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在湖南平江縣伍市鎮(zhèn)工業(yè)園，濕潤的空氣中都泛著辣油味。
味道來自于聚集于此的30多家辣條工廠。地處湘鄂贛交界的平江縣是國內(nèi)辣條產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，在過去的23年里，平江人把辣條廠開到全國各地。“有天氣預(yù)報的地方，就有平江人做辣條”——這是辣條產(chǎn)業(yè)中流行的一種說法。
面粉膨化成型，攪拌上各種香辛料、食用油即得辣條，工藝并不復(fù)雜；但和其他休閑零食不一樣，辣條自誕生起經(jīng)歷過許多起起伏伏：因為衛(wèi)生問題被曝光過無數(shù)次，但在街邊小店永不絕跡；曾經(jīng)深受家長厭惡，但在90后和00后年輕人心里，它是懷舊“爺青回”，直到現(xiàn)在依然是他們的心頭好。
5月12日，辣條龍頭企業(yè)衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”）向港交所遞交了招股書，即將在港上市。此前的3月，衛(wèi)龍進(jìn)行了Pre-IPO輪股權(quán)融資，中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴、騰訊、云峰基金、紅杉中國等機(jī)構(gòu)認(rèn)購，募集資金5.49億美元，合計持有衛(wèi)龍約5.85%的股份。按此計算，融資完成后的衛(wèi)龍估值達(dá)到93.85億美元，約合人民幣600多億元。創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平兄弟仍持有衛(wèi)龍92.17%股權(quán)。
根據(jù)招股書， 2018-2020年，衛(wèi)龍營收從27.52億元增至41.20億元，年復(fù)合增長率22.4%。
衛(wèi)龍公布家底，也讓全國600億之巨的辣條產(chǎn)業(yè)版圖隨之浮出水面。從發(fā)源地湖南到后起之秀河南，這種不起眼的小玩意，構(gòu)筑起了如今休閑食品中隱秘卻堅實的一角。
湖南長沙一零食店內(nèi)多品牌辣條在售，圖片為作者拍攝
從湖南長沙出發(fā)，往東北方向行進(jìn)100公里就是革命老區(qū)平江。這里的地勢以山地和丘陵為主，2019年才剛剛脫貧。面對作者這樣的外來者介紹平江時，當(dāng)?shù)厝硕鄷岬絻牲c：一是這里走出過50多位開國將軍；二是這里有正宗的麻辣味辣條。
據(jù)平江縣食品產(chǎn)業(yè)辦統(tǒng)計，全國辣條產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過580億元，其中200多億在湖南平江縣；全國1000多家辣條企業(yè)中，九成以上由平江人創(chuàng)辦。最成功的典范便是劉衛(wèi)平、劉福平兄弟，兩人在2001年從平江來到河南漯河做生意，創(chuàng)辦出如今的衛(wèi)龍。
當(dāng)?shù)乩睏l博物館信息顯示，原本，一代代平江人承襲而來的謀生手段是做豆制品醬干。1998年水災(zāi)后大豆價格飛漲，有巧匠以面粉代替大豆粉，做出了面筋熟食辣條。
大大小小的家庭作坊從醬干轉(zhuǎn)產(chǎn)做辣條，原因很簡單，市場供不應(yīng)求。這種制作簡單的零食不受季節(jié)、時令影響，在學(xué)校周邊的小店里太好賣了。在辣條之前，不算豐富的零食市場以甜味為主，辣條麻辣咸香，在口味上有了差異化；而且定價低廉，一大包辣條撕開零賣，小朋友只要花上五分或一毛錢就能扯走一根；辣條甚至可以被當(dāng)做社交工具——兩人分食一根、一包辣條請客全班。
從此，從貧困縣家鄉(xiāng)到各地討生活的湖南平江人，把辣條的手藝帶到四面八方，河南是他們遷徙的主要目的地，這里盛產(chǎn)小麥面粉，有成本優(yōu)勢。
張玉東是在2002年辣條行業(yè)初見曙光之時，加入這一行的。早年在辣條江湖里有個說法：南玉峰北衛(wèi)龍，前者就是張玉東創(chuàng)辦的企業(yè)湖南玉峰食品。更早以前他做茶葉生意，身上背著200多萬的負(fù)債轉(zhuǎn)行而來。
他向作者介紹，最初辣條不叫辣條，大名叫面筋，口語里叫“麻辣”；在湖南岳陽、平江一帶，一句話就能甄別出同行，“我是做麻辣的”、“我去麻辣廠打工”。
據(jù)張玉東回憶，最先憑借辣條富裕起來的是平江縣三市鎮(zhèn)。這里家庭作坊林立、規(guī)?；S也起步，鄉(xiāng)間空氣中開始彌漫著辣油和香辛料味道。三市鎮(zhèn)有了個別稱——“老板鎮(zhèn)”。
2003年前后，也是湖南高橋批發(fā)市場的高光時刻，辣條聚集于此，由批發(fā)商銷售給各地客商。“（客商）從云南、貴州、湖北等地遠(yuǎn)道而來，有時得在平江住上一周，才有貨可拿。”張玉東說。
入行時，張玉東買了4臺機(jī)器做辣條，起初訂單不多，只有2臺在開工；而到2004年，4臺機(jī)器就不夠用了，他另尋新址建了第二家辣條廠，是標(biāo)準(zhǔn)化的食品車間配備化驗室，這在當(dāng)時的平江不多見。他的工廠主打小包裝辣條，零售價5毛錢，出廠價2毛多，渠道利潤不薄。
在湖南，辣條暢銷讓銷售模式起了變化。2003年之前，辣條批發(fā)是代銷模式，批發(fā)門店先賣貨再付款給廠家，賣不掉的辣條可以退貨；2003年之后，規(guī)?；纳a(chǎn)企業(yè)開始要求“先款后貨”，各地客商要先下訂單、付款，廠商按訂單生產(chǎn)、交貨。
此時，600公里之外，在漯河做辣條的劉家兄弟生意也有了規(guī)模，注冊了“衛(wèi)龍”商標(biāo)和平平食品廠，并于2004年搬進(jìn)了漯河工業(yè)園。兩年后，第二家工廠建設(shè)投產(chǎn)。
口味上，衛(wèi)龍辣條選擇了辣中帶甜的口感，這適合兒童與北方人口味。現(xiàn)在，衛(wèi)龍有辣味休閑食品研究院，研究口味、配料、包裝等，衛(wèi)龍現(xiàn)有37款辣條。它也是行業(yè)里最早有品牌意識的企業(yè)之一，2010年開始，衛(wèi)龍選擇與明星合作、投入廣告以提升知名度，合作明星包括趙薇、楊冪、文章等。
“他們非常好學(xué)，也努力。”衛(wèi)龍在5月公布招股書后，有同行對作者這樣評價劉衛(wèi)平與劉福平兩兄弟。同行認(rèn)可衛(wèi)龍的能力之一在于營銷。近年衛(wèi)龍的品牌營銷不斷出圈：做1.8米長度的辣條；和暴走漫畫合作出品表情包，通過有些無厘頭、二次元的方式，與年輕目標(biāo)客戶群建立了情感聯(lián)系；蹭熱度，比如蘋果出新品時，衛(wèi)龍用辣條模仿蘋果產(chǎn)品的陳列。
衛(wèi)龍迫切升級品牌形象的背后，是辣條行業(yè)這些年著實不平靜。
誕生之后十多年時間里，辣條產(chǎn)業(yè)猶如在過山車上：野蠻生長、被曝光、監(jiān)管問責(zé)、行業(yè)洗牌，如是重復(fù)許多次。據(jù)平江縣統(tǒng)計，2007至2012年，全國辣條行業(yè)企業(yè)由2000多家減至1000多家，但規(guī)模從100億元壯大至400億元。
在辣條生產(chǎn)的聚集地之一河南，一樣上演著大浪淘沙的橋段。來自行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2000年左右，河南大大小小的辣條企業(yè)有4000多家，2009年時減至1000多家，到了2017年僅剩200多家。企業(yè)數(shù)量驟減，但產(chǎn)值猛增，2018年，河南的辣條行業(yè)總產(chǎn)值超過200億元。
行業(yè)洗牌伴隨著增長，最近的一次“地震”發(fā)生在2019年3.15。
當(dāng)時，央視3.15晚會曝光了平江縣鈞力食品廠、味泉食品廠的辣條生產(chǎn)條件臟亂差，監(jiān)管風(fēng)暴與行業(yè)洗牌隨之而來。當(dāng)時平江縣有432家食品生產(chǎn)企業(yè)和小作坊，全面大檢查后，停產(chǎn)整改和限期整改170家。
隨后在2019年底，辣條國標(biāo)出臺，規(guī)定辣條不得添加防腐劑。據(jù)數(shù)位辣條工廠工作人員介紹，湖南空氣潮濕，不添加防腐劑，辣條保質(zhì)期從半年縮短至兩三個月；廠商需要額外大筆投資添置除濕設(shè)備，保持車間菌落總數(shù)指標(biāo)合規(guī)。
玉峰食品生產(chǎn)車間內(nèi)部景象，來源：麻辣王子官微
辣條行業(yè)的門檻已然今非昔比。早年有一二十萬元資金就可以開工做辣條，但現(xiàn)在張玉東估算，新入行企業(yè)投資規(guī)模至少需要百萬元，用于建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化車間、引進(jìn)設(shè)備，才可能符合生產(chǎn)許可的評審標(biāo)準(zhǔn)。
一輪輪從嚴(yán)治理下，行業(yè)龍頭企業(yè)幸存并不斷壯大。
2018-2020年，衛(wèi)龍營收從27.52億元增至41.20億元，年復(fù)合增長率22.4%。除了辣條，衛(wèi)龍還經(jīng)營兩大類產(chǎn)品：蔬菜制品（魔芋爽、海帶）和豆制品等（軟豆皮、鹵蛋、肉制品）。2020年，前者銷售額接近11.68億元，占比28.3%；后者銷售額接近2.63億元，占比6.4%。不過，多種形態(tài)的辣條仍舊是衛(wèi)龍主打產(chǎn)品，2020年銷售額為26.80億元。
2016年，BBC拍了一部紀(jì)錄片《中國新年》，在王府井街頭介紹美食時赫然出現(xiàn)了辣條，稱之為中國25歲以下年輕人最喜歡的零食。
少年時養(yǎng)成的味蕾記憶影響著當(dāng)下年輕人消費習(xí)慣。例如，衛(wèi)龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者在25歲及以下。與年輕消費者有“情感基礎(chǔ)”是衛(wèi)龍在招股說明書中著重強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢之一，而他們要做的是充分發(fā)揮這一點——布局年輕人流量聚集的電商、社交媒體渠道，互動營銷；升級食材、提升口味、推出新產(chǎn)品。
2020年3月，劉衛(wèi)平在接受《大河報》采訪時介紹了衛(wèi)龍的營銷思路，“我們在杭州專門建了一個營銷設(shè)計公司，那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，這些點子都是他們想出來的。他們都是年輕人，更懂得當(dāng)下消費者更喜歡什么。這也是我們將傳統(tǒng)產(chǎn)品娛樂化、親民化的一種方式。”
年輕人的消費力不容忽視。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年，按零售額計，中國辣味休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1570億元，2020–2025年預(yù)計年復(fù)合增長率為10.4%，高于同期休閑食品行業(yè)整體年復(fù)合增長率7.3%。
在這個足夠誘人的市場，競爭者也爭相而來。衛(wèi)龍在擴(kuò)大品類，同行也一樣：三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等均已有辣條產(chǎn)品在售。
就在今年5月19日，做了十多年休閑食品生意的余永松簽了一份大訂單，為三只松鼠代工生產(chǎn)辣條和肉制品。他是湖南食品企業(yè)永和弘光的董事長，公司有三家工廠，在辣條以外還生產(chǎn)鴨脖子、醬干等休閑食品。
辣條廠是最新的。余永松對作者介紹，這是他兩年前投入1000多萬建設(shè)而成，設(shè)計年產(chǎn)值為兩三億元。此外，永和食品還在給百草味等品牌代工。
余永松和三只松鼠簽訂的是一份合作意向，沒涉及具體金額，一切要看后期訂單情況：如果能達(dá)成爆品，銷售額至少上億元；如果是平銷產(chǎn)品，銷售額估算在一兩千萬元。
辣條產(chǎn)業(yè)競爭激烈、入門門檻也越來越高，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者在以更輕巧的方式進(jìn)入。
2021年是吳平宇做零食網(wǎng)店的第九年，公司在長沙新開設(shè)了辦公室。他和同鄉(xiāng)合伙創(chuàng)業(yè)的天宇電商在天貓、拼多多上賣“五味格”品牌的辣條、火焙魚、豆干、鹵味、蛋黃酥、奶棗……其中，拼多多上五味格店里有20多種零食，辣條占了6種，最暢銷的一種辣條已經(jīng)賣了10萬多件。辣條能為網(wǎng)店帶來30%-40%的收入，銷量及利潤一直較穩(wěn)定。
線上賣辣條的生意機(jī)會部分是來自2019年315，辣條被曝出衛(wèi)生問題后，許多學(xué)校周邊禁止銷售辣條，但需求依舊存在，線上辣條生意好起來。據(jù)吳平宇介紹，辣條單價低、受眾廣，是網(wǎng)店里的暢銷品，以每單20元的均價計算，上游產(chǎn)品成本在50%左右，打包及運輸成本15%，線上推廣費10%-18%，網(wǎng)店可得20%左右毛利（4元）；這4元中也包含公司運營管理等成本。
天宇電商是從辣條經(jīng)銷商身份轉(zhuǎn)變成品牌經(jīng)營者的，后者的身份意味著更好的收益、以及更大的壓力。“之前做經(jīng)銷商，做到過1000萬的銷售，后來就沒再做了，想要有自己的品牌。”吳平宇表示，“現(xiàn)在自己做品牌壓力大一些，新產(chǎn)品包裝開模一次，做三四個就要十萬塊錢。”
2019年，快手主播辛巴為他們的五味格帶過一次貨，那一次“爆單”銷售額超過了500萬元，發(fā)貨忙了兩三周。
越來越多品牌開發(fā)辣條產(chǎn)品，也讓老大哥衛(wèi)龍感受到壓力。在招股說明書中，衛(wèi)龍方面就表示，辣味休閑食品行業(yè)在品牌認(rèn)知度、口感、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的競爭激烈。競爭對手可能會開始提供與衛(wèi)龍產(chǎn)品類似的食品，也有許多競爭對手經(jīng)營歷史久，較衛(wèi)龍擁有更為強(qiáng)大的財務(wù)、營銷、人才等資源。
20年持續(xù)的暢銷，讓辣條成了平江的支柱。在平江發(fā)展規(guī)劃中，四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)分別是休閑食品、云母制品、石膏建材、電子信息；辣條為代表的休閑食品產(chǎn)業(yè)居首，是招商引資的重點對象。在2018年，平江的食品產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過200億元，成為平江的第一支柱產(chǎn)業(yè)。
2019年3月，平江縣正式脫貧摘帽。今年1月4日，淘寶公布2020年度十大產(chǎn)業(yè)帶及百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶榜單，湖南平江辣條入選TOP20。
長沙黃興步行街的辣條博物館，來源：麻辣王子官微
從辣條到醬干，從鴨脖子到蘿卜干，休閑食品產(chǎn)能豐沛的平江縣乃至湖南省，是許多知名品牌零食尋找代工廠的目的地，這里零食的口味適合全國市場。對于廠商來說，代工的好處是訂單穩(wěn)定、省卻大量市場和渠道投入，可以完善自身管理；劣勢是利潤不高，零售價在1元左右的零食，出廠價僅在四五毛錢。
余永松表示，做代工相當(dāng)于是行業(yè)“大哥哥帶小弟弟一起做”；跟大品牌合作，對永和食品的管理有幫助；在這個圈子里，能與一線品牌合作也是品質(zhì)背書。
在代工品牌之外，永和食品自有品牌產(chǎn)品經(jīng)由100多家經(jīng)銷商銷售給消費者，多數(shù)經(jīng)銷商在不同平臺擁有多家網(wǎng)店。2021年，有了自有品牌加代工訂單，余永松預(yù)計3家工廠的銷售額能從1億多元增至3億元。
和余永松不一樣，張玉東表示，現(xiàn)在的心愿是全力做強(qiáng)自有品牌麻辣王子。他推辭了代工邀請，把品牌營銷費用提升至銷售額的30%以上，目前產(chǎn)品毛利率在30%-40%左右。線下仍舊是辣條的主要銷售渠道，同時線上訂單增長迅速，2020年麻辣王子天貓旗艦店銷售額約為4000萬元，張玉東希望2021年線上銷售額超過億元。
如今這里大大小小的電商公司，與辣條廠、豆干廠、鹵味廠相伴而生。平江縣的許多村落，都有年輕人在做電商生意。成熟的中等規(guī)模網(wǎng)店每天能有數(shù)百到兩三千單生意；少數(shù)佼佼者日均上萬單，年銷售額奔向億元。
2020年之后，電商們的煩惱在于流量費用高企：每100元收入中，有一二十元要給付給平臺，新店、新產(chǎn)品的流量費用還要更多，“產(chǎn)品要排到前面，按點擊收費，一次是幾毛錢；不管你買不買，平臺都收錢。”據(jù)吳平宇介紹，好在休閑食品的轉(zhuǎn)化率較高，每100個點擊中能成交6-13筆左右，轉(zhuǎn)化率好于日用品、服裝。
2021年618，京東來了一次“回憶殺”，評選出一批“最yyds的商品”，yyds是“永遠(yuǎn)的神”縮寫。上榜者有辣條、大白兔、大寶、六神花露水、永久自行車、回力鞋、馬應(yīng)龍以及五年高考三年模擬。
歷經(jīng)二三十年的起起伏伏，如今它們?nèi)允琼斄?、是新一代消費者的心頭好。
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