圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 辯手李慕陽(yáng)
近期，鐘薛高在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏，一句“最貴66元一支的雪糕，它就是這個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”炸了鍋。
互聯(lián)網(wǎng)不是沒(méi)有記憶的，很快有人翻出該品牌涉及虛假宣傳被市場(chǎng)部門(mén)處罰的新聞，鐘薛高也不得不發(fā)布致歉聲明。
不論是否“裝逼打臉”，還是一次成功地“黑紅炒作”，鐘薛高似乎都在向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)：作為中式雪糕的“杠把子”，它氣質(zhì)高冷，是雪糕界的愛(ài)馬仕，是冷飲圈的高定。
也就在這兩天，2021年文化和自然遺產(chǎn)日，天貓服飾、阿里公益、婦基金“天才媽媽”項(xiàng)目聯(lián)合李佳琦，發(fā)起非遺公益直播項(xiàng)目“時(shí)尚琦遇，紋遺復(fù)興”。“紋樣”國(guó)潮成了新的時(shí)尚源泉，清濁二氣紋被印在了短襪上，獸面紋樣印花被還原在了潮牌T恤上、飛鵝紋重現(xiàn)在居家服上……直播觀(guān)看人次超過(guò)1300萬(wàn)，帶貨總值突破5000萬(wàn)元，相比去年同期成交額增長(zhǎng)了近300%。其中，獸面紋樣的某潮品僅10秒搶售一空。
無(wú)論中式雪糕，還是紋樣國(guó)潮，其實(shí)都要向消費(fèi)者回答一個(gè)問(wèn)題：何為精致？何為內(nèi)涵？何為潮流？何為時(shí)尚？
高冷的氣質(zhì)不是靠裝的，更不是簡(jiǎn)單運(yùn)用價(jià)格杠桿就能完成。在新消費(fèi)崛起，國(guó)潮崛起、品牌化的道路上，“高定感”的打造是一個(gè)重要議題。
高定感為國(guó)潮品牌帶來(lái)附加價(jià)值，這是新的溢價(jià)空間，遠(yuǎn)比你說(shuō)我“就是這個(gè)價(jià)格，品質(zhì)在那里，你愛(ài)要不要”有意義。
高定感為國(guó)潮品牌帶來(lái)話(huà)題內(nèi)涵，這是新的傳播引爆點(diǎn)，可以成為消費(fèi)者的社交貨幣，讓他們自發(fā)主動(dòng)地四處傳播：“我買(mǎi)的這個(gè)，設(shè)計(jì)可是源自……”
那么，高定感從何而來(lái)呢？
品質(zhì)是一切的基礎(chǔ)，高定首先是做工精良。如果一個(gè)品牌不斷標(biāo)榜自己是某某品類(lèi)的愛(ài)馬仕，現(xiàn)實(shí)卻質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、頻繁翻車(chē)打臉，那它也就是一個(gè)“披頭士”。
伴隨著新消費(fèi)的崛起，中國(guó)已經(jīng)成為“制造狂魔”，新一代國(guó)潮品牌開(kāi)始補(bǔ)足品質(zhì)短板，長(zhǎng)期的大牌代工經(jīng)驗(yàn)讓它們擁有了豐富的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。擁有了生產(chǎn)任何一種奢華高定的能力。
下面要做的，正是嚴(yán)格品控。以618非遺直播為例，天貓和李佳琦團(tuán)隊(duì)如同魔鬼一般苛刻，對(duì)數(shù)百種紋樣新品中進(jìn)行了多輪篩選、層層把關(guān)，對(duì)相關(guān)商家廠(chǎng)房實(shí)地考察，最后的“幸存者”九死一生。這絕非小題大做，以后的標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，無(wú)論廠(chǎng)家、平臺(tái)還是渠道，基于品質(zhì)的高定感是需要共同嚴(yán)格、聯(lián)合打造的，誰(shuí)都不想砸了自己的招牌。
很遺憾，高定感中品質(zhì)口碑的建立，往往需要漫長(zhǎng)時(shí)間和巨大投入，但是毀滅它只需要瞬息之間。
這是一個(gè)講求“顏值”的時(shí)代，人人看臉，一個(gè)國(guó)潮是否至少看上去”精致高貴“，最直觀(guān)的體現(xiàn)是設(shè)計(jì)感。
從lv上的老花紋棋盤(pán)格，到巴寶莉襯衫的紋路精細(xì)對(duì)直，從fog的街頭少年風(fēng)到山本耀司的簡(jiǎn)潔協(xié)調(diào)反時(shí)尚，高定和潮牌們給人留下的第一印象往往在于獨(dú)樹(shù)一幟的社交。
這一點(diǎn)在國(guó)潮品牌上體現(xiàn)明顯，具體來(lái)說(shuō)就是設(shè)計(jì)”中國(guó)風(fēng)“。
故宮紅的口紅，瓦片造型的雪糕，清濁二氣紋的衣服、山海經(jīng)怪的眼影……這些都是典型的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，其靈感源泉在于中國(guó)的非遺文化。
我國(guó)是非遺大國(guó)，截止2020年已申報(bào)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目共計(jì)1570項(xiàng)，涉及3248個(gè)子項(xiàng)和保護(hù)單位，這一數(shù)字還在不斷更新。6月10日，第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目185項(xiàng)對(duì)外公布，沙縣小吃等位列其中。
不過(guò)當(dāng)前，非遺元素的汲取和開(kāi)發(fā)存在較大缺失，更多非遺項(xiàng)目遺落民間不為人知。“非遺項(xiàng)目規(guī)模小、分布散、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化能力差、行業(yè)特征弱、產(chǎn)業(yè)集中度差。99%屬于非企業(yè)化運(yùn)作，很多項(xiàng)目更是聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)。”非遺保護(hù)的專(zhuān)業(yè)人士吳彤表示。
事實(shí)上在漫長(zhǎng)的歷史中，中國(guó)非遺一度深刻影響了整個(gè)世界的設(shè)計(jì)潮流。今天日本流行的靛青設(shè)計(jì)，其生產(chǎn)工藝源自我國(guó)古代的藍(lán)染，古語(yǔ)有云“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，藍(lán)染源自中國(guó)，飛鳥(niǎo)時(shí)代（公元6世紀(jì)）引入日本，今天卻被堂而皇之地稱(chēng)為“japan blue”。
在歐洲，17世紀(jì)末、18世紀(jì)初曾流行起這樣的熱潮：太陽(yáng)王路易十四在凡爾賽宮舉行盛大舞會(huì)，他坐在八抬大轎中，身著一件精致華美的衣裳，吸引了整個(gè)歐洲上流社會(huì)的艷羨，這是一件中國(guó)紋繡的華服。
中國(guó)風(fēng)一時(shí)間風(fēng)靡歐洲，后來(lái)的洛可可風(fēng)格深受其影響。普魯士國(guó)王腓特烈大帝在庭院里建造了中國(guó)房子，王室貴婦們以搶到中國(guó)瓷器為榮，中國(guó)屏風(fēng)更是令貴族垂涎。到了十九世紀(jì)，英國(guó)先鋒藝術(shù)家及建筑師歐文瓊斯推出經(jīng)典著作《中國(guó)紋樣》，精選了一百幅取材于中國(guó)瓷器及琺瑯器表面的裝飾靈感進(jìn)行再創(chuàng)作，驚艷了西方。
今天的非遺、曾經(jīng)的中國(guó)工藝曾是整個(gè)歐洲藝術(shù)的靈感來(lái)源，lv、愛(ài)馬仕這樣的奢侈品牌均從中汲取“養(yǎng)料”。
以紋樣為例，紋樣字典項(xiàng)目的發(fā)起人清穗先生說(shuō)：“我是一個(gè)壯族人，在我們家鄉(xiāng)，新生小孩的襁褓、背小孩的背帶、新婚的被子、民俗儀式的旗幟、死亡葬禮的幡紙，人們一生最典型的時(shí)刻都是紋樣記錄刻畫(huà)的，紋樣是文化的字典。”
豐富細(xì)膩的紋樣可以成為國(guó)潮設(shè)計(jì)汲取養(yǎng)料的寶藏，今年5月阿里巴巴設(shè)計(jì)周免費(fèi)開(kāi)放1000個(gè)傳統(tǒng)ip和紋樣，號(hào)召設(shè)計(jì)師和公眾再創(chuàng)作。
重要的是，非遺設(shè)計(jì)如何與當(dāng)代設(shè)計(jì)的主流理念有機(jī)結(jié)合？在李佳琦選品會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，他不時(shí)提出各種犀利追問(wèn)：
“還是要在好看的基礎(chǔ)上去選。”“短的會(huì)挑人，要瘦。”“這個(gè)產(chǎn)品元素是不是太多了？”在他看來(lái)，一個(gè)好的非遺國(guó)潮，首先應(yīng)該是好看、時(shí)髦、性?xún)r(jià)比高、有質(zhì)感，適合一般老百姓，有故事可以講的。
今年文化和自然遺產(chǎn)日的主題“人民的非遺，人民共享”，非遺更需要的不是裝裱在博物館中束之高閣，而是一種活態(tài)傳承，是融入尋常百姓的日常生活中，與資本和現(xiàn)代科技的力量大膽擁抱。
畢竟在非遺圈流行著這樣一句話(huà)：沒(méi)有不酷的非遺產(chǎn)品，只有不酷的非遺傳人。
高定感的第三個(gè)關(guān)鍵是，如何講一個(gè)好故事，讓人們用于社交。
從產(chǎn)品的角度看，對(duì)于一個(gè)潮品來(lái)說(shuō)，一個(gè)好故事的力量往往高于一堆冰冷的參數(shù)指標(biāo)，無(wú)論奢侈品中的愛(ài)馬仕、lv，還是喬布斯的蘋(píng)果，他們首先都是故事感十足的，神秘、高貴、理念、細(xì)節(jié)、文化……蘊(yùn)含在一個(gè)個(gè)引人入勝、直擊人心的小故事中。
從傳播的角度看，故事往往是最帶有自傳播屬性的，人們不會(huì)膚淺地說(shuō)我買(mǎi)的牌子牛逼昂貴，他們會(huì)說(shuō)：關(guān)于這牌子，有個(gè)有意思的故事。
這就是一種社交貨幣，說(shuō)是用來(lái)裝逼標(biāo)榜也好，說(shuō)是用來(lái)分享溝通也罷，人們需要的是話(huà)題是談資。
以蘋(píng)果手機(jī)為例，人們提起iphone，首先想起的依然是喬布斯坎坷的創(chuàng)業(yè)起伏，是他的”重新定義手機(jī)“時(shí)刻，是他的想的不同、1984宣傳片，是他一個(gè)個(gè)不可思議、偏執(zhí)極端的八卦軼事，是果粉們熬夜排隊(duì)的故事。
今天的中國(guó)潮牌們，需要的是講好凝聚在自己身上的非遺故事，在612非遺直播的現(xiàn)場(chǎng)，人們聽(tīng)到了佛教的傳說(shuō)，聽(tīng)到了少數(shù)民族的秘史，聽(tīng)到了創(chuàng)始人多年來(lái)傳承堅(jiān)持的艱難，故事感就成為一種爆款力。加上李佳琦、羅永浩、薇婭這些”最會(huì)講故事的人“的賦能，就很容易爆發(fā)，出圈引爆了。
從原創(chuàng)中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，到成為國(guó)貨潮流，需要的是”潮流化“，潮流化靠的是講故事、社交裂變。
回到開(kāi)頭，鐘薛高們真正應(yīng)該反思的是什么？
”中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)+故事感+適宜社交網(wǎng)絡(luò)+大牌品質(zhì)+價(jià)格優(yōu)勢(shì)“，這是國(guó)潮高定感的密碼和公式。高定感的打造，無(wú)論對(duì)國(guó)潮新消費(fèi)的崛起還是中國(guó)風(fēng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，都會(huì)是一個(gè)歷史性機(jī)會(huì)。
每一個(gè)國(guó)潮都應(yīng)該抓住這樣的歷史性機(jī)會(huì)，打造自己的高定。
在李佳琦看來(lái)：“每個(gè)人都有不一樣的活法，每個(gè)人都有選擇不一樣產(chǎn)品的權(quán)利，我可以穿得起名牌，也可以把一件非一線(xiàn)名牌穿的很好看，讓大家覺(jué)得這是名牌，這就是一種成功，所以不需要盲目得追逐一線(xiàn)品牌。”
名牌，是一種感覺(jué)，所謂名牌感是需要有人賦能的。
就像日本進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)曾經(jīng)發(fā)生的那樣，本地品牌的崛起成為大勢(shì)所趨，我們的民族意識(shí)正在覺(jué)醒，審美日益多元，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心態(tài)正經(jīng)歷深刻的改變，從簡(jiǎn)單的裝逼炫耀走向理性成熟。對(duì)中國(guó)風(fēng)的推崇、對(duì)歷史文化精髓的追逐，正在成為消費(fèi)者的一個(gè)重要趨勢(shì)，所有的一切都在指向一個(gè)問(wèn)題：我們究竟是誰(shuí)？
這是融匯在我們基因中、流淌在血液里、長(zhǎng)在肌膚上的東西，每一個(gè)中國(guó)人都很容易被民族的東西打動(dòng)。
今天的消費(fèi)者有了自己的想法和堅(jiān)持，不再膚淺的虛榮與迎合，與其花錢(qián)用洋人的標(biāo)準(zhǔn)裝逼，不如支持國(guó)潮、捍衛(wèi)自己的民族文化。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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