圖片來源@unsplash
文丨最極客，作者丨東方亦落
植物肉的生意能否在中國(guó)繼續(xù)？近日，關(guān)曉彤在直播帶貨中假吃“翻車”的事件讓植物肉再次走進(jìn)了大眾視野。視頻中關(guān)曉彤推薦的是某品牌的植物肉水餃，結(jié)果卻被網(wǎng)友扒出來是在用吃播假吃的常用方式做效果。
在這里我們不去探討明星敬業(yè)與否，單說又被推到風(fēng)口浪尖的植物肉生意。近兩年植物肉這一“外來物種”在中國(guó)熱度飆升，國(guó)外的植物肉品牌與本土入局者蜂擁而至，資本對(duì)植物肉生意亦是青眼有加。
然而就像是任何一個(gè)火熱的行業(yè)都要經(jīng)歷坎坷一樣，植物肉在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過程中，問題同樣無可避免。實(shí)際的銷售情況不像預(yù)想中那般理想，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)號(hào)稱“健康環(huán)保”的食品并不是十分買賬。那么植物肉這門生意到底存在哪些問題？如果想要在中國(guó)市場(chǎng)也獲得人們的青睞，究竟又該朝哪個(gè)方向努力呢？
在全球植物肉市場(chǎng)迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)很快就引起了各方的注意。
一方面，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)肉類有著強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，這是根植于中國(guó)人飲食習(xí)慣中的特質(zhì)。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)水平的迅速提升，中國(guó)人對(duì)食材的消費(fèi)觀念早已從“吃飽”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;如何吃得更加健康環(huán)保”。最重要的是中國(guó)人口基數(shù)大，市場(chǎng)廣闊。因此中國(guó)成為了各個(gè)植物肉品牌的必爭(zhēng)之地，不管是國(guó)外的植物肉巨頭還是中國(guó)的本土品牌都紛紛涌入。
2020年可以稱得上是中國(guó)植物肉市場(chǎng)“元年”。
4月初，美國(guó)知名植物肉品牌Beyond Meat宣布其位于嘉興經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的植物肉生產(chǎn)工廠正式揭幕，該工廠主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)植物豬肉、牛肉和禽肉產(chǎn)品，能夠?yàn)锽eyond Meat在中國(guó)市場(chǎng)的零售和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)提供有力支撐。
此外，星巴克還在同一個(gè)月中與Beyond Meat聯(lián)合推出了3款“植物牛肉輕食產(chǎn)品”；同時(shí)星巴克又與中國(guó)香港植物肉品牌OmniPork聯(lián)手推出了兩款主打亞洲風(fēng)味的“植物豬肉輕食產(chǎn)品”，它們?cè)谛前涂酥袊?guó)的3300家門店上線。
2020年，其他品牌的動(dòng)作也不少：披薩品牌“棒約翰”與中國(guó)植物肉初創(chuàng)公司“星期零”合作，推出人造肉披薩；肯德基在中國(guó)推出“植物肉黃金雞塊”；盒馬生鮮也在中國(guó)大陸地區(qū)銷售Beyond Meat的“人造肉漢堡肉餅”。
這種熱度在今年于中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)升溫：麥當(dāng)勞的“植造厚制早餐肉系列”,喜茶的“未來肉田園三明治”，海底撈的“植物肉牛肉粒”等植物肉產(chǎn)品也都紛紛涌現(xiàn)。
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Markets and Markets的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球植物肉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了121億美元，每年以15%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到279億美元，而亞太地區(qū)對(duì)于植物肉的巨大需求將推動(dòng)市場(chǎng)加速擴(kuò)張，其中中國(guó)或?qū)⒅鲗?dǎo)亞太地區(qū)的植物肉市場(chǎng)。
資本也看到了其中的商機(jī)與潛力，紛紛大手筆投資中國(guó)的植物肉品牌。
例如星期零在2020年3月獲得了由經(jīng)緯中國(guó)、愉悅資本和New Crop Capital投資的數(shù)千萬元人民幣天使輪融資；8月獲得了來自愉悅資本、經(jīng)緯中國(guó)和云九資本的千萬美元的A輪融資；10月又獲得了來自光速中國(guó)、云九資本、愉悅資本、經(jīng)緯中國(guó)的上億人民幣A+輪融資。
此外，中國(guó)植物肉品牌Hey Maet在2020年8月獲得了來自雙塔食品、天圖資本、美國(guó)硅谷UpHonset Capital的近千萬元人民幣的種子輪和天使輪融資；12月獲得了來自君盛投資、微光創(chuàng)投的數(shù)千萬元人民幣的Pre-A輪融資。
還有植物蛋白品牌“新素食”在去年9月獲得了來自經(jīng)緯中國(guó)、盛美啟明的數(shù)千萬元人民幣的Pre-A輪融資。中國(guó)香港的植物性科研食品企業(yè)Green Monday獲得了來自世界最大的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一TPG旗下的睿思基金和太古股份有限公司投資的4.8億人民幣，本輪融資是當(dāng)時(shí)亞洲植物性食品行業(yè)規(guī)模最大的融資。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2019年12月至2020年12月，中國(guó)市場(chǎng)中針對(duì)植物肉公司的投資多達(dá)21起，同比增長(zhǎng)了500%。
由此可以看到資本對(duì)植物肉在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景是十分有信心的。這是因?yàn)橹袊?guó)是豬肉生產(chǎn)大國(guó)，可即便如此，若要滿足國(guó)人餐桌上的豬肉供應(yīng)，依然要從外部進(jìn)口，預(yù)計(jì)到2029年仍需進(jìn)口120萬噸。另外，中國(guó)牛肉消費(fèi)量在2020年達(dá)到了884萬噸，羊肉消費(fèi)量達(dá)527萬噸，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等部門的數(shù)據(jù)顯示，牛羊肉產(chǎn)量分別為627萬噸和492萬噸，供需缺口尚有200萬噸。
可以看到，不論是企業(yè)還是資本，都對(duì)植物肉寄予厚望，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況來看，植物肉在中國(guó)也確實(shí)很有潛力。然而實(shí)際情況卻是，植物肉在中國(guó)市場(chǎng)沒有如他們所期望的那般“吃香”，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這東西似乎并不怎么買賬，而這又是為什么呢？
從健康環(huán)保的角度來看，植物肉符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，而在中國(guó)人的餐桌上，肉類又是必不可少的，好像不管從哪方面來看，植物肉在中國(guó)的發(fā)展都應(yīng)暢通無阻。
然而看似前途無量的植物肉，在中國(guó)卻并沒達(dá)到預(yù)想中的那種受歡迎的程度。從植物肉在淘寶官方旗艦店的線上銷售數(shù)據(jù)來看，金字火腿的兩款植物肉食品近1個(gè)月總銷量?jī)H為11份，雙塔食品的植物肉火腿和雞塊月銷量也只有將近50份，而雙塔食品是目前全球豌豆蛋白原料的龍頭企業(yè)，豌豆蛋白提純度高達(dá)88%，也是BeyondMeat的原料供應(yīng)商。
與之形成鮮明對(duì)比的是，在淘寶中，雙匯銷量最大的是雞肉火腿腸，月銷量高于10000箱，金字火腿的真肉臘腸月銷量則是植物肉腸的300倍左右。實(shí)際上各品牌植物肉產(chǎn)品在中國(guó)的銷量都不怎么高，即使是一些頭部初創(chuàng)公司，年銷售額也只有百萬元到千萬元。
在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于植物肉的接受程度很高，因?yàn)檫@能夠填補(bǔ)他們飲食習(xí)慣中的缺陷：高熱、高蛋白、植物膳食缺乏。植物肉正好可以改變這種狀況，因此那邊的植物肉的消費(fèi)主力是崇尚健康、環(huán)保和素食的人群。
而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的訴求與植物肉能夠迅速普及的國(guó)家則存在著天然差異。中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)較為均衡，對(duì)植物膳食的攝取比例較高，消費(fèi)者的飲食健康問題并沒有歐美那些國(guó)家那樣迫切，因此通過植物肉改善飲食結(jié)構(gòu)也并非剛需。
另外一些商家在宣傳植物肉時(shí)總愛“言過其實(shí)”。實(shí)際上“植物肉”是用植物的關(guān)鍵成分來模擬動(dòng)物肉的成分，然后用添加劑和來源于天然植物的顏色模擬真肉，從而達(dá)到以肉的口感來享受植物的蛋白質(zhì)和脂肪的目的。
在這個(gè)基礎(chǔ)之上，一些植物肉商家所謂的“光吃不胖”也是不存在的，因?yàn)槿缃袷忻嫔系脑S多植物肉還沒能克服口感方面的豆腥味，所以要用混合醬料，或者做成包子餃子，以及用油炸的烹飪方法去掩蓋味道方面的不足。眾所周知，這都是不健康的，更不可能不胖。
本來中國(guó)人對(duì)植物肉也沒有外國(guó)人需求那么迫切，加上“光吃不胖”這類有忽悠之嫌的宣傳噱頭，注定無法得人心。
更何況植物肉目前在口感上與真肉仍相去甚遠(yuǎn)，技術(shù)方面還沒有達(dá)到十分成熟的程度。而從價(jià)格方面來看，植物肉的價(jià)格也要更高，例如星巴克在售的兩款“別樣牛肉”產(chǎn)品，價(jià)格比傳統(tǒng)的肉產(chǎn)品高出約三分之一，全家便利店中一份普通的三明治售價(jià)是7元，而一款植愛生活的植物肉帕尼尼售價(jià)為9.9元。
本來就不那么需要也不那么好吃，還要花更多的錢，中國(guó)消費(fèi)者不買賬也就可以理解了。其實(shí)這也并非中國(guó)人太挑剔，而是植物肉本身水平還不夠，且尚未很好地在中國(guó)“本土化”，因此植物肉生意想要在中國(guó)更好地繼續(xù)下去，需做出一些改進(jìn)。
總的來說，植物肉是門不錯(cuò)的生意。
植物肉對(duì)健康環(huán)保確實(shí)能起到積極作用，這符合現(xiàn)今流行的食品消費(fèi)價(jià)值觀，而且植物肉不會(huì)出現(xiàn)激素、疫病等問題，在安全方面可以提供更多保障。此外，植物肉還能成為蛋白質(zhì)的新來源，幫助平衡動(dòng)植物蛋白質(zhì)?？梢娭参锶獾陌l(fā)展是大勢(shì)所趨，中國(guó)也才成為了各食品巨頭和資本的布局重點(diǎn)。
但想要這門生意在中國(guó)更加順風(fēng)順?biāo)荒苤豢葱袠I(yè)與資本的熱度，對(duì)于過程中出現(xiàn)的問題也要努力解決。
對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，植物肉是新品牌，還需不斷通過消費(fèi)教育提升認(rèn)知。例如通過餐飲渠道推廣植物肉產(chǎn)品，豐富購(gòu)買渠道等等。
此外適當(dāng)降低植物肉的價(jià)格也能促使更多的人去嘗試，當(dāng)然想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，根本上還是要盡快使技術(shù)成熟，降低研發(fā)成本，提升產(chǎn)量。在口感方面也需要提升，提升植物肉的營(yíng)養(yǎng)含量，讓口感更像真肉。所以如何開發(fā)更好的上游材料、尋找更健康的添加劑、以及降低脂肪比例，都是整個(gè)植物肉行業(yè)需要努力解決的問題。
此外，資本不能盲目跟風(fēng)。商家別以噱頭為主，植物肉本身有優(yōu)點(diǎn)，別夸大其詞，只要把真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者就好。當(dāng)然技術(shù)層面也要提升，以便更加適應(yīng)中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)。植物肉本身是一門極富前景的生意，不要因?yàn)橐恍]能及時(shí)解決的問題，而使其變成了充斥著噱頭的“偽需求”，那樣就實(shí)在太可惜了。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論