圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
數(shù)字營(yíng)銷鏈路（Digital Marketing Chain,DMC）是繼整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication,IMC）之后，近兩年來(lái)在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域最炙手可熱的新概念。
業(yè)界為什么對(duì)“鏈路（DMC）”如此樂(lè)道？我們認(rèn)為，三個(gè)原因：
原因一，對(duì)于理論界，傳統(tǒng)中心式營(yíng)銷傳播的實(shí)施土壤被侵蝕。隨著數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息交互、購(gòu)買傳播的模式發(fā)生的深刻變化。這就引導(dǎo)理論界去重新認(rèn)識(shí)和定義企業(yè)與顧客之間的“發(fā)生關(guān)系的模式”，2018年出版的新版教科書《營(yíng)銷原理》中，現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒吸納了體現(xiàn)企業(yè)與顧客關(guān)系特征的，“顧客浸合” (engagement)這個(gè)術(shù)語(yǔ)。
原因二，對(duì)于品牌主，營(yíng)銷費(fèi)用的投資是真問(wèn)題，而營(yíng)銷傳播效率的度量卻是圈內(nèi)當(dāng)世難題。去年中國(guó)營(yíng)銷界發(fā)生所謂“流量廣告VS品牌廣告”之爭(zhēng)，而真正的現(xiàn)實(shí)是，流量與品牌之間并非對(duì)立概念。忽視轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷投資不可持續(xù)，而缺乏品牌資產(chǎn)建立的轉(zhuǎn)化率難以常青。
原因三，對(duì)于平臺(tái)商，尤其是不同互聯(lián)網(wǎng)公司（騰訊、阿里、抖音、小紅書...）等，都基于自身的數(shù)據(jù)平臺(tái)，提出基于自身鏈路的營(yíng)銷傳播方法論，這些方法論對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)代的品牌投入模式有的升級(jí)，但是不同的平臺(tái)由于數(shù)據(jù)維度不同、在消費(fèi)者旅程中的扮演的重心不同，使得百家爭(zhēng)鳴，企業(yè)可能需要一個(gè)更大視野的“消費(fèi)者-數(shù)字驅(qū)動(dòng)全景”。
作為咨詢顧問(wèn)，我們希望卷入到這場(chǎng)極有意義的討論中，在展開“整合傳播IMC”如何遷移到“營(yíng)銷傳播鏈路DMC”的方向、地圖、以及操作細(xì)節(jié)前，我們作出三個(gè)具體洞見：
洞見一，鏈路并不僅僅一條，我們提出五條鏈路，它們包括：消費(fèi)者心理鏈路、消費(fèi)者行為鏈路、企業(yè)行為管理鏈路、媒介布局鏈路，以及營(yíng)銷效率測(cè)量鏈路。五條鏈路需要系統(tǒng)一致，比如媒介布局的鏈路，需要和消費(fèi)者心理、行為兩條鏈路匹配，如不匹配，在線下不管投放多少?gòu)V告，也會(huì)形成“鏈路不連”，無(wú)法有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。
洞見二，真實(shí)的營(yíng)銷中，消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者決策為中心。如果鏈路上的按鈕設(shè)計(jì)不指向消費(fèi)者決策，那只有自?shī)首詷?lè)的意義。從影響消費(fèi)者決策行為的環(huán)節(jié)入手來(lái)談鏈路，企業(yè)所謂的“品牌廣告VS流量廣告”才可有的放矢。
洞見三，數(shù)據(jù)與行為可以通過(guò)A/B test，來(lái)圍繞鏈路優(yōu)化驗(yàn)證。數(shù)字時(shí)代由于連接，形成消費(fèi)者行為比特化，行為比特化使得企業(yè)可以動(dòng)態(tài)決策。企業(yè)可以依據(jù)分類測(cè)試、對(duì)比、優(yōu)化，再循證式投入，這就是波普爾所言的科學(xué)之“可證偽”，而非傳統(tǒng)那句營(yíng)銷傳播投放名言——“我知道一半廣告打了水漂，只不過(guò)我不知道是哪一半”。營(yíng)銷效率圍繞營(yíng)銷影響的行為路徑來(lái)監(jiān)測(cè)、來(lái)閉環(huán)。
那么數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷鏈路到底如何為企業(yè)所用，我們從以下三個(gè)方面來(lái)深入剖析：
一、概覽：目前有哪些營(yíng)銷鏈路模型或假說(shuō)？
二、融合：什么才是數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷鏈路全景，究竟是哪五條鏈路？
三、提升：提出這組營(yíng)銷鏈路的意義是什么？
縱觀全球，目前對(duì)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷鏈路的研究成果，主要來(lái)自于三類領(lǐng)域：營(yíng)銷學(xué)界、企業(yè)界、以及兩者融合的黑客增長(zhǎng)界。我們首先做一個(gè)回顧：
第一類、學(xué)者模型
學(xué)者模型中的代表是菲利普·科特勒先生及何麻溫·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）先生在《營(yíng)銷革命4.0》中提出的“5A”模型，認(rèn)知（Aware）-訴求（Appeal）-詢問(wèn)（Ask）-行動(dòng)（Act）-擁護(hù)（Adovate）。相較于發(fā)源于廣告和銷售的AIDA模型，5A模型描述了一個(gè)典型的數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者被動(dòng)接受信息、激發(fā)興趣、主動(dòng)獲取信息、購(gòu)買和再傳播的全外部行為過(guò)程。
第二類、企業(yè)模型
國(guó)內(nèi)外許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都基于自身業(yè)務(wù)推出了自己的鏈路模型，代表模型包括：
Google提出的micro-moments模型，Google將用戶搜索行為分為四種情境，包括：好奇時(shí)刻（I-want-to-know moments）,探索時(shí)刻（ I-want-to-go moments）,行動(dòng)時(shí)刻（ I-want-to-do moments）,血拼時(shí)刻（ I-want-to-buy moments）。
阿里巴巴基于用戶行為數(shù)據(jù)提出AIPL模型來(lái)對(duì)顧客分群，A（Awareness）,品牌認(rèn)知人群，包括被品牌觸達(dá)和品類詞搜索的人；I（Interest）,品牌興趣人群，包括廣告點(diǎn)擊、瀏覽品牌/店鋪主頁(yè)、參與品牌互動(dòng)、瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會(huì)、加購(gòu)收藏的人；P（Purchase）,品牌購(gòu)買人群，指購(gòu)買過(guò)品牌商品的人，針對(duì)新客；L（Loyalty）,品牌忠誠(chéng)度人群，包括復(fù)購(gòu)、評(píng)論和分享等，針對(duì)老客。
巨量引擎融合科特勒5A模型后（后文我們會(huì)介紹5A）提出了GROW模型，包括Gain（品牌知名度）、Relation Deepening（深度種草）、OwnedSelf-Media（眾媒養(yǎng)成）和Word of Mouth（口碑建設(shè)）。
愛奇藝也基于其視頻廣告提出“AACAR營(yíng)銷模型”，包括Attention引起注意、Association產(chǎn)生聯(lián)想、Consensus共鳴共識(shí)、Action購(gòu)買行為、Reputation口碑。
第三類、增長(zhǎng)黑客模型
增長(zhǎng)黑客模型即AARRR模型，是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)界流傳最廣的鏈路模型，因?yàn)樗菑倪\(yùn)營(yíng)視角提出的任務(wù)式鏈路，并且更適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，分為五個(gè)步驟：獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）和自傳播（Refer）。
以上三類模型綜合來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其提煉視角各不相同，他們之間的關(guān)系是什么卻有待思考。有的站在用戶心理及行為視角，如5A；有的站在用戶行為視角如何Google的Micro-Moments；有的站在企業(yè)行為視角，例如AARRR模型。然而，如果不指向企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的，則再多的鏈路模型也只是一種智力愉悅。
所以需要一個(gè)更全景的，基于企業(yè)應(yīng)用層面的融合，要能夠符合我反復(fù)所言的“好營(yíng)銷”——“上得去、拆得開、落得下”。
我們?cè)谧稍儗?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，不同視角的鏈路必須有機(jī)結(jié)合，才能完成從分析到實(shí)踐再到監(jiān)測(cè)的閉環(huán)。因此，我們?cè)跇I(yè)界，融合并首先提出指向企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的五條鏈路：
鏈路1：消費(fèi)者心理鏈路——消費(fèi)者的完整購(gòu)買心理進(jìn)程
鏈路2：消費(fèi)者行為鏈路——對(duì)應(yīng)心理進(jìn)程的消費(fèi)者外顯行為路徑
鏈路3：企業(yè)行為管理鏈路——企業(yè)采取什么行動(dòng)影響消費(fèi)者心理及行為
鏈路4：媒介鏈路——通過(guò)什么媒介影響消費(fèi)者心理及行為
鏈路5：營(yíng)銷效率測(cè)量鏈路——如何管理以上營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷效率
讀者可以發(fā)現(xiàn)，這五條鏈路是一個(gè)相互協(xié)同的邏輯，它真正幫助企業(yè)進(jìn)行傳播費(fèi)用投資決策，以及如何定義“真結(jié)果”和”好結(jié)果”。但是在今天數(shù)據(jù)以及基于數(shù)據(jù)A/B測(cè)試貫通的時(shí)代，每個(gè)鏈路點(diǎn)都可以趨向量化和動(dòng)態(tài)反饋，讓每一筆營(yíng)銷傳播投資效果可回溯。
鏈路一：消費(fèi)者心理鏈路
鏈路一：“消費(fèi)者心理鏈路”（來(lái)源：戴維L.馬瑟斯博（DavidL.Mothersbaugh）與德爾I.霍金斯（DelI.Hawkins）《消費(fèi)者行為學(xué)：構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》
消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，顧客的購(gòu)買決策行為是受顧客的“內(nèi)心因素”和社會(huì)“外部因素”共同影響下而發(fā)生的。而發(fā)生在顧客心智中的“內(nèi)心戲”，就是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最隱秘和底層的鏈路，消費(fèi)者認(rèn)知與心理鏈路可大致分為四大階段和六個(gè)具體階段：顧客需求喚醒、購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、廣告信息處理和記憶、情緒和態(tài)度形成，而消費(fèi)者在每個(gè)心理階段，表現(xiàn)著不同的認(rèn)知習(xí)慣和偏好。在此我們旨在為大家展示一個(gè)全景圖，不深入展開。
鏈路二：消費(fèi)者行為鏈路
2017年，科特勒提出數(shù)字5A模型——了解Aware、吸引Appeal、問(wèn)詢Ask、擁護(hù)Advocate、行動(dòng)Act，可以從5A的子元素中看到，5A是把消費(fèi)者心理，逐漸過(guò)渡到消費(fèi)者行為。這里面有一個(gè)隱含的假設(shè)是——基于消費(fèi)者心理和情緒的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)采取一系列相應(yīng)的外顯行動(dòng)，這些行為可以被企業(yè)直接觀察和管理。在數(shù)字時(shí)代，這些顧客外顯行為可以被更加細(xì)致和全面的記錄、分析和管理。這就是我們常說(shuō)的消費(fèi)者旅程（Customer Journey）。字節(jié)跳動(dòng)就在用科特勒的5A發(fā)展與衡量數(shù)字營(yíng)銷。
鏈路二（1）：以5A為底層邏輯的“消費(fèi)者心理鏈路”（來(lái)源：科特勒）
消費(fèi)者旅程（Customer Journey）如果轉(zhuǎn)換成動(dòng)作視角，我們即可進(jìn)化出一條新的消費(fèi)者行為鏈路，我們將其總結(jié)為八個(gè)關(guān)鍵行為：見、搜、入、比、進(jìn)、購(gòu)、聯(lián)、擴(kuò)。
鏈路二（2）：消費(fèi)者行為鏈路——見/搜/入/比/進(jìn)/購(gòu)/聯(lián)/擴(kuò)（來(lái)源：王賽）
消費(fèi)者旅程中的八大環(huán)節(jié)讓企業(yè)可以抓住到消費(fèi)者觸點(diǎn)：看見（見）、搜索（搜）、進(jìn)入落地頁(yè)（入）、比較（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的信息）、進(jìn)（進(jìn)店）、購(gòu)買（購(gòu)）、與企業(yè)平臺(tái)連接（聯(lián)）、裂變和推薦（擴(kuò)）。這條鏈路最大優(yōu)勢(shì)是把消費(fèi)者行為，和企業(yè)可以管理的行為打通，比如企業(yè)都做內(nèi)容營(yíng)銷，而在八大環(huán)節(jié)中的內(nèi)容營(yíng)銷指向的意義卻不同——以新能源車為例，有些數(shù)字信息是為了“見”，讓潛在需求的消費(fèi)者看到品牌信息；有些信息是為了“比”，這里就涉及到品牌如何錨定，比如蔚來(lái)一直錨定特斯拉，為其增強(qiáng)了巨大的品牌勢(shì)能。
消費(fèi)者行為鏈路上的8個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，又可以分為“購(gòu)買前鏈路”和“購(gòu)買后鏈路”兩部分。
在前鏈路階段，見搜入比，消費(fèi)者通過(guò)“看見品牌、搜索品牌、點(diǎn)開進(jìn)入搜索內(nèi)容、將品牌與其他替代方案對(duì)比”，來(lái)完成對(duì)品牌的認(rèn)知，企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)容與傳播來(lái)影響消費(fèi)者；在后鏈路階段，進(jìn)購(gòu)聯(lián)擴(kuò)，消費(fèi)者通過(guò)“進(jìn)入門店（線上/線下）、進(jìn)行購(gòu)買、與品牌的客戶留存平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)結(jié)、擁護(hù)品牌并分享”，完成購(gòu)買和擴(kuò)散，企業(yè)可以通過(guò)新購(gòu)物者營(yíng)銷（new shopper marketing）來(lái)影響消費(fèi)者。
這也是為什么要將行為鏈路單獨(dú)劃分出來(lái)，正是是因?yàn)樾睦礞溌菲髽I(yè)無(wú)法管理，而行為鏈路是可以管理，企業(yè)是可以加強(qiáng)影響力的。
當(dāng)然，這八個(gè)節(jié)點(diǎn)是我們根據(jù)共性總結(jié)出的最大公約數(shù)，不同行業(yè)鏈路長(zhǎng)短不同。復(fù)雜決策類產(chǎn)品，其顧客行為鏈路往往較長(zhǎng)，需要在每一個(gè)行為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行布局，避免顧客行為鏈路的斷裂，例如汽車行業(yè)就屬于此類；習(xí)慣性購(gòu)買/尋求多樣性產(chǎn)品，其顧客行為鏈路往往較短，需要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行資源傾斜投入，促成顧客行為的轉(zhuǎn)化，例如知名主播的直播帶貨活動(dòng)，見到購(gòu)發(fā)生在幾秒內(nèi)就完成了，跳過(guò)了搜入比進(jìn)的步驟。
鏈路三：企業(yè)行為管理鏈路
這條鏈路是企業(yè)最實(shí)用也最關(guān)心的一條鏈路。如果說(shuō)前兩條鏈路是分析型鏈路，那么從這條鏈路開始就進(jìn)入了操作型鏈路。——企業(yè)要決定在這個(gè)用戶行為觸點(diǎn)，是否要干預(yù)以及如何干預(yù)顧客的行為，影響消費(fèi)者的決策。
鏈路三：與消費(fèi)者行為匹配的——企業(yè)管理鏈路
必須強(qiáng)調(diào)的是，不同企業(yè)的顧客心理和行為不同，因此不同行業(yè)和企業(yè)的行為管理鏈路也不同。
例如，過(guò)去10年大量企業(yè)選擇在“見”和“進(jìn)”的環(huán)節(jié)干預(yù)顧客行為——投放大量廣告影響占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再通過(guò)店內(nèi)張貼POP海報(bào)或安排導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)購(gòu)買。這樣的模式隨著數(shù)字化滲透已經(jīng)幾近瓦解，且不說(shuō)因?yàn)榫蘖繌V告投入導(dǎo)致半年只能賺一部iPhone的香飄飄，前幾年風(fēng)口上的二手車，也因巨額的廣告偏離了良性的企業(yè)運(yùn)營(yíng)。
相反，新一代企業(yè)的操作思路更看重搜、比、聯(lián)、擴(kuò)這些與顧客口碑更緊密的環(huán)節(jié)。例如悅刻電子煙就是先“聯(lián)”接顧客，再通過(guò)品鑒會(huì)一步一步實(shí)現(xiàn)用戶“擴(kuò)”散；又如霸屏小紅書的鐘薛高，實(shí)際上是通過(guò)布局內(nèi)容等待被用戶“搜”到，因?yàn)檫@些內(nèi)容能夠被沉淀、反復(fù)被搜索，因此獲客邊際成本大幅度降低。
在這些具體環(huán)節(jié)中，企業(yè)如何準(zhǔn)確判斷用戶喜好，做出正確決策？此時(shí)可以考慮引入A/B測(cè)試，通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)比確定更優(yōu)方案。
比如悟空租車發(fā)現(xiàn)，用戶在其平臺(tái)從選車到付款中，有一個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié)——押金繳納，而這一環(huán)節(jié)大大影響了下單轉(zhuǎn)化率。于是，他們通過(guò)A/B測(cè)試，用小流量進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)：
- 對(duì)照組：現(xiàn)行支付流程，用戶在下單頁(yè)面需要同時(shí)支付租金與押金；
- 實(shí)驗(yàn)組：新方案，用戶在訂單支付完成后，再進(jìn)入押金繳納頁(yè)。
測(cè)試運(yùn)行兩周后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組比對(duì)照組上升了7%，增長(zhǎng)非常明顯。于是悟空租車對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了迭代，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也為平臺(tái)帶來(lái)了7%的收入增長(zhǎng)。
當(dāng)然，隨著企業(yè)的逐步發(fā)展，應(yīng)當(dāng)形成對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的閉環(huán)，這樣每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷效率才可控，整體的營(yíng)銷投資回報(bào)率（ROMI）才能做到心中有數(shù)。
鏈路四：媒介管理鏈路
確定在哪幾個(gè)環(huán)節(jié)干預(yù)顧客行為后，就能夠匹配出營(yíng)銷傳播需要的媒介，打穿媒介-觸點(diǎn)-顧客行為-顧客心理的閉環(huán)，直指顧客決策。
鏈路四：企業(yè)的媒介管理鏈路
當(dāng)今企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的變化是消費(fèi)者注意力的變化。如今的年輕消費(fèi)者，很大一部分注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了小紅書、抖音、bilibili等內(nèi)容平臺(tái)。這一重大的變化將使得企業(yè)不得不改變媒介策略和內(nèi)容策略，諸多洗腦式的廣告話語(yǔ)再也不可能釘入消費(fèi)者的內(nèi)心，因?yàn)樵趦?nèi)容平臺(tái)上，他們可以選擇關(guān)掉，也從不會(huì)有“瘋傳”式的轉(zhuǎn)發(fā)。
企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，將越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)，這將是營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的一場(chǎng)媒介大變遷和內(nèi)容大革命。
這些數(shù)字媒體應(yīng)該形成新的媒介組合，比“見”的環(huán)節(jié)，要依據(jù)消費(fèi)者畫像做出更精準(zhǔn)的觸達(dá)，“搜”的環(huán)節(jié)要求在百度、抖音、小紅書、知乎進(jìn)行種草，“比”更多依賴專業(yè)的垂直媒介，比如汽車領(lǐng)域的“汽車之家”“懂車帝”等。另外，媒介鏈路的投入還應(yīng)該量化，比如新興消費(fèi)品在小紅書的的帖子如果低于1W+，基本激不起品牌浪花。
鏈路五：營(yíng)銷效率測(cè)量鏈路
企業(yè)市場(chǎng)部最常見的困擾就是“要不到市場(chǎng)費(fèi)用”。其背后是傳統(tǒng)廣告效果的不可測(cè)，導(dǎo)致市場(chǎng)部無(wú)依據(jù)，決策者無(wú)信心。誠(chéng)然，傳統(tǒng)戶外廣告之流也有千人展示成本和轉(zhuǎn)化率這樣的簡(jiǎn)單估算工具，但這種傳播方式可稱為“薛定諤的轉(zhuǎn)化率”，對(duì)企業(yè)就是一場(chǎng)不知結(jié)果的賭博。
因此，我們提出了基于上面四條鏈路的第五條鏈路，營(yíng)銷效率測(cè)量鏈路。
鏈路五：企業(yè)的效率測(cè)量鏈路
這個(gè)測(cè)量邏輯的前提是，企業(yè)首先應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷行為，基于消費(fèi)者心理和行為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷動(dòng)作和媒介的閉環(huán)，繼而在企業(yè)行為對(duì)應(yīng)的媒介之間，測(cè)量每一環(huán)之間的轉(zhuǎn)化效率：大面?zhèn)鞑サ挠|達(dá)率、線上內(nèi)容的點(diǎn)開率、進(jìn)店率、購(gòu)買率、關(guān)注率、活躍度、分享率。
比如我們看過(guò)去二手車賽道劈天蓋地的線下廣告，行業(yè)百億廣告投入實(shí)際只擊中了營(yíng)銷鏈路中的“見”，觸達(dá)率高，但是“見”之后的消費(fèi)鏈路，以及鏈路指向的點(diǎn)開率、進(jìn)店率并沒有系統(tǒng)得到優(yōu)化。資源耗費(fèi)之浪費(fèi)，令人乍舌。如果此時(shí)引入A/B測(cè)試，先從整體流量中分流出一小部分進(jìn)行測(cè)試，那么對(duì)于效果不佳的方案，就可以及時(shí)“避險(xiǎn)”，避免投放資源的浪費(fèi)，并在不斷測(cè)試中找到更能打動(dòng)用戶的優(yōu)化方向，確保每個(gè)投放決策都為企業(yè)帶來(lái)正向收益。精準(zhǔn)紅利是今天數(shù)字時(shí)代最大的紅利。
效率測(cè)量鏈路的加入，有兩個(gè)重要意義：一、幫助企業(yè)有的放矢，針對(duì)性的在目前的弱點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，達(dá)到整體效率最優(yōu)；二、對(duì)數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)工作，進(jìn)行量化管理。例如，在轉(zhuǎn)化率固定的情況下，可以倒推需要獲取多少新顧客以達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)；亦或在市場(chǎng)費(fèi)用固定的情況下，需要提升哪些環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
關(guān)注營(yíng)銷效率并不等于不建立品牌。企業(yè)要真正意識(shí)到——品牌和數(shù)字化、品牌和流量、品牌和效果轉(zhuǎn)化并非是對(duì)立關(guān)系，而是由于大家對(duì)“品牌”、“流量”以及“效果”的不同定義和內(nèi)涵理解而引起的。我們認(rèn)為，單一強(qiáng)調(diào)一個(gè)方面都有“以偏概全“或“標(biāo)題黨”的問(wèn)題。在今天超競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，全面與科學(xué)地認(rèn)知能力已成為企業(yè)的底層核心競(jìng)爭(zhēng)力。
至此，五條鏈路全部展開，兩條分析鏈路——消費(fèi)者心理鏈路和消費(fèi)者行為鏈路，兩條操作鏈路——企業(yè)行為管理鏈路和媒介管理鏈路，最后是一條監(jiān)測(cè)鏈路——營(yíng)銷效率測(cè)量鏈路。
缺失一條鏈路會(huì)怎樣? 會(huì)只看到樹木，不見森林。會(huì)被很多虛榮概念所攪亂——比如說(shuō)硬要把廣告按照品牌與流量區(qū)分，而忘記消費(fèi)者行為層面的營(yíng)銷，目的只有一條——全鏈路的、有效促使消費(fèi)者優(yōu)化決策。
第一，再看品牌廣告與流量廣告的爭(zhēng)論
2020年“品牌廣告和效果廣告”之爭(zhēng)四起，在我們看來(lái)，廣告不過(guò)是營(yíng)銷鏈路的一個(gè)環(huán)節(jié)，干預(yù)顧客行為的一種方式，流量廣告也是一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，品牌廣告也是一個(gè)流量集散點(diǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)將它放在營(yíng)銷鏈路的哪個(gè)環(huán)節(jié)。
我們甚至反對(duì)這種分類方法。流量與品牌并不矛盾。而今數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌與數(shù)字流量脫節(jié)，不可想象。而流量本身也能孵化出新興品牌，比如完美日記、拼多多。
第二， 建立數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷BPR
我們?cè)岢?，?shù)字營(yíng)銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入口，因?yàn)槠髽I(yè)的變革必是從需求倒逼供給。如何為舊組織構(gòu)建出新能力？傳統(tǒng)企業(yè)必須經(jīng)歷一次以鏈路為核心的數(shù)字營(yíng)銷BPR（Business Process Reengineering，業(yè)務(wù)流程重組），以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代。
過(guò)去的營(yíng)銷環(huán)節(jié)單一，品牌、內(nèi)容、媒介等各個(gè)小團(tuán)隊(duì)的“工作目標(biāo)、策略打法、時(shí)間節(jié)奏”都是獨(dú)立與割裂的，而在鏈路視角下的營(yíng)銷必須打破組織內(nèi)部的墻，按照營(yíng)銷效率測(cè)量鏈路使每個(gè)職能背負(fù)不同環(huán)節(jié)的細(xì)分指標(biāo)，重組過(guò)去垂直作業(yè)流程，形成內(nèi)容制作、媒介選擇、投放、優(yōu)化、用戶轉(zhuǎn)化與連接、用戶復(fù)購(gòu)與運(yùn)營(yíng)環(huán)環(huán)相扣互相配合的新流程。
第三，迎接新的營(yíng)銷管理時(shí)代
過(guò)去60年，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)時(shí)代：
一、需求大于供給的“工業(yè)化時(shí)代”。此時(shí)營(yíng)銷管理的范圍主要是4P管理，產(chǎn)品由研發(fā)部門負(fù)責(zé)，在“產(chǎn)品、價(jià)格”兩個(gè)變量基本確定的情況下，營(yíng)銷人員的管理中心在渠道和促銷，也就是菲利普科特勒先生講的push and pull“廣告+促銷”，一個(gè)是推，影響消費(fèi)者認(rèn)知，一個(gè)是拉，影響消費(fèi)者購(gòu)買；
二、大需求、大供給組成的“后工業(yè)化時(shí)代”。在“大供求時(shí)代”，供給變多了，有部分企業(yè)開始將市場(chǎng)營(yíng)銷的管理范圍，從“push and pull”擴(kuò)大，首先是“STP（細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇+定位）+4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)）”，然后前向一體化到對(duì)渠道商的精細(xì)化管理，與渠道商一體化，提升效率實(shí)現(xiàn)在終端的攔截，這就是“深度分銷”模式，同時(shí)，為了保證這套體系更偏向于消費(fèi)者，在推廣端實(shí)施“整合營(yíng)銷傳播”，在渠道端實(shí)施購(gòu)物者營(yíng)銷（Shopper marketing），按照消費(fèi)者怎么做購(gòu)買決策的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)倒推線上/線下動(dòng)作。營(yíng)銷管理的范圍，在這個(gè)時(shí)代變成了“Shoppermarketng+深度分銷+整合營(yíng)銷傳播”；
三、以信息碎片化為特征的“經(jīng)濟(jì)豐饒化”時(shí)代。信息的碎片化與去中心化是數(shù)字時(shí)代信息的主要特征。消費(fèi)者接收信息的方式，消費(fèi)者做決策的判斷方式，開始變得更為多樣；從供求關(guān)系來(lái)看，目前還疊加了“豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的特征，消費(fèi)者的時(shí)間份額、胃部份額、錢包份額、時(shí)空序列都是有限的，而企業(yè)的供給是無(wú)限的。倒掛的供求關(guān)系逼迫企業(yè)去建立與消費(fèi)者直接溝通的渠道，和對(duì)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者決策點(diǎn)進(jìn)行管理的能力，否則將面對(duì)劣幣逐良幣的局面。這個(gè)時(shí)代面臨的是“STP+新鏈路組合”。
基于大時(shí)代的演進(jìn)，我們才可去看待每一種策略調(diào)整背后，其細(xì)節(jié)的張力和涌動(dòng)力的來(lái)源。從BD(bigdata)大數(shù)據(jù)不斷向DD（decision data決策數(shù)據(jù)），從整合傳播到基于鏈路和A/B測(cè)試，營(yíng)銷科學(xué)越來(lái)越扮演增長(zhǎng)的催化劑。
最后，回到我經(jīng)常引用的，菲利普科特勒那句話——市場(chǎng)（Market）比市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)變化得更快。但是，我們想補(bǔ)充的是，理念由實(shí)踐而涌出，但又必然回去指導(dǎo)更廣闊的實(shí)踐。
從整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication,IMC）到數(shù)字營(yíng)銷鏈路（Digital Marketing Chain,DMC），以及本文所提出的五條鏈路，我們看重的是，企業(yè)界應(yīng)該注重這場(chǎng)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的數(shù)字變革，并上升到消費(fèi)者行為價(jià)值鏈的高度去俯瞰，討論策略才具備整體感、戰(zhàn)略感和系統(tǒng)感，才不會(huì)被帶偏。
【鈦媒體作者介紹：王賽 CEO顧問(wèn)，《增長(zhǎng)五線》作者，科特勒咨詢（KMG）管理合伙人，即將推出新書，王賽增長(zhǎng)系列第二部《增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)》】
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論