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文 | 犀牛娛樂(lè)，作者｜胖部，編輯｜夏添
4月15日，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）迎來(lái)新一輪組織調(diào)整，涉及多條業(yè)務(wù)線和管理層變動(dòng)。
這是騰訊自2018年“930”之后規(guī)模最大的一次調(diào)整。其中，變化最大的調(diào)整發(fā)生在視頻業(yè)務(wù)，騰訊視頻與騰訊微視共同組建隸屬于PCG的在線視頻BU（On-line Video Business Unit），這是騰訊第一次在事業(yè)群下設(shè)立BU，從組織架構(gòu)層面進(jìn)行兩個(gè)平臺(tái)的深層次整合。
在新的BU內(nèi)，騰訊集團(tuán)副總裁、原微視負(fù)責(zé)人林松濤任總裁，主管技術(shù)、產(chǎn)品；集團(tuán)副總裁、原騰訊視頻負(fù)責(zé)人孫忠懷擔(dān)任 CEO，負(fù)責(zé)會(huì)員體系、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)。
此次調(diào)整還包括騰訊副總裁、IEG旗下天美工作室總裁姚曉光將接棒PCG社交平臺(tái)負(fù)責(zé)人梁柱，接管QQ業(yè)務(wù)；原QQ業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁梁柱將出任騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）CEO，彭迦信擔(dān)任集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，不斷在泛娛樂(lè)領(lǐng)域發(fā)力的騰訊已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)龐大的內(nèi)容體系，包括長(zhǎng)短視頻、長(zhǎng)短音頻、網(wǎng)文IP、動(dòng)漫和游戲等等，而當(dāng)這些業(yè)務(wù)在諸多領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)，如何整合資源聚合聲量、建立高度耦合的內(nèi)部結(jié)構(gòu)成為PCG的首要問(wèn)題。
這次變革的要點(diǎn)就在于此，試圖將騰訊系資源形成合力，帶動(dòng)各領(lǐng)域的優(yōu)化和再生長(zhǎng)、并強(qiáng)化在各自行業(yè)的影響力。比如視頻領(lǐng)域，此前騰訊發(fā)力已久的短視頻業(yè)務(wù)，或?qū)⑼ㄟ^(guò)在線視頻BU整合騰訊視頻+微視的“長(zhǎng)+短”打法；TME管理層變動(dòng)，也透露出對(duì)下一階段在社交領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)的發(fā)力方向。
做短視頻，是騰訊尤其是PCG長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略。
2019年，騰訊集團(tuán)COO、PCG總裁任宇昕曾對(duì)媒體表示，在短視頻問(wèn)題上PCG內(nèi)部已經(jīng)形成共識(shí)：如果做內(nèi)容，短視頻就一定要做，這是內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，“所有內(nèi)容產(chǎn)品基本上都要在這個(gè)方向上引入短視頻內(nèi)容。”
這種方向在2020年已經(jīng)比較明顯。去年6月，PCG宣布成立視頻數(shù)據(jù)科學(xué)部，撤銷(xiāo)短視頻平臺(tái)產(chǎn)品部，一度被解讀為騰訊要放棄短視頻業(yè)務(wù)。但從現(xiàn)在看來(lái)，這次調(diào)整其實(shí)代表著騰訊不再拘泥于內(nèi)容的長(zhǎng)短之分，而將未來(lái)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)力方向定位于“綜合視頻平臺(tái)”。
這個(gè)概念在去年8月的“騰訊視頻V視界大會(huì)”上由孫忠懷提出，并在一段時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)熱詞；12月的“2020騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會(huì)”，騰訊視頻副總裁王娟進(jìn)一步細(xì)化了所謂“熱帶雨林”生態(tài)，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)生態(tài)的自生長(zhǎng)能力，指出它不僅對(duì)長(zhǎng)視頻有效，“也有微劇、微綜等中視頻，還有多元多樣的短視頻”。
延續(xù)這一系列動(dòng)作，如今從組織結(jié)構(gòu)層面進(jìn)一步整合騰訊視頻和微視、建立“在線視頻BU”的思路也就不難理解。理論上，這兩方面業(yè)務(wù)也確實(shí)存在相當(dāng)?shù)幕パa(bǔ)空間。
長(zhǎng)視頻發(fā)力短視頻的動(dòng)作一度被形容為“長(zhǎng)帶短”，即通過(guò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)短視頻業(yè)務(wù)賦能。
此前，微視和愛(ài)奇藝旗下的隨刻一樣，都在一定程度上存在內(nèi)容定位模糊、創(chuàng)作者生態(tài)生長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題。這讓騰訊面對(duì)內(nèi)容賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不得不面對(duì)抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)對(duì)用戶和使用時(shí)長(zhǎng)的搶奪。而長(zhǎng)內(nèi)容的熱度和受眾粘性，可以通過(guò)相關(guān)衍生視頻和主創(chuàng)直播等短內(nèi)容，從內(nèi)容層面對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行激活。
而目前，這種運(yùn)作模式普遍被叫做“長(zhǎng)+短”。短視頻營(yíng)銷(xiāo)能力在過(guò)去一年所表現(xiàn)出來(lái)的能效，切實(shí)為長(zhǎng)視頻面對(duì)的問(wèn)題提供了解決方案，即當(dāng)下會(huì)員增長(zhǎng)見(jiàn)頂、持續(xù)虧損難以解決的現(xiàn)狀。
這種方案就是短視頻的流量紅利和變現(xiàn)能效，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的問(wèn)題頗有針對(duì)性。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.72億人，用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)為42.6小時(shí)每月；媒介廣告收入方面，短視頻2020年12月同比增長(zhǎng)約200%。
按照“綜合視頻平臺(tái)”的概念，騰訊的長(zhǎng)短視頻業(yè)務(wù)在理想狀態(tài)下，將可以彼此互補(bǔ)并獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。騰訊視頻長(zhǎng)期積累的制作資源，將通過(guò)微短劇、短綜藝等PGC內(nèi)容和衍生視頻等積累內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以頭部?jī)?nèi)容和明星流量帶動(dòng)用戶入駐，進(jìn)而刺激UGC產(chǎn)出；微視則將承接長(zhǎng)內(nèi)容的短營(yíng)銷(xiāo)玩法，為騰訊視頻導(dǎo)流并打開(kāi)更多營(yíng)收途徑。
而這一模型跑通的前提是，騰訊微視能接住全系資源“奶”出來(lái)的機(jī)會(huì)。
過(guò)去兩年，騰訊微視的DAU已經(jīng)從幾十萬(wàn)做到了四五千萬(wàn)。
首先是因?yàn)槠脚_(tái)的技術(shù)迭代和內(nèi)容差異化的發(fā)展策略。技術(shù)方面，去年底微視的視頻理解團(tuán)隊(duì)曾憑借BLENDer單模型登頂AI 領(lǐng)域的多模態(tài)領(lǐng)域權(quán)威榜單 VCR （視覺(jué)常識(shí)推理），成為其技術(shù)發(fā)力成果的代表。
內(nèi)容方面，騰訊微視一方面承接了大量長(zhǎng)內(nèi)容的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是圍繞騰訊視頻的《創(chuàng)造營(yíng)》《明日之子》等頭部綜藝，推出了粉絲打投、選手直播、視頻掛件等玩法，學(xué)員也都全員入駐微視；另一方面則發(fā)力微短劇，《通靈妃》系列、《摩玉玄奇》等都有數(shù)億播放。
其次，騰訊系的資源扶持成為支撐微視的關(guān)鍵資源。除了全平臺(tái)的流量分發(fā)，在內(nèi)容方面比如和王者榮耀合作推出的“王者周戰(zhàn)報(bào)”，帶動(dòng)《王者榮耀》相關(guān)成為平臺(tái)最重要的內(nèi)容類(lèi)別之一。
同一BG下的騰訊視頻扶持力度更大，此前犀牛君就曾介紹過(guò)，目前騰訊自制的許多優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容都在微視開(kāi)放了完整版，微視還作為播出平臺(tái)出現(xiàn)在了《長(zhǎng)歌行》海報(bào)上；此前騰訊視頻APP底欄第二位的短視頻入口，也是以“微視”為圖標(biāo)的。
此次建立在線視頻BU之后，微視進(jìn)一步擴(kuò)大了發(fā)展空間。
首先解決的其實(shí)是微視的“名分”。任宇昕曾經(jīng)表示，微視只是騰訊進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品之一，PCG的內(nèi)容平臺(tái)如騰訊視頻、騰訊新聞也在做短視頻。而在線視頻BU建立，其實(shí)是給了微視一個(gè)以BG層面戰(zhàn)略背書(shū)的“名分”：PCG短視頻業(yè)務(wù)的最主要出口。名正，然后言順。
其次，和騰訊視頻業(yè)務(wù)線的合并，將進(jìn)一步打通“長(zhǎng)+短”業(yè)務(wù)的內(nèi)部機(jī)能，消除此前在程序或者資源方面可能存在的低效。比如微短劇方面，微視可以直接對(duì)接行業(yè)頭部資源。此外，有消息稱騰訊體育也將并入或部分并入在線視頻BU，如果成真，這對(duì)于整個(gè)視頻業(yè)務(wù)板塊都是個(gè)好消息。
視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)部整合，充分表現(xiàn)了騰訊PCG發(fā)力“長(zhǎng)+短”的決心。問(wèn)題或許在于，這能否解決微視的根本問(wèn)題？
應(yīng)該說(shuō)相比于目前行業(yè)頭部的抖音和快手，微視的差異化優(yōu)勢(shì)還不夠明顯。模糊的平臺(tái)定位很難對(duì)用戶產(chǎn)生長(zhǎng)效吸引力；相對(duì)成熟的行業(yè)環(huán)境，也很難實(shí)現(xiàn)用戶的突破性增長(zhǎng)；而與長(zhǎng)視頻聯(lián)動(dòng)，也存在用戶需求和使用心理等多方面的差異。
或許稱得上利好，日前逾70家影視傳媒單位及企業(yè)發(fā)布聯(lián)合聲明，明確提出短視頻使用版權(quán)的問(wèn)題，已經(jīng)將許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)化的微視在這方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，騰訊對(duì)微視的預(yù)期或許也非一定要和抖音快手掰腕子，其基礎(chǔ)功能一是防守，一定程度上留住可能被搶奪的用戶和使用時(shí)間；二是承接騰訊的短內(nèi)容衍生和變現(xiàn)需求，不求獨(dú)占鰲頭，“夠吃”就行，吃多吃少就看微視了。
此次調(diào)整中，TME管理層的變動(dòng)，在業(yè)務(wù)發(fā)展和行業(yè)影響方面同樣值得關(guān)注。
此前統(tǒng)管QQ和QQ空間、剛剛此次履任TME首席執(zhí)行官的梁柱，曾在2014至2016年負(fù)責(zé)QQ音樂(lè)，在任期間首創(chuàng)數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)的新模式，并孵化了目前作為T(mén)ME主要產(chǎn)品的全民K歌。
可以期待他將加強(qiáng)TME與騰訊體系特別是PCG業(yè)務(wù)之間的合作，帶動(dòng)技術(shù)、內(nèi)容等方面的聯(lián)動(dòng)；其QQ任職的背景，也會(huì)在目前TME發(fā)力的社交娛樂(lè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。騰訊音樂(lè)發(fā)布的管理層變動(dòng)公告中表示，將“以更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力共同推動(dòng)TME進(jìn)一步邁向增長(zhǎng)新階段”。
騰訊音樂(lè)正處于快速發(fā)展期，根據(jù)其2020年財(cái)報(bào)，付費(fèi)用戶達(dá)到5600萬(wàn)，付費(fèi)滲透率歷史性破9%。新管理層帶來(lái)的資源和經(jīng)驗(yàn)，有望繼續(xù)刺激在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)這兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并以其影響力為行業(yè)帶來(lái)從內(nèi)容品類(lèi)到商業(yè)模式的更多機(jī)遇。
如任宇昕曾提出的，不同事業(yè)群的高管輪換，將進(jìn)一步加速各個(gè)業(yè)務(wù)線的資源協(xié)同，也將為騰訊在內(nèi)容業(yè)務(wù)上提供更多想象力。
這令人想到同屬于PCG，去年4月底閱文集團(tuán)的管理層履新，騰訊副總裁、騰訊影業(yè)CEO、騰訊動(dòng)漫董事長(zhǎng)程武出任閱文首席執(zhí)行官和執(zhí)行董事，推動(dòng)閱文融入騰訊產(chǎn)業(yè)布局的效率；10月，騰訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文影視構(gòu)成“三駕馬車(chē)”的影視生產(chǎn)體系，強(qiáng)化工業(yè)化層面的IP開(kāi)發(fā)機(jī)制。
目前來(lái)看，當(dāng)時(shí)的管理層變動(dòng)和內(nèi)部資源整合，與這次大規(guī)模調(diào)整的思路一脈相承，旨在建立提升內(nèi)部耦合度的協(xié)同機(jī)制，整合平臺(tái)在各項(xiàng)內(nèi)容業(yè)務(wù)上建立的資源優(yōu)勢(shì)，從整體上強(qiáng)化泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)影響力。在這套體系內(nèi)，各條業(yè)務(wù)線將有更明確的平臺(tái)功能和聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
接下來(lái)，微視的發(fā)展或?qū)⒌玫絹?lái)自長(zhǎng)視頻、游戲、動(dòng)漫、長(zhǎng)短音頻等更多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源的扶持，推動(dòng)目前的“長(zhǎng)+短”布局進(jìn)一步跑通。可以預(yù)期的是，騰訊PCG的調(diào)整還將持續(xù)進(jìn)行，為騰訊視頻、微視短視頻等等具體產(chǎn)品創(chuàng)造可能性。
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