圖片來源@視覺中國
文 | 娛樂資本論，作者 | 張茹雅
2020年1月7日，成為玻尿酸產(chǎn)品廠家的不眠之夜。從那天開始，中國大陸正式將玻尿酸這一元素納入食品可添加領(lǐng)域。
此后，大量商家涌入玻尿酸食品領(lǐng)域，比如漢口二廠、華熙生物等大廠都推出了口服玻尿酸水，Wonderlab推出了玻尿酸軟糖。據(jù)說，甚至中糧集團(tuán)也在研發(fā)玻尿酸食品。
一時(shí)間，小紅書、抖音、快手等短視頻社交平臺成為玻尿酸食品的重要營銷陣地。“喝完一個(gè)月后，皮膚真的變白”、“比礦泉水好喝，次拋精華，內(nèi)外兼修，絕了”……
但這波轟轟烈烈的玻尿酸水營銷背后，看起來更多是廠家們投放廣告得來的自嗨。
翻看京東和淘寶，玻尿酸水的旗艦店下面不少負(fù)面評論。抖音玻尿酸水新聞評論區(qū)，用戶留言“考驗(yàn)大家智商的時(shí)候到了”、“跟礦泉水口感差不多，更軟一點(diǎn)”……
不僅如此，來自食品、醫(yī)美、醫(yī)學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的專家們對玻尿酸水的功效同樣提出質(zhì)疑。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示，食品中添加玻尿酸可以改善口感，但如果把它升級到功效去宣傳，會涉嫌違反廣告法。
如果說一個(gè)新品牌的建立要完成從種草到拔草的過程，玻尿酸水在種草階段就失敗了。幾款新出的玻尿酸水既沒有打穿消費(fèi)者心智，也沒有引爆銷售。
口服玻尿酸功效被質(zhì)疑也影響到了企業(yè)決策。據(jù)媒體報(bào)道，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部人士透露，由于消費(fèi)者對玻尿酸認(rèn)知大多處于負(fù)面狀態(tài)，產(chǎn)品還在規(guī)劃中，并未著急上市。
公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到了2022年，我國功能性飲料消費(fèi)規(guī)模將突破6000億，成為增速最快的細(xì)分賽道，但玻尿酸水能否在其中占有一席之地，還很難說。
國內(nèi)最早為玻尿酸水代言的明星是寧靜。去年11月，她為一款名為Vida Glow的口服玻尿酸水代言，講述她不老容顏的秘訣。據(jù)稱，當(dāng)年該產(chǎn)品便創(chuàng)下“26分鐘6W盒即刻售罄”記錄。
但國內(nèi)的玻尿酸水產(chǎn)品目前還處于早期階段，未有明星代言。因此，在玻尿酸水的營銷方面，短視頻KOL發(fā)揮了更重要的作用，尤其是小紅書、抖音、快手等平臺。
在小紅書上搜索口服玻尿酸有1萬多條筆記。“玻尿酸也能吃？男友夸我皮膚嫩出水……”各種KOL現(xiàn)身說法，稱這類口服類玻尿酸產(chǎn)品可以幫助吃出好皮膚。
比如，擁有10.2萬小紅書粉絲的德國持證藥劑師、健康咨詢師菲利普發(fā)布了一條視頻，口服玻尿酸是不是智商稅？
視頻里面提到，使用口服玻尿酸有助于減輕皺紋，比如眼角的魚尾紋，能改善皮膚質(zhì)量，保持水分。這條筆記點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)到658，收藏379，評論人數(shù)為93。
此外，擁有6.4萬粉絲的小紅書博主椰子凍酒，也發(fā)布了“美美的喝水丨水肌膚玻尿酸飲用水”的視頻。該視頻獲得143人點(diǎn)贊，124人收藏，以及45條評論。筆記中提到“親測引用過一個(gè)月的時(shí)間后，膚質(zhì)有明顯變好。”
除了小紅書以外，微商也是玻尿酸水重要營銷渠道。
“五一黃金周開始，咱們Poltime玻尿酸口服液將沖上云霄，在萬米高空打廣告，讓全世界看到咱們的產(chǎn)品。”
“玻尿酸，堅(jiān)持喝6天，效果就明顯出來了，我真的想說，我的選擇從沒錯過。希望更多產(chǎn)后媽媽群體加入我們的美麗大軍。”
一位擁有十幾個(gè)500人微信群的中級微商在朋友圈這樣不遺余力地推廣玻尿酸口服液，并且，還每天在朋友圈打卡，記錄每天喝完之后的皮膚變化。
她判斷，未來，口服玻尿酸將是萬億市場。
抖音上也有水肌泉的宣傳，不過，相比直接的推銷，抖音上的視頻更多是品牌植入廣告，并沒有展開提及產(chǎn)品功效。
業(yè)內(nèi)人士解釋，這跟抖音平臺政策有關(guān)。“在抖音上，藥品、醫(yī)療器械、保健品類是強(qiáng)監(jiān)管品類之一。而玻尿酸屬于健康品類。”
快手上也有玻尿酸水的推廣，不過，搜索“口服玻尿酸”時(shí)，沒有搜索水肌泉、哈水等大品牌玻尿酸食品，反而像是亮科威、HA精華肽等小品牌相關(guān)視頻比較多。
一位微商在微博上表示，“之前都是用國外的口服液，喝過水肌泉后發(fā)現(xiàn)不輸國外，趕快囤貨。”
華熙生物號稱，新推出的飲品水肌泉，每瓶添加83毫克玻尿酸，能像普通水一樣日常生活飲用，讓你“美美的喝水，喝水美美的”。
但不同于花西子、完美日記等其他新消費(fèi)品牌，產(chǎn)品剛推出便引爆市場。水肌泉、哈水等口服玻尿酸產(chǎn)品一面市就高開低走，被負(fù)面爭議籠罩著。
當(dāng)正面評價(jià)遭遇來自消費(fèi)者吐槽和專業(yè)人士質(zhì)疑時(shí)，更顯得這是一場商家的自嗨。
打開京東搜索“水肌泉”，有消費(fèi)者收到貨后評價(jià)“這個(gè)包裝差點(diǎn)，就是水味，沒別的味道”，在消費(fèi)者心中，這是瓶毫無特點(diǎn)的高價(jià)水。
另有消費(fèi)者表示，“這款產(chǎn)品顏值低、包裝差，裝水的塑料瓶有點(diǎn)臟，有點(diǎn)小作坊的感覺”，他建議華熙生物調(diào)整下水肌泉外觀設(shè)計(jì)，做成類似于元?dú)馍值陌b設(shè)計(jì)。
截至目前，水肌泉淘寶旗艦店粉絲數(shù)802，京東旗艦店粉絲數(shù)30。查閱消費(fèi)者購買后評價(jià)，“看起來像礦泉水，喝起來依然是礦泉水，我得連喝十箱才能評價(jià)”、“喝了個(gè)寂寞，心理作用”、“給大家講個(gè)笑話：喝水補(bǔ)充礦物質(zhì)，喝酒補(bǔ)酒精”、“考驗(yàn)大家智商的時(shí)候，到了”……
漢口二廠所出的“哈水”，也并不樂觀。這款售價(jià)10元左右的玻尿酸氣泡水，外包裝比水肌泉清新時(shí)尚。即便添加了68毫克玻尿酸的氣泡水，在消費(fèi)者心中也僅是一瓶無糖清淡版的雪碧。
哈水在淘寶月銷量200+，喝過的用戶留言“漢口二廠玻尿酸氣泡水可能沒啥護(hù)膚效果，嘗個(gè)鮮就好。”
除了消費(fèi)者的質(zhì)疑以外，玻尿酸水也遭到了來自專業(yè)領(lǐng)域人士的質(zhì)疑。
丁香醫(yī)生發(fā)文表示，“從法規(guī)來看，玻尿酸食品的確能吃”，確保安全后，“口服玻尿酸很難直接對我們皮膚產(chǎn)生影響”。
近期多位食品技術(shù)專家和臨床研究從業(yè)人員也公開表示，口服透明酸質(zhì)（玻尿酸）不可能被人體吸收。“口服玻尿酸水沒有美白效果，說白了，還是概念炒作。”創(chuàng)大資本投資總監(jiān)明穩(wěn)告訴小娛。喝玻尿酸水補(bǔ)充的水分，是水，而非玻尿酸。
從市場評價(jià)來看，玻尿酸水收割“智商稅”成為公眾共識。
一支成本不到20元的玻尿酸，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以賣到幾千上萬元，一個(gè)玻尿酸面膜售價(jià)幾十元左右，而一瓶十元左右的玻尿酸水，其功效性實(shí)在令人難以置信。
“不靠譜吧”，陳冠醚（化名）從事醫(yī)美行業(yè)多年，接觸過無數(shù)玻尿酸產(chǎn)品，玻尿酸水面世有一段時(shí)間了，他還是第一次聽說。
醫(yī)美公司“素色”創(chuàng)始人陳禹霏聽到玻尿酸水，第一反應(yīng)會覺得“很奇怪”。她表示，“沒聽說過玻尿酸水，‘喝玻尿酸水相當(dāng)于敷面膜’，我認(rèn)為只是營銷噱頭。”
小娛詢問兩家直播帶貨機(jī)構(gòu)，對方表示并未聽說過這款產(chǎn)品。玻尿酸水每瓶售價(jià)8元錢，通過抖音視頻鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶領(lǐng)券購買，每瓶6塊多。“如果真能美白補(bǔ)水，市場早就搶瘋了。”投資人表示。
公開資料顯示，2014年至2019年，我國功能性飲料市場年復(fù)合增長率達(dá)到15.02%，預(yù)計(jì)2022年，市場消費(fèi)規(guī)模將突破6000億元，是增速最快的品類，同時(shí)，健康功效型飲品廣受年輕消費(fèi)者青睞。
但是，在國人消費(fèi)認(rèn)知中，就是‘累了困了喝紅牛’，或者是‘怕上火喝王老吉’，幾款經(jīng)典品牌已經(jīng)占據(jù)了功能性飲料市場。
定位于功能性飲料的玻尿酸水，想要在這個(gè)市場中打開一個(gè)缺口，看似有機(jī)會，實(shí)則很難。
如果作為一款美容功能性飲料，“紅牛同樣是8元的功能性飲品，但男性是主要受眾群體，如此一來，不喝紅牛的女性則會選擇‘水肌泉’。”吃托邦創(chuàng)始人舒暢說。
打入市場的第一步便是搶占心智。但在這點(diǎn)上，玻尿酸水不但沒有做到，反而起到了相反的效果。抖音上的玻尿酸水視頻很多以“無效論調(diào)”為主。
小娛聯(lián)系了一位直播電商創(chuàng)業(yè)者，他們公司主要和食品企業(yè)合作做廠播店播，向?qū)Ψ皆儐栕罱欠窠佑|過玻尿酸食品、玻尿酸水，“玻尿酸接觸過，但玻尿酸食品確實(shí)沒聽說過。”
而且，還有另一個(gè)矛盾點(diǎn)。作為玻尿酸行業(yè)的重要力量醫(yī)美機(jī)構(gòu)，并不想讓玻尿酸水大規(guī)模做推廣。
如果玻尿酸水功效性宣傳強(qiáng)度太大，會對玻尿酸填充補(bǔ)水業(yè)務(wù)造成沖擊，降低機(jī)構(gòu)客戶粘性和留存率。客戶會覺得不用做臉了，買瓶水回去喝就可以美容。醫(yī)美機(jī)構(gòu)并不接受玻尿酸水宣傳的立論點(diǎn)。
“只有符合符合國家三證要求的產(chǎn)品才進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但目前沒有械字號飲料，這款產(chǎn)品的效果也沒那么顯而易見。”陳禹霏說。
目前國內(nèi)的玻尿酸水市場尚未出現(xiàn)一款能搶占用戶心智的產(chǎn)品。
從醫(yī)美的角度看，“在消費(fèi)者認(rèn)知中，玻尿酸只能用于填充和補(bǔ)充水分，而膠原蛋白側(cè)重于口服保健品，玻尿酸水想做出效果，市場定位上要有側(cè)重性。”陳禹霏說。
因此，能否撬動功能性飲料市場，還得打個(gè)問號。
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