文丨安樹
近日，由米哈游研發(fā)的開放世界動(dòng)作 RPG 游戲《原神》與知名快餐品牌 「肯德基」進(jìn)行合作，推出“異世相逢，盡享美味”活動(dòng)。
活動(dòng)期間（3月8日起至3月21日），登陸或注冊(cè)肯德基WOW會(huì)員，購(gòu)買指定套餐，可以獲得「原神異世尋味禮」，禮包內(nèi)含全新限定款風(fēng)之翼裝扮「饗宴之翼」，游戲內(nèi)貨幣30000摩拉及游戲內(nèi)定制料理道具。（3月17日《原神》游戲版本更新為1.4版本后兌換使用）。
除了以上活動(dòng)內(nèi)容以外。3月13日-14日，購(gòu)買指定套餐并對(duì)店員說(shuō)出口令【異世相逢，盡享美味】， 就可以獲得女仆和盧老爺?shù)穆?lián)動(dòng)款徽章1對(duì)。
過(guò)去，大家只需要點(diǎn)一份快樂(lè)兒童餐，就能心滿意足地領(lǐng)到自己想要的聯(lián)動(dòng)周邊。而這次要在眾目睽睽之下，說(shuō)出這樣的羞恥感滿滿的中二臺(tái)詞對(duì)于小萌新來(lái)說(shuō)是有點(diǎn)“公開處刑”的意味，這也在網(wǎng)上引起了瘋狂的傳播效應(yīng)和同人創(chuàng)作熱情。
更為夸張的是，原神空桶在閑魚上的售價(jià)也是水漲船高，僅僅是因?yàn)樯厦嬗×伺秃捅R老爺?shù)牧⒗L，甚至出現(xiàn)了盜竊的原神空桶的新聞。
不管怎么說(shuō)， 無(wú)論是對(duì)原神，還是肯德基來(lái)說(shuō)，這次的活動(dòng)策略無(wú)疑是成功了。
二次元周邊早就不限于BD、分鏡集、設(shè)定集、手辦等作品直接相關(guān)的衍生品，各種 跨界聯(lián)動(dòng)也是層出不窮，不搞出點(diǎn)誠(chéng)意來(lái)，粉絲也不太肯買賬的。
不過(guò)，要知道數(shù)月前，西班牙KFC還在推特上嘲諷過(guò)《原神》山寨野炊，而如今，竟然跟《原神》聯(lián)手推出二次元套餐？
是資本的力量嗎？倒也不完全對(duì)。
2015年10月20日，擁有肯德基、必勝客等品牌的百勝餐飲集團(tuán)宣布，擬分拆為兩家各自擁有獨(dú)特企業(yè)戰(zhàn)略和投資特點(diǎn)的獨(dú)立上市公司，分別是“百勝中國(guó)”和“百勝餐飲集團(tuán)”。
也就是說(shuō)，百勝中國(guó)擁有肯德基、必勝客的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，國(guó)內(nèi)肯德基跟《原神》聯(lián)動(dòng)，和之前國(guó)外KFC對(duì)原神的嘲諷沒(méi)有關(guān)系。
在二次元聯(lián)動(dòng)這一塊，肯德基的存在感可謂是相當(dāng)爆棚。比如說(shuō)，跟世界第一ip《精靈寶可夢(mèng)》之間的聯(lián)動(dòng)對(duì)小朋友和寶可夢(mèng)忠實(shí)粉絲的吸引力。
除了精靈寶可夢(mèng)以外，肯德基也跟各種二次元手游搞過(guò)聯(lián)動(dòng)，比如說(shuō)，另一款人氣手游《明日方舟》，不過(guò)也許是指定套餐里的泡菜肥牛漢堡的風(fēng)味實(shí)在是太“黑暗料理”了點(diǎn)，那次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的效果算不上太理想。
此次跟原神的聯(lián)動(dòng)效果也是出奇的好，除了原神玩家眾多的因素以外，部分主題門店的布置二次元濃度還是挺高的，而且有女仆cos，店員在細(xì)節(jié)上也挺用心的，考慮到有的消費(fèi)者想收藏一個(gè)完整干凈的原神桶，店員并沒(méi)有直接把食物放在桶內(nèi)。
多年來(lái)， 肯德基積累下來(lái)的二次元相關(guān)的聯(lián)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)還是值得其他品牌學(xué)習(xí)的。
不過(guò)，教訓(xùn)也是有的。KFC這次可能低估了原神玩家的熱情比如說(shuō)，主題門店少，原神桶更是少到幾天就用光的地步，讓不少原神玩家失望而歸。
當(dāng)然，話說(shuō)回來(lái)，作為餐飲，做好食物、衛(wèi)生、用餐環(huán)境本身才是關(guān)鍵。這幾年肯德基的新品實(shí)在是亮點(diǎn)不足，很多人對(duì)肯德基印象最好的單品還是停留在經(jīng)典的幾個(gè)食物，像是“原味雞”或是“葡式蛋撻”之類的，或是有時(shí)候搞一下情懷營(yíng)銷的“嫩牛五方”。
談完肯德基，也說(shuō)說(shuō)原神的兌換禮包。對(duì)原神玩家來(lái)說(shuō)，除了風(fēng)之翼以外， 這次的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)離“誠(chéng)意”兩字實(shí)在是相去甚遠(yuǎn)。
不僅沒(méi)有原石，連各種突破素材都不給一個(gè)。而且，每個(gè)肯德基主題門店僅僅90份的聯(lián)動(dòng)徽章，注意哦，是主題門店，全國(guó)一共就16家，廣州還算多的，有四家，其他像北京上海這樣的一線城市也就1家主題店，有多少玩家能搶到呢？閑魚上早就上架一堆幫忙預(yù)定徽章的賣家了，周末沒(méi)法早起的玩家建議不用白跑一趟了。
相比誠(chéng)意不足的兌換禮包和聯(lián)動(dòng)徽章，這次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)倒是為原神玩家們提供了一次“線下社交聚會(huì)”的機(jī)會(huì)。正如原神官方知乎賬號(hào)說(shuō)的那樣：“本來(lái)其實(shí)想用「原來(lái)你也玩原神」作為接頭暗號(hào)的。”
疫情之下，各種漫展、二次元相關(guān)線下活動(dòng)受限或是直接停辦，對(duì)于有社交需求的原神玩家來(lái)說(shuō)，能夠遇到同好交流也是蠻不錯(cuò)的，據(jù)說(shuō)原神玩家的男女比例大概是6：4左右的樣子。不過(guò)，疫情還沒(méi)過(guò)去，還是得注意防疫安全。
另一方面， 眾所周知，相對(duì)傳統(tǒng)游戲來(lái)說(shuō)，手游的活躍周期相對(duì)較短，通過(guò)二次元手游自帶的社交屬性，組織相應(yīng)線下活動(dòng)也能提高原神玩家的粘性和留存率。
除了線下聚會(huì)的機(jī)會(huì)以外，官方還組織了“原神×KFC 同人創(chuàng)作征集活動(dòng)”，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)鼓勵(lì)創(chuàng)作熱情，優(yōu)質(zhì)同人的傳播和討論熱度能夠有效地反饋原作身上。
作為國(guó)內(nèi)二次元手游的典型代表，通過(guò)精致的人設(shè)立繪， 《原神》牢牢地抓住了二次元手游玩家這塊受眾玩家，再通過(guò)線下和同人創(chuàng)作活動(dòng)，能夠提高玩家粘性和留存率。
不過(guò)， 有個(gè)疑問(wèn)來(lái)了，為什么二次元相關(guān)聯(lián)動(dòng)總是找KFC呢？
首先，估計(jì)也是最直接的原因吧，門店數(shù)量?？系禄拈T店數(shù)量比麥當(dāng)勞、漢堡王加起來(lái)還要多，對(duì)于身處一二線城市的人可能沒(méi)有直接感受，在很多三四線城市，麥當(dāng)勞的數(shù)量少之又少，漢堡王就更不用說(shuō)了。
據(jù)百勝中國(guó)官網(wǎng)介紹，KFC自1987年在北京開設(shè)第一家餐廳以來(lái)，截至2020年3月底， 肯德基在中國(guó)已開設(shè)了6600余家連鎖餐廳。
而根據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)官網(wǎng)數(shù)據(jù)， 麥當(dāng)勞于1990年在深圳開了第一家餐廳，發(fā)展至全國(guó) 門店數(shù)量3500多家，過(guò)去的2020年也是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)30周年。
漢堡王進(jìn)入中國(guó)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲于KFC、麥當(dāng)勞，漢堡王直到2005年才首次登陸中國(guó)，截止2019年， 全國(guó)門店數(shù)量突破1300家。
不過(guò)， 這幾年麥當(dāng)勞在二次元圈子的存在感也在上升，比如說(shuō)跟《崩壞3》《第五人格》等人氣手游的聯(lián)動(dòng)，但是宣傳力度還是差點(diǎn)火候，網(wǎng)上都沒(méi)什么影子。
2021年的第一天，麥當(dāng)勞中國(guó)公布了名為“開心姐姐”二次元形象。不過(guò)，該形象跟此前知名Vtuber絆愛(ài)實(shí)在太過(guò)相似，看上去就像是絆愛(ài)穿上了麥當(dāng)勞女員工制服的一樣，因此未引起積極的傳播效應(yīng)。
與其“借鑒”其他知名二次元形象，真想吸引二次元粉絲的，就展示出誠(chéng)意來(lái)。不少網(wǎng)友反映，麥當(dāng)勞的紅衣制服還是挺可愛(ài)（接地氣）的，但絆愛(ài)元素實(shí)在太重了，“唱跳型愛(ài)豆”的人設(shè)跟快餐風(fēng)格也不太搭，國(guó)內(nèi)偶像文化也沒(méi)那么日本那么重。
而且，跟之前經(jīng)典“小丑”形象的“藍(lán)藍(lán)路叔叔”相比，缺少認(rèn)知度，突然換成全新形象，缺少過(guò)渡?；蛟S娘化“藍(lán)藍(lán)路叔叔”來(lái)搞一波情懷營(yíng)銷的效果不會(huì)比這次的開心姐姐效果差吧。
產(chǎn)品方面，12元“隨心配1+1”還是給麥當(dāng)勞加了不少好感度，堪稱YYDS！尤其是對(duì)上班族來(lái)說(shuō)性價(jià)比極高。但是， 前段時(shí)間爆刷存在感的“肉夾饃”和“丸子漢堡”帶來(lái)了一定的負(fù)面效應(yīng)。
在麥當(dāng)勞聯(lián)動(dòng)周邊里， 印象最深的還是2012年時(shí)，麥當(dāng)勞快樂(lè)兒童套餐附贈(zèng)的佐助手辦了。
除了“大邪神saber”以外，麥當(dāng)勞的這款佐助玩具算得上是“邪神”系手辦里的典中典了，也許復(fù)刻“邪神佐助”能帶動(dòng)一波“情懷消費(fèi)”，不僅具備收藏價(jià)值，實(shí)用價(jià)值也很高，畢竟什么都能頂，市面上的邪神佐助價(jià)格都快漲了不知道多少倍了。
中式快餐就更不用說(shuō)了，面向群體就不一樣。餐飲風(fēng)格就跟“二次元肥宅”不搭，對(duì)于阿宅來(lái)說(shuō)，還是漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)更“二次元”一點(diǎn)嘛。
跟幾個(gè)洋快餐品牌相比，沙縣、黃燜雞、蘭州拉面……這幾個(gè)典型的國(guó)名小吃在門店數(shù)量上自然是要遙遙領(lǐng)先，幾乎每個(gè)學(xué)校、小區(qū)門口都有一大堆，但是 個(gè)體經(jīng)營(yíng)的餐飲店居多，缺少品牌效應(yīng)，無(wú)法形成有效的營(yíng)銷。
不過(guò)，新鮮血液還是很有必要的，比如說(shuō)，以老娘舅這樣的中式連鎖快餐為例，通過(guò)二次元聯(lián)動(dòng)活動(dòng)搞個(gè)年輕版“老娘舅媽”這樣的二次元立繪形象說(shuō)不定能引起一定的話題性，吸引年輕消費(fèi)群體。
近些年， 很多品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷風(fēng)格越來(lái)越向“二次元”靠攏，手機(jī)、顯卡、鍵盤甚至是銀行卡上都能見(jiàn)到“二次元”的影子。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花錢換快樂(lè)也是理所當(dāng)然的，但還是記得理性消費(fèi)。
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眼花繚亂的玩意，不喜歡二次元，喜歡簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單
這二次元哪里好，咱們的國(guó)潮元素也挺厲害的呀
二次元，永遠(yuǎn)的神……
自古套路深得人