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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號硅兔賽跑（ID：sv_race），作者丨椎名，編輯丨梓，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“不就是qq語音聊天室嗎？”、“不就是YY語音嗎？”
某種程度上，這些籠罩在聲音社交APP clubhouse的疑問，反映了一部分“古典互聯(lián)網(wǎng)體驗”正在卷土重來。
類似的故事也發(fā)生在信息訂閱上。特別是郵件訂閱平臺Substack的悄然崛起。近日，BBC發(fā)布2021年的對媒體圈的預測便認為，Substack將是2021年值得注意的重要變化之一。
而 Substack 企圖重塑的古典互聯(lián)網(wǎng)體驗，是比聲音社交更加傳統(tǒng)的Newsletter郵件訂閱。
Substack由Chris Best（加拿大消息類程序Kik的前首席技術(shù)官）、開發(fā)者Jairaj Sethi以及前新聞記者Hamish McKenzie于2017年創(chuàng)立。有報道稱，Substack的靈感確實來自微信。而在創(chuàng)立Substack前，Chris Best開發(fā)的Kik，就曾被稱為“西方的微信”。
那么，Substack是一款怎樣的產(chǎn)品？
它是一個完全沒有廣告電子郵件通訊平臺，面向希望將其電子郵件訂閱者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶的獨立創(chuàng)作者。
在Substack之前，一個獨立創(chuàng)作者如果要啟動自己的播客網(wǎng)站，必須購買域名、托管、安裝復雜的插件和應(yīng)用，甚至要自定義代碼等。更不用提還涉及到訂閱人群的支付鏈條和社區(qū)建設(shè)。這一整套流程走下來，其實是很耗時的。
對獨立內(nèi)容創(chuàng)作者來說，Substack平臺的核心服務(wù)，便是提供上述過程中的所有必要工具。當創(chuàng)作者不開通付費訂閱服務(wù)時，這些工具和服務(wù)是免費的；但是當創(chuàng)作者希望通過自己的內(nèi)容獲利，Substack則會針對每個付費用戶收取10％的傭金。
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Substack 能夠讓許多出色的創(chuàng)作者專注于內(nèi)容的產(chǎn)出，而不必擔心內(nèi)容輸送全流程中技術(shù)的復雜性。除此之外，Substack還啟動了一些非常了不起的舉措，例如創(chuàng)作者獎金，為創(chuàng)作者提供財務(wù)和法律支持等。
而對于讀者而言，通過Substack，他們可以選擇直接為他們所感興趣的主題或者作者的內(nèi)容付費，更專注于對他們具有最大價值和意義的想法、創(chuàng)作者和主題。
其實，從風險投資的角度來看，很難想象一款基于電子郵件的內(nèi)容分發(fā)平臺會有多激動人心。畢竟，電子郵件本身已經(jīng)是具有數(shù)十年歷史的產(chǎn)品，更不用說基本上每個人都習慣了免費使用電子郵件。
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但變化在于，全球范圍內(nèi)，現(xiàn)在正是內(nèi)容作者轉(zhuǎn)型付費訂閱的機遇窗口。這股浪潮之中，一部分讀者分化出來，轉(zhuǎn)向更加小眾的內(nèi)容，或者說更具有原創(chuàng)性的作者，而不再關(guān)注免費或付費的一般性聚合內(nèi)容。在國內(nèi)，微信公眾號、知識星球等是其中的典型代表。
或許這也是為什么2020年夏天，硅谷最知名VC之一 Andreessen Horowitz （以下簡稱a16z）愿意伸出橄欖枝的原因：該VC為Substack注資了1530萬美元。在這之前，a16z曾成功投資了Facebook、Twitter、Airbnb、Lyft、Pinterest和Slack等互聯(lián)網(wǎng)巨頭并成功上市退出。而最近大火的clubhouse，最新一輪融資中同樣有a16z的身影。
a16z合伙人Andrew Chen在一篇博文中寫道，我們生活在“大眾傳播歷史上的關(guān)鍵時刻” 、“新媒體的黃金時代” ，而Substack所代表的訂閱模式是未來。
那么，這個被拋棄的過去是什么？正是廣告。
Substack上述所有服務(wù)均不涉及廣告。這是一個完全沒有廣告的內(nèi)容平臺，它在當下的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品中絕對是個異類。
或許你會疑問，雖然沒有廣告，但仍有中間商“賺差價”，Substack的吸引力真的這么大嗎？換句話說，它會對哪一類人群最有吸引力？
推送式的內(nèi)容消費市場已經(jīng)擁擠不堪，而那些討厭廣告、渴望高質(zhì)量內(nèi)容、希望在所消費的信息類型上更具自主選擇性的人群，他們的內(nèi)容消費需求，仍未被滿足。這正是Substack希望覆蓋的人群，他們往往擁有更苛刻的閱讀習慣和品味，也愿意為這種習慣和品味付費。
實際上，自上線以來，已經(jīng)有不是少創(chuàng)作者/團隊在這個平臺上獲得了不錯的收入。比如說政治題材的the dispatch。The dispatch聘請了一批作者，每天發(fā)表多篇有內(nèi)容競爭力的時政文章，每月10美元訂閱費，現(xiàn)在已經(jīng)擁有上萬的付費訂戶，在2020年5月初突破了100萬美元的收入大關(guān)。
Substack 排名前20多的作者，幾乎有幾千甚至幾萬付費讀者。如果付費一年一百美元，這意味著，一個高質(zhì)量的作者有一千個訂戶就能賺到100000萬元。根據(jù)BuzzFeed News的報道，Substack上排名前12位的作家的平均收入超過160,000美元。
2017年，Substack剛剛發(fā)布的時候，創(chuàng)始團隊就撰文，以《紐約太陽報》為例講述新聞業(yè)與廣告之間“相愛相殺”的關(guān)系：
上世紀偉大的新聞圖騰正在消亡。新聞機構(gòu)--以及其他偽裝成新聞機構(gòu)的實體--正在轉(zhuǎn)向越來越絕望的生存策略。于是，我們有了內(nèi)容農(nóng)場、點擊誘餌、榜單、無厘頭但病毒式的爭辯，以及 "假新聞 "的流行。
同樣具有破壞性的是，在消費者眼中，新聞內(nèi)容已經(jīng)失去了大部分的感知價值，尤其以付費金額為尺度時更是如此。這些可怕的事態(tài)發(fā)展很容易讓人感到氣餒，但每一次危機都蘊含著機遇。
我們相信，新聞內(nèi)容有其內(nèi)在的價值，不一定要免費提供。我們相信，你讀到的東西很重要。我們相信，現(xiàn)在是支持和保護這些理想的最佳時機。
圖片來源：substack
Substack 的存在，預示著新的內(nèi)容供需鏈改革，特別是干凈利索地將廣告從這個鏈條中剔除出去。從傳統(tǒng)新聞行業(yè)數(shù)百年的實踐來看，廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其實有著難以調(diào)和的根本矛盾的：靠廣告支持的媒體，普遍都會更新越來越快，內(nèi)容質(zhì)量越來越低，讀者越來越不買單，進而越來越依賴廣告，廣告越來越多……
這也是為什么Substack直接摒棄掉這種商業(yè)模式、全面擁抱付費訂閱的原因。
雖然Substack仍支持一部分的免費內(nèi)容，但 CEO Chris Best認為，這并不會影響他們前進的方向——免費的Newsletter面向的是“潛在客戶”，當用戶不熟悉該平臺時，免費發(fā)布是一個留住他們的策略。理想情況下，有著免費使用習慣的受眾群體在經(jīng)過一段“潛伏期”后，可以轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶。
Chris Best在采訪中公開過Substack目前的一些關(guān)鍵運營數(shù)據(jù)，包括有超過50,000人在Substack上付費閱讀了至少一則Newsletter，大約20％的創(chuàng)作者就他們撰寫的內(nèi)容收取費用。他說，如果內(nèi)容創(chuàng)作者建立了讀者社群，并將其從免費轉(zhuǎn)向付費，轉(zhuǎn)換率大約為10％。
這些數(shù)據(jù)佐證著Substack的一句SLogan：“直接訂閱是一種更好的文化商業(yè)模式”。Substack聯(lián)合創(chuàng)始人Hamish McKenzie更是篤定認為：“在互聯(lián)網(wǎng)的頭20到30年間，就信息發(fā)布和媒體而言，創(chuàng)新主要圍繞廣告支持的模式進行。接下來20到30年的創(chuàng)新，將圍繞訂閱模式進行更全面的創(chuàng)新。”
雖然搭上了時代的列車，Substack想邁的步子也是很大的。作為一款新生的資訊APP，Substack需要同時完成兩次轉(zhuǎn)型：
1.Newsletter的重生
2.向會員制轉(zhuǎn)變
而且，包括FB、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，也有著類似的信仰，并為此付諸行動。
作為社交網(wǎng)絡(luò)巨人，F(xiàn)acebook在內(nèi)容變現(xiàn)上已經(jīng)有多次嘗試，但幾乎均以失敗落幕。比如說，F(xiàn)acebook曾經(jīng)推出的instant article付費閱讀服務(wù)。該服務(wù)主打傳統(tǒng)老牌權(quán)威的媒體機構(gòu)入駐，但FB在這個內(nèi)容消費鏈條中依然只是流量渠道方，做的是分發(fā)的工作。
Twitter則是選擇收購。2021年年初，Twitter便收購了一家名為Revue的荷蘭新聞通訊平臺，目的是為了給Twitter的用戶增添新聞功能的體驗。Revue提供類似Substack的服務(wù)。被收購之后，Revue將作為Twitter旗下的一項“獨立服務(wù)”繼續(xù)運營，并將取消部分服務(wù)費，以鼓勵更多人創(chuàng)作時事通訊。而Twitter會從通過Revue獲得的訂閱收入中提成5%。目前Twitter并未公布收購Revue的具體金額。
圖片來源：REVUE
諸如蘋果和谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺也加入到這個新的賽事中，紛紛推出“Apple News+”、“谷歌訂閱”等產(chǎn)品試水。可以預計，在2021年，免費/付費訂閱將會被無縫集成到更大范圍的本地網(wǎng)絡(luò)平臺，甚至還有文字內(nèi)容與播客進行整合打包。
在這方面，嗅覺靈敏的Substack，也已開始嘗試為想要提供播客內(nèi)容的獨立創(chuàng)作者提供了音頻內(nèi)容支持。上述的種種，都將為2021年的內(nèi)容平臺付費大戰(zhàn)增加懸念和精彩。
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