WakeData惟客數據合伙人兼副總裁熊建斌
5月28日，2021中國房地產數字峰會在上海啟幕。在下午“數字化營銷”分論壇上，惟客數據合伙人兼副總裁熊建斌表示，數字化部門未來要做業(yè)務支撐伙伴，通過數字營銷方案解決行業(yè)痛點，并將成為市場的領先者和變革者。
例如，數據營銷方面，打造銷拓一體、自渠、全民渠道、分銷4大業(yè)務能力；實現客戶全景數據和需求洞察，多渠道快速接入和線上、線下協同運營，快速響應業(yè)務新變化和新需求。
買家和經紀人雙邊驅動市場方面，打造地產大會員運營系統幫助地產營銷實現全民營銷能力，擴大營銷獲客范圍，給城市居民提供美好生活服務，打造品牌形象，驅動購買決策，最終提升營銷效率。
數字營銷將是以數據智能驅動、客戶經營與管理為核心，全面助力企業(yè)數字化轉型。
大家下午好，我是惟客數據合伙人熊建斌，今天的這個話題我想了很久，因為目前大部分的房企還在探索階段，我們也是跟著探索。
數字營銷的命題真的很大，而且現在很多的企業(yè)其實已經在變革和實踐，外加上去年的疫情使得整個數字化進程加速，未來可能會更快。
我個人比較喜歡歷史，就從歷史的角度來看數字營銷。
標桿企業(yè)的做法是非常值得我們學習的，例如萬科地產，從萬科2013年的年報開始看，截止到目前，八年的時間萬科的數據非常漂亮。萬科2013年開始學習移動互聯網，包括提出要善待客戶、為客戶創(chuàng)造價值、物業(yè)信息技術應用。
2014年萬科研究了全球40年的歷史，認為白銀時代已經到來，開始做業(yè)務孵化，為下一個十年做業(yè)務的布局，這是萬科的前瞻性。
2015-2016年，2015年萬科依舊有很大的變化，開始做物流地產、不動產服務、地產金融等IT信息建設。同時第一次在2015年年報里面提出了沃土計劃，包括提出了“三好住宅”即好房子、好服務、好社區(qū)，使得“三好住宅”品牌溢價高于2600億的業(yè)績。
2016年提出了焦慮，包括當年已經決定花20億做沃土計劃，包括沃土計劃怎么定義在線家、服務家、分享家。當年回款率達到95%在行業(yè)內排名第一，那年也結束了股權之爭。
2017年和2018年整個市場的業(yè)績非常好，當時年報里面沒有提及白銀計劃，但依舊強調還是白銀時代，一直在升級，從“三好住宅”到城市配套到城鄉(xiāng)建設生活服務商，核心是創(chuàng)造真實的價值。
2019年提出科技助力業(yè)務，同時做了很多營銷嘗試；2020年再次提出金融紅利時代即將轉向管理紅利時代。從萬科八年發(fā)展經歷來看，這家企業(yè)一直在創(chuàng)新、變革、嘗試。未來要把數字營銷做好，萬科是一個很好的參考學習樣板。
萬科體量太大，照搬是不太可能也不現實的，我們可以差異化學習。從原來的工具和平臺數據到現在的業(yè)務價值兌現，或者業(yè)務的創(chuàng)新。數字化部門未來要做業(yè)務支撐伙伴，通過數字營銷方案解決行業(yè)痛點，并將成為市場的領先者和變革者。
惟客數據的數字營銷藍圖是通過數字營銷專業(yè)能力和銷拓一體&自渠、全民營銷、分銷的4大業(yè)務服務中心能力為支撐，為地產營銷創(chuàng)造客戶全景數據和需求洞察、多渠道快速接入和線上線下協同運營、快速的響應業(yè)務新變化和新需求。
買房子是一個低頻、周期很長、單價高的購物過程，在此期間感受好的并不多。于是很多房地產企業(yè)找惟客做售房全流程管理，從開始找房、看房、選房、買房、等待、收房、住房，這期間可以通過很多觸點來提升客戶滿意度。
線上營銷中心，以購房無憂計劃和競爭的價格政策吸引客戶，以最大的信任和誠意促進客戶無憂成交，推進客戶全觸點服務，極致提升客戶體驗及滿意度。同時打通公域流量、私域流量，圍繞客戶全生命周期，實現營銷自動化。
通過觀察可以發(fā)現，市面上很多營銷并沒有什么新奇的東西，其核心就是運營，運營的能力既有專業(yè)的能力，又有互聯網的思維、科技和IoT的結合。
買家和經紀人是一個雙邊驅動市場，房地產市場之中無論是買房、賣房、房企還是經紀人大家都有痛點，如果我們能做到把大家的痛點都能解決會更好。
買家端，從注冊到小程序再到最終的跨業(yè)態(tài)的整合，其中包括數據的沉淀，買家感受到的不同服務等，會不會比原來看房的體驗更好一點呢；經紀人端，做了經紀人老帶新激勵。當時的思考經紀人除了注冊能不能讓他更多的去分享，特別是自己有工作，臨時覺得房子好想推薦給朋友的非專業(yè)經紀人。
全民營銷有三大痛點：業(yè)主推客工具復雜，上手難；只獎勵結果不獎勵過程導致意愿不夠； 如何能讓客戶持續(xù)推薦，保持上癮狀態(tài)。
2010年服務一個華南地產的客戶，有一個樓盤業(yè)主的推薦率非常高的。當地的業(yè)主就直接說，“我跟著你黃老板來，就信任你，所以我?guī)е粠托值軄碣I你的房”。這就是口碑效應，當客戶認可時，他會主動幫助你推薦，這個是很難得的。
我們當時就在思考，有沒有可能設立多級的全民營銷的機制，針對不同級別的會員做不同的經營。于是就基于會員等級、標簽畫像，個性化推薦全民營銷活動，提升參與率。
統一分銷業(yè)務規(guī)范管控，從客戶報備、到訪確認、渠道風控、客戶成交、傭金計算、傭金復核、傭金打發(fā)，進行全流程在線化提升效率。
在渠道分銷方面，支持隱號、全號報備，報備數據統一判客，客戶跟進全程展示。
建設自渠能力方面，幫助地產企業(yè)提升自拓業(yè)務全過程精細化管理水平，實時把控業(yè)績動態(tài)，沉淀客戶地圖，指導拓客方針；通過名片分享、掃碼報備，客戶雷達實時動態(tài)關注客戶線上行為軌跡，分析客戶意向。
統一多項目多團隊案場管理、客戶池管理和判客；團隊人員統一賬號管理和登錄認證，避免離職人員未能及時禁用而導致的數據泄露風險。
將智慧案場APP與智能化設備結合應用，助力打造五星級置業(yè)顧問，提升案場精細化管理、顧問業(yè)務能力、客戶轉化率和滿意度。
現在百強地產企業(yè)內超過6成是擁有多業(yè)態(tài)的，不僅資源多，客戶資源也分散，未來如果說數字營銷還有一條路徑，我覺得是跨業(yè)態(tài)的數字營銷。
以前是發(fā)一個郵件和OA，未來我們從公域、私域等等流量端都可以觸達，觸達后品牌有黏性很容易有客戶，最下面是要做數據的埋點采集、介入管理、數據存儲等等，再到客戶中心、營銷中心、銷售中心，分析中心，最后通過自動化營銷對C端有更多的觸達。這就是我們面對C端用戶在做的事情。
最后，這個靈感來自于前不久一個千億CIO的分享，他提出營銷數據中臺的藍圖，售樓系統是總后臺，中間這一塊是中臺，前端做數字營銷，這是未來營銷中臺。
未來我們將與標桿房企一同探索實踐，并打造屬于標桿房企專屬版的營銷數據中臺，反哺業(yè)務，真正成為業(yè)務伙伴。謝謝大家。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 郭虹妘）
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