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鈦媒體：傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式常有兩端，一端在上游廣告客戶；一端在下游發(fā)行渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代會發(fā)生怎樣的變化？至少隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告模式也正發(fā)生很大變化，專業(yè)的、專門的移動廣告市場也就應(yīng)運而生。這個只有英文搜索結(jié)果，少有中文搜索結(jié)果的詞，正成為一線品牌的普遍性服務(wù)。

然而我們發(fā)現(xiàn)，移動趨勢爆發(fā)增長，與移動廣告市場緩慢的劇烈反差，有點搞笑，也才使專門的mobile agency有了存在意義和博弈空間，而mobile agency從最初從digital agency中分離出來，到后來遭到digital agency的排擠，一個時代的劇變也已潛然而至。

以下為鈦媒體作者，巨流無線董事長黃維的獨家網(wǎng)絡(luò)供稿，對移動廣告模式下的變化和未來做了詳盡分析，經(jīng)鈦媒體編輯。

恕我孤陋寡聞，作為中國最專業(yè)、最核心的廣告?zhèn)鞑ルs志，《現(xiàn)代廣告》對某個話題的關(guān)注和報道接近于零。

這次，讓我們談?wù)刴obile agency，專業(yè)的、專門的移動廣告代理公司。

我們想在文中表明的一個主要觀點，就是這樣的獨立mobile agency （移動廣告代理）,區(qū)別于由digital agency（數(shù)字廣告代理）?順便、包含提供的移動廣告服務(wù)，有自己存在的價值。

按照現(xiàn)在的自然反應(yīng)，不明白的，先去搜索下。不過，對這個名詞省省力氣吧，百度和360這兩個最大的中文搜索結(jié)果，有意義的收獲接近于零。還好，英文的搜索結(jié)果，倒是有不少，世界各地的，以美英為主，獨立的、隸屬于傳播營銷服務(wù)集團(tuán)的基本上很普遍——Punchkick Interactive、M&C Saatchi Mobile、Isobar Mobile，等等。

要知道，對于幾乎所有的一線品牌，今天這個時間還不談?wù)摶蛘邆?cè)重移動廣告，那當(dāng)真是OUT了。

據(jù)我們所知，也幾乎沒有一線品牌，不表示出對移動廣告的渴求——沒錯，的確是“渴求“這個詞。即使沒有嚴(yán)格的移動消費者洞察數(shù)據(jù)和報告作為支撐，品牌主的市場人員自身，智能手機(jī)覆蓋率應(yīng)該可以說100%，而他們自身的注意力，絕大部分也已經(jīng)被轉(zhuǎn)移到這個最小的屏幕上，而且這些都是被割碎的”黃金注意力“。

?這不是個新話題，關(guān)于mobile agency。

但在國內(nèi)智能機(jī)用戶已經(jīng)超過3億，年內(nèi)逼近4億，手機(jī)上網(wǎng)人群超過4億，年內(nèi)逼近5億的當(dāng)下，在出租車司機(jī)已經(jīng)嫻熟使用智能機(jī)操作“滴滴打車“APP，在擔(dān)任安利SR人員的50歲以上二三線城市中老年婦女都可以玩轉(zhuǎn)微信，隨手發(fā)布安利空氣清新機(jī)的圖片、鏈接的當(dāng)下，再來看看這個題目，挺有意思。

幾乎所有主要4A都隨手轉(zhuǎn)身，為他們的品牌廣告主客戶提供基于移動人群、移動終端和移動環(huán)境的廣告策略、策劃，以及隨之而來的媒體策略、策劃與執(zhí)行，當(dāng)然，這一般都包含在一個完整的數(shù)字方案中，作為一部分，獨立的項目也有，不主流。

在傳統(tǒng)以電視為核心的4A向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中，也發(fā)生過這樣的現(xiàn)象，順理成章地轉(zhuǎn)型與承接——但后來還是出現(xiàn)了眾多獨立digital agency,如好耶、華揚聯(lián)眾等等數(shù)十家。

digital agency中的分化

另一個順理成章發(fā)生在隨后，好耶、華揚聯(lián)眾這樣大型的digital agency,也為客戶提供基于移動的策略策劃等等，可能是原來的小組，可能是新設(shè)的相應(yīng)部門，如華揚還成立獨立的捷報指向公司來應(yīng)對新形勢。

因為，移動理所當(dāng)然是數(shù)字營銷服務(wù)的一部分，甚至一定逐步發(fā)展為主要部分。就像不少人認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)不過是互聯(lián)網(wǎng)的一部分而已。

當(dāng)然，也有另外一些公司在嘗試提供服務(wù)并努力成長。早期MADHOUSE在VC支持下創(chuàng)業(yè)聚焦該領(lǐng)域，多年以來也隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而不斷調(diào)整適應(yīng)，按照它今天網(wǎng)站上的介紹，主要提供“無線營銷方案、移動廣告投放和監(jiān)測平臺以及主要基于WAP網(wǎng)站的廣告網(wǎng)絡(luò)”；飛拓?zé)o限則更早，從2003年代理銷售運營商移動夢網(wǎng)廣告資源起步，到今天其網(wǎng)站介紹“最早開展手機(jī)營銷的公司，提供整合營銷方案，后又提供了智能投放管理平臺飛云平臺”。

我們非常尊重這兩間作為先行者的公司，在這個高度不確定行業(yè)里接近十年的摸爬滾打。按照我們平日的理解，MADHOUSE憑借與4A一直以來的良好關(guān)系，作為其下游而存在，4A接單它干活——但是隨著移動廣告重要性愈顯，4A自主操作的意愿強(qiáng)烈起來。

目前的事實證明了這個判斷：飛拓?zé)o限在結(jié)束與運營商資源的獨家合作后，走上了全面整合型移動營銷服務(wù)的道路，也還在探索當(dāng)中。

“手機(jī)全媒體服務(wù)一站式”營銷

不回避，我服務(wù)的巨流無線正是另外一個主要探索者。我們的團(tuán)隊，大約從6年前即開始基于手機(jī)報嘗試手機(jī)廣告，其后又獨家運營中移動12580生活播報，在過去三年中一直保持中國收入規(guī)模最大獨立手機(jī)媒體的地位，在這個階段，主要還是移動媒體和廣告運營商定位。

自2011年上半年，團(tuán)隊中的一部分骨干，即開始摸索不依賴資源的持續(xù)發(fā)展模型，探索過多家移動媒體資源聚合的道路，也探索過手機(jī)廣告平臺的道路，都走不通，最后確定下目前“手機(jī)全媒體服務(wù)一站式”的“移動營銷服務(wù)商”定位。

可以這么說，在移動廣告領(lǐng)域，目前階段，能夠走進(jìn)快消、汽車、金融大型品牌廣告主門里的，并且具備一定服務(wù)體量（比如1億元這個標(biāo)準(zhǔn)），除了主要的互聯(lián)網(wǎng)巨頭延伸移動互聯(lián)網(wǎng)的移動媒體角色外，就是MADHOUSE、飛拓?zé)o限和巨流無線這三家。

可能要牽涉到的一個話題，是手機(jī)廣告平臺。我認(rèn)為，那是另外一個戰(zhàn)場，在中國大大小小近60家蜂擁而起的手機(jī)廣告平臺，立足移動應(yīng)用資源聚合的，是媒體和技術(shù)屬性，是mobile agency的供應(yīng)商渠道之一，不是mobile agency，當(dāng)然他們也跨界做些這個事。

而且，坦率地說幾句，這是個很邊緣化的渠道，因為中國移動互聯(lián)網(wǎng)局勢已經(jīng)明了——如互聯(lián)網(wǎng)最后形成的“七劍下天山”一樣，巨頭控制流量接近90%，其余無論廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告平臺，都是在剩下的資源里拼殺。巨流無線現(xiàn)階段基礎(chǔ)移動媒體策略就是大媒第一（億用戶級別或日活千萬以上，手機(jī)騰訊、新浪微博等）、媒體&垂直次之、平臺補(bǔ)充、創(chuàng)新嘗試（比如微博、微信自媒體）。

移動趨勢爆發(fā)式增長，與移動廣告市場緩慢增長的劇烈反差

回頭看看移動互聯(lián)網(wǎng)和移動廣告的情況。去年我寫了篇文章《移動廣告的殘酷真相與不確定未來》，大致估算過2012年品牌廣告投往移動廣告的預(yù)算，絕對不超過5億人民幣，差不多中國10億手機(jī)用戶，每個價值五毛。

這個預(yù)算對應(yīng)超過30%的核心人群注意力分配，對應(yīng)品牌廣告主每年3000億左右的投放，存在巨大反差。

這個尷尬局面，映襯著移動互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽般高速發(fā)展，有點搞笑。

核心原因，我也分析過，迄今為止，世界范圍內(nèi)沒有找到移動廣告突破性的形式和模式（搜索廣告突破傳統(tǒng)展示廣告的例子）。但可以排除，在這么小屏幕上僅僅進(jìn)行BANNER式展示，既無法滿足品牌主，也沒法滿足應(yīng)用開發(fā)主的收入需求，因此必定不主流 。

正是這樣的局面，才使專門的、專業(yè)的mobile agency有存在的意義與價值，有與傳統(tǒng)4A、大型digital agency放手一搏的時間與空間。

?digital agency 對mobile agency 的排斥和擠壓

一旦形勢一定1，形式一定2，就全部是客戶資源、策略創(chuàng)意能力領(lǐng)先的大型4A天下了。為什么？我曾簡單總結(jié)過：

初級階段性，使客戶的重視程度、傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的重視程度偏低；

高度專業(yè)性、復(fù)雜性，使這個活一般公司都干不好，比較傳統(tǒng)的TVC30秒，甚至是互聯(lián)網(wǎng)的那些形式、技術(shù)，移動廣告我們巨流無線總結(jié)“一百零八式”（短彩、網(wǎng)頁和APPS3種類型，文字、圖片和視頻3種形式，一鍵通話、短彩上下行和網(wǎng)頁鏈接3種互動，多媒體調(diào)用、LBS、O2O和AR4種主要技術(shù)，組合起來就是108種變化）在實際操作中復(fù)雜甚多；

高度不確定性，移動廣告伴生于移動互聯(lián)網(wǎng)，其變化迄今未定形，昨天的真理就是明天的謬誤，不似互聯(lián)網(wǎng)最終定形于BANNER展示、視頻和搜索三大領(lǐng)域，移動廣告我們的體會是1-2個月要小規(guī)模修正一次營銷策略、移動消費者洞察和移動媒體策略，3-4個月基本上就要全面修正甚至推翻前期操作模式，這不是大型公司所能夠適應(yīng)和承受的方式。

作為目前還極其冷清的mobile agency 領(lǐng)域的孤獨行者，巨流無線除了可以依賴過去數(shù)年800多個品牌客戶、3000-4000輪投放的經(jīng)驗教訓(xùn)，還可以依賴的是漸行其道的效果量化模式。

雖然不能絕對看待所謂效果量化，理論上體現(xiàn)覆蓋的CPM、體現(xiàn)影響互動的CPC以及體現(xiàn)行動的CPA，都是效果量化的組成部分。但是，這確實是一把可以切進(jìn)客戶的匕首。無論是品牌客戶自身的市場人員，還是傳統(tǒng)4A，既得利益者和習(xí)慣養(yǎng)成者是很難接受效果量化的，即使做起來，很快左右互搏，并不得心應(yīng)手。

恰恰，移動終端正是發(fā)揮、體現(xiàn)和監(jiān)測量化效果的最好武器。如果mobile agency能夠用好這個武器，再學(xué)習(xí)傳統(tǒng)4A強(qiáng)勢的部分，到3年后，出現(xiàn)5億收入規(guī)模量級的公司不是奢望，到5年后，也許跨越10億不是夢想。

Mobile agency 領(lǐng)域的好耶和華揚，并不就注定從好耶、華揚中產(chǎn)生，正如從前他們做的那樣。

事實上，就我們感覺，在客戶服務(wù)過程中，digital agency 針對mobile agency 的排斥和擠壓已經(jīng)開始——就像他們當(dāng)年從傳統(tǒng)4A那里遭遇到的一樣。

一方面，目前不少mobile 服務(wù)作為digital的下游和外包存在，一方面一旦涉及核心利益就會遭到挑戰(zhàn)和打壓——一是mobile比重越來越大，二是對digital的反向替代已經(jīng)出現(xiàn)。

當(dāng)然，就未來來講，所謂傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，沒有不數(shù)字的媒體，因此也就沒有數(shù)字媒體；所謂數(shù)字營銷和移動營銷，沒有不移動的營銷，因此也就沒有移動營銷。這是趨勢視角。

那就客戶方面而言，究竟所謂獨立的、專業(yè)的mobile agency提供的服務(wù)，和全案digital agency提供包含在digital 方案里面的mobile服務(wù)，有什么差異？

其實很難分說。

從移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢而言，全面講過，未來所有的數(shù)字行業(yè)都是移動的，也就是移動包容、包含、取代數(shù)字原來那部分，就像數(shù)字針對傳統(tǒng)做的那樣。也就是說，未來所有的digital agency 公司可能提供的全部是“移動的、數(shù)字的”服務(wù)。這個可能比較遠(yuǎn)，不談。

其次，我們前面說過的初級階段性、專業(yè)復(fù)雜性和高度不確定性，其實是專業(yè)mobile agency存在的根本原因。

在哪些差異中求生存

首先是策略重點與視角問題

專業(yè)mobile agency提供的是“移動第一”的策略和視角，雖然這暫時還未必能為客戶所完全接受，但必將是事實。很多時候，digital agency往往避免不了把mobile作為一個邊角料；

其次是專業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)度問題

就我們在實踐中遭遇或者合作過的非獨立mobile agency，在我們所說的“108般武藝”上所知寥寥，或知之不深，原因簡單，對于殺了千把頭豬的屠夫而言，一個全科醫(yī)生并不能在殺豬這件事情上體現(xiàn)優(yōu)勢。移動，還是很復(fù)雜的；

再次是獲取公司資源支撐的問題

在大型機(jī)構(gòu)中，還是遭遇操作層明白但無力，管理層有力但不明白的困局，即使再強(qiáng)調(diào)移動代表未來，但在利益導(dǎo)向上，這些微小的、不確定的利益，不足以使機(jī)構(gòu)利益傾斜于你，這也是為什么總是犧牲客戶利益的理由；

最后不得不談?wù)勑Ч炕膯栴}

這不是移動營銷行業(yè)專屬的問題，但確實由這個行業(yè)拿在手中，成為一把殺豬刀。行業(yè)發(fā)展趨勢從傳統(tǒng)的媒體量化，后來數(shù)字行業(yè)的用戶互動量化，到移動的效果終極量化；三個時代到終局越來越嚴(yán)酷的競爭，使后來者不得不祭起量化這個武器；移動終端的技術(shù)屬性也提供了這些可能性。因此，量化必將是這類公司的殺手锏，而不是其他公司。目前的4A和DIGITAL，按照傳統(tǒng)媒體策略思路來，就不可能左右互博效果營銷；即使提供分立的效果營銷公司，本質(zhì)上也不愿意切分自己原有蛋糕。這是個路線問題。

以上不是純說理，我們在服務(wù)包括可口可樂在內(nèi)的快消客戶過程中，每一個時刻都在遭遇。我們只是感覺，需要為這種服務(wù)正名。

近階段，我曾經(jīng)帶著一個問題多次詢問品牌廣告主里的朋友：你們什么時候能接受一間mobile agency的直接服務(wù)（而不再是通過digital agency 二手轉(zhuǎn)包，但活主要是mobile agency干）？

就實力操作層的這些人，他們都認(rèn)為甚有必要。但問題是，真正能夠動服務(wù)結(jié)構(gòu)的，比他們更高一層的公司決策者，因為長期遠(yuǎn)離具體業(yè)務(wù)和行業(yè)形勢，并不認(rèn)為這個事情很緊急重要。這就是現(xiàn)實的難題。

也許，需要的還是時間，以及我們和同行大家，希望更多的勇敢者加入，繼續(xù)拱拱拱，像一頭持續(xù)努力的豬，面對他面前山一樣的土堆。（本文授權(quán)鈦媒體獨家網(wǎng)絡(luò)首發(fā)。）

（作者是移動實效營銷服務(wù)商巨流無線董事長。巨流無線是國內(nèi)最主要的服務(wù)于品牌廣告主的專業(yè)移動廣告代理服務(wù)商，包括可口可樂、聯(lián)合利華、青島啤酒在內(nèi)的大型快消品牌，通用凱迪拉克、別克、雪佛來，克萊斯勒J(rèn)EEP、大切諾基，東風(fēng)日產(chǎn)、斯巴魯在內(nèi)的汽車品牌，招商銀行、渣打銀行、平安車險在內(nèi)的金融品牌，近年來的移動營銷服務(wù)都主要由其提供）