近年來(lái)，在直播平臺(tái)和視頻平臺(tái)的推動(dòng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，已經(jīng)催生近萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。下一步，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)究竟往哪里走？社會(huì)又需要什么樣的創(chuàng)新？4月20日，在博鰲亞洲論壇“乘風(fēng)破浪的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”分論壇，知名主播李佳琦、薇婭與北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐、《ELLE》前主編曉雪就相關(guān)話題展開討論。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)新的關(guān)鍵詞——流量。很多人說(shuō)流量是一個(gè)褒義詞，但在李佳琦看來(lái)，流量是一個(gè)中性詞，可能帶來(lái)好的東西，也可能帶來(lái)不好的東西。
“作為一個(gè)主播，流量帶給我收益，讓我成為了'李佳琦'，但也帶給我諸多的偏見(jiàn)與誤解。”李佳琦直言，如何把自身的流量運(yùn)用好，對(duì)得起消費(fèi)者的信任，是每個(gè)網(wǎng)紅和企業(yè)必須考慮的問(wèn)題，只有對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，流量才是一個(gè)褒義詞。
同為頭部主播，薇婭對(duì)“流量”一詞也不陌生。她認(rèn)為，流量不代表一切，就像資本只能是錦上添花，不能雪中送炭。“流量固然重要，但如果有大量的流量進(jìn)來(lái)，你留不住，也是比較可怕的。”
“對(duì)我來(lái)講，可能更重要是要維護(hù)好現(xiàn)在的粉絲群體，基于別人對(duì)你的信任，做現(xiàn)在該做的事情，可能自身的提升更重要。”薇婭說(shuō)。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅給在座的各位帶來(lái)了流量、個(gè)人品牌的提升，而且為整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了‘破圈’效應(yīng)。”薛兆豐表示，互聯(lián)網(wǎng)打破了很多隔閡，讓地域受限、年齡受限、時(shí)間受限、社交半徑受限的人打破界限，以一個(gè)非常低的價(jià)格，接受以前不敢想象的教育。
而曉雪認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)直播給每個(gè)品牌尤其是中國(guó)品牌搭建了一個(gè)非常好的成長(zhǎng)路徑。“中國(guó)設(shè)計(jì)師有了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，包括新的美妝品牌、生活領(lǐng)域品牌，最快接觸到消費(fèi)者，最快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，我覺(jué)得這真的很神奇，過(guò)往任何一種媒介都完成不了，但是直播的平臺(tái)做到了。”
薇婭和李佳琦也分別從自身的角度對(duì)“破圈”進(jìn)行了說(shuō)明。薇婭認(rèn)為，主播是一個(gè)橋梁，需要連接消費(fèi)者和商家，并且要基于信任找到價(jià)值，產(chǎn)品對(duì)大家有什么價(jià)值，是不是把合適的產(chǎn)品推給了合適的人。“比如公益直播，可以通過(guò)我的渠道讓更多人了解到農(nóng)產(chǎn)品，這也是一個(gè)破圈。”
李佳琦提到，“過(guò)年的時(shí)候去逛了中國(guó)設(shè)計(jì)師集合店，感覺(jué)那里的衣服很好看、很特別，而價(jià)格非常便宜。但這是一個(gè)小眾設(shè)計(jì)師集合店，不像大商場(chǎng)一樣為所有人所了解和購(gòu)買。所以，我產(chǎn)生了要做上海時(shí)裝周、做中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的想法。”
近年來(lái)，國(guó)貨在眾多品類中已成為消費(fèi)首選，消費(fèi)同比增幅較大。要推動(dòng)國(guó)貨更進(jìn)一步，李佳琦、薇婭及薛兆豐等一致認(rèn)為，做優(yōu)秀中國(guó)品牌一定要有很好的品質(zhì)。
“顧客的需求叫做量，量有一定的局限性，但是質(zhì)是無(wú)限可能的。質(zhì)量的質(zhì)決定了這個(gè)產(chǎn)品好不好，所以不會(huì)說(shuō)‘量質(zhì)’，而是質(zhì)量。質(zhì)是第一位的，這是成為爆款最重要的因素，就是產(chǎn)品的質(zhì)量。”李佳琦表示。
他還說(shuō)，無(wú)論是當(dāng)主播、明星或是企業(yè)，要去想為什么要做這件事情。中國(guó)品牌最缺的，就是其背后的基因故事。這也是發(fā)展國(guó)產(chǎn)品牌另一個(gè)需要關(guān)注的部分。
薛兆豐談及此話題，果斷否定了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“流量為王”的觀點(diǎn)。他指出，做生意不以資金為王，辦企業(yè)不以規(guī)模為王，是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)好才能引導(dǎo)流量，而非通過(guò)流量帶動(dòng)口碑。
“什么叫品質(zhì)？品是三個(gè)口，是別人說(shuō)好，所以它好。”薛兆豐表示，“很多產(chǎn)品確實(shí)好，但是缺少別人說(shuō)。直播間不同于過(guò)去的電視直播，我說(shuō)什么你用什么；如今我們可以互相交流，品質(zhì)的‘品’就是在這里作為一個(gè)重要的體現(xiàn)。”
薇婭對(duì)此也十分贊同。她指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播是一面“照妖鏡”，相比以往品牌傳播周期長(zhǎng)、反饋不及時(shí)的狀況，如今用戶通常在三天至一周內(nèi)就能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出反饋。
她還稱，現(xiàn)在是國(guó)貨爆發(fā)的好時(shí)機(jī)。利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，如果是好產(chǎn)品，銷量會(huì)越來(lái)越大。“歸根到底就是品質(zhì)為王，質(zhì)量為王。”
隨著電商直播越來(lái)越火，銷售額節(jié)節(jié)飆升，不禁令人產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：線上銷售的火爆，會(huì)擠占線下門店的市場(chǎng)嗎？
在薇婭看來(lái)，這是一個(gè)誤解，線上銷售如火如荼，并不意味著線下就沒(méi)有生意了，兩者之間是相互促進(jìn)的關(guān)系。目前很多線下商家也在自播，因?yàn)檫@樣會(huì)使得更多消費(fèi)者了解其產(chǎn)品；而對(duì)于主播本身而言，主播的工作也不是在線下生產(chǎn)產(chǎn)品，而是將線下的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，所以不存在絕對(duì)的矛盾。
“我說(shuō)一個(gè)小數(shù)據(jù)，我們賣某一個(gè)快餐，一次能賣50萬(wàn)。因?yàn)榱看?，你不要?dān)心有質(zhì)量的改變，因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)我們的直播間，通過(guò)線下的渠道，它的口碑傳遞是非常透明的，一家店的品質(zhì)不行或者服務(wù)不行會(huì)傳到全網(wǎng)，反而線上線下打通更促進(jìn)商家對(duì)品質(zhì)的把控。”薇婭表示。
李佳琦也表示，線上線下永遠(yuǎn)不可或缺。如生鮮水果等品類的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)有一些局限，比如無(wú)法保證品控，這對(duì)于線上主播來(lái)說(shuō)容易“踩雷”，但通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，主播可以銷售水果券，讓消費(fèi)者到線下門店去選擇自己放心的水果。通過(guò)消費(fèi)券的形式，線上主播還可以為線下門店才能提供的服務(wù)“帶貨”引流。
“我覺(jué)得線上線下確實(shí)需要結(jié)合。”薛兆豐以去年走上風(fēng)口的在線教育為例，認(rèn)為在線教育讓更多原先沒(méi)條件、沒(méi)機(jī)會(huì)接受優(yōu)質(zhì)教育的人有了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，這次疫情也讓人們看到了線上教育的局限和缺陷，線上線下相結(jié)合才是最好的方式。
當(dāng)下，在所有人眼里，直播儼然是一個(gè)風(fēng)口了。經(jīng)歷過(guò)2017年、2018年間直播不被人認(rèn)可到認(rèn)可的過(guò)程，薇婭坦言，還蠻開心有那么多人來(lái)加入直播，起碼會(huì)覺(jué)得直播終于“熬出來(lái)了”。
對(duì)于想加入直播行業(yè)的年輕人有什么建議？李佳琦在接受澎湃新聞采訪時(shí)分享了自己的心得。
首先，認(rèn)清為什么進(jìn)來(lái)。李佳琦看到，行業(yè)進(jìn)來(lái)了一大批年輕人，可能播了一兩個(gè)月、一個(gè)星期甚至幾天就離開了。“年輕人需要勇敢做嘗試，但在嘗試之前一定要弄明白自己為什么喜歡這件事情，是想要讓自己工資變得高，還是想要像佳琦一樣火，還是真心喜歡分享產(chǎn)品？”他強(qiáng)調(diào)，一定要先考慮好，不要只看到頭部主播很光輝很優(yōu)秀的一面，也要了解其背后付出的代價(jià)。
其次，要堅(jiān)持。李佳琦說(shuō)，自己也是從草根走到了現(xiàn)在的李佳琦，所以大家要相信努力一定會(huì)有回報(bào)。不過(guò)，他也提醒：“努力不一定比別人的回報(bào)更多，但是你要去接受這件事情。因?yàn)槊總€(gè)人的際遇、狀態(tài)不一樣，每個(gè)人的回報(bào)不一樣。”
第三，要專業(yè)。李佳琦談到，去年國(guó)家為帶貨主播確立了“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”的身份，“可能國(guó)家給了我這個(gè)身份之后，我比較珍惜。所以我花了四五個(gè)月的時(shí)間，調(diào)整我的話術(shù)，調(diào)整直播狀態(tài)，以及調(diào)整直播間的規(guī)范。”
李佳琦認(rèn)為，越來(lái)越多的新人參與直播電商，將為行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新。“‘321上鏈接，原價(jià)100塊，我們現(xiàn)在只要50塊’這個(gè)是所有人都可以直播的，但是如何帶來(lái)新的內(nèi)容，是我以及所有的主播，應(yīng)該去想一想的。”
從賣衣服、賣大米，到賣電影票，甚至賣火箭，薇婭覺(jué)得自己肩膀上的責(zé)任更大了，“最開始給自己定義為主播，后來(lái)發(fā)現(xiàn)可以做更多有意義的事情。”她表示，直播間有無(wú)限的可能性，以前想不到的地方都有可能聯(lián)動(dòng)。未來(lái)會(huì)基于用戶的需求做各種嘗試。
李佳琦也在不斷嘗試，談到創(chuàng)新，他分享了大數(shù)據(jù)在選品上的應(yīng)用：“天貓數(shù)據(jù)庫(kù)在后臺(tái)分析每個(gè)群體、每個(gè)年齡階段的搜索數(shù)據(jù)，加上我的（腦力）判斷，我們一起選品、一起打分，會(huì)更加適合消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)物需求。之后我也會(huì)將綜合結(jié)果給到我的品牌，讓他們往這個(gè)方向發(fā)展。”
同樣地，曉雪表示很期待直播有第二、第三階段。“我舉一個(gè)不成熟的例子，可能會(huì)變得更場(chǎng)景化、更細(xì)分化。比如食品專場(chǎng)、母嬰專場(chǎng)、美妝專場(chǎng)：暑假畢業(yè)、大學(xué)畢業(yè)的孩子們，要穿什么衣服面試，拿什么樣的包，化什么樣的妝，怎么跟同事交流；或者你做了媽媽，帶孩子要準(zhǔn)備什么樣的東西；閨蜜來(lái)喝下午茶，你需要什么樣的食品……”
薛兆豐也認(rèn)為肯定會(huì)變化的，但是我們不知道。他表示，“創(chuàng)新”顧名思義就是今天不知道明天才知道的東西。當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)了以后，總有一些人能夠接住這個(gè)機(jī)會(huì)，把產(chǎn)品質(zhì)量做上去，把包裝、使用和渠道做上去。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜劉萌萌）
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