圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文 | 向善財(cái)經(jīng)
繼愛奇藝后，騰訊視頻VIP也漲了。反觀大洋彼岸的奈飛近年來(lái)前前后后無(wú)情漲價(jià)六次，愛騰在會(huì)員經(jīng)濟(jì)深耕近10載首次漲價(jià)，算得上是“業(yè)界良心”。奈飛的漲價(jià)之路似乎已被用戶接受，然而在微博話題#愛奇藝漲價(jià)#和#騰訊視頻VIP會(huì)員漲價(jià)#之下，分別有兩個(gè)投票，結(jié)果顯而易見，用戶白眼都翻上天了。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)視頻廣告收入占比2012年為72.5%，但從愛奇藝2020年報(bào)看，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收占到了總營(yíng)收55.6%。不難看出，近年來(lái)優(yōu)愛騰的模式在逐漸向奈飛靠攏。奈飛做VAS，優(yōu)愛騰跟進(jìn)，奈飛自制影視、買版權(quán)，優(yōu)愛騰同樣跟進(jìn)。
不過不同之處也很明顯，奈飛沒有貼片廣告，營(yíng)收單一，優(yōu)愛騰則舉一反三，取其精華，去其糟粕，在近些年將貼片廣告時(shí)長(zhǎng)從30秒、60秒加長(zhǎng)到了90秒、120秒，一邊對(duì)標(biāo)奈飛，一邊學(xué)習(xí)YouTube。
以愛奇藝為例，18年龔宇在愛奇藝上市路演時(shí)向西方投資人介紹愛奇藝是“Netflix+”，20年則推出了“愛奇藝隨刻版”，主打PUGC對(duì)標(biāo)YouTube，據(jù)天眼查信息顯示，愛奇藝旗下業(yè)務(wù)還涵蓋了游戲、閱讀、短視頻、剪輯等等。但幾乎快要榨干糧倉(cāng)的歷年成績(jī)單似乎告示著優(yōu)愛騰學(xué)得有點(diǎn)四不像。
先看一下優(yōu)愛騰和奈師傅20年戰(zhàn)況如何。
愛奇藝2020年度總營(yíng)收達(dá)到297億元人民幣，截至2020年末，訂閱會(huì)員1.017億。
優(yōu)騰則分別在兩位馬爸爸麾下，年報(bào)數(shù)據(jù)非常神秘，只得管中窺豹。
騰訊視頻截止2020年末，視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.23億，未公布年度具體營(yíng)收，不過應(yīng)該與愛奇藝不相上下。優(yōu)酷雖然始終沒有公布過其訂閱會(huì)員數(shù)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為不會(huì)超過1億。2020阿里數(shù)字媒體及娛樂營(yíng)收290.83億元，阿里文娛業(yè)常年被詬病，人送外號(hào)文娛百草枯，在蝦米倒下后，優(yōu)酷似乎也漸漸被優(yōu)愛騰第一梯隊(duì)甩了下來(lái)。
再看大洋彼岸的師傅奈飛，2020年度營(yíng)收249.96億美元，實(shí)時(shí)匯率折算人民幣約1637.39億。優(yōu)愛騰三家營(yíng)收×2勉強(qiáng)=一個(gè)奈飛，于2020年幾位同學(xué)的成績(jī)單而言，這個(gè)結(jié)論絲毫不過分。
背靠BAT的愛優(yōu)騰仍在虧損，老師傅奈飛卻一騎絕塵威脅威脅到了好萊塢巨頭。為何優(yōu)愛騰的模仿路如此艱辛？
首先，為何優(yōu)愛騰漲價(jià)如此困難？
以奈飛在香港的會(huì)員價(jià)格為例，因方案等級(jí)不同，月度價(jià)格折算人民幣為53-78元不等，而優(yōu)愛騰的月度會(huì)員價(jià)格即便在愛騰上漲后，也是25元左右，更有頻繁的大力度折扣，5元10元一個(gè)月，甚至免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)月。從價(jià)格上來(lái)看，優(yōu)愛騰算是非常友好了，所以用戶在罵優(yōu)愛騰時(shí)，究竟在罵什么？
1、國(guó)內(nèi)用戶內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)依然薄弱
如果經(jīng)?？措娪?，相信不少人一定熟悉torrent、ed2k等字眼，即便不了解，“性感荷官，在線發(fā)牌”也必是有所耳聞目睹，這些已形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈的盜版影視資源工作者在一定程度上加劇著國(guó)內(nèi)用戶內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)薄弱。
人民日?qǐng)?bào)海外版曾報(bào)道，一位美國(guó)留學(xué)生在百度云上用種子下載電影，收到了警告郵件，對(duì)方稱將要起訴。在國(guó)內(nèi)下載盜版影視自行觀看一般是相安無(wú)事的，除非主動(dòng)大肆傳播，但諸多國(guó)家對(duì)盜版影視的態(tài)度，不止步在主動(dòng)傳播，就比如這位留學(xué)生，自行下載后便會(huì)存在記錄，如果其他人通過他的下載記錄取得這一資源進(jìn)行二次下載，就造成了被動(dòng)的二次傳播。
一方面是國(guó)內(nèi)監(jiān)管上的相對(duì)松弛，法外之地精神資源富足，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司深入用戶心智的免費(fèi)服務(wù)觀念很難在短時(shí)間內(nèi)徹底扭轉(zhuǎn)過來(lái)，從C端用戶免費(fèi)看視頻，B端廣告主買單的邏輯轉(zhuǎn)變到C端直接付費(fèi)看視頻還需要時(shí)間培養(yǎng)。
2、被價(jià)格戰(zhàn)寵壞了的觀眾
優(yōu)愛騰的VAS模式剛興起時(shí)，強(qiáng)力持久骨折價(jià)一方面起著轉(zhuǎn)變市場(chǎng)觀念的緩沖劑作用，也是爭(zhēng)奪市場(chǎng)必要的營(yíng)銷手段，不過這又在一定程度上給用戶灌輸著版權(quán)廉價(jià)意識(shí)，一旦不打折，便怨聲載道，更不用提漲價(jià)一說。直至如今，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)逐漸深入人心，可是知識(shí)付費(fèi)付多少費(fèi)？用戶已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)寵壞了。
被資本催熟的版權(quán)意識(shí)，很難真正被用戶良性吸收。倘若有人說外賣和網(wǎng)約車不也在天翻地覆的價(jià)格戰(zhàn)后深入人心了嗎？確實(shí)是這樣，不過，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，網(wǎng)約車和外賣是將傳統(tǒng)剛需進(jìn)行了O2O的衍變，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)，倒逼行業(yè)升級(jí)，但流媒體平臺(tái)則不同，販賣物質(zhì)和販賣精神營(yíng)銷模式對(duì)等的邏輯是走不通的，前者講究效率，后者則以內(nèi)容為王。
流媒體平臺(tái)內(nèi)容為王已在奈飛得到了證實(shí)，再看國(guó)內(nèi)方面，同樣也做PGC的B站在二次元領(lǐng)域逐年加大內(nèi)容投入，即便夠小眾，但垂直地足夠深，成本與營(yíng)收間的割裂度就比優(yōu)愛騰小得多。優(yōu)愛騰的投入跟著爆款走，也就是跟著錢走，B站則是跟著平臺(tái)調(diào)性走，跟著用戶走。
再比如主打PGC的芒果雖在第二梯隊(duì)，從綜藝大省地方臺(tái)出身，優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容投入與頭部拉開差異，主要著力點(diǎn)也是在平臺(tái)調(diào)性上，目前已經(jīng)盈利。優(yōu)愛騰的受眾更廣，成本自然更高，垂直深耕也是一種方式，不過終歸是內(nèi)容為王。
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體量不敢恭維
會(huì)員經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)流媒體開花后，優(yōu)愛騰做出了近乎瘋狂的內(nèi)容投入，自制影視，爭(zhēng)奪版權(quán)。質(zhì)量且不說，體量跟投入先往世界頂級(jí)看齊，據(jù)奈飛2020年度報(bào)告顯示，其營(yíng)業(yè)成本為153億美金，主要用于投入內(nèi)容，在2019年的《限薪令》仍未出臺(tái)之前，據(jù)新劇觀察統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)顯示，18年優(yōu)愛騰三家內(nèi)容成本投入或超700億元，直逼兩年后的奈飛，然而優(yōu)愛騰的幾年影視大躍進(jìn)成績(jī)已經(jīng)出爐，沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真得能夠和投入比翼齊飛嗎？
就數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)優(yōu)愛騰的投入與營(yíng)收間明顯割裂，從常年的虧損便能看出，雖然背靠BAT資力雄厚，不過投入與產(chǎn)出不成正比就值得深思了。花著國(guó)際頂尖的預(yù)算，拿不出扎堆的頂尖內(nèi)容，為何？
除了價(jià)格被優(yōu)愛騰炒到了美國(guó)水準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)與美國(guó)在多方面仍有很大差距，巨頭們的競(jìng)價(jià)爭(zhēng)奪讓優(yōu)愛騰三家之間沒有勝者，也鮮有玩家能上來(lái)與之抗衡，加劇著整個(gè)影視行業(yè)寡頭化。雖然國(guó)家廣電19年推出的《限薪令》一定程度上遏制了這一情況的進(jìn)一步惡化，但文化荒漠似乎已經(jīng)到來(lái)。
優(yōu)愛騰直指大眾娛樂需求，哪里爆了就猛砸哪里，一窩蜂式同質(zhì)作品誕生。比如以《甄嬛傳》為代表的宮斗劇爆紅，便繼續(xù)砸出十部宮斗劇，《盜墓筆記》等小說IP爆紅，專挑紅的拍，競(jìng)價(jià)搶奪流量明星，為作品流量托底，一切以錢為本，優(yōu)質(zhì)作品體量自然不敢恭維，投入?yún)s相當(dāng)驚人。
曾經(jīng)的《武林外傳》、《血色浪漫》難以涌現(xiàn)，很大程度上是從根上就被抹殺掉了。電視臺(tái)這把庇護(hù)傘已經(jīng)漸漸被互聯(lián)網(wǎng)淘汰，敢愣著頭去拍多元作品的團(tuán)隊(duì)越來(lái)越少，畢竟之前總有幾家電視臺(tái)愿意托底，但如今制片人為了活下去，提心吊膽只能跟著巨頭的審美走。長(zhǎng)尾的審美無(wú)法得到滿足，自然不愿意花砸給大眾的錢。文化荒漠下，形成了可悲的輪回，長(zhǎng)尾們?cè)俅位氐酱帕︽溄永锏?ldquo;性感荷官，在線發(fā)牌。”
老師傅奈飛順風(fēng)順?biāo)瑑?yōu)愛騰則把自己架在了烏煙瘴氣中進(jìn)退兩難，自制內(nèi)容在VAS日漸替代廣告營(yíng)收的前提下，各平臺(tái)自是深諳其重要性，畢竟這是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。持長(zhǎng)期主義目光來(lái)看，優(yōu)愛騰需要轉(zhuǎn)變，把更多的資本留給長(zhǎng)尾生產(chǎn)者。
奈飛在出品《紙牌屋》的同時(shí)，也在籌備發(fā)行《馬男波杰克》，多題材多角度的內(nèi)容生態(tài)目光，一方面有助于平臺(tái)在ARPU上能擰上更強(qiáng)大的保險(xiǎn)絲，而不是純靠把廣告加長(zhǎng)，給用戶布下各種陷阱來(lái)做ARPU偽保險(xiǎn)絲，另一方面，這也是作為頭部的文化產(chǎn)出者應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和使命。
今年是阿里大文娛第九年，被戲稱為文娛百草枯的阿里確實(shí)快到達(dá)盈利困境的爆發(fā)點(diǎn)，就連王興也聲稱：阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開始倒計(jì)時(shí)的事了。蝦米倒了，優(yōu)酷死撐著，愛騰同樣，傷敵一千，自損八百的幾年狂轟濫炸后，整個(gè)中國(guó)影視PGC都被搞得膽戰(zhàn)心驚，是時(shí)候考慮成本問題了。
姚晨曾在一次采訪講到2006年的《武林外傳》自己的片酬“一集一千來(lái)塊錢”，2018年的《如懿傳》，周迅在采訪中講到自己的片酬“一集才60萬(wàn)”。就這兩部劇集的主演單集片酬而言，12年里，翻了近600倍。的確，《如懿傳》屬于近年來(lái)為數(shù)不多的好作品之一，但《武林外傳》的經(jīng)典程度不言而喻。再放眼國(guó)際市場(chǎng)，日本國(guó)民女演員新垣結(jié)衣2018年一集電視劇片酬100萬(wàn)日元，約合人民幣6萬(wàn)元，木村拓哉一部10集的日劇則是2500萬(wàn)日元，折合人民幣約170萬(wàn)。
也許短期內(nèi)制作方在巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)下吃到了紅利，但長(zhǎng)期來(lái)看這樣的畸形生態(tài)下不會(huì)有贏家。水準(zhǔn)與標(biāo)價(jià)不匹配，巨頭們也不能永遠(yuǎn)當(dāng)冤大頭。
其實(shí)成本的收窄并不和質(zhì)量下降成正比，就比如17年優(yōu)酷出品的《白夜追兇》，成本在8000萬(wàn)左右，相比18年《如懿傳》的3億元，成本大幅降低，播放量雖不比后者，卻拿到了一眾獎(jiǎng)項(xiàng)，被奈飛購(gòu)買發(fā)行權(quán)，成為了中國(guó)首部在海外大范圍播出的網(wǎng)絡(luò)劇集。
在Youtube上，《三生三世十里桃花》單集播放量超過了1600萬(wàn)，《微微一笑很傾城》總播放量在2020年超過了5億，評(píng)論區(qū)大部分都是海外華人或東南亞人，說到中國(guó)影視出海，仍是一片巨大的藍(lán)海，東南亞則是不錯(cuò)的第一步。
中國(guó)影視下南洋擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一方面，華人在東南亞的體量相對(duì)龐大，在美國(guó)影視已經(jīng)席卷全球多時(shí)的當(dāng)下，想要進(jìn)行新的文化輸出，有一定基數(shù)的接受度意味著風(fēng)險(xiǎn)成本降低。華人在馬來(lái)西亞占當(dāng)?shù)乜側(cè)丝诮杀壤?，泰?guó)近15%，新加坡更是有74%的華人占比。
另一方面，中國(guó)文化的長(zhǎng)期輸出東南亞，其實(shí)已經(jīng)培養(yǎng)出了相對(duì)成熟的土壤。從鄧麗君的歌曲到《還珠格格》席卷東南亞，再到如今以古裝為代表的一眾電視劇在YouTube上爆紅，在長(zhǎng)期的潛移默化中東南亞市場(chǎng)已經(jīng)漸漸滲透出了一部分。
對(duì)于流媒體平臺(tái)而言，用戶永遠(yuǎn)擁護(hù)內(nèi)容，以此為出發(fā)點(diǎn)讓用戶擁護(hù)品牌則是流媒體平臺(tái)想要修筑護(hù)城河的關(guān)鍵一步。優(yōu)愛騰的護(hù)城河一定程度上是用鈔票修筑的，長(zhǎng)視頻鮮有后來(lái)者一定程度上就是“鈔能力”完全無(wú)法和愛優(yōu)騰背后的BAT匹敵。不過前文也說到了，巨頭不能一直當(dāng)冤大頭，用鈔票堆筑護(hù)城河，卻守著連年虧損的空城。
反觀其他護(hù)城河穩(wěn)固的流媒體平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)，大部分都已經(jīng)將用戶的內(nèi)容忠誠(chéng)培育成了品牌忠誠(chéng)。
“我愛這個(gè)小破站”，“奈飛出品，必屬精品”，“油管大神，油管百萬(wàn)Up”，用戶擁護(hù)品牌，對(duì)流媒體平臺(tái)而言護(hù)城河就算是修成了，而反觀優(yōu)愛騰，這世界很酷，悅享品質(zhì)，不負(fù)好時(shí)光，平臺(tái)slogan和用戶給平臺(tái)下的定義相比辨識(shí)度自然低了很多。
使用優(yōu)愛騰的用戶，往往三家app都有，需要看什么內(nèi)容，再去平臺(tái)找，平臺(tái)用心經(jīng)營(yíng)，只落得一堆“白眼狼”用戶。用戶和平臺(tái)沒得感情，漲價(jià)只能換來(lái)白眼，就比如優(yōu)酷今年的爆紅劇集《山河令》，僅一個(gè)多月播放量接近五億，大批的忠實(shí)觀眾聚集于此，不過優(yōu)酷又動(dòng)起了小心思，即便購(gòu)買了VIP會(huì)員，在觀看完正片后，40多分鐘的花絮硬是被拆成了七個(gè)片段，單獨(dú)片段付費(fèi)三元購(gòu)買才能觀看，不少網(wǎng)友調(diào)侃：罵罵咧咧掏錢，流著淚看完，真香。
再反觀做社區(qū)的豆瓣，雖然營(yíng)收寒磣，一旦出現(xiàn)影響用戶體驗(yàn)的事情，比如豆瓣的服務(wù)器三天兩頭崩潰，卻經(jīng)常有帖子會(huì)戲稱“大家一起給阿北眾籌，再給豆瓣買幾臺(tái)服務(wù)器吧。”但提到優(yōu)愛騰，廣告加長(zhǎng)一點(diǎn)，會(huì)員漲價(jià)一點(diǎn)，用戶往往是咬牙切齒，并不會(huì)說優(yōu)愛騰加油，只會(huì)祝《山河令》大賣。
至于護(hù)城河的修筑，奈飛從內(nèi)容切入，鞏固用戶的品牌忠誠(chéng)度，B站是從社區(qū)切入，YouTube則是從搜索切入，YouTube創(chuàng)始人之一Karim曾因一個(gè)視頻找遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，還是沒有找到，于是有了做個(gè)視頻分享網(wǎng)站的想法。值得注意的是，根據(jù)Alexa對(duì)全球網(wǎng)站的排名，YouTube訪問量超過了Bing和Yahoo，坐上了繼圖文搜索王牌谷歌后視頻搜索的頭把交椅。
縱觀全局，優(yōu)愛騰目前除了中長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，抖快兩家的視頻也在越做越長(zhǎng)，兩個(gè)強(qiáng)勁新對(duì)手即將登場(chǎng)，長(zhǎng)視頻賽道還會(huì)有多少新玩家？對(duì)于優(yōu)愛騰而言，一直入不敷出肯定不行，但稍稍漲價(jià)便落得如此遭遇，還是需要砥礪自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，盡快筑起護(hù)城河。
當(dāng)優(yōu)愛騰漲價(jià)用戶不再咬牙切齒的那天到來(lái)，也許，中國(guó)影視也就真正再度崛起了。
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