圖片來源@視覺中國
文丨RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
打造人氣商業(yè)項(xiàng)目曾一度是業(yè)內(nèi)的共同愿景，在客流爭奪如此舉步維艱的當(dāng)下，依然有一些商業(yè)坐擁千萬級(jí)客流，將項(xiàng)目打造成了生活中心，甚至是“打卡景點(diǎn)”。這些商業(yè)究竟做對(duì)了哪些事，使它們變成如此令人心儀的場所？今天文章來自睿意德一位顧問同學(xué)的分享，從內(nèi)容與功能、外觀、細(xì)節(jié)三個(gè)層面來入手解讀人氣商業(yè)場所的構(gòu)成要素。
人氣打卡地商業(yè)也好，千萬級(jí)客流也好，本質(zhì)上的命題都是在追求：如何成為讓人喜歡的商業(yè)場所？在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)也開始逐漸內(nèi)卷化的當(dāng)下，打造讓人喜歡的場所就成為了破局解鎖的重要出路。
一個(gè)能讓當(dāng)代消費(fèi)者蜂擁而至，又能作為談資傳播的商業(yè)場所具備哪些標(biāo)簽？可以支持人打卡拍照？可以滿足特殊功能？可以讓人長久停留？這些現(xiàn)象本質(zhì)上都可以歸結(jié)為共同的底層目標(biāo)：幫助人解讀自我。人們通過映射外在事物，認(rèn)識(shí)自我，展示自我，滿足自我。服裝是如此，餐飲是如此，親子亦是如此。這正對(duì)應(yīng)著人與商業(yè)場所的關(guān)系中的可解讀性，可分享性與可使用性。那么一座購物中心如何提高以上的信息屬性？
我們從內(nèi)容與功能、外觀、細(xì)節(jié)三個(gè)層面來入手解讀。
購物中心的本質(zhì)即是基于地理位置的人貨匹配場所，因此供給端品牌組合的構(gòu)成始終是購物中心的關(guān)鍵核心。曾有人這樣形容企業(yè)的關(guān)鍵核心：一輛破舊汽車，許多零件都需要更換，但只要發(fā)動(dòng)機(jī)不壞，就依然可以開到目的地再行修理。企業(yè)也是如此，一家企業(yè)，盡管存在這樣那樣的許多內(nèi)外部問題，但只要關(guān)鍵部分不出差錯(cuò)，就依然可以保持運(yùn)行。因此對(duì)購物中心而言，品牌組合成就其可運(yùn)行的存在根本。
一座購物中心在消費(fèi)端的價(jià)值認(rèn)同，正是建立在由品牌聚合成業(yè)態(tài)，再由業(yè)態(tài)聚合成功能的結(jié)果基礎(chǔ)之上，與場景、體驗(yàn)和服務(wù)共同建構(gòu)。因此在如何討人喜歡的議題上，內(nèi)容與功能仍然是首要問題。那么，一座討人喜歡的購物中心在內(nèi)容與功能應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)？
供人之所需；
能人所不能；
功能組團(tuán)的無違和銜接。
綜合以上3點(diǎn)，在滿足核心客群的基本需求前提下，形成又快又尖的具有獨(dú)家優(yōu)勢的供給能力，并將之在場內(nèi)融合成生態(tài)和諧的場所。這樣的結(jié)論并非是新話題，類似的話題在國內(nèi)從購物中心誕生開始就一直被各種方式所解讀，而一個(gè)“生態(tài)和諧的場所”應(yīng)該是什么樣，顯然在各個(gè)不同時(shí)期里有著不一樣的答案。
▲2020年6月開業(yè)的日本澀谷“澀谷橫丁MIYASHITA PARK”。
“橫丁”的日文原意為“小街道”，通常是指隱藏著許多美食居酒屋的狹窄巷弄，戶戶杯觥交錯(cuò)氣氛懷舊，飄散著濃濃的人情味。澀谷橫丁MIYASHITA PARK將復(fù)蘇日本的傳統(tǒng)橫丁文化，在敲定了支持滑板、攀巖等小型戶外運(yùn)動(dòng)的樓頂城市綠地公園后，建設(shè)了全長100公尺的1樓平面，進(jìn)駐19間店鋪，并以地理位置區(qū)分為13座“食市”，從北海道到?jīng)_繩，以及韓國、橫濱中華料理等，應(yīng)有盡有。通過全國各地的新鮮食材以及料理職人的精心巧手，打造了生產(chǎn)者、餐廳、消費(fèi)者的生態(tài)社區(qū)。
同時(shí)，澀谷橫丁MIYASHITA PARK還結(jié)合地方文化與娛樂活動(dòng)展開各式表演，囊括了從二次元到明治時(shí)代的日本傳統(tǒng)演歌，傳統(tǒng)夏季風(fēng)物詩之“盆舞”，形成了煙火氣與觀賞性并重的獨(dú)特風(fēng)景，吸引了巴黎時(shí)尚巨頭LOUIS VUITTON入駐。因該項(xiàng)目緊密沿襲澀谷的流行文化，聚集了音樂、舞蹈、雜志書籍、等的“文化”業(yè)態(tài)，已成為當(dāng)?shù)刂墓菜囆g(shù)平臺(tái)，形成了“白天藝術(shù)活動(dòng)中心，晚上夜市”的獨(dú)特模式。
▲2020年12月，日本心齋橋PARCO開業(yè)時(shí)排隊(duì)打卡盛況。
PARCO素來以通過藝術(shù)與技術(shù)的方式，融入屬地文化，制造充滿驚喜感的場所而著稱于日本百貨界。心齋橋PARCO項(xiàng)目毫無違和感的將以時(shí)尚潮牌、二次元?jiǎng)勇?、新主題特色餐飲、藝術(shù)展示為代表的澀谷文化與以奢侈品、高端餐飲、高爾夫、體育用品為代表的百貨零售業(yè)態(tài)融合在一起，打造了總達(dá)17層的特色商業(yè)場所。
心齋橋PARCO一改業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)，創(chuàng)造了許多日本第一記錄：第一個(gè)將餐飲與美妝兩區(qū)做相鄰企劃；第一個(gè)在商業(yè)內(nèi)部融入辦公空間；第一個(gè)引入了教室業(yè)態(tài)（語言教室、高爾夫教室、廚藝教室）。在其6層的“POP CULTURE SHINSAIBASHI”中，通過眾多諸如哥斯拉專賣店、刀劍亂舞萬物本鋪等特色零售，形成集人氣游戲、動(dòng)漫IP周邊的“破次元空間”，店門前的等人高二次元模型吸引了大量年輕人前往打卡。
吸引力的構(gòu)成第一要素即是可直觀外化的外形，美好外觀是美好相遇的基礎(chǔ)，這與年輕人喜歡種草顏值好物，老年人欣賞活力少年并無本質(zhì)不同。商業(yè)也是如此，只有讓人喜歡你的場所，才會(huì)有人進(jìn)來場所消費(fèi)，這是發(fā)生購買的基礎(chǔ)。
盡管國內(nèi)的網(wǎng)紅店在顏值經(jīng)濟(jì)的方向上無所不用其極，但大多數(shù)購物中心建筑設(shè)計(jì)仍舊偏向保守。一方面是因?yàn)槲覈虡I(yè)地產(chǎn)運(yùn)營方多為開發(fā)商出身，偏向通過開設(shè)購物中心拉升住宅地產(chǎn)的價(jià)值的規(guī)?；\(yùn)營模式，另一方面是我國隱在骨子里的追求“穩(wěn)重”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念映射到建筑上，更傾向于規(guī)規(guī)矩矩的造個(gè)盒子。這使得改革開放設(shè)計(jì)出挑的建筑多出自國外設(shè)計(jì)師手筆。
雖然供給側(cè)如此，但需求側(cè)對(duì)顏值外觀的崇拜卻從未有過中止。美術(shù)館、教堂、城堡、歐式小鎮(zhèn)幾乎只要能造出來，就不必為前來拍照打卡的客源發(fā)愁，即便只是在樓頂放上一塊“天空之境”，也能引來絡(luò)繹不絕的拍照觀光客。
從進(jìn)一步的層次講，對(duì)美麗外形的艷羨是人性的根本元素之一，在攝像功能已成為智能手機(jī)標(biāo)配的當(dāng)下，記錄美，分享美，體驗(yàn)美是這種根本元素的直接體現(xiàn)。一件美好的事物能夠喚起人內(nèi)心的純粹熱愛，從而通過不斷的分享行為，吸引更多的人對(duì)美的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)建立對(duì)標(biāo)。在這一點(diǎn)上，美是社會(huì)活動(dòng)中最原始的社交貨幣，美麗的事物是最原始社交談資。
但美好從無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也無既定規(guī)律，原始人類在臉上涂上幾抹石料即視為已能對(duì)異性建立癲狂式的吸引，現(xiàn)代人也同樣想盡辦法在形制、色彩等各個(gè)維度上嘗試構(gòu)建一個(gè)足夠漂亮的自己。而在商業(yè)上，外觀有兩點(diǎn)突出的作用：
1）在消費(fèi)者入場前傳達(dá)價(jià)值信號(hào)；
2）為潛在的消費(fèi)者植入強(qiáng)烈的印象。
建筑的設(shè)計(jì)最內(nèi)在的吸引力則是建立在價(jià)值傳達(dá)上，如同人們易被高聳的建筑建立高級(jí)別的價(jià)值感知，對(duì)低矮的建筑更容易喚起安全感一樣。一個(gè)場所對(duì)人的第一印象如何，往往取決于其外表。一方面出挑的風(fēng)格，往往引起人們的興趣感知，從而產(chǎn)生去內(nèi)部游逛的愿望，另一方面不同尋常的外形，會(huì)給人留下深刻記憶，從而種草。通過外觀形成這樣效果的建筑比比皆是，出乎拔萃者不光成了地標(biāo)甚至成了城市的名片，悉尼歌劇院、圣巴西利亞大教堂、曼哈頓熨斗大廈、迪拜哈利法塔、西雅圖空間針無不如此。
▲2020年3月，韓國Galleria百貨光教店開業(yè)。
Galleria光教店位于城市發(fā)展區(qū)的中心，周圍被高層住宅包裹，雕塑般的外形賦予其自然氣質(zhì)，以玻璃雕塑嵌入馬賽克立面的獨(dú)特設(shè)計(jì)，一經(jīng)亮相，并刷屏網(wǎng)絡(luò)。大樓建筑造型被塑造得如石塊一般質(zhì)感，與富有肌理質(zhì)感的馬塞克石材外立面相搭配，讓人聯(lián)想鄰近的水原光教湖公園的自然景色。
在石材體量上開鑿出的公眾路線連接公共人行道至天臺(tái)花園，沿途帶來各式零售商業(yè)和文化活動(dòng)體驗(yàn)。公眾路線有著像經(jīng)過雕琢的寶石般的多棱玻璃立面，與不透光的石材形成強(qiáng)烈對(duì)比，城市的途人可透過玻璃看到室內(nèi)的零售和文化活動(dòng)。
▲2010年 墨西哥利物浦百貨開業(yè)
該項(xiàng)目位于墨西哥城的一個(gè)交通繁忙的十字路口上，靠近一個(gè)新開放的地鐵站入口。這意味著商場的設(shè)計(jì)必須與城市環(huán)境相互融合。建筑采用了漂浮的盒子形式往外懸挑，創(chuàng)造室內(nèi)外的緩沖空間，同時(shí)讓立面作為外部空間的展示櫥窗。建筑的外觀采用立體的，具有滲透性的幾何形動(dòng)感設(shè)計(jì)，這樣內(nèi)部的活動(dòng)能夠和城市活動(dòng)一起展現(xiàn)在這個(gè)方盒子的外觀上。
這個(gè)“深墻”系統(tǒng)把內(nèi)部和外部之間的界限變得模糊起來，讓用戶和路人之間有更多的互動(dòng)體驗(yàn)。
停留時(shí)長始終是購物中心運(yùn)營人最關(guān)心的指標(biāo)之一，的確，足夠長的停留時(shí)長為跳轉(zhuǎn)消費(fèi)帶來了更多的可能性。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)代商業(yè)的競爭不僅局限于商品之間，而是消費(fèi)者時(shí)間和關(guān)注度層面上的競爭，誰占有延長了消費(fèi)者的停留時(shí)間，誰就能占有他/她的消費(fèi)。而如何拉長停留時(shí)間，卻又是個(gè)系統(tǒng)性的問題，需要從品牌業(yè)態(tài)、公共空間，商場服務(wù)多個(gè)層面入手。
但事實(shí)上，這個(gè)問題真正考驗(yàn)的是運(yùn)營人對(duì)細(xì)節(jié)的掌控力，細(xì)節(jié)決定著定位的成敗，也決定著任何一種理念下的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，停車場、電梯間、導(dǎo)視系統(tǒng)、母嬰室、服務(wù)人員、洗手間、燈光乃至休息區(qū)，任何一處不起眼的地方，都有可能影響消費(fèi)者的切實(shí)體驗(yàn)。真正能使人留下深刻印象的，往往不是整個(gè)流程走完的系統(tǒng)性認(rèn)知，而是過程中的峰谷時(shí)刻。
正如一次刺激的過山車游玩，會(huì)讓人忘記排隊(duì)的煩躁，抑或是餐盤里的一根頭發(fā)，會(huì)毀掉對(duì)味覺的所有留戀。人性的多重性與復(fù)雜性令結(jié)果不可預(yù)測，并產(chǎn)生真正的決定性作用。
一方面，人總在尋求新奇，所以首店成了一座購物中心開業(yè)人氣興旺的關(guān)鍵因素，這使招商工作往往無所不用其極；另一方面，人也總在尋求安穩(wěn)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)處尋找休憩與自我安慰的時(shí)機(jī)，而這卻往往最容易被忽視。
▲ source：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
新奇體驗(yàn)可以刺激人們到訪，但只有細(xì)節(jié)上的舒適感才能收獲人的喜愛，并決定增加到訪的頻次與停留更長的時(shí)間。細(xì)節(jié)上的舒適感，不一而足，它可以是宜家強(qiáng)制動(dòng)線上在疲勞閥值到來前的一支甜筒，也可以是太古地產(chǎn)項(xiàng)目中庭中永遠(yuǎn)看不到廣告條幅，是英國知名購物中心Blue Water里女士購物區(qū)旁永遠(yuǎn)都有可供男士游逛的品牌，更是優(yōu)衣庫盥洗標(biāo)簽中的多語種翻譯，甚至是動(dòng)線到達(dá)休息區(qū)座位的距離。
睿意德在《如何把購物中心休息區(qū)打造成引流器？這里有一份指南》一文中，曾以休息區(qū)為例，展開過打造細(xì)節(jié)的無窮延展性，以及其中對(duì)運(yùn)營效率和形象管理的艱難取舍，可以說如何得上是購物中心最需要想象力的地方之一。
在以競爭為主題的存量時(shí)代里，愈發(fā)地在印證“態(tài)度決定一切，細(xì)節(jié)決定成敗”。
▲巴塞羅那的 La Maquinista 容納了200余個(gè)零售商戶，是當(dāng)?shù)刈畲蟮馁徫镏行摹?/p>
在這個(gè)大型生活方式中心里，有多個(gè)功能細(xì)分、位置不同的休息區(qū)，在設(shè)計(jì)的合理性與實(shí)用性方面都值得借鑒。La Maquinista 的公共休息區(qū)可以由外到內(nèi)來分析。在其中一個(gè)入口處，La Maquinista 設(shè)置了一個(gè)室外兒童樂園，內(nèi)有座椅，供家庭客群使用。
此外，La Maquinista 還在戶外走廊安置了一個(gè)能遮陽的休息區(qū)，軟沙發(fā)座椅也因此能保證避免天氣變化帶來的損耗。另一完全開放的休息區(qū)則與以上不同。座椅采取了編織材料，較為耐用，也能較好地適應(yīng)天氣變化。其室內(nèi)休息區(qū)也同樣有著不同應(yīng)用場景。中庭利用半圓形座椅打造了一個(gè)能匯聚消費(fèi)者的休息區(qū)，既能改良中庭面積，也能作為匯聚消費(fèi)者，展現(xiàn)購物中心客流量的工具。
▲星巴克的任何店內(nèi)，都提供不同規(guī)格的桌椅板凳，從來都不是一個(gè)統(tǒng)一規(guī)格的。
星巴克的核心宗旨在于為不同的人群需求，提供不同的作為組合：2人的沙發(fā)+茶幾；4人沙發(fā)+茶幾；3人沙發(fā)+茶幾；靠墻聯(lián)排沙發(fā)+茶幾；動(dòng)線旁幾乎不占地的單人高腳凳。除了工作間、儲(chǔ)藏室和吧臺(tái)，所有的區(qū)域都被星巴克緊湊的放滿了桌椅，隨時(shí)準(zhǔn)備滿足不同需求、不同個(gè)性、不同狀態(tài)的消費(fèi)者。
▲有“六星級(jí)購物中心”之稱的日本GINZA SIX，開業(yè)于2017年，除了集成了諸多藝術(shù)家作品與設(shè)計(jì)外，其內(nèi)部店鋪也以細(xì)節(jié)而著稱于日本。
在GINZA SIX，傳統(tǒng)意義上的影院、超市等等卻沒有出現(xiàn)。這一方面是因?yàn)轫?xiàng)目原有百貨結(jié)構(gòu)的限制，而另一方面是目標(biāo)客群的精準(zhǔn)性定位造成，將一些“適合所有人都來逛”的業(yè)態(tài)生生地被剔除出去。
相反的，GINZA SIX則引進(jìn)了一些精致且又小眾的業(yè)態(tài)。比如位于6F號(hào)稱全球最美書店的蔦屋書店，便是通過了針對(duì)性的業(yè)態(tài)設(shè)置，一方面提升項(xiàng)目的整體租金收益，另一方面保證項(xiàng)目藝術(shù)生活的品質(zhì)感。
同時(shí)知名品牌也同樣在細(xì)節(jié)處展現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的誠意，比如Dior與法國甜點(diǎn)品牌Pierre Hermé在四層合開的咖啡店CaféDiorby Pierre Hermé；日本建筑師隈研吾和位于五樓snow peak mobile的新店鋪multi habitation合作設(shè)計(jì)的新品“住箱”——靈感來自利休設(shè)計(jì)的京都妙喜庵的國寶“待庵”，并以“移動(dòng)的茶室”為概念，采用有溫度的檜木為墻板，演繹出柔軟而舒適的空間。
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