圖片來源@視覺中國

文丨潮汐商業(yè)評論

年近30的圓圓是個不折不扣的“玻尿酸專家”。常年把工資貢獻在醫(yī)美機構和護膚品里的她，對各類玻尿酸產品如數家珍，“當然，也花了大把的錢。”

每月一針潤月雅的水光針，早晚用的含玻尿酸的面部精華、面霜……沒有玻尿酸，圓圓隨時會陷入到“怕顏值下降”的容貌恐慌。不過，當她所熟悉的玻尿酸大戶華熙生物某貓旗艦店上出現了一款華熙生物水肌泉的時候，圓圓開始覺得哪里不對了……

可以喝的玻尿酸真的有用么？或者說，一瓶加了玻尿酸的礦泉水，真的值將近10元么？

01、顏值經濟下，玻尿酸扶搖直上

圓圓第一次打水光針，還是由于3年前在小紅書看到了一篇筆記。為了確認這樣的醫(yī)美方式是否安全，她特意查閱了不少資料，了解到玻尿酸是一種人體自有的成分，因為鎖水能力極強可以用于除皺，使皮膚變得更光滑。

想想只要一次花幾百塊就能收獲高奢護膚品的效果，圓圓毫不猶豫做了周圍朋友里“第一個吃螃蟹的人”。悄然間她的水光針已經打了三年，華熙生物也已經從玻尿酸原料供應商中的一個選擇，一躍成為了玻尿酸巨頭。據根據艾瑞咨詢《2020年透明質酸應用場景白皮書》，華熙生物透明質酸（玻尿酸）銷量已占據全球市場銷量的四成，遠超焦點生物等競爭對手。在2020年4月，華熙生物完成對全球第四大透明質酸原料供應商東營佛思特收購，其行業(yè)龍頭的地位也更加牢不可破。

僅僅在國內市場，華熙生物也擁有了70%的玻尿酸原料銷售額。僅在圓圓平時消費的醫(yī)美項目中，潤月雅、潤百顏、潤致等主流“潤”字輩水光針都源于同一個華熙。不過，在國內消費者對醫(yī)美行業(yè)的認知及自身消費水平日益提升的情況下，菲洛嘉等進口品牌也開始逐漸獲得消費者的青睞。加上越來越多新的醫(yī)美品類逐漸走入醫(yī)美消費者的生活，熱瑪吉、歐洲之星等價格更高昂，但抗老效果更為顯著的新項目也獲得了一定醫(yī)美愛好者的青睞。“熱瑪吉是我從去年開始的‘新寵’，一年基本做一次就夠了。價格更高，但效果也的確更好。感覺玻尿酸已經滿足不了我這種30歲的皮膚狀態(tài)了，更適合小姑娘做做基礎護理。”

此外，玻尿酸的生產技術革新也在客觀上造成了玻尿酸原料產能過剩，從而導致單價下滑。由于早年玻尿酸需要從雞冠、牛眼等玻璃體中提取，提取率較低。而近年來玻尿酸已經可以通過微生物發(fā)酵提取，其技術難度大大降低，成本也隨之大幅下降。如從2017年至2019年，華熙生物注射級原料產品的銷售單價從122.62元/克降至111.69元/克。即便華熙生物在具有技術優(yōu)勢及市場準入資質優(yōu)勢，但面對激烈的市場競爭，最終也只能用收購的方式擴大市場份額與產能。

加之疫情導致日本、歐美等國際客戶業(yè)務受到影響，華熙生物在2020年的原料業(yè)務收入僅為7.03億元，同比下降了7.55%，占公司主營業(yè)務收入的26.73%。相比其蒸蒸日上的醫(yī)療終端及功能性護膚品業(yè)務，原料業(yè)務的頹勢已經非常明顯，占比從2018年的30%一路跌至2020年的－7.89%。

與此同時，華熙生物的C端市場收入卻在持續(xù)增長中。如其功能性護膚品業(yè)務，營業(yè)收入在近三年均實現了超過100%的營業(yè)增長率。與其它競爭對手相比，華熙生物早已看到了未來的希望在于零售市場。那么，玻尿酸是一門適合零售市場的生意嗎？

02、All in零售，萬物皆可玻尿酸

華熙生物的零售之路，始于國產美妝的迅速崛起。

自2015年起，國產美妝市場異常繁榮，如今被消費者所津津樂道的完美日記、花西子等美妝品牌也幾乎都是發(fā)跡于這幾年。既然掘金就能發(fā)家，華熙生物也沒必要通過“賣鏟子”賺辛苦錢。2017年，華熙生物迅速地切入該領域，與故宮IP合作的口紅一經推出就被消費者瘋搶，其“潤百顏”、“肌活”、“米蓓爾”、“夸迪”四個護膚子品牌也取得了亮眼的銷售成績。2018年，華熙生物的功能性護膚業(yè)務營收首次突破10億元，次年甚至全面超越了兩個傳統(tǒng)業(yè)務收入。

新戰(zhàn)略成功了，華熙生物也在加緊布局下一步。于是文章開頭中圓圓所熟悉的“玻尿酸礦泉水”等食品類玻尿酸制品也應運而生。對于熱衷養(yǎng)生的年輕一代而言，食品是遠比護膚品和化妝品消費頻次更高的生活必需品，市場規(guī)模更龐大，且也已經有了元氣森林氣泡水、樂純酸奶等可復制的網紅健康食品作為樣板。

為此，華熙生物進行了架構調整，通過前中后臺對業(yè)務進行整合，以適應新增的多品類商品，而被公司認為是重中之重的護膚品與食品板塊還單獨設有事業(yè)部。據華熙生物董事長兼CEO趙燕所說，華熙生物目前已設立30多個工作室、6大研發(fā)平臺及20多個創(chuàng)新中心。

在營銷渠道上，華熙生物也摒棄了以往的經銷商體系，開始建立自己的電商體系。依靠電商平臺，華熙生物通過線上直播與頭部KOL帶貨完成核心用戶積累，再通過用戶運營提升復購。在疫情的大環(huán)境下，華熙生物依靠天貓、抖音、小紅書等平臺實現了業(yè)務迅速增長，除“米蓓爾”外的其他三大品牌天貓渠道營收占比均接近六成。

然而，在直播的巨大投入也使華熙生物的線上推廣費用劇增，僅2020年就高達4.93億元，幾乎是營收的一半。2021年第一季度其銷售費用的漲幅更是增加了205.08%，而同期研發(fā)費用的漲幅僅為三成多。在“重營銷、輕研發(fā)”的策略下，華熙生物的營收雖連年增長，但利潤卻一再下滑。

與此同時，關于玻尿酸是否是“智商稅”的討論也逐漸激烈。原本使用于醫(yī)美產品及護膚品的玻尿酸原料成本并不高，但毛利率往往可以達到9成。一只成本為20元至40元的水光針，出廠價甚至能達到2000元一支。在被應用于食品后，玻尿酸更加是為本來常見的產品“鍍”了一層金。

4月28日，華熙生物聯合中農華威聯手打造了透明質酸HA（玻尿酸）配方高端寵物糧。這款產品在包裝上特別標注了添加玻尿酸的字樣，華熙生物也表示在寵物食品中加入玻尿酸可以降低寵物骨關節(jié)疾病的發(fā)生率，并增加寵物皮膚和毛發(fā)中的含水量。這款貓糧的售價高達80多元/斤，不僅遠高于市售的國產高端糧，甚至比渴望、紐翠絲等進口高端糧價格更貴。

且不論當前對于寵物口服玻尿酸的研究成果較少，寵物能否靠著吃玻尿酸來美毛和強化關節(jié)。就算玻尿酸真的有用，這袋金貴的貓糧中玻尿酸添加量僅為0.1%，根據華熙生物在招股書中曾經披露的食品級玻尿酸成本，一袋售價為56元、重320克的貓糧，玻尿酸成本估算僅0.416元。同樣的價格，“給貓吃蛋白質和各種微量元素比例更黃金的風干或凍干貓糧，它不香嗎？”

對此，潮汐商業(yè)評論特意咨詢了一位寵物營養(yǎng)師。據她稱，玻尿酸或透明質酸本質上是一種多糖。在服用后會被分解為小分子糖，然后被吸收。至于其中還有多少玻尿酸能完整地發(fā)揮美毛或強化關節(jié)的效用，答案顯而易見。而同樣添加了玻尿酸的水肌泉原理也是相近的，人體當然可以靠補充水分來對皮膚進行保濕，而是否添加玻尿酸對其并沒什么特殊作用。如果要向消費者證明口服玻尿酸不是“智商稅”，華熙生物當前的解釋顯然還不夠證明其效果，難免會走上元氣森林“0糖翻車”的老路。

且盡管口服玻尿酸的效果還不明，但布局類似產品的品牌卻是與日俱增。其中有新零售網紅Wonderlab推出的玻尿酸軟糖，也有華熙生物的老對手福瑞達，甚至湯臣倍健、Swisse等老牌保健品也紛紛下場推出了各自的口服玻尿酸保健品。既沒有年輕消費者路人緣、也缺乏老牌保健品品牌規(guī)模的華熙生物能否在其中殺出重圍，像統(tǒng)治原料市場一樣制霸線上銷售渠道，尚需要時間證明。

看過了那么多玻尿酸產品，圓圓還是覺得靠譜的只有護膚品和水光針?；蛟S是如今華熙生物的技術門檻尚不足以解決口服玻尿酸的吸收問題，或許是過高的附加值拉低了消費者對它的好感。華熙生物的“玻尿酸+一切”還打動不了圓圓。但這樣的嘗試未嘗不是一種破圈的“新”思路，也希望華熙能夠早日打破智商稅魔咒，多一點真誠，少一點套路，真正把玻尿酸做成全民需要的消費品。

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