文 | 蝸人蒸鴨，作者 | 華夫沒(méi)有餅
說(shuō)起包包，幾年前時(shí)尚媒體還經(jīng)常會(huì)用到“It Bag”這個(gè)詞。It Bag，全名Inevitable Bag，它并不是特指某個(gè)品牌的包包，而是指“一定要擁有的包”，現(xiàn)實(shí)中常常指那些跟隨作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的大牌明星們出鏡最多、最受追捧同時(shí)也被翻版最多的大牌手袋包。
明星鐘愛(ài)奢侈品牌，因此每年流行的It Bag也往往以奢侈品牌包包居多。正如它字面意思所示的那樣，曾經(jīng)很多追星女孩或潮流達(dá)人都渴望得到一個(gè)明星同款的It Bag。但如今，奢侈大牌的It Bag已然風(fēng)光不再，是明星的帶貨效應(yīng)減弱了？還是年輕人不再喜歡奢侈品包包了？
答案是否定的。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的資料，中國(guó)以33%的奢侈品消費(fèi)占比已成為全球第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，并大幅領(lǐng)先第二名的美國(guó)（占比為22%）。另?yè)?jù)《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品消費(fèi)中30歲以下消費(fèi)人群占比首次過(guò)半（從48%上漲至50%），奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)顯著。
不是年輕一代不喜歡奢侈品了，而是年輕人更喜歡個(gè)性化的奢侈產(chǎn)品，他們寧可花更多精力去淘一件保有量更少的二手奢侈品甚至Vintage（年份更久遠(yuǎn)的具有大牌設(shè)計(jì)師風(fēng)格的物品），也不太愿意去拼搶一只新潮但容易撞款的“It Bag”。
年輕人依然會(huì)對(duì)奢侈品心動(dòng)，但他們同樣喜歡小眾品牌甚至無(wú)名產(chǎn)品，原因現(xiàn)實(shí)而簡(jiǎn)單——為了彰顯個(gè)性與品味，不想撞款，不想和別人一樣。對(duì)年輕的“時(shí)髦精”來(lái)說(shuō)，個(gè)性程度正變得比大牌與否更加重要。
除此以外，與過(guò)去不同的是，現(xiàn)在大多數(shù)Z世代，都或多或少身處某個(gè)或幾個(gè)興趣圈層——二次元、三坑（漢服、JK、LOLITA）、電競(jìng)、養(yǎng)寵、劇本殺、盲盒、娃圈等。這些個(gè)性圈層里的年輕人，對(duì)“時(shí)尚”和“審美”有著自己的理解，不再容易被傳統(tǒng)大牌或時(shí)尚廠商牽著鼻子走，“悅己”、“興趣優(yōu)先”、“個(gè)性體驗(yàn)”正替代“虛榮心”和“占有欲”，成為他們擇物時(shí)更重要的心理選項(xiàng)。
雖然國(guó)際大牌們頻頻向興趣圈層里的Z世代們示好——LV和英雄聯(lián)盟合作推出定制的獎(jiǎng)杯旅行硬箱、Burberry出游戲皮膚、GUCCI用史萊姆拍廣告、巴黎世家拍七夕土味廣告等都曾引起熱議。
但顯然興趣圈層里的年輕人更傾向于建立自己的時(shí)尚語(yǔ)系，在選擇出門(mén)包包這件事上尤其如此。穿JK的女生出門(mén)會(huì)背郵差包或制服包，喜歡漢服的女孩經(jīng)常會(huì)搭配口金包，而Lo娘們則一定擁有很多痛包（掛滿動(dòng)漫人物徽章和玩偶的包包）。
在追求個(gè)性化體驗(yàn)與展示的同時(shí)，新世代們也重視實(shí)用性與性價(jià)比。以近來(lái)較火的娃圈（包含棉花娃娃、BJD、小布等）為例，“娃娘”、“娃爹”們出街時(shí)經(jīng)常會(huì)背一只透明袋子，里面裝的則是她們心愛(ài)的玩偶娃娃。這些透明袋子或包包價(jià)格并不貴，除了部分品牌、款型價(jià)格在百元以上，大部分在幾十元甚至十幾元就能買(mǎi)到，雖然簡(jiǎn)單，卻非常耐用。
圖：各種透明娃包（筆者攝）
透明的雙肩包、斜挎包、手拎包，用來(lái)裝10-20cm大小的棉花娃娃、小布或是略大些的BJD娃娃，更小的收納包袋還可以裝Molly這樣的小型手辦。
事實(shí)上，這樣的透明包袋在時(shí)尚圈并不新鮮，從CELINE到CHANEL，再到一些快時(shí)尚品牌都出過(guò)PVC手袋，也曾掀起一陣風(fēng)潮。不過(guò)，娃圈的興起，真正讓這種透明包在年輕人中熱了起來(lái)。
圖：CELINE出的透明提包
并且年輕人正在“去品牌化”。透明包的品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并不重要，無(wú)論是CELINE、CHANEL還是ZARA，都不重要，重要的是里面的潮玩，重要的是它是透明的——能向旁人展示里面的娃娃。
比起秀包包，年輕人更愿意秀出自己的興趣。甚至，一只星巴克的透明杯子，也可以放進(jìn)一只棉花娃娃或一堆盲盒公仔，成為一件時(shí)髦配飾。對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，在透明包里裝滿自己心愛(ài)的物品，然后出街，已經(jīng)成為日常行為。包里的玩偶，不再僅僅是可愛(ài)治愈的陪伴玩物，也是個(gè)性與態(tài)度的另類呈現(xiàn)。
圖：裝著棉花娃娃和手辦的星巴克杯
在微博超話社區(qū)，名為“棉花美娃娃”的超話以37萬(wàn)粉絲、86萬(wàn)帖子的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，力壓同被歸為潮物類型的JK、漢服、LOLITA、BJD、泡泡瑪特等，長(zhǎng)期占據(jù)“潮物”超話榜的榜首位置。
棉花娃娃，這種興起于韓國(guó)飯圈、早期與明星形象緊密掛鉤的玩偶娃娃，在幾年前的國(guó)內(nèi)還甚少為人所知，但隨著近幾年國(guó)內(nèi)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，棉花娃娃也迅速走出了一波獨(dú)立行情，風(fēng)靡程度甚至超過(guò)了其發(fā)源地韓國(guó)。目前，無(wú)論是關(guān)聯(lián)明星形象的“有屬性”棉花娃娃，還是完全原創(chuàng)的“無(wú)屬性”棉花娃娃，以及可供換裝和養(yǎng)成的娃衣、娃飾、娃屋，都擁有了一批數(shù)量可觀的粉絲群體。
“我從小就喜歡玩偶，以前喜歡Hello Kitty和芭比娃娃。喜歡Hello Kitty是因?yàn)樗蓯?ài)，喜歡芭比則是因?yàn)榭梢該Q裝。小時(shí)候每次生日爸爸都會(huì)給我買(mǎi)一個(gè)它們的新款娃娃。但長(zhǎng)大后慢慢就不玩了，因?yàn)镠ello Kitty和芭比實(shí)在太老了。”女孩小優(yōu)告訴筆者。
直到棉花娃娃在國(guó)內(nèi)火了起來(lái)，因?yàn)榭吹酱髮W(xué)室友在玩的有明星屬性的棉花娃娃特別可愛(ài)，小優(yōu)又重新“入坑”娃圈。“它們（棉花娃娃）真的很可愛(ài)！我完全不在意它們是否帶明星屬性，只要設(shè)計(jì)制作得足夠可愛(ài)就行，那些可愛(ài)的東西光是看看就夠讓人解壓的了。”小優(yōu)說(shuō)，“更大的樂(lè)趣是可以給它們換裝，就像小時(shí)候給芭比換裝一樣，我甚至在家里買(mǎi)了一臺(tái)小型縫紉機(jī)，每到寒暑假在家就自己動(dòng)手給它們做小衣服，有時(shí)候還會(huì)多做幾件送給網(wǎng)上關(guān)系不錯(cuò)的娃友，樂(lè)趣滿滿。”
圖：愛(ài)好者正在拍攝娃片
相比小優(yōu)這樣純粹的娃圈玩家，不少年輕女孩則已經(jīng)把棉花娃娃玩成了事業(yè)。翻開(kāi)微博、豆瓣、微店、閑魚(yú)這些娃圈女孩最集中的社區(qū)平臺(tái)，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)以上的大娃媽已不鮮見(jiàn)，部分娃媽一次娃娃或娃衣的開(kāi)售就能引來(lái)數(shù)萬(wàn)娃圈玩家的蹲守?fù)屬?gòu)，部分網(wǎng)紅娃娃、娃衣在二手市場(chǎng)上則“一娃（衣）難求”?；蠲撁摰膭?chuàng)富故事吸引著更多年輕女孩進(jìn)入娃圈創(chuàng)業(yè)，成為全職或半職業(yè)的“娃媽”。
目前，在有屬性棉花娃娃市場(chǎng)，成立于2020年的“Rua娃吧”成為“rua娃”文化強(qiáng)有力的推廣者，并先后與《有翡》、《山河令》等知名IP合作，推出了多款銷量可觀的官娃。此外，一些知名IP也紛紛涉足娃圈，如熱門(mén)劇集《陳情令》、現(xiàn)象級(jí)游戲《陰陽(yáng)師》等都推出過(guò)自己的官娃。在無(wú)屬性棉花娃娃及娃衣市場(chǎng)，則是百家齊放，一些頭部娃媽的年銷售額已達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，但同時(shí)也面臨著小工作室、小作坊式創(chuàng)業(yè)模式的限制與挑戰(zhàn)。
除了熱衷于購(gòu)買(mǎi)有屬性娃娃的追星粉絲，以及單純喜歡棉花娃娃可愛(ài)形象的追萌女孩，一些明星本人也成為了棉花娃娃的“粉絲”。前段時(shí)間，因?yàn)椤渡胶恿睢反蠡鸬凝徔〕霈F(xiàn)在上海機(jī)場(chǎng)時(shí)，斜挎著一只LV的黑色款mini trunk包包。眼尖的粉絲很快發(fā)現(xiàn)在這只LV包袋外面還掛著一只10cm左右的棉花娃娃玩偶，由此引發(fā)了很多討論。
隨著龔俊的話題登上當(dāng)天微博熱搜榜的第一位，讓人感到意外的是，在該條微博和小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)里，詢問(wèn)掛在龔俊LV包外玩偶信息的遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)問(wèn)LV包袋本身。粉絲對(duì)明星佩戴娃娃的興趣超過(guò)了出現(xiàn)在他身上的其他大牌單品。有粉絲透露，這只10cm大小的玩偶，是《山河令》和Rua娃吧聯(lián)合推出的以劇中人物溫客行為原型的棉花娃娃。還有粉絲表示，龔俊對(duì)這只娃娃非常喜歡，多次在各種場(chǎng)合攜帶。
圖：龔俊佩戴棉花娃娃出現(xiàn)
“我想，俊俊佩戴它（溫客行棉花娃娃），不僅是為自己的私服搭配增加了個(gè)性感和時(shí)髦感，也向粉絲傳遞出這樣的信息——溫客行對(duì)我很重要，《山河令》對(duì)我很重要，所有劇粉對(duì)我也很重要。”一位龔俊的粉絲告訴筆者。
這也許是年輕一代喜歡棉花娃娃或其他潮玩的原因之一，這些被賦予了IP價(jià)值的潮流玩偶，因?yàn)槟撤N特殊情愫的牽動(dòng)，使得它們不再只是某個(gè)品牌推出的玩物或配飾，也是讓消費(fèi)者或玩家與IP主體之間有更多聯(lián)系的紐帶和載體。
而龔俊并不是第一個(gè)佩戴有自己屬性的棉花娃娃出街的明星。在棉花娃娃更早風(fēng)靡起來(lái)的韓國(guó)，有“亞洲第一女團(tuán)”之稱、曾打破最快破億單曲MV記錄的韓國(guó)女子團(tuán)體Black Pink（粉墨）的每個(gè)成員，都擁有以自己形象為設(shè)計(jì)原型的棉花娃娃，其中智秀和Jenny都公開(kāi)展示過(guò)她們形象的棉花娃娃。
三坑愛(ài)好者喜歡通過(guò)華美的服飾和精致的妝容，將自己打扮得美美的，然后與同好們結(jié)伴出行。而娃圈女孩則喜歡給娃娃配衣服、戴飾品、打腮紅等方式，將娃娃打扮得美美的，然后將娃娃放進(jìn)透明的包袋里上街“遛娃”。
年輕人喜歡將潮玩攜帶出街，也許是他們對(duì)成年世界的一種宣言——雖然身體已經(jīng)成年，但依然可以永葆童真和浪漫。
在娃圈，除了給娃娃打扮或出門(mén)遛娃，更多的時(shí)間娃娘和娃爹們都在“rua娃”（指通過(guò)撫摸、揉捏等方式玩娃），漸漸的，“rua娃”一詞被娃圈女孩們用來(lái)指代各種玩娃行為。而在“rua”字還沒(méi)流行起來(lái)之前，人們更多是用“擼”字來(lái)表達(dá)類似意義，“擼貓”、“擼狗”是養(yǎng)寵一族的日常操作。
圖：一名娃友正在曬娃
但不同的是，貓和狗等寵物都是活物，被“擼”對(duì)它們來(lái)說(shuō)本身就是一件幸福享受的事情，它們?cè)诒粩]的時(shí)候也會(huì)向主人表達(dá)親昵的反饋，而寵物的主人在擼它們的同時(shí)也得到了放松和快樂(lè)。而像棉花娃娃這樣的毛絨玩偶是物品，被“rua”的娃娃本身不會(huì)有感覺(jué)，更不會(huì)有反饋，那么“rua”它們的主人究竟是種什么體驗(yàn)？
筆者通過(guò)與多位娃圈女孩的交流，總結(jié)出以下幾種可能在“rua娃”過(guò)程中得到體驗(yàn)：
1、放松與解壓。與擼貓、擼狗類似，重復(fù)“rua”這樣的動(dòng)作，可以讓人短暫投入并忘卻煩惱，從而得到放松。而隨著“rua”的行為被不斷重復(fù)直至形成慣常行為，熟悉的慣常行為得以施放這件事本身亦具備解壓效用。
2、擬人化交流。人形娃娃因?yàn)楸普娴男蜗?，往往?huì)讓它的主人或玩家將其進(jìn)行擬人化想象，并賦予其一種理想化的虛設(shè)人格。雖然不能動(dòng)，但把玩的時(shí)候是可以接近“人與人”之間在交流的狀態(tài)進(jìn)行的，這樣的體驗(yàn)比擼玩不同物種的寵物有不一樣的感受。
3、保護(hù)欲和養(yǎng)成感。大多數(shù)人在面對(duì)小巧、可愛(ài)、軟萌的物體時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生好感和保護(hù)欲，通過(guò)打扮、愛(ài)撫、揉捏等“rua娃”行為，玩家的養(yǎng)成感和保護(hù)欲被大大地激發(fā)出來(lái)，相應(yīng)的成就感和滿足感也會(huì)大增。這種情狀與現(xiàn)實(shí)生活中的年輕父母類似，都覺(jué)得自己的孩子是天下最可愛(ài)的，總?cè)滩蛔∫H親她的臉蛋、捏捏她的小手，又會(huì)因?yàn)閾?dān)心她可能受到現(xiàn)實(shí)世界的潛在傷害而緊張不已，巴不得時(shí)刻把她抱在手心，看到孩子平安、健康地成長(zhǎng)又滿懷喜悅。
現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和生存壓力，大大消磨了人們的時(shí)間和精神，使得人們?cè)诠ぷ髦饩o張而有限的時(shí)空范圍內(nèi)，努力地尋找著能短暫安放身心的寄托。有人養(yǎng)寵物，有人聚在一起玩密室逃脫或劇本殺，有人抽盲盒，有人玩娃娃。
而娃娃因?yàn)檩^易于獲得、方便打理、單人即可玩等特點(diǎn)，成為越來(lái)越多人（尤其是年輕女孩）喜愛(ài)的休閑方式。隨著設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新和潮玩概念的加持，各種新型娃娃的產(chǎn)品力和吸引力得到了大幅提升，成年人也不再也無(wú)需羞于玩娃，而盲盒、IP、定制等玩法的推動(dòng)，讓娃圈這一本來(lái)小眾的個(gè)性圈層，在新消費(fèi)浪潮下快速出圈。
那么，“rua娃”貴嗎？要花多少錢(qián)？
首先，你得擁有一只娃。相比于BJD這類價(jià)格較高、材質(zhì)特殊且常常需要定制并主要被用來(lái)觀賞的娃娃，棉花娃娃因?yàn)閮r(jià)格不高、大小適中、材質(zhì)軟彈且不易損壞等優(yōu)勢(shì)，成為更加親民且“易rua”的娃娃類型。目前，在網(wǎng)絡(luò)上涉及“rua娃”相關(guān)的內(nèi)容，也幾乎都是基于棉花娃娃來(lái)講的。
進(jìn)入棉花娃娃圈的門(mén)檻并不高，花上幾十至百來(lái)元就可以擁有一只可愛(ài)的無(wú)屬性娃，而大多數(shù)有正版授權(quán)的有屬性娃也幾乎不會(huì)超出二、三百元的價(jià)格區(qū)間。
購(gòu)?fù)拗皇潜姸嗷ㄤN中的一項(xiàng)。當(dāng)你入坑娃圈，成為一名正式養(yǎng)娃的娃娘、娃爹后，你需要給娃娃添置娃帽、娃衣、娃鞋、娃包、娃飾，還可以給娃娃裝扮一個(gè)有床、沙發(fā)、門(mén)窗和家具的小家，然后為了帶它出門(mén)，你還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)前文提到的透明包袋。
圖：娃媽給娃娃搭配的場(chǎng)景
漸漸地，你感到偌大的娃包尚還有些空余，或是又喜歡上別的娃娃，然后不斷重復(fù)上述的過(guò)程。而隨著你的娃娃越來(lái)越多，你可能還需要一個(gè)專門(mén)的柜子來(lái)存放。如果你需要讓娃娃能夠站立起來(lái)，還可以定制體內(nèi)支架。
綜合看來(lái)，如果只是單純出于喜歡而購(gòu)買(mǎi)幾只娃娃，平時(shí)的愛(ài)好也僅限于rua娃，而對(duì)那些被炒到幾千甚至上萬(wàn)元的網(wǎng)紅娃娃避而遠(yuǎn)之，亦沒(méi)有一定要收齊到多少個(gè)娃娃那樣的癖好，那么幾百元或上千元就已經(jīng)能夠“玩得不錯(cuò)”。
但除了這些“養(yǎng)娃”的顯性支出，還有一些看不見(jiàn)的成本，比如帶棉花娃娃出門(mén)社交、旅游甚至參與偶像應(yīng)援都會(huì)增加開(kāi)支。
和娃圈好友一起聚會(huì)、野餐，為了能拍出更美的照片，就需要購(gòu)置好看的餐布、餐具及精美的食物；為了帶心愛(ài)的娃娃打卡熱門(mén)城市或景點(diǎn)，機(jī)酒門(mén)票也是不小的開(kāi)支；要帶心愛(ài)的“兒子”去現(xiàn)場(chǎng)給偶像爸爸應(yīng)援的開(kāi)銷就更大了。
最大的隱性成本可能是時(shí)間。從尋找一個(gè)自己喜歡的娃娃（最初可能只是看到一張娃稿、設(shè)計(jì)圖），到參與預(yù)購(gòu)（可能還搶不到），再到漫長(zhǎng)的等待下工廠、出大貨（也有可能碰到娃媽甩單或跑路），到最終拿到娃娃的過(guò)程，快則數(shù)月，慢則半年甚至一年以上。
雖然像Rua娃吧這樣的專業(yè)棉花娃娃品牌以及部分IP方的入場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)整個(gè)棉花娃娃供銷鏈條的質(zhì)效提升，但除了專業(yè)品牌和IP擁有方，國(guó)內(nèi)棉花娃娃市場(chǎng)還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的獨(dú)立娃媽組成，整體的規(guī)范和規(guī)?；瘎?shì)必需要經(jīng)歷一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。
縱使養(yǎng)娃、rua娃有這樣那樣的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但它帶來(lái)的陪伴和快樂(lè)也是實(shí)打?qū)嵉?。有人因?yàn)橥婷藁ㄍ尥藿坏搅诵屡笥?、趕走了多年的自閉癥或抑郁癥；有人幫娃圈同好們?cè)O(shè)計(jì)、制造娃衣而為愛(ài)發(fā)電，獲得贊美；也有人因?yàn)榘雅d趣玩成了事業(yè)而名利雙收；還有人只是因?yàn)槊刻炜吹剿鼈兛蓯?ài)治愈的模樣而增添了現(xiàn)實(shí)中的幾分微笑或好心情......
裝娃娃的透明包包也許不貴，透明包包里裝的娃娃也許也不便宜，但如果年輕人都能努力工作生活，通過(guò)發(fā)展健康有度的興趣愛(ài)好，諸如追逐可愛(ài)萌物來(lái)解壓放松、彰顯個(gè)性、獲取快樂(lè)這樣的方式，也值得理解和尊重。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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