圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文 | 網(wǎng)劇工場(chǎng)，作者丨后淚
2021年的中國(guó)電影市場(chǎng)，"檔期扎堆" 一定會(huì)是年度重要話題之一。
經(jīng)歷了三個(gè)小長(zhǎng)假（清明、五一、端午）后我們發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)法定節(jié)假日都有十多部新片上映競(jìng)爭(zhēng)，而余下的多個(gè)普通周末卻經(jīng)常面臨著"無(wú)片可看"的境地。在即將到來(lái)的端午節(jié)，市場(chǎng)上又將迎來(lái)近16部新片在兩天內(nèi)同時(shí)公映的瘋狂內(nèi)卷和熱鬧景象。
要知道，節(jié)假日其實(shí)只是比平時(shí)周末多一個(gè)休息日的假期，但電影市場(chǎng)卻形成了新片扎堆節(jié)假日的混亂景象，就像一場(chǎng)大型的”狼人殺“。在狼人殺游戲里有一種行為叫"退水"（即本來(lái)說自己有一個(gè)神的身份，后來(lái)又退回平民），而在檔期內(nèi)，大家都想爭(zhēng)當(dāng)擁有歸票權(quán)的"警長(zhǎng)"，都不想撤檔（"退水"）。但誰(shuí)能做成檔期里第一強(qiáng)的”預(yù)言家”，誰(shuí)又會(huì)是里面的黑馬”狼人”？剩下的"平民"，真的除了熱檔期無(wú)路可走嗎？
自2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，電影行業(yè)中制作、宣發(fā)、放映三個(gè)環(huán)節(jié)均受到了不同程度的影響，劇組開工延期，宣發(fā)公司倉(cāng)庫(kù)片扎堆、引進(jìn)片供給中斷，影院停業(yè)、復(fù)工后限制上座率等都影響了電影行業(yè)近一年的生存與發(fā)展。但隨著國(guó)內(nèi)疫情得到控制，中國(guó)電影市場(chǎng)從2020暑期開始慢慢恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，并在幾個(gè)節(jié)日檔期內(nèi)帶來(lái)了多部爆款電影，創(chuàng)造了票房與行業(yè)紀(jì)錄。
與大檔期的熱鬧相比，普通周末與工作日的冷清則讓觀眾陷入了無(wú)片可看、影院陷入無(wú)片可排的情況。
今年來(lái)多個(gè)工作日單日票房屢屢跌至2000萬(wàn)的市場(chǎng)冰點(diǎn)，但與此同時(shí)，2021年度票房距離2019年同期落后三周時(shí)間，距離600億目標(biāo)仍有差距。
將2019年與2020-2021年定檔在普通檔期的國(guó)產(chǎn)影片票房數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，2020-2021年普通檔期的票房全方位落后于2019年。
這也就能解釋，為什么2020至2021年以來(lái)檔期票房屢創(chuàng)新高，但年度票房卻全面落后的市場(chǎng)現(xiàn)狀。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，相較于2019年，2020-2021年的電影在貓眼評(píng)分上低了3分左右（2019均分87.73，2020-2021均分為84.9）。
但貓眼評(píng)分并不能代表2020-2021年電影在質(zhì)量上相較于2019年有所下滑，其原因就在于電影檔期的安排：多數(shù)口碑較良好的腰部電影集中靠攏優(yōu)質(zhì)檔期，形成了內(nèi)卷（如今年原本定檔1月的《掃黑》后移至五一檔），而原本能讓腰部電影同靠口碑發(fā)力的普通檔期，一方面受限于自2018年影視行業(yè)風(fēng)波以來(lái)腰部電影項(xiàng)目的銳減，加重了現(xiàn)存影片的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性，另一方面自疫情以來(lái)也缺少外國(guó)引進(jìn)片帶熱大盤，導(dǎo)致后期產(chǎn)出遠(yuǎn)不如往年，最終口碑與票房反響平平。
其實(shí)復(fù)盤今年”清明檔”與“五一檔”的影片可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在檔期選擇、宣發(fā)手段，還是最終的票房表現(xiàn)上，扎堆熱檔期都不是一個(gè)健康的市場(chǎng)形態(tài)與景象。以往這些檔期的電影體量基本在“5-8”部的區(qū)間，基本已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)飽和度，但由于影片堆積、政策調(diào)控、盲目從眾定檔、宣發(fā)費(fèi)用縮減等多方面原因，最終形成了檔期內(nèi)十余部電影同時(shí)開畫的畸形局面。
很難說這種情況將要延續(xù)多久，但可以預(yù)見的是，這種局面最終會(huì)破壞市場(chǎng)平衡，或許被市場(chǎng)反噬，或許被調(diào)控。在影片本身體量、質(zhì)量好壞不一的情況下，整個(gè)電影行業(yè)對(duì)于熱檔期的過度依賴和對(duì)普通周末的信心不足，才是這種畸形情況的主因。
熱檔期本身就擁有觀影流量、市場(chǎng)聲量、宣發(fā)環(huán)境的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通常只需拉高宣發(fā)費(fèi)就能創(chuàng)造檔期聲勢(shì)。而普通周末則需要片方做好充足的口碑信心、打通精準(zhǔn)的市場(chǎng)群體，用充足的市場(chǎng)支持來(lái)創(chuàng)造票房長(zhǎng)尾效應(yīng)，比起拉高宣發(fā)費(fèi)的簡(jiǎn)單砸錢，這顯然更加困難且充滿不可知性。
當(dāng)每部片方都想依靠節(jié)假日人流帶來(lái)的票房捷徑，因而選擇定檔在”愛情檔期、暑期、大小長(zhǎng)假“時(shí)，也就暴露了片方對(duì)檔期預(yù)期管理上的差距。
對(duì)檔期預(yù)期的不同導(dǎo)致了上映前心態(tài)的差異，有些影片的心態(tài)是領(lǐng)跑全程，有些是想依靠電影口碑厚積薄發(fā)，促成票房后期增長(zhǎng)，還有一些則是嘗試可能性，如果排片形勢(shì)不利則見好就收。
在市場(chǎng)環(huán)境和觀眾喜好更為精細(xì)化的中國(guó)電影里，很多片方疏于對(duì)自身預(yù)期管理的精準(zhǔn)研判，則只能找準(zhǔn)市場(chǎng)上最大的公約數(shù)和最穩(wěn)妥的檔期環(huán)境，而一旦被扎堆環(huán)境擠壓，則會(huì)進(jìn)退兩難。
內(nèi)卷的檔期環(huán)境真的不可避免嗎？
從早期中國(guó)電影創(chuàng)造了賀歲檔的概念，再到形成暑期、春節(jié)檔的觀影環(huán)境與景象，進(jìn)而延伸出國(guó)慶及大小熱門檔期，中國(guó)電影市場(chǎng)的檔期形成并非一日建成，也并非牢不可破。
單從今年的檔期而言，有艱難突出重圍的《人潮洶涌》與《掃黑決戰(zhàn)》，也有檔期內(nèi)上映幾日低調(diào)院轉(zhuǎn)網(wǎng)的《真三國(guó)無(wú)雙》與《尋漢計(jì)》，而即將到來(lái)的端午檔也在考量評(píng)估整體市場(chǎng)的宣發(fā)環(huán)境，尤其關(guān)鍵的問題是：換一個(gè)檔期是否會(huì)賣的更好？而隨后即將到來(lái)的暑期檔的“無(wú)片扎堆”與“秘而不宣”的情況也顯示出目前電影市場(chǎng)復(fù)雜的環(huán)境趨勢(shì)，影響著中國(guó)電影的生存與發(fā)展。
走出內(nèi)卷環(huán)境，挑戰(zhàn)冷門檔期，成功的方法也并非不可能。創(chuàng)造檔期差異化，依托內(nèi)容完全可以尋找自己的檔期空間定位。
比如，《比悲傷更悲傷的故事》選擇定檔的3月14日為周四，主打3月15日的“白色情人節(jié)”的檔期宣傳策略；《最好的我們》以6月6日”高考前夕“為檔期宣傳，精確對(duì)準(zhǔn)自己的受眾群體和贏得相應(yīng)的檔期關(guān)注；《大紅包》因?yàn)橐咔樵驔]有淹沒在2020年的春節(jié)檔片海中，找到了2021年春節(jié)前夕的三周寒假空檔期，獲得了不俗的票房成績(jī)。
找準(zhǔn)地域特色與拓展下沉市場(chǎng)，提前開放口碑信心。
隨著近十年的市場(chǎng)行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)電影市場(chǎng)的地域/城市喜好與環(huán)境已經(jīng)有了較為明顯的區(qū)分?！赌戏杰囌镜木蹠?huì)》在票房產(chǎn)出上集中于故事的發(fā)生地（武漢）與其輻射的華中華南地區(qū)，《除暴》的票房產(chǎn)出上廣東地區(qū)的票房則比第二第三的總和還要多。
而好的內(nèi)容需要更好的讓觀眾了解和提前知曉進(jìn)行口碑?dāng)U散。
受到《懸崖之上》的三輪點(diǎn)映影響，在端午檔與隨后的父親節(jié)檔期，《陽(yáng)光姐妹淘》、《當(dāng)男人戀愛時(shí)》、《了不起的老爸》將選擇在本周/端午節(jié)進(jìn)行連續(xù)點(diǎn)映，以爭(zhēng)取在擁擠的檔期提前開放口碑贏得信心，營(yíng)造相應(yīng)的口碑聲勢(shì)。
對(duì)于電影本體而言，拋開直接放眼熱門檔期的頭部電影和很難營(yíng)造聲勢(shì)的小體量電影，多數(shù)腰部電影都要面臨著“雞頭”與“鳳尾”的抉擇。
做“雞頭”需要膽量和氣勢(shì)，在冷門檔期內(nèi)營(yíng)造新穎的宣發(fā)內(nèi)容與關(guān)注度。尤其是在冷門檔期內(nèi)大部分情況都要面臨著好萊塢引進(jìn)片擠占30-40的排片空間的壓力，這種來(lái)勢(shì)洶洶情況需要不輸?shù)挠職夂湍懽R(shí)，用好的內(nèi)容吸引觀眾在此時(shí)走入影院，創(chuàng)造相應(yīng)的平日話題度贏得長(zhǎng)線效益。
做“鳳尾”需要有換骨的內(nèi)容保障，在高熱度的大盤中面臨的排片差、場(chǎng)次差的不利環(huán)境下，找準(zhǔn)適合影片定位與地域喜好的觀眾群，提前做好口碑和預(yù)期管理（精英/下沉式的點(diǎn)映選擇，南方/北方的口味偏好評(píng)判等等），最終在檔期內(nèi)逆襲與贏得“公映下半場(chǎng)”的關(guān)鍵。
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