奶茶和酒，年輕人更離不開(kāi)哪一個(gè)？
中國(guó)年輕人如今給出了答案：“小孩子才做選擇，我兩個(gè)都要！”
繼奶茶圈捧出奈雪的茶之后，90后喝出的中國(guó)最大的連鎖酒館海倫司（Helen’s），也要上市了。
從2009年在北京五道口開(kāi)出第一家店以來(lái)，夜色籠罩下、觥籌交錯(cuò)間，海倫司小酒館已在國(guó)內(nèi)不聲不響地發(fā)展了12年，并成為國(guó)內(nèi)體量最大的線下連鎖酒館，擁有371家直營(yíng)門(mén)店，還有了“夜間星巴克”的美稱(chēng)。
而在這12年間，海倫司貌似從來(lái)不缺錢(qián)，直到在上市之前1個(gè)月，才“突擊”拿了黑蟻資本、中金公司3300萬(wàn)美金的投資。而這也是其上市前唯一一次融資。
年輕人的小酒館，究竟是一門(mén)怎樣的生意？當(dāng)酒飲這個(gè)古老的行業(yè)，滲入年輕人的消費(fèi)潮流后，發(fā)生了哪些新變化？
北京北三環(huán)外、離對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)不足500米處，每到晚間，一家臨街開(kāi)放的半地下商戶門(mén)口，就坐滿了排號(hào)等位的俊男靚女。而商戶內(nèi)傳出的極富節(jié)奏感的音樂(lè)聲，則會(huì)伴著顧客們把酒言歡的嬉鬧聲，打破夜的寧?kù)o，將路人的注意力帶入這個(gè)喧鬧的塵世中。
海倫司小酒館內(nèi)部
這家極具人氣的小酒館，就是海倫司的一家分店。來(lái)這里消費(fèi)的，大多是附近對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)的學(xué)生，以及慕名而來(lái)的年輕人們。
便宜、適合朋友小聚，成為他們選擇海倫司的主要原因。
中國(guó)的酒館行業(yè)，一直以來(lái)呈現(xiàn)高度分散的特點(diǎn)。截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館。按2020年的收入計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營(yíng)者的合計(jì)市場(chǎng)份額占約2.2%。
而海倫司門(mén)店則全部采用直營(yíng)連鎖模式，多年的發(fā)展，使其2020年在中國(guó)酒館行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為1.1%。
據(jù)海倫司招股書(shū)，截至2020年12月31日，海倫司在中國(guó)大陸共有371家直營(yíng)酒館，其中一線、二線及三線及以下城市的Helen’s 酒館數(shù)量分別為56家，200家及94家，分別占對(duì)應(yīng)年份內(nèi)酒館總數(shù)量的16.0%，57.0% 及26.8%，連續(xù)三年保持規(guī)模最大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
圖片來(lái)源@海倫司招股書(shū)
海倫司的門(mén)店多開(kāi)在一、二、三線城市里年輕人集聚的地段，多為大學(xué)附近，顧客人群多為大學(xué)生和年輕人。
極致性?xún)r(jià)比，成為海倫司吸引年輕人的法寶。
例如，其店內(nèi)275ml海倫司精釀售價(jià)7.8元/瓶，275ml的百威啤酒售價(jià)9.8元/瓶，而根據(jù)弗若斯特沙利文，同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)為15~30元/瓶，海倫司比同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)低約 35%-67%。
部分海倫司店內(nèi)酒品
海倫司店內(nèi)酒水產(chǎn)品以自有產(chǎn)品為主，外部產(chǎn)品為輔，自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)更高的毛利率。
其自有產(chǎn)品包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等，2018-2020年，其自有產(chǎn)品的毛利率均超過(guò)70%，并不斷增長(zhǎng)。
憑借“便宜大碗”、口味良好的特點(diǎn)，海倫司的自有飲品在顧客群體中也很受喜愛(ài)，比如自有產(chǎn)品“威士忌可樂(lè)桶”，就是其門(mén)店最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。2020 年年底，關(guān)于#海倫司可樂(lè)桶全國(guó)統(tǒng)一姿勢(shì)#的挑戰(zhàn)，曾在抖音上刷屏，累計(jì)播放量超過(guò)十億。
近年來(lái)，隨著中國(guó)居民可支配收入和娛樂(lè)支出的增長(zhǎng)，夜間經(jīng)濟(jì)已成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)夜間消費(fèi)約占總體零售額的六成，并持續(xù)以約 17%的規(guī)模增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的重要抓手。
2015年至2019年，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)總量由約10.9萬(wàn)億元增長(zhǎng)至16.8萬(wàn)億元，并預(yù)計(jì)在2025年進(jìn)一步增至28.2萬(wàn)億元。
而夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直接促進(jìn)了中國(guó)酒館業(yè)的發(fā)展。
截至2019年末，中國(guó)約有4.2萬(wàn)家酒館，相較于2015年末的3.5萬(wàn)家，中國(guó)酒館總數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.0%。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒館行業(yè)的總收入由2015年的約844億元，增加至2019年的約1179億元，并預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1839億元，相比于2020年的約776億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.8%。
與此同時(shí)，2020年底，中國(guó)20-34歲的人口數(shù)量已經(jīng)接近3億，占總?cè)丝诒壤s為21.2%。年輕人不僅成為消費(fèi)群體的主要貢獻(xiàn)力量，也成為了酒水飲料消費(fèi)的主力大軍。
《2021蘇寧易購(gòu)酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年，酒類(lèi)消費(fèi)人群更加年輕化，90后消費(fèi)人群已然成為酒類(lèi)消費(fèi)中堅(jiān)力量，呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、求便捷、愛(ài)嘗鮮等消費(fèi)特征。
年輕人對(duì)品牌信任度、產(chǎn)品價(jià)格以及場(chǎng)景氛圍有著較高的要求，消費(fèi)的場(chǎng)景也更加多元。這為海倫司這樣的新興酒館的發(fā)展提供了條件。
而三線及以下城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，則為年輕人的酒飲消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了更大的增長(zhǎng)空間。
中國(guó)的三線及以下城市擁有廣大的消費(fèi)人群，其人口數(shù)量約為 11 億，占中國(guó)總?cè)丝诒壤募s 78%。
而隨著城市化的發(fā)展，三線及以下城市居民的個(gè)人可支配收入，已于 2019 年達(dá)到2.6 萬(wàn)元，自 2015 年至 2019 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 8.8%。
人均可支配收入的提高，同樣促進(jìn)了三線及以下城市酒館市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，酒館市場(chǎng)的空間增速，三線城市（26.7%）＞二線城市（17.5%）＞一線城市（15.4%）。
下沉市場(chǎng)潛藏著的增長(zhǎng)潛力有目共睹，而這也成為海倫司未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向。
據(jù)招股書(shū)顯示，海倫司計(jì)劃2021 年全年實(shí)現(xiàn)新開(kāi)酒館約 400 家，至 2023 年底將酒館總數(shù)量增加至約 2200 家。而新開(kāi)門(mén)店，將重點(diǎn)布局于中國(guó)的三線及以下城市。
海倫司看上了年輕人對(duì)飲酒場(chǎng)景的需求，而盯上了年輕人的“酒”生意，還有更多雙眼睛。
咖啡和茶飲，作為對(duì)年輕人消費(fèi)趨勢(shì)最為敏感的賽道，自然不會(huì)落后。
早在2019年，星巴克就在上海開(kāi)出了首家星巴克酒吧，奈雪的茶也在同年推出了BlaBlaBar 酒屋，試圖為25至35歲的女性消費(fèi)者提供夜生活社交場(chǎng)景。
餐飲是離“酒”最近的需求場(chǎng)景，而一些餐飲品牌也開(kāi)始“跨界”做起“餐+飲”模式。
除此之外，女性消費(fèi)者的崛起，成為近年來(lái)酒飲消費(fèi)中一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)。
《2021蘇寧易購(gòu)酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性飲酒人數(shù)在全酒類(lèi)市場(chǎng)中呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，女性酒飲消費(fèi)人群占比從26%提高到36%。“一人飲”、“晚安酒”、“低醇”、“小酌”、“高顏值”成為女性酒水消費(fèi)熱點(diǎn)詞。
于是，抓住女性消費(fèi)者，成為酒飲中一個(gè)細(xì)分發(fā)展方向，需求之下，新的酒飲產(chǎn)品涌現(xiàn)。
海倫司自有產(chǎn)品中的“奶啤”，類(lèi)似牛奶+氣泡酒的口感，就很受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)；而江小白開(kāi)發(fā)的果酒“梅見(jiàn)”，同樣攬獲了眾多女性消費(fèi)者芳心。
去年3月14日，李佳琦直播間20萬(wàn)瓶“梅見(jiàn)”一搶而空；同樣在去年京東618及天貓雙11，“梅見(jiàn)”銷(xiāo)量在各大果酒榜單中均位居榜首。
資本也看上了女性酒這一細(xì)分品類(lèi)。
2020年，創(chuàng)業(yè)不到一年的“貝瑞甜心（MissBerry）”就完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，投資方是經(jīng)緯中國(guó)；果酒“落飲”也于去年獲得XVC領(lǐng)投、天圖投資跟投數(shù)百萬(wàn)美元的天使輪融資。
奶茶、潮玩、美妝……圍繞年輕人的消費(fèi)新趨勢(shì)，近年來(lái)已誕生了眾多極具增長(zhǎng)力的賽道；而隨著海倫司小酒館的上市，年輕人的“酒”需求，也來(lái)到了市場(chǎng)的聚光燈下。
而隨著各類(lèi)玩家的紛紛入局，關(guān)于這個(gè)需求場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，才剛剛開(kāi)始。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 趙虹宇）
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現(xiàn)在的年輕人是消費(fèi)的中間階層！