文 | 邢書博
誰也沒想到，阿里182億罰單之后，影響最大的是抖音的電商業(yè)務(wù)。
自去年8月開始，字節(jié)跳動旗下抖音小店便拋棄阿里旗下淘寶、天貓等第三方電商，商家們也不得不面對淘寶或抖音進行“二選一”。
而在今年4月8日，在廣州舉行的抖音電商首屆生態(tài)大會上，對于此前抖音直播阻斷淘寶、天貓等外部電商平臺一事，抖音電商總裁康澤宇回應(yīng)稱，“抖音電商GMV的來源很大占比都是通過站內(nèi)閉環(huán)完成的，商家也大部分是在小店的。整體來講，用戶的體驗更好，商家也基本都做好準(zhǔn)備了。”
五天之后，抖音母公司出現(xiàn)在一份承諾書上。這份承諾書的主要內(nèi)容就是：針對“二選一”問題，一個月內(nèi)自檢自查，徹底整改。
這只是抖音電商發(fā)展中的陣痛之一，依托于流量平臺的二類電商，起個大早又草草收場的嚴(yán)選工廠店，以及直播電商的激烈競爭，才是接下來抖音電商需要逐步解決的問題。
2019年之前，抖音電商的基本盤可以概括為一個入口二類電商加三無產(chǎn)品。
一個入口：抖音Q1的DAU（日活躍用戶數(shù)）峰值達到5.8億。抖音已經(jīng)成為名副其實的超級流量入口。
二類電商：流量平臺對于廣告業(yè)務(wù)具有天然的親和力。據(jù)appgrowing的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音廣告占比中，超過49%為應(yīng)用推廣服務(wù)，這項服務(wù)主要利用流量平臺分發(fā)應(yīng)用廣告和落地頁商品。其中落地頁商品就是我們熟知的二類電商。
目前抖音電商由三個部分組成，直播電商，抖音小店，二類電商。2019年之前，二類電商是抖音重要的電商組成部分，負責(zé)直接將流量轉(zhuǎn)換成訂單，主要通過魯班平臺運作；直播電商則是將淘寶京東等第三方網(wǎng)店商品，以由達人傳播給粉絲完成交易。去年抖音拋棄第三方電商之后，這部分流量實際上主要由抖音小店提供。目前抖音直播占比逐漸取代早期二類電商。
三無產(chǎn)品：早期的抖音電商業(yè)務(wù)，相對于淘寶天貓等傳統(tǒng)一類電商，二類電商與直播電商由于是新生事物，監(jiān)管相對薄弱，因此滋生了假貨與三無產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品沒有支付信用體系，沒有物流追溯體系，更沒有退換貨制度，甚至連退貨地址熱線電話都是假的。
2019年央視財經(jīng)曝光了抖音多起售賣三無產(chǎn)品的案件，包括食品、化妝品。
三無產(chǎn)品屢禁不止，除了傷害消費者權(quán)益，本質(zhì)上也傷害了抖音電商的商譽。故此，2020年10月的抖音魯班平臺新規(guī)中，設(shè)置了新的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)控二類電商，似乎是為今年抖音的一類電商做準(zhǔn)備。
但今年三月多家媒體還是曝光了抖音平臺出售內(nèi)蒙假牛肉干案件?？梢娬稳裏o產(chǎn)品，抖音還需努力。
其實字節(jié)跳動最早涉足電商，并不是只是為了承接白牌山寨廠商，而是希望對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選等質(zhì)量相對可靠的工廠品牌貨，開發(fā)了“值點”APP。
億邦動力網(wǎng)曾報道稱，“值點”主打無中間商賺差價的低價策略，商品由工廠或品牌方發(fā)貨，并承諾假一賠三以及7天無理由退換貨。由工廠及品牌方直接發(fā)貨的模式，這與網(wǎng)易嚴(yán)選等產(chǎn)品類型極為相似。
實際上，過去幾年，嚴(yán)選或自營品牌電商形成了一種新的風(fēng)潮。除網(wǎng)易嚴(yán)選外，淘寶推出了官方直營精選欄目“淘寶心選”、京東則上線了獨立品牌“京造”，小米也效仿打造出了米家優(yōu)品。
網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易電商雙擎，但是很遺憾踏空了周期?？祭?019年被賣掉，嚴(yán)選總經(jīng)理柳曉剛隨后離職。
嚴(yán)選衰敗也早有征兆。2018年，嚴(yán)選增速下滑了100%，從164%驟降到67%。
網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選生于中國中產(chǎn)群體擴大的2015年。以品質(zhì)電商之名吸引一二線城市中產(chǎn)，卻沒想到未來五年是下沉市場的天下，而現(xiàn)在中產(chǎn)也都沒錢了。彭博社報道，今年全球5400萬中產(chǎn)消失了。
丁磊陷入了著名的“大張偉之問”。
唱片公司曾經(jīng)說大張偉的歌太土了，要多寫點白領(lǐng)愛聽的歌。大張偉回懟道：“什么叫白領(lǐng)愛聽的歌？白領(lǐng)在KTV喝嗨了，他也愛唱《最炫民族風(fēng)》！”
此后電商平臺充分驗證了大張偉之問：只要夠便宜是真貨，白領(lǐng)也愛拼多多。
在《拼多多用戶研究報告》中，代表中等收入的公司普通職員、醫(yī)生、律師等，其用戶數(shù)在拼多多上和淘寶/京東上并沒有明顯的差別。
網(wǎng)易老師傅尚且踏空，電商行業(yè)本就初出茅廬的“值點”也隨之下架，其實也關(guān)上了抖音電商做品牌工廠貨的大門。
抖音尚未發(fā)布一款獨立的電商APP，但面對二類電商套上枷鎖、直播電商強敵環(huán)伺等外部變化，抖音電商由二類電商轉(zhuǎn)變成一類電商是必由之路。而一類電商則需要獨立APP來承載品牌、供應(yīng)鏈、支付體系，才能完成商業(yè)閉環(huán)。
當(dāng)年，抖音的一類電商業(yè)務(wù)，主要由抖音小店來承載，已水到渠成。
當(dāng)前，抖音的主要營收方式依然以廣告為主，白牌三無產(chǎn)品等二類電商依然是抖音重要的廣告主。因此此次抖音宣布將開發(fā)獨立APP，除了是在信息流廣告、直播變現(xiàn)之外劃出電商的第三條增長曲線，實際上也是在逐步收緊平臺商戶體系，由二類電商逐步轉(zhuǎn)向一類電商。這一點是值得肯定的。
抖音電商未來要面的三個維度的競爭
電商平臺從流量到交易是一個大循環(huán)。對抖音來說，接下來還要面對支付物流供應(yīng)鏈三個維度的競爭。
這次抖音電商生態(tài)大會上，康澤宇透露出了明確的信息，即抖音電商未來將對標(biāo)淘寶天貓等頭部平臺。
盡管阿里系最近厄運連連，但電商作為阿里基本盤，抖音想要分一杯羹還需時日。
流量轉(zhuǎn)化GMV的閉環(huán)中，無論對外采購流量還是對內(nèi)提升活躍度，本質(zhì)上是要轉(zhuǎn)化成交易才能完成閉環(huán)。手機淘寶日活2.37億，遠低于抖音日活。這是抖音發(fā)力電商的底氣，但從轉(zhuǎn)化率和活躍度來看，淘寶依然是第一大電商應(yīng)用。2020年淘寶僅雙十一當(dāng)天的交易額就超過了字節(jié)旗下所有電商平臺的全年GMV.
這說明日活本身并不能決定GMV轉(zhuǎn)化率的高低，何況大部分抖音用戶刷短視頻并不是為了購物。
支付方面，螞蟻金服估值1.2萬億，涉及場景與支付、數(shù)字金融、科技服務(wù)三塊業(yè)務(wù)。支付寶依然是電商平臺第一梯隊的支付應(yīng)用；抖音支付目前缺乏支付場景，需要電商業(yè)務(wù)盡快提升交易量；
物流方面，菜鳥物流收編了四通一達。2019年4月，菜鳥公布的一項數(shù)據(jù)顯示，菜鳥全球供應(yīng)鏈服務(wù)直接到全球33個國家和地區(qū)的134個港口提貨，從原產(chǎn)地開始幫助海外商品直達中國。抖音電商要發(fā)展，必須補足線下物流業(yè)務(wù)。順豐目前業(yè)績不及預(yù)期，是個優(yōu)質(zhì)合作對象；
最后是供應(yīng)鏈。
當(dāng)前有近6億人月入不到1000塊，這給了廉價白牌產(chǎn)品生存的空間。最初，來自惠州、義烏的白牌產(chǎn)品在各地集市和小商品市場泛濫，隨著電商發(fā)展涌入了淘寶。之后隨著淘寶規(guī)模擴大與成立天貓，發(fā)力品牌市場，白牌廠家開始遷移。
恰逢2015年左右智能手機普及到下沉市場，以及拼多多等一類電商和頭條等信息流模式下的二類電商發(fā)展，白牌產(chǎn)品自然在新的平臺風(fēng)生水起。
2019年之后，淘寶、快手、抖音電商直播發(fā)軔，商戶自播成為了白牌廠商新的合作目標(biāo)。雖然辛巴、羅永浩等直播中都曾出現(xiàn)過白牌假貨，但不能否認電商直播已經(jīng)成為電商企業(yè)競爭的上甘嶺。
可以想見，在靠白牌低價跑馬圈地之后，直播電商的準(zhǔn)入與退換貨機制逐步成熟之后，品牌貨將逐漸取代白牌貨。
總結(jié)來看，抖音電商在電商大循環(huán)中流量一頭占據(jù)優(yōu)勢，但轉(zhuǎn)換這一頭在過去太過依賴二類電商，如今需要給一類電商補課；而在支付物流等方面，抖音沒有優(yōu)勢：唯一的優(yōu)勢可能在供應(yīng)鏈，尤其是白牌供應(yīng)量和部分品牌供應(yīng)鏈上。只要還有月入1000的窮人，這個市場就不會消失，只會轉(zhuǎn)移。而對手們逐漸洗白上岸，其實給了抖音電商亂拳打死老師傅的時間窗口。
盡管抖音官方宣布要對標(biāo)淘寶或者對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選，但從抖音電商的發(fā)展歷史來看，都不是抖音電商未來要做的事。前者抖音目前沒這個能力，流量大循環(huán)與電商三要素還不齊備；后者已經(jīng)被證明失去市場，糾纏下去沒有意義；抖音電商如今能夠?qū)?biāo)的電商平臺，或許只有拼多多了。
首先從社交關(guān)系看，抖音的短視頻生態(tài)與拼多多的拼團生態(tài)，本質(zhì)上都是陌生人社交的流量邏輯；抖音做電商，拼多多也做短視頻和直播，巨頭無邊界；
其次從供應(yīng)鏈角度來看，拼多多承接了過去淘寶的白牌廠商，用了五年時間逐步吸引品牌入駐，如百億補貼等活動，說明現(xiàn)在拼多多開始清退白牌廠家，抖音電商和其他二類電商可能會承接這些白牌廠家。但是，抖音小店在今年1月更新入駐規(guī)則，對于品牌提出了更嚴(yán)格要求，且暫停了個人賣家入駐。個人賣家未來將可能涌入新的抖音電商APP，形成C2C閉環(huán)；
最后從直播電商角度看。淘寶直播依然坐擁頭把交椅，且依舊在增長。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至11月，受疫情影響，線下門店的經(jīng)營受到重創(chuàng)，301萬家面臨經(jīng)營危機。這些商家，絕大部分都轉(zhuǎn)向線上。受此影響淘寶直播2020年GMV超過了4000億。抖音直播和快手直播均達到2000億元，多多直播不足百億。抖音電商GMV 2020年比2019年高了三倍達到了5000億。拼多多為15000億。按照這個增速，抖音電商2021年如果再漲三倍，可能會追上拼多多。
但拼多多的基本盤還是在一類電商加拼團模式，直播電商占比不到1%，后勁十足。抖音直播占電商的比重高達40%，業(yè)績承壓，再漲三倍的可能性不大。
總的來說，這次抖音電商大會是一次團結(jié)的大會，勝利的大會，說團結(jié)是集合抖音直播、二類電商、抖音小店和供應(yīng)鏈，說勝利是展示了三倍增速同時秀了秀肌肉。但如同字節(jié)在游戲領(lǐng)域跌跌撞撞一樣。電商領(lǐng)域也都是傻大黑粗的重量級玩家，抖音要想突圍，還需時日。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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