圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨程如先生所云
淘寶特價(jià)版入駐微信小程序還處于審批未上線階段，已經(jīng)入駐微信小程序半年的盒馬再一次引起關(guān)注。
據(jù)“盒馬集市”開(kāi)發(fā)信息顯示，2020年10月上線的“盒馬優(yōu)選”微信小程序在2020年12月1日更名并認(rèn)證為“盒馬集市”，目前盒馬入駐微信小程序的主要包括面向消費(fèi)者的“盒馬集市”和面向團(tuán)長(zhǎng)端的“盒馬集市團(tuán)長(zhǎng)端”兩款小程序。
運(yùn)用微信流量提速社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展，既是盒馬下一階段的重要策略，也是阿里將業(yè)務(wù)能力正式深入微信生態(tài)的一種預(yù)兆。
圖說(shuō)...
今年3月份，淘寶特價(jià)版年度發(fā)布會(huì)上，淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海（花名七公）在接受界面新聞?dòng)浾邔ＴL時(shí)透露，淘寶特價(jià)版確實(shí)向微信提交了小程序申請(qǐng)，目前審批還未通過(guò)。三月中旬，IT之家曾報(bào)道，淘寶特價(jià)版微信小程序，將在特定場(chǎng)景下支持淘寶特價(jià)版App端的微信支付等支付通道。
汪海表示，“幫助商家更好成長(zhǎng)，滿足不同消費(fèi)者的習(xí)慣，一直是淘寶特價(jià)版的初心和使命。淘寶特價(jià)版希望能夠和騰訊合作，也尋求最好的合作方式。”
有趣的是，2013年底，淘寶主動(dòng)屏蔽了微信域內(nèi)訪問(wèn)商品和店鋪的能力，用戶在微信中點(diǎn)擊任何淘寶鏈接，都會(huì)被淘寶強(qiáng)行導(dǎo)向手機(jī)淘寶的下載頁(yè)，其后微信反擊，域內(nèi)不能直接訪問(wèn)淘寶域名。
彼時(shí)，微信官方的回應(yīng)是：淘寶這種強(qiáng)制封殺的做法，傷害了用戶的溝通體驗(yàn)，令人遺憾。
此外，2013年，淘寶還接連屏蔽了美麗說(shuō)、蘑菇街等第三方導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，而在更早的2008年，淘寶網(wǎng)就屏蔽百度搜索——由此，淘寶自建商品搜索，并深入推進(jìn)了淘寶域內(nèi)營(yíng)銷體系的建立。
這種策略的成功之處在于，阿里憑借對(duì)電商全產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力，成為了中國(guó)電商最大一極，將電商的商業(yè)效率發(fā)揮到了極處，然而，這也導(dǎo)致了阿里固有的流量焦慮依然需要向外部尋求解決——
同樣在2013年，阿里戰(zhàn)略入股新浪微博，自此微博成為淘寶重要的流量來(lái)源，阿里也成為微博最重要的KA客戶；
阿里與抖音的廣告合作：2019年10月，淘寶為做站外引流，與抖音達(dá)成70億年框戰(zhàn)略合作，一年后，抖音已與淘寶簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，合作規(guī)模整體或許在200億元（新浪科技）。
現(xiàn)實(shí)發(fā)生的變化是，阿里的一系列策略雖然促使淘寶成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，但隨著零售業(yè)數(shù)字化的進(jìn)展、和電商模式的持續(xù)普及，先是拼多多從微信生長(zhǎng)出來(lái)，類如有贊、小程序電商等社會(huì)化供應(yīng)鏈成為微信、抖音、快手等流量巨頭可以繞過(guò)阿里自建電商的可行通路。
到2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，阿里集團(tuán)2020年年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.79億，有報(bào)道稱，拼多多年活躍買家峰值數(shù)已階段性超過(guò)阿里。
今年微信數(shù)據(jù)公布，2020年小程序GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%（2019年小程序GMV8000億元），微信小程序GMV已成長(zhǎng)至拼多多同一體量。
更值得注意的是，微信小程序電商中，商家自營(yíng)GMV同比提升255%，而在另一邊，抖音提出“興趣電商”，并加大了對(duì)品牌方的支持，快手電商獨(dú)立性也逐步增強(qiáng)。
這預(yù)示著，阿里天貓?bào)w系也會(huì)不斷遭受沖擊。
在大盤淘系電商中，天貓不僅一向是阿里電商睥睨一眾獨(dú)立電商、拼多多的基石，更是阿里重要的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。
過(guò)去十幾年的發(fā)展中，淘系電商的體量越來(lái)越大，另一方面，也導(dǎo)致了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題是，阿里在零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，也面臨新業(yè)務(wù)需要淘系不斷給到流量、資金等資源支持，新業(yè)務(wù)很難走出淘系的局面。
走出淘系，在流量見(jiàn)頂、以及新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起的背景下，成為阿里零售業(yè)務(wù)尤其是創(chuàng)新業(yè)務(wù)必須要突破的使命。
入駐微信小程序，是一次重尋外部機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)折，更重要是，阿里如何處理內(nèi)生問(wèn)題？
拼多多成長(zhǎng)起來(lái)之前，馬云給阿里指向的新方向是新零售，張勇成為這一戰(zhàn)略的主要操盤手。盒馬鮮生、零售通，則就是新零售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目。
今年2月底，盒馬開(kāi)始在不同城市調(diào)整免費(fèi)配送服務(wù)門檻，單筆訂單滿一定金額方可享受免費(fèi)配送服務(wù)，未達(dá)免費(fèi)配送門檻將收取6元服務(wù)費(fèi)。
持續(xù)投入數(shù)年，以盒馬為代表的新零售業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，已經(jīng)嚴(yán)重拖累了阿里核心商業(yè)利潤(rùn)率。
2019年6月，騰訊新聞《潛望》報(bào)道，有消息人士透露，盒馬在一二線城市核心地域的坪效表現(xiàn)稍好，但最近半年以來(lái)盒馬擴(kuò)展的三線及一二線核地域坪效未超過(guò)2萬(wàn)的為數(shù)不少，部分門店甚至僅有區(qū)區(qū)一萬(wàn)出頭。
興業(yè)證券，部分商超月坪效
這跟傳統(tǒng)商超的水平差距不大，侯毅此前所稱盒馬成熟店面坪效達(dá)5萬(wàn)元的”成績(jī)“，也在規(guī)模擴(kuò)張中面臨著新店增加帶來(lái)的坪效下滑。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，2019年5月31日，開(kāi)業(yè)僅僅半年多的盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場(chǎng)店正式停止?fàn)I業(yè)，這是盒馬三年來(lái)首次關(guān)店。同日，高鑫零售股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告顯示，開(kāi)業(yè)僅3個(gè)月的海南盒馬，2018年凈虧損972萬(wàn)元，大潤(rùn)發(fā)中國(guó)以500萬(wàn)美元出售了海南盒馬全部股權(quán)。
去年3月，盒馬宣布盒馬mini的小店模式基本跑通，將成為盒馬第二個(gè)全國(guó)快速?gòu)?fù)制的業(yè)態(tài)。侯毅甚至表示，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證盒馬mini是生鮮電商的終局模式，盒馬的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)將全部升級(jí)為盒馬mini。
盒馬mini在規(guī)模化擴(kuò)張、跨區(qū)域發(fā)展的過(guò)程中能否維持速度與效率的兼顧還有待驗(yàn)證，更重要的是，傳統(tǒng)商超本身的市場(chǎng)認(rèn)可度仍然很大。
在盒馬之外，阿里此前私有化了銀泰商業(yè)，到2020年10月阿里又完成了對(duì)高鑫零售的控股收購(gòu)并開(kāi)始將其業(yè)績(jī)并表。
盒馬新商超和傳統(tǒng)商超改造項(xiàng)目的并行，是阿里在線下商超深入的兩個(gè)落點(diǎn)。
而在短短幾年的發(fā)展過(guò)程中，阿里掀起的新零售浪潮中，行業(yè)的通病卻是居高不下的成本。
除了業(yè)務(wù)建立的前期投入，業(yè)務(wù)發(fā)展中的虧損和資金投入，成為行業(yè)模型跑通過(guò)程中的持續(xù)陣痛。
另一個(gè)問(wèn)題在于，由于每個(gè)環(huán)節(jié)的壁壘不強(qiáng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的入局門檻不高，是否擁有更多資金投入，依然是最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素之一，美團(tuán)、阿里、滴滴等紛紛入局的當(dāng)下，頗有一種當(dāng)年O２O大戰(zhàn)的焦灼局面。
今年3月，阿里成立了MMC事業(yè)群，整合了盒馬鮮生和零售通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。MMC事業(yè)群將由阿里合伙人戴珊負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)、分管阿里集團(tuán)B類事業(yè)群和盒馬事業(yè)群，她還負(fù)責(zé)統(tǒng)籌阿里集團(tuán)涉農(nóng)業(yè)務(wù)。戴珊還曾表示，“對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入將不設(shè)上限”。
此前，已有多起社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)因”低價(jià)傾銷“被相關(guān)部門約談的事件，除了監(jiān)管的收緊，面向消費(fèi)者而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的”價(jià)格優(yōu)勢(shì)“本身也很難持續(xù)。
國(guó)盛證券研報(bào)顯示，以一斤蘋果為例，從采購(gòu)端到終端零售渠道，菜市場(chǎng)/個(gè)體超市的零售價(jià)為9.8元/斤，生鮮強(qiáng)供應(yīng)鏈超市零售價(jià)為7.36元/斤，社區(qū)團(tuán)購(gòu)（興盛優(yōu)選）的零售價(jià)則為8.03元/斤。
歸根到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或網(wǎng)上買菜，應(yīng)當(dāng)是服務(wù)于城市化的增值服務(wù)，可以“團(tuán)”、可以“快”，可以嘗試“店倉(cāng)配”的最優(yōu)組合，就是不應(yīng)該“便宜”。
不論是“五環(huán)內(nèi)”還是“五環(huán)外”，線上還是線下社區(qū)，都有實(shí)體對(duì)流量思維的反噬，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不一定搞的過(guò)超市特賣。
新零售業(yè)務(wù)本來(lái)是阿里試圖尋找零售商業(yè)新空間的戰(zhàn)略，但在發(fā)展的過(guò)程中，驗(yàn)證時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、不確定要素過(guò)多的問(wèn)題使得新零售依然是一個(gè)需要集團(tuán)供血的業(yè)務(wù)，另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多、新業(yè)態(tài)成長(zhǎng)于阿里之外（類如拼多多、小程序電商）的問(wèn)題也加深了阿里的焦慮。
”下沉市場(chǎng)“成為當(dāng)下之急，”新零售“的聲音自然就小了。
張勇的解釋是，從新零售走向新商業(yè)已經(jīng)是高度共識(shí)，今天的商業(yè)已不需要討論線上線下，只有是否數(shù)字化之分。
但長(zhǎng)于阿里之外的新零售依然會(huì)成為隱憂。
阿里下沉戰(zhàn)略的重心在哪？
兩年前，這個(gè)問(wèn)題的答案是聚劃算，彼時(shí)大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）稱，自2018年年底聚劃算運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就從天貓里獨(dú)立出來(lái)，2019年中甚至一度有傳言，聚劃算將更進(jìn)一步，重新獨(dú)立于淘寶、天貓，以事業(yè)群的形式出現(xiàn)。聚劃算事業(yè)群自然是沒(méi)有出現(xiàn)的，到了2020年年初，家洛口中聚劃算的方向則成了“淘寶一級(jí)頻道”。
然而，聚劃算的“獨(dú)立”很快就變了味道，諸多跡象表明到2019年年底，阿里對(duì)用聚劃算來(lái)對(duì)抗拼多多這一策略已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行極大的調(diào)整，淘系應(yīng)對(duì)拼多多的陣容整體變陣。
2019年12月底，聚劃算發(fā)布公告稱，即日起聚劃算app將停止維護(hù)，用戶可下載手機(jī)淘寶繼續(xù)使用聚劃算相關(guān)服務(wù)。
聚劃算獨(dú)立App的下架更加明顯地表現(xiàn)出，“淘系之外的聚劃算”成了一件不現(xiàn)實(shí)的事情了。
同樣在2019年12月，阿里宣布組織升級(jí)，淘寶事業(yè)群成立C2M事業(yè)部。由阿里巴巴副總裁汪海兼任總經(jīng)理，雙線匯報(bào)給蔣凡和B2B事業(yè)群總裁戴珊。
這一輪組織調(diào)整，是聚劃算戰(zhàn)略定位收縮的又一重預(yù)兆，此后幾個(gè)月，淘系業(yè)務(wù)線的組織調(diào)整繼續(xù)進(jìn)行——
3月初，淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓離職，內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰（花名玄德）擔(dān)任淘寶直播負(fù)責(zé)人，向蔣凡匯報(bào)；
3月26日，淘寶正式發(fā)布C2M戰(zhàn)略，淘寶特價(jià)版正式上線；
同樣在3月份，劉博職級(jí)晉升為阿里巴巴副總裁，繼續(xù)分管聚劃算業(yè)務(wù)。
2019年“321”的時(shí)候，阿里將聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)三個(gè)業(yè)務(wù)合并。其后，原先并入聚劃算的天天特賣團(tuán)隊(duì)又并入C2M事業(yè)部；去年三月份，天天特賣宣布將原C2M項(xiàng)目全面升級(jí)，其中天天特賣市場(chǎng)將全面服務(wù)于C2M商品。
而在去年九月底淘寶的改版中，“淘搶購(gòu)”則從淘寶App一級(jí)界面消失，至此，原先合并重組的“大聚劃算”從重拳出擊“直面拼多多”的定位，一步步萎縮回服務(wù)于天貓?bào)w系的營(yíng)銷部門。
阿里在去年九月份季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季度移動(dòng)零售用戶月活增長(zhǎng)僅700萬(wàn)，而拼多多同期月活增長(zhǎng)為7460萬(wàn)。（直觀可比數(shù)據(jù)選擇本季度）
這說(shuō)明阿里整體零售業(yè)務(wù)的用戶增長(zhǎng)越來(lái)越難，拼多多迎頭趕上的速度卻不見(jiàn)降低。
即使財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及月活達(dá)到7000萬(wàn)的淘寶特價(jià)版，半年增長(zhǎng)4000萬(wàn)月活，與拼多多一季度增長(zhǎng)7460萬(wàn)也不怎么好看，更遑論兩者的基數(shù)差異，這進(jìn)一步說(shuō)明，阿里在下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)也在放緩。
由于聚劃算在此前被整合進(jìn)天貓營(yíng)銷體系之后，一直服務(wù)于天貓?bào)w系的商家，因此聚劃算的側(cè)重還是在品牌商家上。
“雙方根本沒(méi)打到一塊兒去。”有聚劃算人士如此解釋與拼多多“交戰(zhàn)”，聚劃算用了太多精力放在對(duì)天貓品牌商家的服務(wù)上。
一個(gè)很顯著的區(qū)別是，聚劃算是阿里內(nèi)部的增值營(yíng)銷服務(wù)，也就是說(shuō)商家是要付費(fèi)，這就明顯體現(xiàn)出聚劃算“跟拼多多沒(méi)打到一塊兒去”的平臺(tái)差異。
為了吸引商家的參與聚劃算的活動(dòng)，去年3月份聚劃算的傭金給出商家七折的刊例優(yōu)惠。但另一方面，聚劃算在重組后活動(dòng)促銷的品牌線增加了很多，商品SKU擴(kuò)容量也很大，品牌擴(kuò)容后又會(huì)帶來(lái)對(duì)活動(dòng)商品的流量稀釋和管理難題。
這就要求淘寶需要給聚劃算更多的流量資源，因此，無(wú)論是搜索權(quán)重還是改版后的產(chǎn)品入口，淘寶給到聚劃算的流量?jī)A斜都愈加明顯。
對(duì)聚劃算流量的傾斜，又會(huì)進(jìn)一步稀釋非聚劃算商品、商家的自然流量。
于是聚劃算的問(wèn)題，就又回到了淘寶的較之拼多多的明顯差異，商家成本太高了。
由于電商對(duì)消費(fèi)渠道的主導(dǎo)性越來(lái)越強(qiáng)，也讓商家對(duì)品牌策略產(chǎn)生了質(zhì)疑。“品牌沒(méi)什么用，現(xiàn)在有網(wǎng)紅帶貨就能賣出去。”在某些商家看來(lái)，賣貨比品牌更重要。
這種情況在今年電商直播繼續(xù)爆火的情況下尤其突出，但隨著電商直播整體水分越來(lái)越明顯，轉(zhuǎn)化效果也成了這類商家疑慮難解的地方。
聚劃算還是整個(gè)淘系里面最成熟的最穩(wěn)定的最有效率的營(yíng)銷產(chǎn)品。對(duì)天貓的包袱太重，是聚劃算無(wú)法跟拼多多打到一塊兒去的重要原因。
從“服務(wù)大淘系” 的角度而言，這似乎無(wú)可厚非，但從新業(yè)務(wù)發(fā)展的角度來(lái)看，就需要不斷向淘寶要資源。
聚劃算終究還是逃不出淘寶。
聚劃算戰(zhàn)略定位收縮的另一重表征也體現(xiàn)在，阿里對(duì)淘寶特價(jià)版這一獨(dú)立App的大力扶持與宣講：
去年9月19日，阿里巴巴宣布打通旗下內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688與淘寶特價(jià)版；
去年10月10日，淘寶特價(jià)版推出為期一個(gè)月的“1元更香節(jié)”，直指拼多多7月底啟動(dòng)的“真香節(jié)”；
到2020年底，在阿里的持續(xù)下，淘寶特價(jià)版實(shí)現(xiàn)了年活躍用戶超1億的階段性成績(jī)。
聚劃算方面稱，在淘寶的搜索邏輯中，個(gè)性化與低價(jià)是很難同時(shí)完成的，這也是品牌商品和白牌工廠貨的區(qū)別。“這兩個(gè)邏輯其實(shí)是不可調(diào)和的，有了淘寶和淘寶特價(jià)版就可以分別承擔(dān)這兩個(gè)邏輯。”
天天特賣的營(yíng)銷貨品跟C2M的邏輯相通，這條業(yè)務(wù)就被劃分給C2M事業(yè)部，來(lái)服務(wù)淘寶特價(jià)版的營(yíng)銷體系。
此前天天特賣搞“淘工廠”，因此并入C2M事業(yè)部這一操作從業(yè)務(wù)邏輯上講是沒(méi)問(wèn)題的，但聚劃算的“性價(jià)比策略”與淘寶特價(jià)版的“低價(jià)策略”在用戶側(cè)的沖突并未解決。
白牌產(chǎn)品與品牌低價(jià)，并不是黑白分明的，這兩種業(yè)務(wù)邏輯導(dǎo)向的用戶行為選擇其實(shí)是相當(dāng)模糊的，從一個(gè)基本的行為邏輯去考量：
“在淘寶特價(jià)版買低價(jià)白牌&在聚劃算買品牌低價(jià)”VS“在拼多多買什么都便宜”。
拼多多只有一條通道來(lái)輸出它的“低價(jià)”定調(diào)，而阿里用聚劃算來(lái)做品牌“性價(jià)比”與淘寶特價(jià)版做“低價(jià)白牌”，但從用戶角度而言，哪種更便捷？
阿里管理層明確表示，淘寶特價(jià)版是一塊獨(dú)立發(fā)展的業(yè)務(wù)，定位于服務(wù)價(jià)格敏感型用戶，提供豐富的、性價(jià)比高的商品。
也就是說(shuō)，淘寶特價(jià)版對(duì)用戶的篩選邏輯還是基于商品價(jià)格，但這幾年行業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的判斷，重點(diǎn)是放在消費(fèi)能力充沛的基礎(chǔ)上，這種消費(fèi)能力既體現(xiàn)在通過(guò)食品、生活類白牌低價(jià)商品來(lái)“電商入門”，也體現(xiàn)在對(duì)諸如家居、電器等大件品牌商品的高額支付能力上。
淘寶特價(jià)版這種基于低價(jià)、工廠貨的定位，在完成了一輪用戶篩選后，對(duì)拼多多的殺傷能力就會(huì)明顯不足。
淘寶特價(jià)版畢竟依托國(guó)內(nèi)商品庫(kù)最龐大、技術(shù)實(shí)力足夠的阿里，變數(shù)在于，淘寶特價(jià)版的微信小程序能夠順利上線后，能否撬動(dòng)龐大的微信用戶和無(wú)處不在的消費(fèi)場(chǎng)景。
在下沉市場(chǎng)，阿里的問(wèn)題不是哪一塊業(yè)務(wù)能夠“單挑拼多多”，而是由于各條業(yè)務(wù)線發(fā)展的比較龐雜，對(duì)整個(gè)大淘系各有不同的包袱或者說(shuō)職能，因此在戰(zhàn)略目標(biāo)上非常容易失焦，更難有“合力”可言。
聚劃算聚焦在高性價(jià)比的品牌商品方面，C2M主推的淘寶特價(jià)版的重心則在低價(jià)白牌產(chǎn)品上。去年阿里新發(fā)布的犀牛智造平臺(tái)，是阿里在C2M方面的又一策略。
這顯示出，C2M逐漸成為阿里面向下沉市場(chǎng)的又一重心。
阿里此前財(cái)報(bào)透露，核心商業(yè)部分的經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)率將會(huì)持續(xù)受到阿里對(duì)于新業(yè)務(wù)的投資，以及自營(yíng)新零售業(yè)務(wù)和直營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響。
每一條業(yè)務(wù)都在向淘寶要流量，向內(nèi)部要資源，而淘寶的抉擇，也不能僅僅從哪塊業(yè)務(wù)的流量商業(yè)化效率去考量，淘系電商還需要向新零售、本地生活、文娛等業(yè)務(wù)輸送糧草。
阿里核心商業(yè)利潤(rùn)率有進(jìn)一步下降的可能。
回看下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，越來(lái)越明顯的表現(xiàn)為一場(chǎng)哪一方都無(wú)法速戰(zhàn)速?zèng)Q的消耗戰(zhàn)。
這種消耗戰(zhàn)，既體現(xiàn)在聚劃算、淘寶特價(jià)版很難對(duì)拼多多“絕殺”制勝，也表現(xiàn)在拼多多壓力的加大。
去年10月8日，拼多多成立五周年的慶?；顒?dòng)上，黃錚發(fā)表了內(nèi)部講話，稱要全員開(kāi)啟“硬核奮斗模式”。
自2019年起拼多多的營(yíng)銷投入開(kāi)始控制不超過(guò)營(yíng)收，在單品的補(bǔ)貼力度上也有所減弱。此外，拼多多跟品牌方的矛盾也沒(méi)有得到根本緩解，前后補(bǔ)貼特斯拉提車難事件 ，后有蘋果嚴(yán)格控制電商平臺(tái)的售價(jià)。
而天貓?jiān)谶@方面也有自己的問(wèn)題，高額的營(yíng)銷成本，使得一些品牌方也產(chǎn)生了對(duì)天貓的不滿，微信、抖音、快手對(duì)品牌商戶的電商支持能力越來(lái)越強(qiáng)，也給了品牌商戶更大的騰挪空間。
阿里與拼多多的這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，包含兩個(gè)層面，一是流量效率的提升與成本下降，二是用戶感知層面的吸引力。
前者更多體現(xiàn)在內(nèi)部精算角度，后者更多反應(yīng)在“消費(fèi)者用腳投票”的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上，兩者共同形成對(duì)商家的吸引與牽扯——做生意的只關(guān)心在哪個(gè)平臺(tái)能賺到錢。
作為服務(wù)于天貓商家的營(yíng)銷平臺(tái)，聚劃算的精力始終聚焦在品牌商家，而淘寶特價(jià)版又更加偏向產(chǎn)業(yè)帶上的工廠貨，沒(méi)有足夠?qū)嵙μ詫欳店成為了懸空的中間節(jié)，而這部分又是流向拼多多最嚴(yán)重的領(lǐng)域。
不過(guò)拼多多的流量策略雖然簡(jiǎn)單，卻也并不輕松。
某拼多多商家反應(yīng)，拼多多與淘寶的運(yùn)營(yíng)策略完全是兩回事，拼多多的流量分配向來(lái)是“價(jià)低者得”，比如去年拼多多的雙十一活動(dòng)，售價(jià)得降低到虧錢才能報(bào)名參加活動(dòng)，“所有的品類都是如此，需要在本來(lái)就很低的售價(jià)上再砍一截。”
該商家表示，他原先在做淘寶店時(shí)，參與活動(dòng)優(yōu)惠后的價(jià)格基本上還能保證一定利潤(rùn)，不過(guò)目前淘寶的問(wèn)題是沖量效果變差了，用戶留存也越來(lái)越難了。
“為了出貨，除了便宜也沒(méi)有多少辦法。”拼多多推廣oCPX、放心推，淘系的直通車、鉆展、聚劃算，京東的京準(zhǔn)通等等，各家基于流量分配和商業(yè)化考量的推廣工具越來(lái)越復(fù)雜。
這種由于平臺(tái)營(yíng)銷體系帶來(lái)的對(duì)商家、廠家的利潤(rùn)吞噬，已經(jīng)成為了一種行業(yè)性難題。沿著這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行下去，還是一場(chǎng)零和游戲。
因此，拼多多宣布了對(duì)新品牌計(jì)劃進(jìn)行升級(jí)，繼續(xù)加大對(duì)供應(yīng)鏈的改造；而阿里在制造端的布局也呈現(xiàn)出各條業(yè)務(wù)線并進(jìn)的態(tài)勢(shì)。
拼多多與阿里，都不是趨勢(shì)，而在趨勢(shì)之中。
去年中，淘寶給淘寶特價(jià)版導(dǎo)流力度有所減小，在淘寶搜索欄中，出現(xiàn)在天貓序列后的是“便宜好貨”欄目；在導(dǎo)流方式上，則更側(cè)重將特價(jià)版與淘寶流量分離，以此促進(jìn)淘寶特價(jià)版的用戶增長(zhǎng)。
對(duì)阿里而言，淘系電商變陣后對(duì)下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出的“雙重心”形式，依然面臨著共同問(wèn)題：
聚劃算逃不出淘寶，淘寶特價(jià)版能嗎？
盒馬集市、1688、零售通、淘寶特價(jià)版等阿里業(yè)務(wù)申請(qǐng)或已經(jīng)入駐微信小程序，似乎成了一種預(yù)兆，電商行業(yè)在十余年發(fā)展后，或許將開(kāi)始合流。
而巨頭生態(tài)，又是否能夠真正開(kāi)放？
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