【編者按】今日，新聞集團宣布下周將關(guān)閉iPad報紙應(yīng)用程序The Daily。該應(yīng)用程序上線時間不到兩年。該公司表示，將于12月15日停止該應(yīng)用程序的獨立出版。作為第一份獨立發(fā)售的純平板新聞產(chǎn)品，The Daily曾得到默多克和喬布斯的共同關(guān)注，也曾被傳統(tǒng)媒體熱捧為新的機會，如今回頭卻如曇花一現(xiàn)。
? ? ? 鈦媒體也隨之推出相關(guān)系列文章，探討傳統(tǒng)媒體和數(shù)字化媒體的未來。上一篇，鈦媒體專欄作者魏武揮供稿，直言《The Daily之死，“內(nèi)容為王”已亡?》，以下為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教師鄧建國的供稿，數(shù)字化讀物并不會因為是數(shù)字化就天然優(yōu)勢，電子讀物不是要無限逼近紙質(zhì)讀物，他的核心在于能否建立閱讀生態(tài)。
電子書的未來到底在何方？
電子書銷售模式差異導(dǎo)致價格扭曲
這次美國商務(wù)部的反壟斷訴訟的主要焦點是電子書的價格。而與紙質(zhì)書一樣，電子書的價格會應(yīng)采取不同的銷售模式（代理模式或批發(fā)模式）而不同。
相關(guān)五家出版商（哈切特SA、哈伯科林斯、麥克米蘭公司、企鵝集團和西蒙&舒特）與蘋果使用的是代理銷售模式。2010年，該五家出版商與蘋果公司簽署協(xié)議約定，約定出版商對“基于蘋果公司在線平臺銷售”的電子書定價，銷售額中出版商獲得70%，蘋果公司獲得30%，同時該五家出版商不允許其他零售商（如亞馬遜）以更低價格出售同類電子書。
與此相對照，亞馬遜的圖書則采取“批發(fā)銷售模式”。在該模式中，出版商為圖書確定批發(fā)價，圖書銷售商可以自行為電子書定價，在此模式下，出版商和亞馬遜等電子書銷售商的收入幾乎均等。但由于以上銷售模式的差異，蘋果平臺上銷售的有些電子書竟然會高于亞馬遜上打折銷售的紙質(zhì)書價格。這對讀者而言顯然是不可理解的。因此，五家出版社與蘋果公司的協(xié)議被認(rèn)為阻止了作為蘋果競爭對手的亞馬遜為消費者提供更廉價的電子書，從而推高了電子書的整體市場價格，自然遭致商務(wù)部的反壟斷訴訟。
電子書要為讀者創(chuàng)造新的價值
由于出版商和銷售商的內(nèi)部安排導(dǎo)致電子書價格高于相同內(nèi)容的紙質(zhì)書，這樣的價格扭曲無疑需要糾正，否則不利于電子書的普及。但從更長遠來說，電子書的優(yōu)勢絕不能僅通過其比紙質(zhì)書低的價格來體現(xiàn)，而更應(yīng)該通過它可以為用戶創(chuàng)造更多和更新的獨特價值來體現(xiàn)。
我認(rèn)為，相對于紙質(zhì)書，電子書的前景如何，最關(guān)鍵的一點不在于價格（雖然目前價格也很重要），也不在于其能否做到“越來越像紙質(zhì)書”，而在于它能不能為用戶提供相對紙質(zhì)書而言的新價值，從而對讀者形成一種拉力，吸引他們以更快的速度接受電子書。
電子書并不是一種“一次性定型”的產(chǎn)品，它仍然在不斷“演化”。它應(yīng)該根據(jù)自己與紙質(zhì)書的相對位置，不斷做出調(diào)整。正如大多數(shù)“新”媒介技術(shù)的發(fā)展一樣，作為新媒體，電子書的發(fā)展是一個不斷彌補自身相對于“舊”媒體（紙質(zhì)書）的不足，同時發(fā)揚自身獨有優(yōu)勢的過程。要言之，相對于紙質(zhì)書，電子書要做到“取長補短、發(fā)揮自身優(yōu)勢”，這樣才能形成對讀者的拉力。
很明顯，在彌補自身不足方面，電子書已經(jīng)有了長足進展：首先，在閱讀的清晰度和舒適性上，電子書已經(jīng)通過“電子墨水”基本解決了。據(jù)說iPad3的“Retina”顯示技術(shù)也在這方面有很大的改進，可折疊的顯示媒介也呼之欲出。其次，為了能讓讀者如引用紙質(zhì)書一樣的引用電子書文獻，現(xiàn)在很多電子書已經(jīng)具備了與紙質(zhì)書的頁碼對應(yīng)功能。但是，我們要認(rèn)識到，電子書“無限逼近紙質(zhì)書”是不可能的，而且沒有意義，其未來在于充分發(fā)揮自身所長。而在這一方面，實踐已越來越多，方向也越來越明晰。
第一、便利性。如通過終端綁定信用卡一鍵購書，數(shù)十秒內(nèi)書就可以無線傳送到用戶終端，這省去了讀者花時間逛實體書店和排隊付款等麻煩。
第二、便攜性。如今很多電子書基本已經(jīng)解決了便攜性的問題。一個Kindle可以裝載3500本書，相當(dāng)于一個可以隨身攜帶的小型圖書館。
第三、數(shù)據(jù)安全性。如亞馬遜推出的“云圖書館”讓擁有多個終端（桌面電腦、筆記本電腦、手機、Kindle、iPhone和iPad等等）的讀者在所有終端上閱讀到動態(tài)同步的內(nèi)容。即使電子終端丟失了，讀者仍可以從“云端”將自己購買的書籍下載到新的終端里面，而不必重新購買這些書。這就確保了讀者的藏書不僅可以隨時隨地獲得，還可以永不丟失。
第四、社會化閱讀。這包括兩個方面：首先，讀者在電子書上做標(biāo)注時，可以實時在自己的終端上看到其他讀者對本書中同一段所做的標(biāo)注；其次，讀者可將自己做的讀書筆記實時發(fā)布到社會性媒體中，與其他讀者實時共享。電子書的社會化閱讀功能意味著，如果說，我們從前的基于紙質(zhì)書的閱讀是封閉的和獨立的，那么現(xiàn)在的電子閱讀則是開放的、社區(qū)性的和協(xié)作性的。在閱讀的同時，讀者能輕松找到同好，實時分享對某本書、某個觀點和某個作家的看法，這是一種前所未有的閱讀體驗。
以上幾個方面，都是電子書能夠提供而紙質(zhì)書不可能具備的，因此對讀者而言是新的價值，能將讀者拉向電子書。
電子書更需建立閱讀生態(tài)
需要指出的是，電子書要被更多讀者更快地接受，不能僅僅關(guān)注電子書或移動閱讀平臺本身，而更要關(guān)注和快速響應(yīng)讀者的真實需求，圍繞電子書和移動閱讀平臺為核心建設(shè)電子書閱讀和銷售基礎(chǔ)設(shè)施與閱讀環(huán)境。
以亞馬遜為例，它在尊重和滿足讀者真實需求的基礎(chǔ)上，著力建設(shè)一個基于Kindle閱讀器的內(nèi)容銷售和服務(wù)生態(tài)環(huán)境，已經(jīng)獲得了巨大的成功。它向讀者提供高效的與信用卡綁定的“一鍵購書”功能、全球有效的3G網(wǎng)絡(luò)、無縫社交媒體發(fā)布功能；它為每一臺售出的Kindle提供大容量云儲存空間和免費郵箱，讓全球范圍內(nèi)的讀者能將個人文檔轉(zhuǎn)換成合適格式后再無線發(fā)回到他們的Kindle上。
我們可以想想看，為了能在Kindle上賣書和其他內(nèi)容，亞馬遜為此作出了多大的投入？這是一種實力，但更是一種遠見。而讓它具備這種遠見的，其實很簡單，不過是堅持“讀者永遠是對的”——尊重和努力滿足用戶需求而已。
在滿足用戶需求的同時，亞馬遜又能發(fā)現(xiàn)新的機遇。如通過向所有Kindle用戶提供免費郵箱和個人文檔格式轉(zhuǎn)換服務(wù)，亞馬遜的服務(wù)器上積累了大量可供開發(fā)的內(nèi)容，同時也動態(tài)地獲得了每一個讀者的閱讀偏好等非常有價值的數(shù)據(jù)，為基于Kindle的個性化廣告投放做好了鋪墊。
在以上生態(tài)系統(tǒng)的支撐下，亞馬遜賣出了一個終端，就綁定了一個讀者，發(fā)現(xiàn)了新的商業(yè)模式，拓展了其收入來源。而考察其他不少電子書品牌，由于不能或不愿意投資建設(shè)相應(yīng)的服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)，進而在自己和讀者之間建立某種“抓手”，電子書提供者只能淪為一個硬件銷售商，從事“一錘子買賣”，在賣出一個終端的同時就失去了讀者——在賣出終端之后，其和讀者之間的聯(lián)系就中斷了，無法形成可持續(xù)的商業(yè)模式。而且，這種方式還容易傷害紙質(zhì)書的出版商，因為這樣銷售出去的終端只能讓讀者更愿意和更便利地閱讀盜版內(nèi)容。
目前，在美國，88％的成年人擁有一部手機，57％有一臺筆記本電腦，19%有電子書閱讀器，擁有平板電腦的人均比例也為19%，而63％的成年人至少有一種無線上網(wǎng)設(shè)備。而在中國13.39億人口中，有10億手機用戶，5.13億網(wǎng)民，2011年，中國手機網(wǎng)民數(shù)量到達了近4億，移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋和應(yīng)用將在2012年出現(xiàn)快速增長。
與此相適應(yīng)的將是，埋頭端著手機或其他移動終端細細看的移動閱讀“低頭一族”將會越來越壯大。因此，電子書的未來無疑是光明的，但這一光明的未來需要我們自己去創(chuàng)造。在這一過程中，我們固然會面臨諸如盜版和價格壟斷等障礙，但更重要的是要充分認(rèn)識到電子書的未來并不在于其能無限逼近紙質(zhì)書，而在于我們能否真正了解和用足電子書的平臺特性，加強閱讀生態(tài)的布局和建設(shè)，為讀者提供紙質(zhì)書無法提供的新的價值?！?/p>
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喜歡電子書的社會化閱讀性，這是非常好的。