書名：《急需一個大單》
作者：【美】大衛(wèi)•霍菲爾德（David Hoffeld） 著
出版社：天津科學(xué)技術(shù)出版社出版社
想象一下，作為一名銷售員，你在向你的潛在顧客介紹一款產(chǎn)品的時候是怎么說的呢？
“煎烘一體均勻加熱，3L黃金空間更高效；上下雙層發(fā)熱管，360度立體加熱；加厚鋼化玻璃烤箱門，全方位散熱系統(tǒng)……
來自意大利名莊，好喝，符合大眾口感；小瓶裝375ml，大瓶裝750ml；秀氣漂亮，瓶標(biāo)上有優(yōu)雅的意大利文和手繪花圖；螺旋塞，擰開瓶蓋，放根吸管就可以喝。”
你這樣說完后，你覺得你的顧客會心動下單嗎？
答案是，80%的概率不會。而且，你的顧客很可能被你的這番話搞得云里霧里的，一下子蒙了，甚至像碰上路邊兜售健身卡的發(fā)單員一樣，直接向你擺擺手走掉。
很簡單，剛剛作為銷售的你只是在單純描述產(chǎn)品，而沒有闖入顧客的心。
最厲害的銷售一定不是單純地描繪產(chǎn)品，為了銷售而銷售，而是會從顧客的心理出發(fā)，站在顧客的角度想，他為什么會需要這款產(chǎn)品，怎么說才能引起他的注意，如何撩動他的購買欲，讓他對這個產(chǎn)品感興趣，并毫不猶豫地選擇下單。
我們再來看看那些動輒銷售過億的直播大神是怎么來銷售的？
這款寶貝他們已經(jīng)買了14萬件了，一天最高銷量8000份，好評率高達(dá)99%，顧客評分4.9，今天在我們直播間59包郵，馬上上鏈接……
哇，這個寶貝一定要買，這是個特別好用的自用款，我平時只用這個款，我已經(jīng)用了10盒了，出差也天天帶著，我只推薦這一個品牌，其他品牌給我再多錢也不推……
看到其中的差別了嗎？是什么讓一個銷售人員比另一個賣得更好呢？那就是，高水準(zhǔn)的銷售業(yè)績?nèi)Q于銷售行為與大腦產(chǎn)生購買決策的方式之間的配合程度。
換句話說，你的銷售方法越是與買家的決策制定過程保持一致，它的效力就越高。
好的銷售話術(shù)一定要讓顧客和你的產(chǎn)品發(fā)生互動，產(chǎn)生鏈接。如果你說的話顧客不感冒，他一定不會給你任何反饋，但如果你讓他覺得，你在關(guān)心他，幫助他，像個老朋友一樣和他聊天，和他分享好東西，且讓他感覺買到就是賺到了，那他就會試著認(rèn)同你，并且走進(jìn)你的話語通道里。
銷售專家大衛(wèi)·霍菲爾德說，買家在做出購買決策之前會經(jīng)歷一些可重復(fù)的、可預(yù)測的心理步驟。這些步驟決定了他們是否會選擇購買產(chǎn)品或服務(wù)。實際上，這種內(nèi)部過程根深蒂固于人類購物的決策方式之中，以至于很少會有人能注意到它。
他的研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，買家的購買決策并不是在銷售人員傳達(dá)完信息后做出反應(yīng)的，而是在銷售人員傳達(dá)信息的過程中做出反應(yīng)的。
想象一下：在銷售過程中，潛在客戶會不斷地認(rèn)同或者反對你的想法、價值陳述和推薦。接著，在銷售的最后，這一心理過程的結(jié)果就會隨著他們是否決定購買而大白于天下。
換句話說，盡管購買決策可能是在銷售的結(jié)尾才展現(xiàn)出來的，但確實是在整個銷售過程中培養(yǎng)起來的。
在大多數(shù)銷售員的觀念里，銷售員能否成交，關(guān)鍵在銷售的最后階段，銷售員是否及時引導(dǎo)了潛在客戶做出購買決定。
但事實上，很多銷售方面的研究有力地表明，正向的購買決策在確定之前是由一系列較小的認(rèn)可組合而成的。這些戰(zhàn)略認(rèn)可將會引導(dǎo)買家完成自然的認(rèn)可過程，達(dá)到最后的購買決定。它們之所以是組成整個購買過程的積木，是因為如果潛在的購買者無法做出每一個微小的認(rèn)可，那么他們就不可能同意這場交易。
通常來說，這一系列較小的認(rèn)可可由“6個為什么”構(gòu)成：
1號為什么：為什么要改變？
2號為什么：為什么要現(xiàn)在？
3號為什么：為什么選擇你的行業(yè)解決方案？
4號為什么：為什么選擇你和你的公司？
5號為什么：為什么選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)？
6號為什么：為什么要花錢？
為了讓大腦做出正向的購買決策，我們必須認(rèn)同并立刻采取行動。如果不能認(rèn)同，那我們的大腦就會自然而然地舉棋不定。所以，如果你想讓你的顧客下單，就要在整個銷售過程中集中精力去解答這6個為什么，而不是只想在最后時刻沖刺一把。
有句銷售諺語是這樣說的：“人們跟著情感買東西，然后用邏輯來判斷。”
記得當(dāng)我剛涉足銷售業(yè)時，經(jīng)常聽見這句話，從那以后，在我的職業(yè)生涯中也時有耳聞。然而，這究竟是真的嗎？情感真的會影響一個人購物的決定嗎？而且，如果它真的扮演著這么重要的角色，那么對于引導(dǎo)潛在客戶進(jìn)行購買的銷售人員來說，在這一過程中又該如何處理情感因素呢？
大量科學(xué)研究表明，感受正面情感會大幅提高理解力，增強(qiáng)做出決定的心理能力，促進(jìn)對勸誘請求的接受程度。
康奈爾大學(xué)的心理學(xué)教授愛麗絲•艾森（Alice Isen）解釋道，當(dāng)人們處于正面的情感狀態(tài)時，就仿佛是通過玫瑰色的眼鏡看世界一樣。這就意味著，當(dāng)買家感覺到這些令人振奮的情感時，他們的觀點會變得更加樂觀，因為他們的大腦會通過這些情感的鏡片來看待你的信息。
研究還發(fā)現(xiàn)，這些正面的感受會提高影響力的外圍途徑的影響（在第二章中討論過），并讓捷思（心理捷徑）的重要性提高。不僅如此，這些積極的情感會讓買家產(chǎn)生傾向性，讓買家更容易接你的電話、同意會晤、肯定你的價值主張，甚至于更容易讓買家購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。
例如，當(dāng)一家大型零售商集中力量創(chuàng)造能改善購物者的情感狀態(tài)的待客之道時，相同門店的銷量提高了三倍。類似地，當(dāng)一家大型金融機(jī)構(gòu)制定策略，給特定客戶群體帶來正向的情感激勵時，該用戶群組中新賬戶的銷售提高了40%。
正向的情感狀態(tài)甚至可以提高平均銷售價格。這是社會心理學(xué)家凱倫•奧奎因（Karen O’Quin）和喬爾•阿羅諾夫（Joel Aronoff）領(lǐng)導(dǎo)的一項實驗的發(fā)現(xiàn)。
他們讓銷售人員在公布一件藝術(shù)品的價格時開玩笑說：“我再額外把我的寵物青蛙送給你。”這句有趣的玩笑話能瓦解緊張的氣氛，為買家注入正向的情感。相比沒有聽到這句話的人，這些買家愿意為這件藝術(shù)品付出更高的價格。
那么，負(fù)面的情感又是怎樣的呢？它們會如何影響決策制定呢？
行為科學(xué)家邁克爾•羅斯（MichaelRoss）和加斯•弗萊徹（Garth Fletcher）發(fā)現(xiàn)（證實了艾森的研究），當(dāng)人們處于負(fù)面情感狀態(tài)時，他們的感知會變得更加冷酷。
不僅如此，如果大腦完全被負(fù)面情感給壓倒了，那么就很難感受到價值，以至于常常不假思索地拒絕對一個人最有利的想法或決定。實際上，許多銷售停滯不前甚至無疾而終的原因不是別的，就是因為買家在接受銷售對話時處于負(fù)面的情感狀態(tài)，這會蒙蔽他們的判斷，讓他們無法看到銷售人員所呈現(xiàn)的價值。
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