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文 | “表外表里”（ID:excel-ers），作者：陳子儒、周霄（高級(jí)研究員），編輯：付曉玲、胡嘉雯
“開過(guò)滴滴嗎？”
“沒有！”
“來(lái)，我告訴你，司機(jī)上任，得貸款買車、服務(wù)上乘、跪舔乘客、增加訂單，乘客舒服了給好評(píng)，才能讓更多的人下單。賺了錢之后，貸款的錢如數(shù)奉還，訂單費(fèi)用三七分成！”
“怎么才七成??？”
“七成那是平臺(tái)的，能拿三成，還得看它的臉色！”
這是網(wǎng)友“在一起別說(shuō)永遠(yuǎn)”在滴滴上接到一個(gè)極端離譜的訂單后，氣憤之下，模仿《讓子彈飛》里的橋段，寫下的吐槽。
那個(gè)訂單是特惠拼車單，接了四個(gè)乘客，總計(jì)付了90元，司機(jī)最終實(shí)際到手21元，平臺(tái)剛好收了70%的服務(wù)費(fèi)。
這位網(wǎng)友的遭遇并不是個(gè)例，關(guān)于滴滴“高抽傭”的話題，在社交媒體上早已泛濫。
輿論壓力下，滴滴不得不連發(fā)公開信，表示將推出透明的賬單體系，排查高抽成情況。
然而在司機(jī)們口中，高抽成壓榨司機(jī)“血汗錢”的滴滴，事實(shí)上也很“委屈”。
數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年間，滴滴累積巨虧500億元。
為了止虧，滴滴曾試圖漲價(jià)——出臺(tái)“動(dòng)態(tài)加價(jià)”，大幅提升打車價(jià)格。但這又引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵觸，最終“雷聲大雨點(diǎn)小”。
如此看來(lái)，作為中國(guó)出行領(lǐng)域最大的獨(dú)角獸公司，
滴滴似乎空有壟斷之名，卻無(wú)壟斷之實(shí)——占據(jù)網(wǎng)約車市場(chǎng)90%以上的份額，卻持續(xù)虧損；滿足壟斷的體量，但并不具備市場(chǎng)支配地位和定價(jià)權(quán)。相反，滴滴是出行市場(chǎng)的Price Taker。
那么，滴滴在出行領(lǐng)域的支配地位，到底是如何丟掉“實(shí)”的呢？本文，將從滴滴出行業(yè)務(wù)基本盤的變現(xiàn)空間以及生態(tài)業(yè)務(wù)遷移盤的可能性兩個(gè)方面，來(lái)進(jìn)行深入分析。
在滴滴的招股書里，有一句很有意思的話：“我們認(rèn)識(shí)到，司機(jī)想要賺更多的錢，而乘客則希望支付更少的錢，這是一個(gè)持久的挑戰(zhàn)。”
事實(shí)上，這暴露了共享出行的硬傷——難以提價(jià)。為什么這么說(shuō)呢？我們引入供需關(guān)系對(duì)價(jià)格彈性的影響，進(jìn)行分析。
就出行市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有出行需求快速增長(zhǎng)，城市供給持續(xù)存在供不應(yīng)求、運(yùn)力短缺時(shí)，價(jià)格才需要上調(diào)。而當(dāng)供需平衡時(shí)，隨意漲價(jià)會(huì)降低乘客的乘坐意愿，選擇替代方案，比如，現(xiàn)在公交車如果突然漲到和地鐵差不多的價(jià)格，乘坐公交車的人會(huì)變得更少。
那么，目前網(wǎng)約車領(lǐng)域處于一個(gè)怎樣的供給狀態(tài)呢？
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)：截至2021年3月31日，全國(guó)共有227家網(wǎng)約車平臺(tái)公司取得網(wǎng)約車平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可。
出行平臺(tái)數(shù)量過(guò)多，意味著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及用戶可選擇空間的增加。
可以看到，高德地圖上打車界面隨機(jī)輸入地點(diǎn)的車費(fèi)結(jié)果顯示，滴滴在價(jià)格方面已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)：經(jīng)濟(jì)型的車費(fèi)達(dá)29元（快車），是同類型車收費(fèi)最高的。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，“不在乎價(jià)格，只認(rèn)準(zhǔn)滴滴平臺(tái)”的用戶大概率是比較少的，大部分用戶會(huì)在對(duì)比之后，選擇性價(jià)比更高的平臺(tái)。這從近兩年火起來(lái)的嘀嗒出行的發(fā)展路徑，就可以看出來(lái)。
以順風(fēng)車為例，同樣是上述隨機(jī)輸入的到達(dá)地點(diǎn)，滴滴的拼成價(jià)為17，哈羅單車為20，而嘀嗒平臺(tái)的拼成價(jià)只有13元。
高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)下，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)，嘀嗒的順風(fēng)車市占率2019年達(dá)到了66.5％，位居行業(yè)第一。
除了網(wǎng)約車賽道自身的競(jìng)爭(zhēng)，新出行方式的不斷涌現(xiàn)，也在各個(gè)垂直領(lǐng)域分流用戶需求。
比如，共享電單車的出現(xiàn)，替代了3-5公里內(nèi)需要打車的用戶需求，且其相對(duì)打車來(lái)說(shuō)，價(jià)格更便宜，還沒有堵車的風(fēng)險(xiǎn)。
而對(duì)于上班族的早晚乘車需求來(lái)說(shuō)，相比網(wǎng)約車，市內(nèi)公交車、地鐵、出租車等更是可直接替代的選擇。
此外，隨著人均保有車輛變多，更加方便的自駕出行，也會(huì)對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)有一定影響。
在這樣供給豐富，替代選擇眾多的情況下，滴滴想要在用戶端提價(jià)很難。而客單價(jià)難以提升，將影響平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。
據(jù)招股書顯示，滴滴出行業(yè)務(wù)的收入主要來(lái)自于傭金抽成，具體的抽成模型邏輯如下：
以一單11元的車費(fèi)支付收入為例。在平臺(tái)0.9元的消費(fèi)補(bǔ)貼下，乘客實(shí)際支付10.1元，再扣除1元稅費(fèi)后，實(shí)際確認(rèn)收入為9.1元。
這9.1元的實(shí)際收入里，拋除司機(jī)端拿到的7.5元收入加上1元補(bǔ)貼，平臺(tái)實(shí)際拿到的毛利潤(rùn)為0.6元左右。
由此來(lái)看，如果要提升業(yè)績(jī)，要么提高客單價(jià)，在11塊錢的基礎(chǔ)上漲價(jià)；要么不再補(bǔ)貼，讓平臺(tái)拿到更多的錢，也就是提高傭金比例。
但上述已經(jīng)說(shuō)過(guò)，滴滴的提價(jià)空間有限，那么其傭金率提升彈性又如何呢？
我們根據(jù)滴滴披露的2020年數(shù)據(jù)，結(jié)合常見的幾種司機(jī)收入計(jì)算方式，得出滴滴的具體傭金率統(tǒng)計(jì)大概有四種情況：
由于實(shí)際的補(bǔ)貼方式比較復(fù)雜（訂單量，快車、專車、順風(fēng)車等都有不同的補(bǔ)貼方式），所以這里選取區(qū)間11.2%~25.6%，來(lái)作為滴滴抽傭率的實(shí)際表現(xiàn)。
可以看到，去掉補(bǔ)貼后，滴滴的傭金率達(dá)到25.6%。這樣的傭金率，已到了司機(jī)能容忍的上限了。據(jù)消息稱在滴滴上市之前，抽成過(guò)高問(wèn)題被輿論集中爆出。
在此背景下，滴滴想要進(jìn)一步提高傭金率很難。
一方面，司機(jī)辛苦出車是為了賺錢，如果平臺(tái)抽傭太高，掙不到錢了，還怎么干？
事實(shí)上，據(jù)交通部全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息數(shù)據(jù)顯示：
2021年4月環(huán)比3月，全國(guó)網(wǎng)約車司機(jī)數(shù)量環(huán)比下降約80萬(wàn)人。
另一方面，網(wǎng)約車平臺(tái)那么多，如果滴滴逆市場(chǎng)提高傭金率，司機(jī)可能轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)，且在目前反壟斷背景下，滴滴也不敢來(lái)逼著司機(jī)簽“獨(dú)家”。
當(dāng)然，對(duì)于上述的困境情況，滴滴并非聽之任之，而是有針對(duì)性地采取了相應(yīng)的措施。
比如，為了降低滴滴“高抽成、高傭金”的影響，滴滴發(fā)布公開信，表示公開透明司機(jī)的收入，之后又推出“早高峰0傭金計(jì)劃”，所有拼成訂單乘客支付的總車費(fèi)全額給司機(jī)，以提高司機(jī)收入。
而為了平臺(tái)的降本增效，滴滴近年來(lái)也在持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入——2020年研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出是2016年的3.25倍，占營(yíng)業(yè)收入比重相比2016年增長(zhǎng)21%。
研發(fā)投資的主要方向?yàn)楣蚕沓鲂小⑿履茉醇白詣?dòng)駕駛等領(lǐng)域。而據(jù)其招股書顯示，本次IPO募集資金的30%也將用于這些領(lǐng)域。
不過(guò)，新能源和自動(dòng)駕駛研發(fā)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，投入重且耗時(shí)長(zhǎng)，故事落地遙遙無(wú)期。更何況很多同行也在扎堆布局該市場(chǎng)，甚至T3出行、曹操出行目前的網(wǎng)約車已經(jīng)都是新能源車輛。
圖說(shuō)...從這個(gè)層面出發(fā)，滴滴想在短期內(nèi)，從根本上改變出行業(yè)務(wù)的收入模型，拓展業(yè)績(jī)和收入空間，可行性很低。
或許是意識(shí)到了這一點(diǎn)，滴滴近幾年一直擴(kuò)充業(yè)務(wù)邊界，那么效果究竟如何呢？
一直以來(lái)，在基本盤站穩(wěn)腳跟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其后的發(fā)展基本都是在講無(wú)限擴(kuò)張的故事，早期的阿里、騰訊，后崛起的美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等莫不如此。
顯然，滴滴業(yè)務(wù)擴(kuò)張也依葫蘆畫瓢。
就表外表里對(duì)滴滴招股書以及相關(guān)資料的梳理來(lái)看，滴滴的業(yè)務(wù)延伸主要包括兩個(gè)維度：1、用戶端的橫向服務(wù)業(yè)務(wù)拓展；2、司機(jī)端的上下游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)延伸
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，橫向服務(wù)業(yè)務(wù)中，廣告業(yè)務(wù)是最易切入的領(lǐng)域。像阿里的客戶管理服務(wù)（平臺(tái)商家廣告）收入占比總營(yíng)收已達(dá)到50%以上，超過(guò)傭金收入成為收入大頭。
不過(guò)，這種來(lái)自平臺(tái)商戶端的廣告服務(wù)模式，對(duì)滴滴并不適用。
原因在于：廣告服務(wù)本身是買量經(jīng)濟(jì)，講究“一分錢，一分貨”的投資回報(bào)。
從這點(diǎn)出發(fā)，淘寶賣家如果貨源不缺，同一時(shí)間段內(nèi)，客戶越多越好，不太存在天花板；
美團(tuán)這類外賣平臺(tái)，則取決于廚子的鍋，能做幾份菜。極端案例就是大學(xué)高校，同一時(shí)間段能出百份餐，存在一定物理天花板。但畢竟存在“廚師的杠桿效應(yīng)”，所以有一定買量需求；
而到了滴滴這邊，司機(jī)每天同一時(shí)間段，最多能拼車三人，超過(guò)這個(gè)數(shù)量，再多的乘客對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)都沒有價(jià)值，因而基本沒有買量需求。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)上展示的產(chǎn)品種類豐富，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，也是多多益善。餐飲外賣，也同樣類似。
但對(duì)乘客來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)的價(jià)值，僅限于叫到一輛車就夠了，至于哪個(gè)司機(jī)接單、車的顏色以及車型等，于我何干。
因而電商和外賣，存在明顯差異化需求，而出行領(lǐng)域是沒有的。
這樣的平臺(tái)模型下，司機(jī)根本沒有打廣告的必要。
司機(jī)端的廣告業(yè)務(wù)難以開展，滴滴將廣告變現(xiàn)的錨點(diǎn)放在用戶端——通過(guò)引入第三方廣告，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
但就用戶打開滴滴的頻次和使用時(shí)長(zhǎng)情況來(lái)看，平臺(tái)的廣告轉(zhuǎn)化率可能不會(huì)很高。這或?qū)⑾拗频蔚卧趶V告服務(wù)業(yè)務(wù)上的上升空間。
除了廣告直接流量變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的橫向延伸，往往從本地生活服務(wù)出發(fā)，通過(guò)開辟垂直業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端的cross-sell或up-sell。滴滴也不例外——上線了外賣、金融和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。
滴滴的外賣業(yè)務(wù)，開始于2018年，但上線不到一年就黯然離場(chǎng)。事實(shí)上，在美團(tuán)、餓了么雙巨頭拉鋸的格局下，滴滴想撬動(dòng)國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)，敗局不難猜測(cè)。
國(guó)內(nèi)碰壁之后，滴滴轉(zhuǎn)而將重心投向了國(guó)際市場(chǎng)。
然而有已在外賣業(yè)務(wù)上站穩(wěn)的Uber在前——據(jù)Uber財(cái)報(bào)：2021Q1，平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)總預(yù)訂額同比增加了166%，達(dá)到125億美元，已成為Uber最亮眼的業(yè)務(wù)——滴滴的國(guó)際外賣業(yè)務(wù)是會(huì)像在國(guó)內(nèi)那樣“折戟”，還是真能打出一片天，在入場(chǎng)時(shí)機(jī)明顯滯后的情況下，很難看到光明前景。
而坐擁4.8億用戶，啟動(dòng)6年的金融業(yè)務(wù)看起來(lái)也不太順利。消費(fèi)信貸產(chǎn)品“滴水貸”在貸余額僅在200億元左右，遠(yuǎn)不及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的放款規(guī)模。
當(dāng)然，這不是滴滴一家的困境。事實(shí)上，在微信支付和支付寶對(duì)支付領(lǐng)域的壟斷和壓制下，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支付業(yè)務(wù)都難成氣候。
在已成熟的本地服務(wù)賽道走不通，滴滴追逐新風(fēng)口，推出橙心優(yōu)選，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。
但補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)的喧囂褪去后，橙心優(yōu)選已成為第二梯隊(duì)（美團(tuán)買菜和多多買菜占據(jù)第一梯隊(duì)），自然沒能成為滴滴新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
受制于平臺(tái)模型、入局時(shí)機(jī)以及競(jìng)爭(zhēng)等因素，滴滴在C端的橫向業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來(lái)未來(lái)想象空間，顯然是非常有限的。
那么，其在游產(chǎn)業(yè)鏈上的延展性如何呢？
滴滴在產(chǎn)業(yè)鏈上游的布局圍繞為司機(jī)提供汽車服務(wù)，具體為：通過(guò)小桔車服，提供汽車租售業(yè)務(wù)、維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)、加油充電業(yè)務(wù)。
但就市場(chǎng)供給來(lái)說(shuō)，滴滴提供的服務(wù)既非填補(bǔ)空白市場(chǎng)，也沒有在生產(chǎn)效率上和這些領(lǐng)域已有的服務(wù)拉開差距，司機(jī)缺乏“非其平臺(tái)”不可的動(dòng)力
而在產(chǎn)業(yè)鏈下游的擴(kuò)張，滴滴同樣失了先機(jī)。
2020年6月，滴滴上線了城際貨運(yùn)業(yè)務(wù)，可該賽道里已經(jīng)擠滿了貨拉拉、滿幫等早期玩家，以及順豐等更有物流優(yōu)勢(shì)的新玩家。這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，再加上重資產(chǎn)的投入，滴滴在這個(gè)賽道的增長(zhǎng)前景也難言明朗。
因而，滴滴在用戶端的業(yè)務(wù)擴(kuò)張或短期內(nèi)難以有成效，產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張也失了先機(jī)。如此來(lái)看，似乎無(wú)論從哪個(gè)角度，滴滴目前都很難講出一個(gè)好故事，這或許解釋了滴滴遷移盤沒有性感故事可講的困境。
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上吐槽一番后，網(wǎng)友“在一起別說(shuō)永遠(yuǎn)”注銷了滴滴賬號(hào)。這顯然是滴滴，在司機(jī)端并不具有支配能力的集中體現(xiàn)。
而無(wú)論是在主營(yíng)的出行領(lǐng)域，還是拓展產(chǎn)業(yè)邊界，尋找第二增長(zhǎng)曲線的其他賽道，短期都難以講出好故事。
這讓滴滴看起來(lái)像一個(gè)四處尋找出口的籠中鳥，想突破現(xiàn)有的桎梏，可總是碰壁。結(jié)果到底是撞得頭破血流，還是飛出籓籬，找到了另一片天，有待觀望。
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資本的底色
你可拉倒吧，它虧損？你問(wèn)問(wèn)那些高管薪酬，都能抵得上公司的利潤(rùn)了，說(shuō)白了就是把壓榨司機(jī)的錢都給高管分了，然后跟股東說(shuō)虧損不分紅！