圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 《增長(zhǎng)五線》作者 王賽
今天的企業(yè)營(yíng)銷決策正在發(fā)生質(zhì)的變化，落到增長(zhǎng)的維度，市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing可以分為左右兩側(cè)：
左側(cè)是市場(chǎng)導(dǎo)向型戰(zhàn)略，即公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯、增長(zhǎng)區(qū)間在什么地方，偏戰(zhàn)略宏觀；
右側(cè)是消費(fèi)者行為策略，即如何形成用戶增長(zhǎng)、促使消費(fèi)者偏好、研究消費(fèi)者為什么購(gòu)買，趨向微觀。
左邊是增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)；右邊是增長(zhǎng)行為。
而今天，數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)應(yīng)用的理念、模式、思維，都在革新左右側(cè)的增長(zhǎng)邏輯。而數(shù)據(jù)本身是一個(gè)中性詞，重要的是如何決策，即BD（bigdata）大數(shù)據(jù)應(yīng)該走向DD（decision data決策數(shù)據(jù)）。在BD走向DD的過(guò)程中，A/B測(cè)試扮演著營(yíng)銷科學(xué)的催化劑角色。
過(guò)去我們只談“消費(fèi)者中心”，很容易陷入空洞的理念，難以落地。但今天，數(shù)據(jù)的可獲得性，為我們帶來(lái)了全新的連接關(guān)系。這種連接直接促成了消費(fèi)者行為的比特化，一個(gè)最終的消費(fèi)決策被分割成無(wú)數(shù)微觀的行為切面。
而A/B測(cè)試，就是一個(gè)把消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化、用數(shù)據(jù)對(duì)行為進(jìn)行量化反饋的過(guò)程。
什么是A/B測(cè)試？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)面臨決策的不確定時(shí)，可以從整體流量中劃出小部分流量，隨機(jī)、均勻地分出兩組，分別由兩組用戶進(jìn)行測(cè)試，最終通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)比確定更優(yōu)方案。實(shí)證科學(xué)本質(zhì)就是一種A/B測(cè)試，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組、比較、校準(zhǔn)，形成可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。用胡適的話，是“大膽假設(shè)、小心求證”，而今由于行為數(shù)據(jù)的豐饒、可得性，A/B測(cè)試變成營(yíng)銷科學(xué)的底牌之一。
從心理上，消費(fèi)者往往不知道自己要什么；但從行為上，我們能知道他們的選擇偏好，企業(yè)也由此可以動(dòng)態(tài)做出決策。通過(guò)A/B測(cè)試，我們就可以把“消費(fèi)者中心”往前再推一步，變成“消費(fèi)者決策中心”，確保每個(gè)決策都為企業(yè)帶來(lái)正向收益，實(shí)現(xiàn)復(fù)利效應(yīng)，帶動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)。
今天的營(yíng)銷，已經(jīng)不是二十多年前的“大眾化營(yíng)銷”，或者十幾年前的“細(xì)分化營(yíng)銷”時(shí)代了，而是進(jìn)入了以信息碎片化為特征的“經(jīng)濟(jì)豐饒化”時(shí)代。今天的消費(fèi)者買一瓶化妝品，面對(duì)的不是以前的幾十種選擇，而是從線上到線下的成千上萬(wàn)種選擇。消費(fèi)者的時(shí)間份額、胃部份額、錢包份額、時(shí)空序列卻是有限的，而市場(chǎng)的供給是無(wú)限的。
此時(shí)，在“豐饒經(jīng)濟(jì)”下，研究消費(fèi)者的“時(shí)空切片”就變得非常重要。
以前，對(duì)于消費(fèi)者的一個(gè)消費(fèi)旅程，企業(yè)很難進(jìn)行“時(shí)空切片”式的衡量。但現(xiàn)在通過(guò)A/B測(cè)試，企業(yè)可以獲得“某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)場(chǎng)景中對(duì)某些人有效”的具體數(shù)據(jù)，并據(jù)此做出反復(fù)調(diào)整。
在國(guó)內(nèi)大廠中，字節(jié)跳動(dòng)是應(yīng)用A/B測(cè)試的先驅(qū)者。自2012年成立以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)先后將A/B測(cè)試應(yīng)用在產(chǎn)品命名、交互設(shè)計(jì)、推薦算法、用戶增長(zhǎng)、廣告優(yōu)化和市場(chǎng)活動(dòng)等方方面面的決策中，累計(jì)進(jìn)行了70余萬(wàn)次測(cè)試，每天新增1500余個(gè)測(cè)試，服務(wù)于400多條業(yè)務(wù)線。A/B測(cè)試背后，折射出的是字節(jié)內(nèi)部“讓數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話”、“避免拍腦門”的決策機(jī)制。對(duì)于今日頭條、抖音等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，A/B測(cè)試堪稱是它們成功留住客戶、進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的奠基石。
在消費(fèi)行業(yè)，A/B測(cè)試同樣可以大有所為。元?dú)馍终峭ㄟ^(guò)系統(tǒng)性的A/B測(cè)試，在氣泡水這一細(xì)分賽道里突圍而出：首先進(jìn)行口味測(cè)試，測(cè)出天使用戶對(duì)哪一種口味更感興趣；再進(jìn)行電商測(cè)試，看看驗(yàn)證型的產(chǎn)品在電商渠道的測(cè)試情況，是否達(dá)到規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)，再去進(jìn)行線下鋪開(kāi)；在貨架測(cè)試中，通過(guò)人工+數(shù)據(jù)的方式監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，調(diào)整貨架策略，最終完成整個(gè)DTC渠道測(cè)試。這套測(cè)試方法，本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)反饋性的邏輯。
大家過(guò)去一直把A/B測(cè)試?yán)斫獬梢粋€(gè)技術(shù)行為，其實(shí)它更應(yīng)該是一種科學(xué)經(jīng)營(yíng)行為。我們不應(yīng)當(dāng)僅僅拿它作為一個(gè)工具，而應(yīng)當(dāng)將它變成一種思維，一種方法論，一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。
萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中提出的MVP（Mininum Viable Product，最小可行產(chǎn)品）概念，就是先做一個(gè)最小化的可量化產(chǎn)品，推出去進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)反饋判斷能否大規(guī)模投入。這個(gè)概念背后的本質(zhì)就是A/B測(cè)試。
這些年來(lái)，A/B測(cè)試經(jīng)歷了四個(gè)應(yīng)用階段：最早大家把它放在流量投放中使用，然后把它放在產(chǎn)品迭代中使用，再后來(lái)把它放在消費(fèi)者行為研究中使用，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸把它放到整個(gè)營(yíng)銷策略和增長(zhǎng)策略中使用。
有一本管理學(xué)著作叫做《循證管理》，講的是如何將科學(xué)管理原理轉(zhuǎn)化為組織行為，落實(shí)在企業(yè)的日?；顒?dòng)中。A/B測(cè)試就是這樣一種科學(xué)管理原理，它可以幫助企業(yè)將最佳研究證據(jù)與決策者的專門技術(shù)，以及顧客的偏好整合起來(lái)，從而將實(shí)踐導(dǎo)向更為理想的結(jié)果。
以前一個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，首先會(huì)開(kāi)招商會(huì)，尋找一批經(jīng)銷商和代理商。但現(xiàn)在，就可以先通過(guò)電商，測(cè)試整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有多大，考察哪些消費(fèi)者買了同類產(chǎn)品，如何去攻克他們的錢包風(fēng)格，通過(guò)A/B測(cè)試尋找其中的痛點(diǎn)和潛在商機(jī)。
回到“增長(zhǎng)五線”，A/B測(cè)試在五線中都可以發(fā)揮“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的作用。
例如，在撤退線中，可以通過(guò)A/B測(cè)試，識(shí)別出哪些產(chǎn)品或服務(wù)，可以被取代、整合、舍棄。在成長(zhǎng)底線中，可以通過(guò)A/B測(cè)試精準(zhǔn)定義客戶需求，考察客戶是沒(méi)有支付能力還是沒(méi)有支付意愿，據(jù)此調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。在增長(zhǎng)線中，可以在推出新品牌、新產(chǎn)品時(shí)，驗(yàn)證消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買單。在爆發(fā)線中，可以監(jiān)測(cè)到哪些是能夠引爆的“微時(shí)刻”的商機(jī)。在天際線中，依據(jù)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出決策，突破增長(zhǎng)天花板。
除了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)之外，A/B測(cè)試還可以幫助企業(yè)“做減法”。
今天很多企業(yè)推出了五花八門的內(nèi)容服務(wù)，用戶體驗(yàn)不增反降。而A/B測(cè)試，恰能幫助企業(yè)精準(zhǔn)地“做減法”，幫用戶簡(jiǎn)化場(chǎng)景中的選擇。
一位悟空租車的朋友告訴我，以前，用戶在其平臺(tái)從選車到付款中，有一個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié)——押金繳納，而這一環(huán)節(jié)大大影響了下單轉(zhuǎn)化率。于是，他們通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)推出的火山引擎A/B測(cè)試，用小流量進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)：
測(cè)試運(yùn)行兩周后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組比對(duì)照組上升了7%，增長(zhǎng)非常明顯。于是，悟空租車對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了迭代，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也為平臺(tái)帶來(lái)了7%的收入增長(zhǎng)。
過(guò)去大家都在講“消費(fèi)者中心”，但對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知依然模糊。而A/B測(cè)試則是向前推進(jìn)一步，以“消費(fèi)者決策中心”為邏輯，深入消費(fèi)者行為中，了解Ta的點(diǎn)擊行為、收藏行為、購(gòu)買行為等，從而找到最能打動(dòng)用戶的那個(gè)決策。
除了拉動(dòng)新客之外，A/B測(cè)試在老客維系方面也可以發(fā)揮作用。例如，你作為某個(gè)品牌車主，該品牌APP的會(huì)員商店提供了很多商品，但都不是你想要的，這就很影響客戶體驗(yàn)。但通過(guò)A/B測(cè)試，品牌就會(huì)知道你的興趣愛(ài)好，有針對(duì)性地推送你需要的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足你的各種需求，由此提升客戶黏性。
“數(shù)字營(yíng)銷鏈路”（Digital Marketing Chain,DMC）是繼舒爾茨的“整合營(yíng)銷傳播”（Integrated Marketing Communication,IMC）之后，近兩年來(lái)在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域最炙手可熱的新概念。學(xué)界、企業(yè)界（包括BAT+TMD）都在提鏈路。
業(yè)界為什么對(duì)“鏈路”如此樂(lè)道？根源在于，整合營(yíng)銷傳播實(shí)施土壤被顛覆，“一個(gè)洗腦廣告驅(qū)動(dòng)全國(guó)購(gòu)買熱潮”的時(shí)代一去不復(fù)返。同時(shí)，從平臺(tái)商來(lái)看，騰訊、阿里、抖音、小紅書(shū)都基于自身鏈路，提出了自己的營(yíng)銷傳播方法論，呈現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”的局面。于是，營(yíng)銷費(fèi)用往哪兒投，越發(fā)成了品牌主的難題。
去年中國(guó)營(yíng)銷界發(fā)生所謂“流量廣告VS品牌廣告”之爭(zhēng)，其實(shí)是個(gè)偽問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)是，流量與品牌之間并非對(duì)立概念。流量廣告是一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，品牌廣告也是一個(gè)流量集散點(diǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)將它放在營(yíng)銷鏈路的哪個(gè)環(huán)節(jié)。比如拼多多的崛起，你說(shuō)它打的是流量還是品牌？
今天的企業(yè)需要的是更大視野的“消費(fèi)者-數(shù)字驅(qū)動(dòng)全景”。如果把A/B測(cè)試應(yīng)用到這個(gè)全景當(dāng)中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它涉及的不是1條鏈路，我最近在業(yè)界提出5條鏈路：
鏈路1：消費(fèi)者心理鏈路——消費(fèi)者的心理進(jìn)程
鏈路2：消費(fèi)者行為鏈路——對(duì)應(yīng)心理進(jìn)程的消費(fèi)者行為路徑
鏈路3：企業(yè)行為管理鏈路——企業(yè)采取什么行動(dòng)影響消費(fèi)者行為
鏈路4：媒介鏈路——通過(guò)什么媒介影響消費(fèi)者行為
鏈路5：營(yíng)銷效率測(cè)量鏈路——如何管理以上營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷效率
在消費(fèi)者行為學(xué)中，消費(fèi)者認(rèn)知與心理鏈路可大致分為四大階段和六個(gè)具體階段：顧客需求喚醒、購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、廣告信息處理和記憶、情緒和態(tài)度形成，而消費(fèi)者在每個(gè)心理階段，表現(xiàn)著不同的認(rèn)知習(xí)慣和偏好。
科特勒的5A模型將心理進(jìn)程，換成用戶的行為進(jìn)程，即《營(yíng)銷4.0》所提出的5A，“了解（Aware）→吸引（Appeal）→問(wèn)詢（Ask）→行動(dòng)（Act）→擁護(hù)（Advocate）”，企業(yè)數(shù)據(jù)管理要到更微觀行為，于是我將5A演化到第二條鏈路——消費(fèi)者行為鏈路。
基于可以管理的行為，我將消費(fèi)者行為鏈路總結(jié)為八個(gè)關(guān)鍵行為：看見(jiàn)（見(jiàn)）、搜索（搜）、進(jìn)入落地頁(yè)（入）、比較（比）、進(jìn)（進(jìn)店）、購(gòu)買（購(gòu)）、與企業(yè)平臺(tái)連接（聯(lián)）、裂變和推薦（擴(kuò)）。
很多用戶在看到品牌投放后，會(huì)進(jìn)行主動(dòng)搜索。這時(shí)企業(yè)就可以通過(guò)A/B測(cè)試，看哪些人在進(jìn)行搜索；點(diǎn)開(kāi)視頻的人，是看了1分鐘就關(guān)掉，還是看完了5分鐘。
通過(guò)這些測(cè)試，企業(yè)就可以對(duì)消費(fèi)者行為鏈路進(jìn)行管理，決定在這個(gè)用戶行為觸點(diǎn)，是否要干預(yù)以及如何干預(yù)顧客的行為，影響消費(fèi)者的決策。比如，一個(gè)企業(yè)在活動(dòng)推廣時(shí)，通過(guò)A/B測(cè)試，就可以知道怎樣的文案效果更好。
確定在哪幾個(gè)環(huán)節(jié)干預(yù)顧客行為后，企業(yè)就能夠匹配出營(yíng)銷傳播需要的媒介，打穿媒介-觸點(diǎn)-顧客行為-顧客心理的閉環(huán)，直指顧客決策。
最后，通過(guò)效率測(cè)量鏈路，有針對(duì)性地補(bǔ)足薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到整體效率最優(yōu)，并對(duì)市場(chǎng)工作進(jìn)行量化管理。這個(gè)過(guò)程中也可以通過(guò)A/B測(cè)試，考察什么樣的監(jiān)測(cè)指標(biāo)最優(yōu)。
既然A/B測(cè)試這么有用，為什么國(guó)內(nèi)很多企業(yè)用不好？
據(jù)我觀察，這里大致可分為兩種情況：第一種企業(yè)，意識(shí)到了A/B測(cè)試的重要性，但缺乏堅(jiān)固的數(shù)據(jù)基建，并不具備使用A/B測(cè)試的能力；第二種企業(yè)，已經(jīng)具備數(shù)據(jù)基建，但在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)打通后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上并沒(méi)有成熟、可靠的A/B測(cè)試產(chǎn)品；又或者，他們想要一個(gè)統(tǒng)一的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，通過(guò)統(tǒng)一定義用戶、公用的指標(biāo)進(jìn)行A/B測(cè)試。
這就引出了另一個(gè)問(wèn)題：為什么市場(chǎng)上缺乏可靠的A/B測(cè)試產(chǎn)品？事實(shí)上，一場(chǎng)AB測(cè)試的成功，不僅僅是搭建測(cè)試平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，還要在落地過(guò)程中克服種種難關(guān)——如何科學(xué)地分流、設(shè)置目標(biāo)、精確統(tǒng)計(jì)？如何做模型，如何做測(cè)試方案，如何衡量信息指數(shù)、難易程度？一旦失誤，結(jié)果可能相差千里。而市場(chǎng)上的一些A/B測(cè)試服務(wù)商，一來(lái)測(cè)試模型的精度有限，不能確保結(jié)果的準(zhǔn)確性，二來(lái)缺少C端場(chǎng)景，三來(lái)主要面向開(kāi)發(fā)者，而不是產(chǎn)品人員，上手難度很大。
好在，情況開(kāi)始有了起色。以火山引擎A/B測(cè)試為例，這款最初僅在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部使用的工具，在自動(dòng)分流、正交互斥上經(jīng)歷了字節(jié)早期推薦算法的數(shù)次迭代打磨，并在2020年正式商業(yè)化。企業(yè)使用這一工具，不僅擁有了字節(jié)同款“增長(zhǎng)秘笈”，而且可以獲得字節(jié)內(nèi)部業(yè)務(wù)線專家的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如今，字節(jié)開(kāi)放這一工具，并已幫助金融、零售、汽車、地產(chǎn)等行業(yè)的大量企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，甚至直接拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
巴菲特把投資比喻為滾雪球，一要有很長(zhǎng)的坡，一要有濕的雪。使用火山引擎A/B測(cè)試，就像是企業(yè)管理里“滾雪球”，一方面可以通過(guò)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)這條“坡”的長(zhǎng)度，另一方面可以不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，幫助企業(yè)在滾動(dòng)中不斷獲得“濕的雪”。
總的來(lái)說(shuō)，AB測(cè)試中有兩個(gè)核心要素：第一，它可以精準(zhǔn)洞察商機(jī)，把不確定的決策變成確定的決策。第二，它可以疊加所有的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，為企業(yè)帶來(lái)復(fù)利式增長(zhǎng)。
按照英國(guó)哲學(xué)家波普爾提出的“證偽主義”理論，任何科學(xué)理論都是試探地被提出，然后加以檢驗(yàn)。如果檢驗(yàn)的結(jié)果表明這個(gè)理論是錯(cuò)誤的，這個(gè)理論就要被放棄，為新的理論所代替。而A/B測(cè)試恰為企業(yè)提供了一種證偽方式，幫助企業(yè)不斷調(diào)整策略，這才是營(yíng)銷科學(xué)的核心。
最后，我再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：A/B測(cè)試應(yīng)該放在哪個(gè)部門？是CTO決策，還是CMO甚至CEO來(lái)決策？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有把A/B測(cè)試放在它應(yīng)有的戰(zhàn)略與科學(xué)融合的高度，才能完成整個(gè)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)科學(xué)決策”的閉環(huán)，帶來(lái)復(fù)利式增長(zhǎng)。這是今天很多企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)需要理清的核心邏輯。
【鈦媒體作者介紹：王賽 CEO顧問(wèn)，《增長(zhǎng)五線》作者，科特勒咨詢（KMG）管理合伙人，即將推出新書(shū)，王賽增長(zhǎng)系列第二部《增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)》】
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論