在進入中國市場15年之后，ZARA母公司宣布關(guān)閉旗下品牌大批門店，快時尚給購物中心讓出了位置，一些更具互聯(lián)網(wǎng)與C2M基因的時尚公司也在成為購物中心的新寵。
潮流品牌集合店LOOKNOW的創(chuàng)始人&CEO嚴(yán)明曾公開分享過這樣一組數(shù)據(jù)：LOOKNOW位于上海永康路的旗艦店，五一期間單日進店人數(shù)到達4千，成交里面大概一半的用戶來自于小紅書。嚴(yán)明說，“這對一個商場來說是非常難以想象的。”LOOKNOW從未在小紅書進行投放，相反，小紅書博主卻急需更新穎的線下門店來進行打卡，生產(chǎn)內(nèi)容，這就意味著，越能產(chǎn)出獨特內(nèi)容的線下渠道，價值會越大。
在大眾點評成都和上海徐匯區(qū)的服裝類目下，LOOKNOW的線下買手店常居熱度榜首，5月15日，主打設(shè)計師品牌的ICY在深圳萬象天地開出了華南最大的旗艦店，后者以“靈感花園”為主題，打造出了結(jié)合布景、零售、樂隊表演和香氛等多重體驗相結(jié)合的新一代門店，在開業(yè)初期便成為為購物中心引流的“網(wǎng)紅店”。
在ICY門店拍照的時尚博主
為什么越來越多的設(shè)計師品牌在進入一線購物中心？快時尚退潮背后的原因是什么，又有怎樣的趨勢正在日漸興起？ 設(shè)計師品牌正在顛覆快時尚嗎？
你或許也有過這樣的疑問，所謂的設(shè)計師品牌與快時尚到底區(qū)別何在，強調(diào)設(shè)計師，只是品牌為了提升價格的營銷手段嗎？雖然同為快時尚的價格，為什么優(yōu)衣庫卻可以不斷推U系列、+J系列等大牌設(shè)計師的聯(lián)名款？
過去十幾年，在規(guī)模優(yōu)勢下，時尚話語權(quán)掌握在了ZARA等快時尚巨頭的手中，他們用一種“時尚民主化”的理念把大牌的設(shè)計規(guī)?；a(chǎn)，降低價格，讓更多人買得起，聽起來很美好，看重價格的消費者也會為此買單。
然而，“設(shè)計版權(quán)”卻一直被快時尚巨頭忽略了，最明顯的體現(xiàn)是，你從不會在ZARA的一件衣服背后，知道它的設(shè)計師是誰，因為，尋根究底，這件衣服的正版版權(quán)恐怕并不在ZARA手上。
在ICY創(chuàng)始人顧櫻瑩看來，從中國大規(guī)模撤店的Inditex集團正在經(jīng)歷一個走下神壇的轉(zhuǎn)折點，這也給了ICY這樣注重設(shè)計版權(quán)的平臺機會，一方面ZARA設(shè)計基因的缺失讓它在業(yè)界備受詬病，另一方面，以90后00后為代表的中國消費者逐漸建立了國貨自信，他們追求個性化和設(shè)計感，并有消費能力為出自設(shè)計師的正版產(chǎn)品買單。
“整個消費時代，從一個追逐流行和大牌的時代，走向了一個追逐設(shè)計和個性表達的時代。”顧櫻瑩對消研所表示，ZARA帶給消費者最鮮明的標(biāo)簽就是“流行”，因為一直以來，快時尚把各個大牌“最流行的元素”都做成了平價的衣服，但在個性化時代，絕對的流行則會帶來消費者的流失。
從上海來福士到深圳萬象天地，再到將要開業(yè)的北京芳草地，ICY的旗艦店選址一線城市的核心商圈，面積保持在300坪以上，創(chuàng)始人顧瑩櫻明顯感受到商業(yè)地產(chǎn)對于ICY這樣新物種的大力支持，這也讓ICY可以把更多空間用于用戶體驗和品牌力建設(shè)，不必被“坪效”指標(biāo)所困。
另一方面，單品牌店往往會被固定的審美風(fēng)格所限，導(dǎo)致進店率無法顯著提升，作為設(shè)計師品牌集合店的ICY卻可以發(fā)揮“風(fēng)格多變”的優(yōu)勢，定期更換門店主題與布景，成為購物中心的“新鮮感制造機”。在上游，ICY每年也會簽約新的設(shè)計師，形成一個“源源不斷、相互競爭的設(shè)計生態(tài)”，從而不斷進化迭代。
但是，要解決設(shè)計師品牌“高高在上”，難以被大眾接受的核心問題，還是要找到最科學(xué)的價格帶。
對此，顧櫻瑩曾在2018年的一次公開分享中提到這樣一個“殘酷事實”，真正的獨立設(shè)計師品牌，實際上在服務(wù)三、四線城市40歲以上的人群，現(xiàn)象背后的原因在于定價，因為當(dāng)時所有的設(shè)計師產(chǎn)品定價基本在 3000-6000 元。
由于無法讓工廠大批量生產(chǎn)，獨立設(shè)計師必須把單價定到 3000-6000 元，才能維持經(jīng)營，獲得明年的版費來設(shè)計明年的產(chǎn)品。
在一二線城市 3000-6000 元的定價區(qū)間里，消費者的選項變得更多，除了國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌，還有國外成熟設(shè)計師品牌、輕奢品牌和打折期的奢侈品牌等等，經(jīng)過反復(fù)驗證，ICY最終把價格帶定在500到3000元，成為唯一一個既保留頂級設(shè)計師版權(quán)，又能夠讓大眾消費得起的新消費品牌。
為什么是“500到3000元”？顧櫻瑩對消研所表示，原因在于，當(dāng)正版的利潤空間合理化，就能夠讓抄襲、山寨失去生存空間，“在服裝領(lǐng)域，要抄襲得一模一樣，代價也是很高的，他可能把抄襲了版型，但材質(zhì)是次等品，這個時候消費者就會做出選擇。”
過去十幾年，ZARA等快時尚最為人稱道的就是它的“速度”——商品從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售，平均只花3周時間，快時尚品牌們一年可以有15-20個合集，傳統(tǒng)品牌出貨的整個流程則需要4-6個月，一年一般只有兩個合集。
追求速度和效率，更快的玩家也在不斷涌現(xiàn)。
2017年，可以在1-2周內(nèi)完成設(shè)計與生產(chǎn)的“超快時尚”出現(xiàn)了，代表玩家Boohoo.com，ASOS和Missguided以更快的速度對ZARA和H&M形成“碾壓”之勢。2020年，隨著中國服裝供應(yīng)鏈的“隱形巨頭”SHEIN浮出水面，速度記錄再被刷新，據(jù)知情者對路透社表示，SHEIN從設(shè)計到生產(chǎn)，只需要3天。
顧櫻瑩對消研所表示，整體來看，14天已經(jīng)是中國供應(yīng)鏈的平均水平，“從設(shè)計到上架只需要14天，15天到30天左右把流轉(zhuǎn)做起來，實際上這個是供應(yīng)鏈整體的效能在提升，不局限于快時尚。”
供應(yīng)鏈效能提升，讓“柔性供應(yīng)鏈”的優(yōu)勢在設(shè)計師品牌中得到應(yīng)用，這具體體現(xiàn)在，在ICY一件單品上架4天以后就會有數(shù)據(jù)反饋，隨之進行商品分層，翻單和庫存運營。此外，AI選品系統(tǒng)還可以通過圖片識別技術(shù)展開分析，從季節(jié)契合度、時尚指數(shù)、類似款的歷史銷售情況、天貓大盤標(biāo)簽搜索指標(biāo)等對商品進行評級,并測算出推薦的首單下單量。
以SHEIN為代表的中國服裝供應(yīng)鏈代表著一種全新的效能，在速度上它比“超快”更快，在設(shè)計生產(chǎn)和銷售端，中國供應(yīng)鏈也在以一種數(shù)字化的方式實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的溝通協(xié)作，這讓全球消費者可以真正享受到服裝的性價比，同時，當(dāng)以ICY為代表的設(shè)計師品牌可以更大規(guī)模的量產(chǎn)，破圈，設(shè)計可以作為產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)也被重視起來。
當(dāng)ZARA們從“價格”和“設(shè)計”兩個關(guān)鍵維度上失去競爭優(yōu)勢，一個后快時尚的時代或許真的來到了。
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