文 | 新文化商業(yè)，作者 | 千水
財報季來臨，Netflix作為全球知名度較高的科技公司，率先發(fā)布了一季度財報，用戶增長不如預(yù)期，上半年重磅作品短缺，Disney+等競爭對手勢頭持續(xù)兇猛......一系列原因?qū)е履物w股價下跌一度超11%，而與其在視頻流媒體領(lǐng)域構(gòu)成競爭關(guān)系的迪士尼、Roku、亞馬遜、ViacomCBS等均呈現(xiàn)微漲趨勢。
因此，部分分析師、媒體認(rèn)為，Netflix享受完疫情期線上用戶增長紅利之后，自去年二季度開始出現(xiàn)的用戶增長瓶頸問題重新顯露，在流媒體的統(tǒng)治地位開始松動。
不過，從Netflix宣布的下半年片單可以看到，重磅IP內(nèi)容的回歸可能會為奈飛扳回一城，而2020年全年新冠疫情的對線上娛樂的紅利期不僅讓Netflix在這一年的總訂閱用戶加速突破2億大關(guān)，還為Netflix提供了寶貴的應(yīng)對流媒體大戰(zhàn)的緩沖時間，這一點雖然很難從財報數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，但可以從Netflix聯(lián)席CEO里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）等高管對外談及競爭時的態(tài)度感受到。包括誰是最具有挑戰(zhàn)的競爭對手，競爭是否影響其未來內(nèi)容策略及內(nèi)容自制方向，國際新市場發(fā)力的排位，應(yīng)對競爭的信心等等。
Netflix 聯(lián)席CEO 里德·哈斯廷斯
2021年第一季度，Netflix新增400萬用戶，未能達(dá)到600萬的官方預(yù)期。該公司預(yù)計在截至6月的第二季度內(nèi)，只能新增100萬用戶。
Netflix 第一季度全球流播放服務(wù)付費用戶的總?cè)藬?shù)達(dá)到了2.0864億人，與去年同期的1.8286億人相比增長8.1%；全球新增流播放服務(wù)付費用戶人數(shù)為398萬人，遠(yuǎn)低于去年同期的1577萬人，不及分析師預(yù)期。其中，美國和加拿大地區(qū)的流播放服務(wù)付費用戶人數(shù)為74.8萬人；歐洲、中東和非洲地區(qū)的流播放服務(wù)付費用戶人數(shù)為6851萬人；拉丁美洲地區(qū)的流播放服務(wù)付費用戶人數(shù)為 3789 萬人；亞太地區(qū)的流播放服務(wù)付費用戶人數(shù)為 2685 萬人。
對于用戶增長的放緩，奈飛給出的理由是受疫情影響，不過從歷史數(shù)據(jù)來看，Netflix的訂閱用戶增長也并非一直處于高位。早在2019年二季度就曾出現(xiàn)近十年美國訂戶首次下滑。與當(dāng)年一季度末相比，第二季度末美國用戶減少13萬，此外，在全球范圍內(nèi)，Netflix僅增加了270萬用戶，遠(yuǎn)低于當(dāng)時官方預(yù)測的500萬用戶，甚至低于2018年第二季度增加的550萬用戶，一度嚇得股市各種潰逃，各種模仿Netflix的公司也紛紛開始回避奈飛模式，轉(zhuǎn)向迪士尼和Youtube的懷抱。后面的故事大家都知道了，在2020年，奈飛股價飆升了70%，王者地位更加穩(wěn)固。
目前用戶增長放緩的局面更接近常態(tài)，即使奈飛的全球訂戶已經(jīng)達(dá)到2億規(guī)模，其用戶規(guī)模和訂閱形態(tài)仍然算不上成熟。而從股價的波動可以看到，主流分析師圈依然將用戶規(guī)模增長作為Netflix等流媒體公司核心業(yè)績指標(biāo)衡定，這個情況在長視頻流媒體領(lǐng)域更加明顯。長視頻付費用戶的增量天花板已經(jīng)出現(xiàn)，多個巨頭加入競爭又繼續(xù)加碼著內(nèi)容創(chuàng)新成本，如何建立更加成熟的用戶規(guī)模和消費模型，以及更為科學(xué)的評估體系，成為未來十年長視頻流媒體的關(guān)鍵。在這一點上，中國的愛騰優(yōu)也面臨同樣的難題。
2013年，Hastings寫了一篇長達(dá)11頁的文章表達(dá)對流媒體未來競爭走向的看法，他指出“從長遠(yuǎn)看來，在內(nèi)容方面最有可能成為我們（奈飛）最大競爭對手的便是HBO，他們的用戶遍布全球且技術(shù)先進(jìn)。”，他也坦誠認(rèn)為“在流媒體領(lǐng)域有足夠的市場空間以形成百家爭鳴的競爭格局，而非一家獨霸。”彼時，奈飛剛嘗到自制劇的甜頭，成功從DVD租賃服務(wù)商轉(zhuǎn)型流媒體，用戶數(shù)已經(jīng)超過了HBO。
2019年，Netflix遭遇用戶數(shù)下滑和股市看衰后，管理層對外表示競爭沒讓自己陷入困境，反而激起了新的斗志。CEO里德·哈斯廷斯指出：“我們僅有2％的手機(jī)下載量，如同98％的人尚未開始使用Netflix一樣。其實本身就有很多競爭對手，迪士尼和蘋果等的加入只是多增加兩個競爭對手而已，但坦率地說，并沒有太大影響。”
彼時，迪士尼、蘋果、AT＆T 公司的華納媒體和康卡斯特公司的NBCUniversal等競爭對手紛紛宣布即將推出自己的流媒體服務(wù)。
“蘋果和迪士尼這兩家公司都是世界級的消費品牌，我們很高興能參與競爭，”Netflix溫和地寫道。“明顯的受益者將是內(nèi)容創(chuàng)作者和消費者，他們將獲得許多公司的回報，一起為觀眾提供更多更好的視頻體驗。”
Netflix認(rèn)為新的增長空間應(yīng)該向線下渠道來要，即電視和電影院。隨著觀眾從“線性”電視轉(zhuǎn)向流媒體，這個蛋糕將變得越來越大，有線電視網(wǎng)絡(luò)一旦消失，消費者立馬投入到互聯(lián)網(wǎng)。他們對外宣稱：“這將是進(jìn)入者未來幾年爭論的邏輯，餡餅將繼續(xù)增長，我們將繼續(xù)獲得我們的公平份額，對所有入局者來說都是這樣”。
在今年一季度財報分析師會上，被再次問及對競爭的看法時，哈斯汀斯指出：“競爭很激烈，但這個行業(yè)向來如此。我們跟Amazon Prime競爭了13年，跟Hulu競爭了14年。所以從競爭環(huán)境來看，我們沒發(fā)現(xiàn)有什么實質(zhì)性變化。”
Netflix的競爭邏輯是：入局者將會幫助他做大蛋糕，而不是分食蛋糕。
不過再完美的競爭邏輯也抵不過競爭對手實實在在的蠶食。一方面迪士尼的Disney+和Hulu、AT&T的HBO Max、Apple TV+、Amazon Prime和康卡斯特NBC環(huán)球的Peacock等等新興競爭對手相繼崛起，Disney+ 的訂閱用戶在今年3月突破1億，用時16個月；另一方面則是Amazon Prime Video和Hulu等老牌對手不斷攻城拔寨,Parrot在最新的排名中透露，Netflix內(nèi)容的總需求（衡量該平臺內(nèi)容的熱門程度指標(biāo)）在今年前三個月略高于50%，較去年的54%和前年的65%都有所降低，也就是說“奈飛出品”的吸引力正在下降。
不過去年7月，在奈飛第二季度財報發(fā)布的股東公開信中，Netflix首次提到TikTok，將其視為需要認(rèn)真對待的競爭對手。公開信中寫道：“TikTok的增長令人震驚，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)娛樂的流動性。”并從2018年就開始了類似于Tik Tok feed流式的產(chǎn)品研發(fā)。
奈飛面對競爭的態(tài)度十多年都差不多，一如既往的不回避也不害怕，不過短視頻、社交、游戲等所有分割互聯(lián)網(wǎng)時間的產(chǎn)品形態(tài)都涌入了長視頻流媒體的競爭池子，這是2013年的里德沒有預(yù)測到的。如今，競爭環(huán)境確實變了，生存和增長更難了，流媒體需要更強(qiáng)大的底氣和產(chǎn)品才能應(yīng)對競爭。
好消息是，如果不從用戶增長，而是從收入角度衡量奈飛的財務(wù)情況，可能得出了相反的結(jié)論，即奈飛已經(jīng)開始擺脫巨額投入和多年虧損的帽子，成為了一家“會賺錢”的公司。
2021年一季度，Netflix的凈收入17.1億美元，比一年前公布的7.09億美元高出近10億，幾乎相當(dāng)于Netflix2019年的全部收入，隨著美國和加拿大物價上漲影響，Netflix收入增加了24%以上。財報公布前，該公司實施了近十年來的第一個股票回購計劃，目標(biāo)金額為50億美元，也就是它開始回饋早期投資者了，這是投資者想看到的。
去年12月，奈飛第六次提價，緊接著愛奇藝、Disney+、騰訊視頻也紛紛首次提價，可以看到經(jīng)過十多年的發(fā)展，短視頻異軍突起，讓長視頻愈發(fā)認(rèn)識到賺錢的重要性，只有提升造血能力才能保持高質(zhì)量高成本的自制內(nèi)容輸出，才能拿到長期競爭的入場券，最后才能在競爭中保持有利地位。
這一點，還在燒錢的新老入局者們，都要虛心向奈飛學(xué)習(xí)。
快報
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