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文 | IPO捕手
在猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫爆出上市傳聞之后，深耕一對(duì)一模式的掌門(mén)教育終于敲響了美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。
5月19日，掌門(mén)教育向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在紐交所登陸，預(yù)計(jì)股票代碼為“ZME”，瑞士信貸、富途控股、老虎證券、雪球等均為其承銷(xiāo)商。
值得注意的是，在此之前，掌門(mén)教育曾多次曝出過(guò)上市的消息。2021年伊始，有消息稱掌門(mén)教育即將赴美上市，預(yù)計(jì)募資金融超3億美元。早在2020年10月份，掌門(mén)教育獲超4億美元新一輪融資時(shí)，就有消息透出該輪融資被認(rèn)為是上市鋪路。
那么，掌門(mén)教育有何資本沖擊上市之路？面對(duì)在線教育掀起扎堆上市熱潮，掌門(mén)教育又該如何脫穎而出？
2020年初，線上教育迎來(lái)井噴期，在線教育行業(yè)掀起上市熱潮。
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫頻頻曝出上市傳聞，讀書(shū)郎已經(jīng)向港交所遞交了上市申請(qǐng)，在某種意義上而言，對(duì)于掌門(mén)教育形成一種外界刺激，助推了上市腳步，加之多次曝出過(guò)上市傳聞，如今在市場(chǎng)成熟的條件下，上市自然也不意外。
不過(guò)需要注意的是，目前監(jiān)管力度以及政策對(duì)在線教育平臺(tái)并不利好，多家教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)面臨高額罰款。
今年四月，北京市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)跟誰(shuí)學(xué) 、新東方在線 、學(xué)而思、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，因價(jià)格違法、虛假宣傳等行為分別給予警告和50萬(wàn)元頂格罰款的行政處罰。在線教育或?qū)⑦M(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，這對(duì)無(wú)線擴(kuò)張的在線教育平臺(tái)，起到了收縮作用，同時(shí)估值也將大打折扣。
這也直接回落在，各股票市場(chǎng)在線教育大盤(pán)以及線上教育玩家的市場(chǎng)表現(xiàn)上。年初至今，美、港股在線教育大盤(pán)均下跌35%以上，而好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)、新東方在線等已經(jīng)上市的在線教育玩家股價(jià)表現(xiàn)同樣不好。
截止5月20日美東收盤(pán)，好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)累計(jì)跌幅分別達(dá)32.96%、52.45%，而在港股上市的新東方在線累計(jì)跌幅高達(dá)54.41%，市值腰斬過(guò)半。
大盤(pán)走勢(shì)的表現(xiàn)以及行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)，對(duì)線上教育行業(yè)并不友好，這實(shí)際上也在表明，掌門(mén)教育選擇的上市時(shí)機(jī)并不好。令人不解的是，面對(duì)大盤(pán)下調(diào)掌門(mén)教育為何依舊“頂風(fēng)作案”，其背后又有何邏輯可尋？
了解掌門(mén)教育的人都知道，當(dāng)初創(chuàng)始人張翼的主要方向在于線下培訓(xùn)，并非掌門(mén)1對(duì)1，后來(lái)由于線下經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)逐漸凸顯，最終才轉(zhuǎn)投線上項(xiàng)目。
從2015年，掌門(mén)教育專(zhuān)攻在線一對(duì)一模式開(kāi)始，也在這一時(shí)期收獲了來(lái)自資本的青睞，此后共收獲了7輪融資，其中，多輪融資金額高達(dá)數(shù)億美元，元生資本實(shí)力投行等多次參投，而在最近的一次中，軟銀愿景基金、加拿大養(yǎng)老基金投資公司首次出現(xiàn)在掌門(mén)教育參投名單中。
這背后其實(shí)也是看中掌門(mén)教育的核心商業(yè)在線一對(duì)一模式，時(shí)至今日，在線1對(duì)1模式已經(jīng)在CEO張翼手中被發(fā)揚(yáng)光大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，掌門(mén)1對(duì)1占據(jù)了在線1對(duì)1賽道近乎八成份額，招股書(shū)顯示，掌門(mén)1對(duì)1業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收中占比最大，2020年?duì)I收占比為93%，成為主要的營(yíng)收來(lái)源。
不過(guò)，在線一對(duì)一是否真如那般美好，具體剖析或能尋得部分邏輯。
目前，國(guó)內(nèi)1對(duì)1模式平臺(tái)，除了掌門(mén)教育外，51Talk業(yè)占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，51Talk轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到65%，學(xué)生留存率為80%，而掌門(mén)教育學(xué)生留存率超過(guò)80%，轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到50%。
單看留存率與轉(zhuǎn)介紹率，二者差距似乎并不大，但反映在營(yíng)收數(shù)據(jù)上卻是相差甚遠(yuǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，2020年，51Talk營(yíng)收達(dá)20.54億元，低于掌門(mén)教育的40.18億元，并且51Talk已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，2020年凈利達(dá)到1.47億元，掌門(mén)教育2020年凈利虧損雖有在縮減，但依舊損失了10.12億元。
熟悉一對(duì)一模式的人也明白，在線一對(duì)一模式常常被人們?cè)嵅?ldquo;規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，這也是由于導(dǎo)致隨著規(guī)模的擴(kuò)大，成本的增高很難帶來(lái)后期持續(xù)的收入增加。
歷來(lái)美國(guó)市場(chǎng)就看重企業(yè)的資金規(guī)模，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一對(duì)一模式本身所固有的弱點(diǎn)，使得掌門(mén)教育能得到華爾街的青睞存有許多的不確定性因素。
這深究起來(lái)，還是源于掌門(mén)教育的大手筆燒錢(qián)。
從招股書(shū)信息來(lái)看，2020年，掌門(mén)教育的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到了25.77億元，幾乎接近同在美股上市的網(wǎng)易有道的26.97億元；而51Talk在2020年的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅為10.356億元，雖然同比有所增加，但仍遠(yuǎn)低于掌門(mén)教育。
另外，掌門(mén)教育只處在線上教育梯隊(duì)的中端位置，這對(duì)于頭部效應(yīng)明顯的在線教育行業(yè)，無(wú)疑是成為掌門(mén)教育的最大阻礙。目前，猿輔導(dǎo)歷經(jīng)了11輪融資，融資總額超52億美元，作業(yè)幫歷經(jīng)8次融資，融資總額超34億美元，二者的融資總額均超過(guò)掌門(mén)教育，伴隨日后的上市，猿輔導(dǎo)跟作業(yè)幫的融資或許會(huì)近一步增加。
掌門(mén)教育要想成功實(shí)現(xiàn)上市，這些都是亟需解決的問(wèn)題。不過(guò)，伴隨行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容以及方式的需求所有轉(zhuǎn)變，掌門(mén)教育又該靠什么取勝？
隨著在線教育行業(yè)相關(guān)的制度和規(guī)范趨嚴(yán)，平臺(tái)玩家之間的流量爭(zhēng)奪減弱，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也逐漸接近尾聲，在線教育行業(yè)也將進(jìn)入下半場(chǎng)。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，在線教育行業(yè)的下一步，在監(jiān)管規(guī)范過(guò)后，教育領(lǐng)域?qū)?huì)迎來(lái)細(xì)水長(zhǎng)流，屆時(shí)，各大平臺(tái)將會(huì)“八仙過(guò)海，各顯神通”。
事實(shí)上，也確實(shí)如此，近年來(lái)，處于野蠻生長(zhǎng)期的在線教育賽道在高速擴(kuò)張的同時(shí)，問(wèn)題也接連不斷，市場(chǎng)上對(duì)在線教育回歸“教育本質(zhì)”的呼聲也越來(lái)越高，如何提升教育教學(xué)質(zhì)量以及效果成了各大機(jī)構(gòu)難題。
對(duì)此，針對(duì)不同地方情況提供基于本地化教研的教學(xué)內(nèi)容，成為在線教育企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
而布局“本地化”似乎也成了掌門(mén)教育破局的關(guān)鍵，從內(nèi)容端來(lái)看，在K12教育中，除了語(yǔ)文、歷史實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一教材外，其他科目的教材在全國(guó)各地還是有很大的差異。
從教學(xué)效果的角度出發(fā)，在線教育的主旋律逐漸回歸教育本質(zhì)，本地化恰好能滿足不同地區(qū)的教材內(nèi)容差異化，滿足教學(xué)效果的個(gè)性化，與此同時(shí)，掌門(mén)教育入局本地化教育，也是順應(yīng)在線教育未來(lái)的新發(fā)展趨勢(shì)。
另外，掌門(mén)教育布局“本地化”實(shí)際上也是印證了整個(gè)行業(yè)的動(dòng)作，近日，包括跟誰(shuí)學(xué)在內(nèi)的多家在線教育機(jī)構(gòu)紛紛布局“本地化”網(wǎng)校。
目前，學(xué)而思教育本地課已經(jīng)成體系，作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)等也都在探索本地化網(wǎng)課，隨著后續(xù)玩家的駐入，K12本地化競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。
根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，疫情下，K12教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率已經(jīng)從37.5%提升至56.7%，這意味著在線教育的獲客成本將大幅提升。在這種情況下，本地化或許是主流平臺(tái)深耕下沉市場(chǎng)、開(kāi)啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必然選擇。
不過(guò)，終歸結(jié)底，對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的根本方向仍然是教學(xué)效果，如何提供更優(yōu)質(zhì)的教育效果，是獲得更多用戶的關(guān)鍵，才會(huì)反哺行業(yè)向著更健康的方向發(fā)展。
總的來(lái)看，雖然掌門(mén)教育上市的時(shí)機(jī)并不占優(yōu)，但自身滿足條件以及獲得更多資本加持或是其上市的關(guān)鍵所在，而市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)以及盈利仍處在大幅虧損或是掌門(mén)教育發(fā)展的一大阻礙。
但能夠預(yù)測(cè)的是，隨著市場(chǎng)對(duì)回歸“教育本質(zhì)”的呼聲趨高，未來(lái)在線教育行業(yè)，必然會(huì)向著精細(xì)化以及教學(xué)品質(zhì)方向發(fā)展，彼時(shí)，掌門(mén)教育以及各玩家憑借“本地化”，決勝在線教育的“下半場(chǎng)”，也將會(huì)帶給市場(chǎng)更多的期待。
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