圖片來(lái)源@鈦媒體「在線」
文 | 青年投資家俱樂(lè)部，作者 | 渣渣輝
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮造就了形態(tài)各異的企業(yè)與商業(yè)，猶如滿天繁星不可勝數(shù)。但你去過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)店的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國(guó)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在“俄羅斯套娃”，其復(fù)雜的商業(yè)邏輯基本能在小小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)店尋到影子。
首先走到店外（本文特指鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)店），許多門店在櫥窗、易拉寶、廣告牌上都會(huì)標(biāo)出幾個(gè)大同小異的大字，如免費(fèi)貼膜、幫繳話費(fèi)、免費(fèi)裝軟件、免費(fèi)下電影等，目的不是為了賺錢而是想讓大家都進(jìn)來(lái)坐坐、看看。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)專門形容它的詞叫“引流”，也是通過(guò)免費(fèi)的工具、服務(wù)等方式吸引用戶來(lái)自己的平臺(tái)，例如在百度的搜索引擎、搜狗的輸入法、阿里的支付寶……
然后來(lái)到店內(nèi)，店員把膜一貼、話費(fèi)一繳就開始上來(lái)推銷其主營(yíng)業(yè)務(wù)了——賣手機(jī)，當(dāng)然要成功讓客人感興趣聽下去甚至是購(gòu)買，店里的手機(jī)很重要，而這里的手機(jī)放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是“內(nèi)容”，例如騰訊的內(nèi)容是騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、閱文集團(tuán)、騰訊音樂(lè)，字節(jié)的內(nèi)容是抖音、今日頭條等……
最后隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)觸網(wǎng)率提高，到店購(gòu)買手機(jī)的人越來(lái)越少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)店也在尋找新業(yè)務(wù)，許多門店還當(dāng)起了快遞寄存點(diǎn)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)提貨點(diǎn)。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，隨著流量紅利消退（2019年1月——2020年9月互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶僅增長(zhǎng)2200萬(wàn)人），原有的內(nèi)容創(chuàng)新模式已難以承擔(dān)起巨頭下一個(gè)十年的進(jìn)化重任，巨頭們也開始積極探索新的增長(zhǎng)極，例如阿里深挖云服務(wù)、百度押注AI（自動(dòng)駕駛）、騰訊擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)……
數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝智庫(kù)
在尋找下一個(gè)十年的路上不只有BAT的身影，還有拼多多、字節(jié)跳動(dòng)的腳步。
3月18日，創(chuàng)辦并帶領(lǐng)拼多多成為中國(guó)電商第三極的黃崢宣布退休，退休后將把精力放在食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究上，提前摸一摸拼多多下個(gè)十年路上的石頭；
5月20日，帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)從BAT鐵桶般封鎖中撕出一條口子的張一鳴也辭去了CEO一職，以外部視覺(jué)研究虛擬現(xiàn)實(shí)、生命科學(xué)、科學(xué)計(jì)算等前沿技術(shù)，探索字節(jié)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略。
回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)前二十年，流量是驅(qū)動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的核心因素，只要用戶夠多就能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；而未來(lái)十年，隨著人口紅利消退想再靠著流量野蠻生長(zhǎng)似乎已不太現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容就成了各個(gè)平臺(tái)將流量圈在自家一畝三分地的寄托，但從字節(jié)這些巨頭的步伐來(lái)看內(nèi)容絕不是互聯(lián)網(wǎng)的盡頭。
內(nèi)容不是互聯(lián)網(wǎng)的盡頭，但可以是巨頭起航的地方。
張一鳴是位性格沉穩(wěn)的創(chuàng)業(yè)者，在成立字節(jié)跳動(dòng)之前便已悄悄試水基于機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)簡(jiǎn)單的圖片、文字等信息分發(fā)，先后推出了內(nèi)涵段子、內(nèi)涵漫畫等十幾款反響不錯(cuò)的APP，特別是內(nèi)涵段子受到了大批年輕人的追捧，截止今日頭條推出前夕其用戶規(guī)模已達(dá)2000萬(wàn)，這給予了張一鳴極大的信心。
2012年3月，所有流程都跑了一圈的張一鳴從九九房離職，在北京知春路一棟居民樓里（錦秋家園）創(chuàng)辦了字節(jié)跳動(dòng)。公司成立后，字節(jié)便展現(xiàn)了“APP工廠”的性格，一口氣上線了12個(gè)產(chǎn)品，最終在5個(gè)月后以個(gè)性化信息流為賣點(diǎn)的今日頭條脫穎而出。
“你關(guān)心的才是頭條”，今日頭條是字節(jié)跳動(dòng)奠定獨(dú)角獸地位的一款劃時(shí)代APP，在此之前用戶無(wú)論是在門戶網(wǎng)站還是資訊類APP，所看的內(nèi)容均由編輯推薦或按時(shí)間順序系統(tǒng)分發(fā)，用戶的閱讀體驗(yàn)并不佳；而今日頭條創(chuàng)新地加入了算法推薦，可根據(jù)用戶的閱讀喜好自動(dòng)推薦更匹配的內(nèi)容，閱讀體驗(yàn)的革命性提升讓其快速占據(jù)資訊類APP下載榜。36氪信息，截止2013年9月，今日頭條這款信息流APP全網(wǎng)活躍用戶已超5000萬(wàn)，基本追平了國(guó)民應(yīng)用微信的增長(zhǎng)記錄。
如果說(shuō)今日頭條幫助字節(jié)跳動(dòng)成為獨(dú)角獸的話，那么抖音的誕生則將其送入了巨頭之列。2016年9月，一款由十多位實(shí)習(xí)生外加兩位正式員工趕出來(lái)的短視頻APP上線了，當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部還有一款也繼承了今日頭條算法推薦系統(tǒng)的火山小視頻，并且其還是由今日頭條嫡系團(tuán)隊(duì)所孵化的，但最終兩者結(jié)局卻是抖音上位、火山小視頻淪為配角，原因?yàn)楹危?/p>
其實(shí)這也能從其貌不揚(yáng)的手機(jī)店找到找到原因。在前文也有提到，消費(fèi)者在手機(jī)店中購(gòu)買考慮的因素很多，產(chǎn)品本身、售前售后服務(wù)、價(jià)格、提貨時(shí)間等等，但拋開細(xì)枝末節(jié)回歸消費(fèi)者此行的目的——買手機(jī)，就能發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品才是影響這單交易的核心因素。而放在字節(jié)跳動(dòng)身上，算法推薦系統(tǒng)則可看成是店里的導(dǎo)購(gòu)員，抖音與火山小視頻則是兩款“手機(jī)”，其中抖音這款手機(jī)性能更強(qiáng)、系統(tǒng)更流暢，在同一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的銷售過(guò)程中抖音自然就成了暢銷品。
正如《進(jìn)擊的巨人》中的重要?jiǎng)萘ε晾蠉u一樣，在字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容大帝國(guó)中資訊APP今日頭條與短視頻APP抖音是其最內(nèi)層的兩堵墻，而最外層還有由懂車帝、番茄小說(shuō)等垂類APP構(gòu)成的瑪利亞之墻。“內(nèi)容”之墻對(duì)內(nèi)為字節(jié)跳動(dòng)提供生長(zhǎng)土壤，對(duì)外是其業(yè)務(wù)拓展的敲門磚。截止2020年底，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球總月活超過(guò)20億，僅次于騰訊。
數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆榜單 截圖
不僅僅是字節(jié)跳動(dòng)靠著內(nèi)容成長(zhǎng)為新興巨頭，百度在鞏固其搜索業(yè)務(wù)時(shí)也推出了百度文庫(kù)、百度百科、百家號(hào)等一些列與內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品，與搜狗、搜搜（后并入搜狗）競(jìng)爭(zhēng)，除此之外受到內(nèi)容恩惠的還有趣頭條、汽車之家、嗶哩嗶哩……
從即用即走的工具朝著用完不走的平臺(tái)發(fā)展，“流量私有化”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近年來(lái)的一大趨勢(shì)。
打響“流量私有化”第一槍的是解決了下沉市場(chǎng)上網(wǎng)難的WiFi萬(wàn)能鑰匙。
2015年，彼時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還能享受每年新增4000萬(wàn)網(wǎng)民的流量紅利，許多企業(yè)還在想著如何獲取更多的流量，而此時(shí)的連尚網(wǎng)絡(luò)（WiFi萬(wàn)能鑰匙開發(fā)商）卻已想到下一階段：如何更好商業(yè)化。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC
連尚網(wǎng)絡(luò)能夠想到的是H5游戲與電商，畢竟當(dāng)時(shí)WiFi萬(wàn)能鑰匙在全球總用戶量超過(guò)7億，月活躍用戶超過(guò)3.6億，WiFi萬(wàn)能鑰匙僅需開設(shè)入口，便能通過(guò)為游戲公司與電商平臺(tái)引流從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。可試水后就出了問(wèn)題：用戶連上了WiFi后就立即退出了，不會(huì)在APP內(nèi)停留也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)游戲與電商的轉(zhuǎn)化。
面對(duì)死胡同，連尚網(wǎng)絡(luò)召集所有中高層連開了兩周會(huì)議，最終討論出“內(nèi)容”是用戶肯為APP花時(shí)間的結(jié)論。不過(guò)連尚在布局內(nèi)容時(shí)更像是給WiFi萬(wàn)能鑰匙塞內(nèi)容，一方面引入手機(jī)人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、獵云網(wǎng)等正規(guī)資訊，另一方面又放松對(duì)自媒體資質(zhì)的審核使得平臺(tái)充滿低俗、標(biāo)題黨等劣質(zhì)內(nèi)容，最終WiFi萬(wàn)能鑰匙隨著下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的普及而走下神壇。
圖說(shuō)...
WiFi萬(wàn)能鑰匙的失利并未使“內(nèi)容才能留住用戶”的判斷蒙塵，隨著入口紅利消退、流量見頂，新興獨(dú)角獸與小巨頭們既要想著吸引新用戶促發(fā)展，還得想法守住自己原有的一畝三分地，內(nèi)容便成為了其共同的選擇。
2019年，網(wǎng)約車巨頭滴滴成立北京粒粒橙傳媒有限公司，正式搭建自己的內(nèi)容體系。隨后滴滴相繼推出自制綜藝《出發(fā)吧！師傅》、自制短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》，并在此后將其搬到了滴滴APP與網(wǎng)約車的屏幕中（僅限北京、上海部分網(wǎng)約車）。
2020年，招聘網(wǎng)站Boss直聘也推出了自己的內(nèi)容板塊——有了，主打招聘、面試技巧等泛職場(chǎng)信息；
同年，OTA巨頭攜程也來(lái)內(nèi)容賽道湊熱鬧，先是上線了“攜程社區(qū)”，后又推出酒旅種草產(chǎn)品“星球號(hào)”……
內(nèi)容似乎成了互聯(lián)網(wǎng)的盡頭。
從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來(lái)看，由工具進(jìn)化成平臺(tái)似乎便是整個(gè)歷程了。
滴滴是用來(lái)打車的，boss直聘是用戶招聘或找工作的，攜程是用戶訂酒店、訂機(jī)票的，如果從消費(fèi)者使用這個(gè)APP的核心訴求來(lái)看，近期惡補(bǔ)內(nèi)容的玩家都有一個(gè)共同屬性：工具。單純做工具的想象空間并不高，搜狗便是一個(gè)很好的案例。搜狗誕生于2004年，最初便是以增強(qiáng)搜狐搜索技能的工具人屬性推出的，雖然后續(xù)就推出了搜狗瀏覽器、搜狗輸入法等一些列產(chǎn)品，甚至獨(dú)立后還推出了AI開放平臺(tái)等產(chǎn)品，但按用戶使用核心訴求來(lái)看均是妥妥的工具型APP。而作為奮戰(zhàn)近20年的互聯(lián)網(wǎng)老兵，搜狗雖然手握數(shù)億流量（搜狗輸入法2020MAU超5億），但其凈利潤(rùn)在2020年還變成了負(fù)的了，甚至比不上鄭爽一部戲的收入。
不過(guò)想要抱上內(nèi)容的大腿并不容易，且即便抱上也不是萬(wàn)無(wú)一失的。
2018年，趣頭條與拼多多、快手一并被稱為“下沉三巨頭”，憑借巨額補(bǔ)貼與社交裂變兩大營(yíng)銷手段，趣頭條迅速收割用戶與投資人，從成立到上市趣頭條僅花了不到三年時(shí)間。
趣頭條的成功就像一根針深深的刺痛了其它創(chuàng)業(yè)者，一時(shí)間市面上出現(xiàn)了大批趣頭條的模仿者，甚至騰訊、字節(jié)等巨頭也俯下身來(lái)推出類似功能，很明顯這是一場(chǎng)內(nèi)容與營(yíng)銷本末倒置的偽風(fēng)口，各平臺(tái)雖然塞入了內(nèi)容，可低劣的內(nèi)容卻無(wú)法創(chuàng)作價(jià)值，吸引用戶的僅是“看新聞就能賺點(diǎn)下酒菜”的口號(hào)。
風(fēng)停了，除了趣頭條退出一線艱難前行外，多數(shù)同行者均蒙上了歷史的塵埃。內(nèi)容是工具APP的出路，但互聯(lián)網(wǎng)的盡頭絕不是內(nèi)容。
近期張一鳴內(nèi)部全員信中寫到：“我感覺(jué)過(guò)去幾年很大程度都在‘吃老本’。比如，在17年之前我還能保持關(guān)注機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的新進(jìn)展，近三年已經(jīng)沒(méi)有太多學(xué)習(xí)了。”并表示，虛擬現(xiàn)實(shí)、生命科學(xué)、科學(xué)計(jì)算已現(xiàn)黎明之曙光，字節(jié)跳動(dòng)要突破業(yè)務(wù)的慣性去探索。
其實(shí)在張一鳴辭去CEO職位之前，字節(jié)跳動(dòng)便在嘗試獨(dú)立于內(nèi)容之外的新業(yè)務(wù)。
從天眼查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)布局了先進(jìn)制造、企業(yè)服務(wù)、人工智能等11個(gè)賽道。
值得注意的是，其對(duì)人工智能、先進(jìn)制造等高精尖領(lǐng)域的布局時(shí)間與2020年被卡脖子（TikTok事件）的時(shí)間較為重合。
數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查
除了字節(jié)跳動(dòng)正走出內(nèi)容舒適圈外，百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正在積極探索新技術(shù)，搶占下一個(gè)十年。
百度，起于搜索興于內(nèi)容，但在2017年后李彥宏便提出了“All in AI”的戰(zhàn)略方針，押寶以自動(dòng)駕駛為核心的AI產(chǎn)業(yè)；起于游戲、興于社交與文娛的騰訊，在2020年也表示要擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)迎接下一個(gè)十年。
“有時(shí)候早餐前，我已經(jīng)相信六件看似不可能的事會(huì)發(fā)生了。
”當(dāng)工具類APP看到可幫助用戶開發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容中臺(tái)時(shí)，巨頭們?cè)缫烟鰞?nèi)容投向了下一個(gè)十年，但有趣的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)店卻一步到位走完了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已知的所有階段。
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