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文丨青年投資家俱樂部
1813萬中青年正用“美”撐起一個798億的新市場。
甘松（化名）剛走出春熙路地鐵站，還來不及好好瞅一眼“宇宙中心”太古里，就被一位學(xué)生妹（假學(xué)生）打斷了前往青旅的步伐。
“這位小哥哥，我是出來做兼職的學(xué)生，幫個忙掃一下二維碼吧！”甘松看著太陽這么大，心想著學(xué)生出來做兼職也不容易，索性就掏出手機(jī)掃個碼幫一下忙?？傻葤咄甏a后這位學(xué)生妹又開口了：“我看你臉上皮膚挺暗沉的，正好我們公司周年慶搞活動，可以免費(fèi)做皮膚檢測和納米凈膚，去試一下吧！”
甘松一聽就知道遇到推銷了，連忙找各種理由推脫?？蓪W(xué)生妹還沒走又來了他們的經(jīng)理一起忽悠，并十分熱情的指路提行李。皮膚不好也是事實(shí)，在對方十多分鐘的軟磨硬泡下甘松還是心動了。跟著對方穿過兩條巷子來到了一棟居民樓里，進(jìn)去也是如愿體驗了皮膚檢測與納米凈膚，并且在做項目的過程中雙方拉家常、將科普還相談甚歡，可當(dāng)做完去拿行李時卻被告知自己需要再額外繳納280元費(fèi)用，本以為是推銷卻沒想到遇到了詐騙，最終在安全與經(jīng)濟(jì)的綜合考慮下甘松妥協(xié)了，支付99元“特價”才安全脫身。
事后甘松通過知乎了解到，像自己這樣在春熙路被騙的還不在少數(shù)，許多人都表示在春熙路遇到過醫(yī)美陷阱，其中不乏被人身威脅的案例。除了線下，甘松還發(fā)現(xiàn)線上醫(yī)美被坑的也不少，在黑貓投訴上超500起，誘導(dǎo)消費(fèi)、缺乏資質(zhì)等投訴案例比比皆是。
“被坑”案例增多背后是輕醫(yī)美行業(yè)近年來的快速興起所致。《2021年中國輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報告》預(yù)測，2021年中國將有1813萬人成為輕醫(yī)美用戶，同時中國輕醫(yī)美市場規(guī)模也將增長46.4%，達(dá)798億元，充滿想象空間的輕醫(yī)美市場自然成為龍蛇混雜之地。
6月10日，國家衛(wèi)健委發(fā)布通知，將于6月到12月聯(lián)合網(wǎng)信辦、公安部等多個部門開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作。聯(lián)想到近期在線教育行業(yè)現(xiàn)狀，如今輕醫(yī)美行業(yè)也迎來政策利空，800億元的新風(fēng)口還會“真香”嗎？
顏值即正義。
五官端正卻飽受痘痘折磨的龍葵（化名）對此深以為然。龍葵表示：“同樣的成績、相似的經(jīng)歷，升職的卻不是自己，事后打聽才知道自己輸在了這張臉上——痘痘多影響成交效率。”經(jīng)歷過這次升職風(fēng)波后，龍葵下定決心對自己這張臉好好捯飭捯飭。
龍葵第一次做痘痕修復(fù)是去年（2020年）8月份，在好閨蜜的推薦下來到了公司附近這家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。“效果還是很明顯的，做了三個療程的光子嫩膚，基本上看不到明顯的痘痕了，不過需要經(jīng)常去做，不然色素沉淀下來又白忙活了。”除了光子嫩膚，龍葵在店員的建議下還打了水光針，購買了細(xì)胞煥活套餐，前前后后已花4萬多了。
輕醫(yī)美對于龍葵這樣的愛美人士來說就像是尼古丁，極易上癮。《2021年中國輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報告》顯示，97.8%的輕醫(yī)美用戶在第一次體驗輕醫(yī)美項目后會產(chǎn)生再次體驗的想法，其中66.9%的用戶會在半年內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購的想法，甚至還有11.5%的用戶在不到一個月便會萌生出復(fù)購的欲望。
數(shù)據(jù)來源：《2021年中國輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報告》
與新式尼古丁電子煙類似，輕醫(yī)美的上癮性也使其快速在中青年（26—40歲）群體中快速擴(kuò)散開來。《2021年中國輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報告》顯示，輕醫(yī)美行業(yè)中青年群體占到了66.7%，而中青年有一個顯著特征——不自主的安利，靠著自發(fā)的社交裂變，截止到2020年12月31日，中國輕醫(yī)美行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)1520萬人。
數(shù)據(jù)來源：《2021年中國輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報告》
消費(fèi)需求端的興起宛如朝非洲草原扔出一大塊肥肉，必定會引出大批掠食者的瘋搶。在輕醫(yī)美賽道上則表現(xiàn)在兩個方面：其一是從事輕醫(yī)美的企業(yè)增多了，既有專門從事輕醫(yī)美的顏術(shù)、蛋殼肌因、叮咚檸檬、繁星等創(chuàng)業(yè)者，也有美圖、奧園美股、金發(fā)拉比等跨行業(yè)參賽者，據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》，2011-2019年間，我國醫(yī)美醫(yī)院數(shù)量每年以10%-27%增長。
其二是輕醫(yī)美正被資本重倉。在一級市場，自2018年以來，輕醫(yī)美逐漸化身VC/天使收割機(jī)，僅在三年內(nèi)便完成了超20次融資，其中不乏真格基金、梅花創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)。一名券商機(jī)構(gòu)的研究員透露道：“比較看好這個市場，領(lǐng)導(dǎo)也希望我們能夠重點(diǎn)研究一下這個領(lǐng)域，自己三個月前也逐漸開始覆蓋醫(yī)美賽道了。”而在二級市場，今年只要與醫(yī)療沾點(diǎn)邊，股價、市值均能得到大幅拉伸。例如跨界做輕醫(yī)美的奧園美谷，自年初以來僅半年時間，其股價漲幅就超200%，輕醫(yī)美站在風(fēng)口上。
當(dāng)下的輕醫(yī)美行業(yè)宛如一座漂在海面上的冰山，看得見的光鮮僅是浮于表面的那一小部分，海面下還有很大一部分是見不得人、是有問題的。格基金華南區(qū)負(fù)責(zé)人關(guān)山行在接受媒體采訪時也表示：“輕醫(yī)美行業(yè)是最值得關(guān)注的新興消費(fèi)賽道之一，體量大、增速快，但是面臨著各種問題和挑戰(zhàn)。”
愛美的杜仲（化名）就踩了不少坑。春節(jié)期間，杜仲在與小姐妹逛街過程恰好遇到了一家美容院開業(yè)，前三天所有項目統(tǒng)統(tǒng)6折，例如“熱瑪吉”在這里僅需15999元，這讓老江湖杜仲也動了心。杜仲表示正兒八經(jīng)的熱瑪吉很貴，單次基本上都是兩萬多，如果治療費(fèi)用在2萬元以下那么基本都是假的，自己選擇的是不怎么痛的fotona4d，效果還不錯，后在店員的建議下又辦了一張不限次數(shù)的美白祛斑年卡。不過令杜仲怎么都想到的是才開業(yè)兩個月的美容院關(guān)門了。杜仲表示開始在會員群里傳的時候自己還不相信，第二天去了現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)工作人員都沒了，19999元辦理的年卡前前后后就用了1次。
如果說關(guān)門跑路是偶然事件的話，那么關(guān)于合規(guī)性的亂象就更為普遍了。一方面是假藥、假醫(yī)療器械層出不窮，以市面上流行的第五代熱瑪吉治療儀為例，通過其唯一代理機(jī)構(gòu)是博士倫查詢發(fā)現(xiàn)，多數(shù)低價醫(yī)美機(jī)構(gòu)并未獲得授權(quán)；另一方面是從業(yè)人員并未非全部都是持證上崗，甚至部分機(jī)構(gòu)只是簡單培訓(xùn)便直接在消費(fèi)者臉上操刀了。艾瑞《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，輕醫(yī)美行業(yè)完全合規(guī)的機(jī)構(gòu)占比僅占12%，合法醫(yī)師僅占行業(yè)28%，而非法醫(yī)美場所90%以上醫(yī)療美容設(shè)備都是假貨。
合規(guī)性僅是醫(yī)美成長道路上的阻礙之一，除此之外還存在另一亟待解決之問題——平臺、機(jī)構(gòu)品牌不賺錢。無論是整個醫(yī)療行業(yè)還是醫(yī)美行業(yè)，其毛利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于IT互聯(lián)網(wǎng)、制造、零售等行業(yè)。以位于輕醫(yī)美行業(yè)上游的華熙生物、昊海生物、錦波生物、創(chuàng)爾生物為例，從其招股書與財報可以看到，他們2020年上半年平均毛利潤均在78%以上，甚至創(chuàng)爾生物毛利率更是高達(dá)82.51%，但高利率卻并未在輕醫(yī)美平臺與機(jī)構(gòu)品牌上得到延伸。
例如頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)瑞麗醫(yī)美，其2017年到2019年及2020年上半年，公司的毛利率分別為66.3%、57.9%、57.6%、40.7%，僅為行業(yè)毛利率的一半，并且其2020年出現(xiàn)首次虧損，在此之前瑞麗醫(yī)美凈利潤也不超過15%；再比如頭部醫(yī)美平臺新氧，雖然Q1財報顯示本季度營收近乎翻倍達(dá)3.6億元，且毛利率進(jìn)一步提升至85.6%，超過了行業(yè)平均水平，但光鮮背后仍然是虧損，2021年第一季度虧損擴(kuò)大至4627.20萬，處于輕醫(yī)美行業(yè)下游的平臺與機(jī)構(gòu)品牌沒有吃肉，仍在喝湯。
盈利的途徑各不相同，虧損的理由卻大同小異，成本降不下來是造成輕醫(yī)美行業(yè)下游的平臺與品牌方不賺錢的主要原因。
對于瑞麗醫(yī)美等醫(yī)美品牌來說，其最大的成本在于“獲客”。瑞麗醫(yī)美2020年全年財報顯示，2020年其廣告營銷開展為3310萬，約占總收益的20.1%，而2020年瑞麗醫(yī)美共接收73235名用戶，初略算下來光花在每個用戶身上的廣告成本就在400元以上，僅次于在線教育獲客成本。
而對于新氧等輕醫(yī)美平臺來說，其最大的成本則在于“運(yùn)營”。新氧將自己定位于鏈接醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的醫(yī)美社區(qū)，其主要的盈利手段與多數(shù)社區(qū)平臺相似，一是靠給醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供營銷服務(wù)賺取廣告費(fèi)，二是靠給醫(yī)美機(jī)構(gòu)引流獲取分成，而要實(shí)現(xiàn)這兩者的共同前提是平臺有足夠的用戶與粘性，為此新氧一方面要打造高質(zhì)量的內(nèi)容提升粘性，另一方面需要不斷營銷獲取外部流量，反映在財報上便是其2021年第一季度銷售和營銷費(fèi)用同比增長122.1%。
有人喝湯就有人吃肉，在市場規(guī)模800億、用戶規(guī)模逼近2000萬的輕醫(yī)美行業(yè)，平臺與機(jī)構(gòu)品牌都喝湯了，那么誰又在暗地里吃肉呢？
其一是短視頻廣告行業(yè)。在前面就有提到，無論是瑞麗醫(yī)美等醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是新氧等醫(yī)美平臺，其成本高居不下的主要原因便是其都患上了營銷依賴癥，從財報營銷開支歷年的變化來看，未來他們對廣告的需求只多不少。不過值得注意的是，雖然當(dāng)前輕醫(yī)美行業(yè)投放廣告更多是在搜索引擎?zhèn)?，但隨著短視頻成為Z+時代（與醫(yī)美受眾群體高度重合）接收信息的主要渠道，輕醫(yī)美的廣告投放策略或?qū)⑾蚨桃曨l傾斜。
數(shù)據(jù)來源：《2019年中國輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢研究報告》
其二便是位居幕后的藥品生產(chǎn)商與器械制造商了。輕醫(yī)美被稱為“醫(yī)茅”很大一部分原因來自產(chǎn)業(yè)鏈上游的藥品生產(chǎn)商，其毛利與茅臺相比有過之而無不及，其中玻尿酸毛利大于90%，肉毒素毛利在60%-80%，膠原蛋白毛利也超過70%，用暴利來形容也不過分。隨著下游需求的提升，處于上游的藥品生產(chǎn)商與器械制造商也迎來訂單潮。以玻尿酸生產(chǎn)商華熙生物為例，其2020年功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)銷售額同比增長了112.19%，而毛利高達(dá)84.55%醫(yī)療終端產(chǎn)品，如皮膚類醫(yī)療產(chǎn)品、骨科注射液產(chǎn)品等產(chǎn)品銷量也大幅上漲。受業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，華熙生物2020年凈利潤同比增長10.29%至6.46億元，其股價也由年初的85.3元/股增長為如今的235.7元/股。
數(shù)據(jù)來源：《2021年中國輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報告》
上游藥品最受消費(fèi)者歡迎的還是透明質(zhì)酸（玻尿酸）、肉毒素兩件套，《2021年中國輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報告》顯示，肉毒素與玻尿酸牢牢占據(jù)輕醫(yī)美行業(yè)需求榜單前兩名，其中肉毒素需求提升了2.9%，玻尿酸需求提升了15.7%。不過有業(yè)內(nèi)人士也指出：美容行業(yè)的風(fēng)潮輪換很快，今年流行的明年可能就不流行了，但作為基礎(chǔ)性藥品的肉毒素和玻尿酸仍然有很長的需求周期。
數(shù)據(jù)來源：《2021年中國輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報告》
10年前電商走入大眾生活時，假冒偽劣、以次充好等亂象層出不窮；5年前外賣登上大眾餐桌時，黑作坊、地溝油屢見不鮮；如今輕醫(yī)美已闖入近2000萬人的生活，與前輩們一樣也存在合規(guī)性等問題亟待解決，這或許也是輕醫(yī)美賽道多是VC/天使身影的原因。
“我們一直在觀察好的投資標(biāo)的。”一位頭部PE投資經(jīng)理說道。近期隨著專項整治工作的展開，輕醫(yī)美賽道將按下革除弊病加速鍵，并在后續(xù)隨著大資本的推動下步入發(fā)展快車道。
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