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文丨財(cái)經(jīng)琦觀
官渡之戰(zhàn)前夕，賈詡勸張繡投奔曹操，其中有一條重要的理由可以對(duì)應(yīng)到今日。
“袁紹強(qiáng)盛，以少?gòu)闹?，必不以我為重。曹公眾弱，其得我必喜?rdquo;
騰訊是袁紹。字節(jié)跳動(dòng)是曹公。至于張繡這個(gè)角色，自然就是喜馬拉雅。
官渡，即在線(xiàn)音頻。
眼下，關(guān)于在線(xiàn)音頻的市場(chǎng)格局，我們可以用上面這張圖來(lái)講述。
喜馬拉雅所占據(jù)的位置，是左邊的灰色大圓，知識(shí)付費(fèi)，名人變現(xiàn)，IP有聲讀物這三大類(lèi)別，都在摸索探尋中。
但I(xiàn)P有聲讀物這一類(lèi)別中，騰訊音樂(lè)在迅速發(fā)力，并占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。
這里的優(yōu)勢(shì)地位不僅僅是指閱文集團(tuán)的IP累積，還有財(cái)力的儲(chǔ)備。
2019年底，喜馬拉雅推出了《三體》廣播劇的第一季，據(jù)稱(chēng)耗資達(dá)千萬(wàn)級(jí)。
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，這樣的投資量級(jí)根本不在話(huà)下，然而這對(duì)本就盈利困難的平臺(tái)方，更是雪上加霜。
某種意義上，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)就是在復(fù)刻長(zhǎng)視頻領(lǐng)域所發(fā)生的一切。
而知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域則有羅振宇的“得到”專(zhuān)職把守，在眾人的嘲笑中，這家公司倒是扎了進(jìn)去，形成了厚重的圍墻。
根本不用理會(huì)外界“販賣(mài)焦慮”的指責(zé)，反而形成了強(qiáng)有力的社群凝聚。
隨著時(shí)間的推移，IP有聲讀物很有可能不斷膨脹，進(jìn)而吞噬掉整個(gè)左邊的圓。
在這個(gè)過(guò)程中，騰訊或?qū)⒊蔀樽畲筅A家。
至于右邊的圓則是一個(gè)相對(duì)新鮮的領(lǐng)域，遠(yuǎn)不及PGC業(yè)態(tài)模式的成熟，仍有大量的游戲規(guī)則和場(chǎng)景生態(tài)需要被定義。
早在2015年，喜馬拉雅曾嘗試推出過(guò)一個(gè)名為“懶人電臺(tái)”的功能。
先給用戶(hù)推薦20個(gè)不同的電臺(tái)，可以對(duì)電臺(tái)關(guān)注或刪除。
然后利用大數(shù)據(jù)智能匹配，進(jìn)行個(gè)性化推薦電臺(tái)。
這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的功能，背后需要強(qiáng)大的AI算法作為支撐才可能真正有效，但實(shí)際運(yùn)行效果并不佳，喜馬拉雅也很快將該功能下架取消。
目前，無(wú)論是“荔枝播客”還是“小宇宙”，盡管二者在口碑方面已經(jīng)收獲了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，但在算法推薦這一維度上，還是相當(dāng)原始，即編輯推薦+頭部?jī)?nèi)容。
其內(nèi)容匹配依然極大依賴(lài)于初次登錄時(shí)所選取的大類(lèi)別（情感、財(cái)經(jīng)等），并且根據(jù)完播率和評(píng)論次數(shù)，統(tǒng)一推送優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容。
在初期，這樣的內(nèi)容匹配機(jī)制或許沒(méi)什么問(wèn)題。
但隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)終將會(huì)再一次面臨內(nèi)容的無(wú)感和主動(dòng)篩選無(wú)力的痛點(diǎn)，屆時(shí)算法匹配將快速膨脹并吞噬整個(gè)右側(cè)領(lǐng)域，乃至對(duì)左側(cè)領(lǐng)域構(gòu)成極大的空間擠占。
如今，在喜馬拉雅的帶領(lǐng)下，整個(gè)在線(xiàn)音頻行業(yè)都呈現(xiàn)出了一種“重運(yùn)營(yíng)，輕產(chǎn)品”的傾向，而播客領(lǐng)域中則出現(xiàn)了產(chǎn)品逆襲的苗頭。
若字節(jié)跳動(dòng)想在此發(fā)力，則同樣需要在產(chǎn)品的維度上打開(kāi)突破口。
對(duì)喜馬拉雅而言，一方面二級(jí)市場(chǎng)的低靡和競(jìng)爭(zhēng)預(yù)期，使得自身在PGC領(lǐng)域的價(jià)值并不能被很好地認(rèn)可，另一方面來(lái)自早期投資人的壓力又使得自己不得不考慮及早上市，進(jìn)而正處于一種進(jìn)退維谷的痛苦之中。
在喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍的早年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，也有過(guò)“學(xué)成文武藝，賣(mài)給BAT”的故事。
百度地圖的實(shí)景導(dǎo)航，就是余建軍的團(tuán)隊(duì)所幫助完成的，并且最終團(tuán)隊(duì)也是被百度所收購(gòu)。
如今，面對(duì)磨刀霍霍的騰訊集團(tuán)和自己全然不擅長(zhǎng)的算法推薦，喜馬拉雅寄情于未來(lái)的美夢(mèng)也在被不斷壓縮，趁著行業(yè)老大的虛名還在，賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，實(shí)屬明智之舉。
對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，拿下喜馬拉雅，于攻，可迅速占領(lǐng)在線(xiàn)音頻的用戶(hù)心智，完善自己的大文娛戰(zhàn)略。
于戰(zhàn)，可扼制騰訊在內(nèi)容“上下游，文視音”的全面盤(pán)踞。
于守，一則可免除騰訊把守有聲讀物的音頻入口，以扼制自己番茄文學(xué)的發(fā)展。
二則，當(dāng)抖音的多巴胺故事講到頭時(shí)，能向其發(fā)起總攻的，很有可能就是情感聯(lián)結(jié)。
某種程度而言，音頻內(nèi)容是比短視頻門(mén)檻更低，黏性更高的存在，只是在用戶(hù)生態(tài)方面沒(méi)能很好地搭建起來(lái)。
目前，整個(gè)音頻消費(fèi)市場(chǎng)的人群，還有100%以上的增長(zhǎng)空間。
這還不提AIoT全面發(fā)展之后，音頻的又一波潛力。
這樣巨大的增量過(guò)程中，沒(méi)人知道會(huì)發(fā)生什么事。
但字節(jié)跳動(dòng)要知道，這個(gè)未知的東西，將發(fā)生在自己的主場(chǎng)。
近日，喜馬拉雅又一次否定了上市傳聞。
3月9日有消息稱(chēng)，喜馬拉雅FM計(jì)劃赴美IPO，擬募資至多10億美元。
緊接著當(dāng)天官方就給出了回應(yīng)：“目前未有明確上市計(jì)劃”。
這不禁讓人想起三年前。
自2018年5月份起，短短三個(gè)月時(shí)間里，喜馬拉雅先后五次被傳出上市新聞，然后官方五次下場(chǎng)辟謠否定。
在當(dāng)時(shí)，比較主流的猜測(cè)有兩個(gè)。
“還處于上市前的緘默期。”
“創(chuàng)始人和股東之間有分歧。”
如今，時(shí)間已證偽了猜測(cè)一。
2012年，證大集團(tuán)的董事長(zhǎng)戴志康坐在臺(tái)下，聽(tīng)眼前這個(gè)年輕人講述“音頻版淘寶”的故事。
這不是第一次聽(tīng)余建軍做項(xiàng)目報(bào)告了。
三年前，這個(gè)年輕人給他畫(huà)的餅叫“那里世界”。說(shuō)是準(zhǔn)備用VR技術(shù)，結(jié)合人物化身和視頻，做一個(gè)巨大的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
戴志康給投了兩千萬(wàn)，還被對(duì)方“拐”走了自己的助理陳小雨。
三年后，80個(gè)人的團(tuán)隊(duì)走的只剩下了7個(gè)。
余建軍至暗時(shí)刻下，終于瞄上了音頻。
可證大集團(tuán)不再相信他。
宣講會(huì)上，有人直接在戴志康身邊耳語(yǔ)：“你看這個(gè)人，忽悠了你兩千萬(wàn)沒(méi)干成，現(xiàn)在又來(lái)忽悠第二筆。”
戴志康沒(méi)說(shuō)話(huà)，以個(gè)人名義拿出了1500萬(wàn)，抓到了這只獨(dú)角獸。
時(shí)間來(lái)到2018年。
關(guān)于上市的五次否定中，第三次“謠言”來(lái)自戴志康本人。
5月25日，在私享橋主辦的中國(guó)新時(shí)代企業(yè)家論壇上，戴志康對(duì)外宣稱(chēng)，喜馬拉雅FM的估值已經(jīng)到達(dá)了200億，明年將在A股上市。
隨后被喜馬拉雅回應(yīng)“不屬實(shí)”。
怎么能不著急呢。
2019年9月，這位福布斯富豪榜上的人物，在P2P暴雷潮中難以自保，最終向警方自首，由上海浦東分局立案?jìng)刹椋⒁婪ú扇⌒淌聫?qiáng)制措施，查封相關(guān)涉案資產(chǎn)，時(shí)稱(chēng)“證大案”。
金融案件，我們相信法律，按下不提。
拋開(kāi)戴志康，喜馬拉雅的九輪融資中投資者云集，不乏騰訊、小米、京東數(shù)科、好未來(lái)這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時(shí)也包括普華、張江、歌斐這樣的專(zhuān)業(yè)投資。
直到今天，喜馬拉雅創(chuàng)立已八年有余，于情于理，都該給投資方一個(gè)退出的機(jī)會(huì)。上市，自然就成了多方勢(shì)力所期盼的結(jié)果。
可從喜馬拉雅這邊來(lái)看，確實(shí)是有苦難說(shuō)。
2018年，戴志康喊話(huà)“喜馬拉雅估值200億”。
2020年8月，《蘇州高新區(qū)·2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》中，喜馬拉雅的估值還是200億。
創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的心理價(jià)位在哪里我們無(wú)從得知，但一定比這個(gè)更高。
可現(xiàn)實(shí)是什么？
2020年1月，荔枝（原荔枝FM）熬不住持續(xù)的虧損，登陸納斯達(dá)克，以11.63美元的價(jià)格在美國(guó)上市。
隨后，就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)一年的跌跌不休，市值一度縮水60%，如今在5美元左右徘徊。
前不久，馬斯克一句“來(lái)Clubhouse找我玩”強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)燃了音頻社交的賽道，引得荔枝四天就暴漲了340%。
但熱度退去，荔枝又一次跌了回來(lái)，仿佛一切都沒(méi)有發(fā)生過(guò)。
二級(jí)投資市場(chǎng)對(duì)待在線(xiàn)音頻這一領(lǐng)域的企業(yè)，可以用一句話(huà)概括：
“看好賽道，不看好企業(yè)。”
看看艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻相應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模有望超270億元，用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.4億。其中，七成受訪用戶(hù)愿意付費(fèi)。
興奮，買(mǎi)入。
再湊近了看看企業(yè)情況：業(yè)態(tài)單一，增長(zhǎng)緩慢，營(yíng)收支柱乏力，用戶(hù)忠誠(chéng)度弱。
簡(jiǎn)直是不堪入目。
目前，荔枝的市值為3億美元，喜馬拉雅要想維持200億人民幣的估值，起碼要拿到十倍于荔枝的市值。
關(guān)于此，我們可以從各個(gè)維度來(lái)比較。
首先來(lái)看行業(yè)地位。
而根據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)格局目形成“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)，喜馬拉雅用戶(hù)滲透率為62.8%，牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)。
荔枝、蜻蜓FM等居第二梯隊(duì)，用戶(hù)滲透率為33.5%。
月活方面，根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)，2021年1月，而荔枝的月活人數(shù)是5140.1萬(wàn)，喜馬拉雅FM月活為7221.6萬(wàn)，難談十倍優(yōu)勢(shì)。
（另有易觀千帆的《2020年音頻泛知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年11月喜馬拉雅月活為1.13億，荔枝則不到兩千萬(wàn)。按正常操作列出最近時(shí)期數(shù)據(jù)即可，但二者差異過(guò)大，故補(bǔ)充本信息）
業(yè)務(wù)方面，二者最大的區(qū)別在于荔枝是UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容），而喜馬拉雅則采用了PGC為主的運(yùn)作模式。
前者的營(yíng)收主要靠直播收入和用戶(hù)打賞，優(yōu)勢(shì)是成本低，生態(tài)繁榮，有機(jī)會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，模板可以試想B站。
后者的收入則主要依賴(lài)會(huì)員付費(fèi)，走的是高價(jià)高質(zhì)路線(xiàn)，模板可以對(duì)標(biāo)優(yōu)愛(ài)騰。
行業(yè)地位，數(shù)據(jù)，模式我們且擺在這。
眼下的喜馬拉雅比荔枝強(qiáng)出很多這是公認(rèn)的，但想要強(qiáng)出十倍的差距并體現(xiàn)在市值上，恐怕很難。
在關(guān)起門(mén)來(lái)悶頭做在線(xiàn)音頻平臺(tái)的這個(gè)圈子里，活下來(lái)的就這三家：喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝。
當(dāng)年吵吵鬧鬧的多聽(tīng)FM、考拉FM、鳳凰FM等諸多平臺(tái)，也已經(jīng)各自轉(zhuǎn)型或銷(xiāo)聲匿跡。
2016年左右，“慢熱”的音頻行業(yè)終究沒(méi)能熱起來(lái)。
商業(yè)化困境與版權(quán)亂象的壓迫下，眾多小體量的音頻平臺(tái)處境開(kāi)始泥沙俱下，而頭部幾家音頻平臺(tái)紛紛“異變”，直接導(dǎo)致了其后幾年差異化的平臺(tái)內(nèi)容。
喜馬拉雅湊的是“知識(shí)付費(fèi)”的東風(fēng)。以“123知識(shí)狂歡節(jié)”為代表，試圖通過(guò)知識(shí)付費(fèi)拓展商業(yè)模式。
“荔枝FM”做的則是去“FM”（調(diào)頻電臺(tái)）化，以語(yǔ)音直播為切入點(diǎn)，并邀請(qǐng)劉濤、楊冪、金士杰等明星做客語(yǔ)音直播。
蜻蜓FM則在保有電臺(tái)直播的基礎(chǔ)上，同樣入局“知識(shí)付費(fèi)”行業(yè)，還與掌閱科技、酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)等達(dá)成戰(zhàn)略合作，但變現(xiàn)成果一般。
如今，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口也落了，喜馬拉雅的“123知識(shí)狂歡節(jié)”也隨之拿掉了知識(shí)這兩個(gè)字，改成了內(nèi)容消費(fèi)節(jié)。
雖然三位在行業(yè)中已深耕多年，但仔細(xì)觀察其歷史不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)時(shí)間都用來(lái)“探索”，在知識(shí)付費(fèi)、直播等數(shù)次風(fēng)口中起落，而沒(méi)有形成自己既有的戰(zhàn)略路徑和行業(yè)壁壘。
由于商業(yè)模式難以走通，且經(jīng)營(yíng)難度不小，在線(xiàn)音頻很長(zhǎng)一段時(shí)間都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的“雞肋”。
食之無(wú)味，棄之可惜。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2018年音樂(lè)、游戲、在線(xiàn)視頻的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)滲透率已分別達(dá)到89%、82%、74%，而在線(xiàn)音頻市場(chǎng)的滲透率僅為45.5%。
一方面體現(xiàn)了該類(lèi)產(chǎn)品在爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上的全面落敗，但另一方面也體現(xiàn)了極大的仍未兌現(xiàn)的增長(zhǎng)潛力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大背景進(jìn)入存量時(shí)代，流量的見(jiàn)頂開(kāi)始體現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。
此時(shí)，在線(xiàn)音頻的戰(zhàn)略地位開(kāi)始凸顯出來(lái)。
喜馬拉雅們還在“探索”行之有效的商業(yè)模式，而巨鱷們已奮勇沖下，激起了令人恐懼的浪花。
2020年3月，中央廣播電視總臺(tái)旗下的綜合性聲音集成分發(fā)平臺(tái)“云聽(tīng)”正式上線(xiàn)，該平臺(tái)由原“中國(guó)廣播”客戶(hù)端升級(jí)改造而成，目標(biāo)成為“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全球最大聲音集成分發(fā)平臺(tái)”。
4月，騰訊音樂(lè)宣布將長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略作為未來(lái)重點(diǎn)，并將酷我音樂(lè)作為其發(fā)展長(zhǎng)音頻的主陣地，推出了全聲態(tài)音頻平臺(tái)“酷我暢聽(tīng)”。
6月，字節(jié)跳動(dòng)依托于番茄小說(shuō)上線(xiàn)了“番茄暢聽(tīng)”，將番茄小說(shuō)中的正版小說(shuō)以音頻形式播放出來(lái)。
我聽(tīng)人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，凡是到處跟人打架的，最后都越打越大。
凡是想固守一隅，保持“小確幸”的，最后都會(huì)被人打死，或伴隨其所在垂類(lèi)一同消亡。
常年關(guān)注本行業(yè)的同學(xué)，應(yīng)該都會(huì)同意這一現(xiàn)象觀察。
對(duì)此，我個(gè)人的理解是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展過(guò)于迅猛，在這一過(guò)程中會(huì)存在兩個(gè)現(xiàn)象。
第一，由于發(fā)展太快，大量的確實(shí)存在價(jià)值的商業(yè)模式，會(huì)如同蜉蝣般速生速死。
比如開(kāi)心網(wǎng)，天涯論壇等。
你可以固守，也可以在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)很強(qiáng)，但當(dāng)大家都在向一個(gè)更大的世界成長(zhǎng)的時(shí)候你沒(méi)有跟，你就會(huì)留在那，慢慢被人們遺忘。
第二，由于發(fā)展時(shí)間太短，互聯(lián)網(wǎng)圈中其實(shí)并不存在什么所謂的“細(xì)分”。
說(shuō)白了，無(wú)非就是廣告生意，內(nèi)容生意，電商生意，再加半個(gè)金融生意。
其中，內(nèi)容產(chǎn)生流量，流量帶來(lái)電商，電商又需要廣告，三者的相通之處又使得絕大多數(shù)企業(yè)在扎根其發(fā)家優(yōu)勢(shì)之后，本能地想要向其他領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。
在這樣的背景下，互相攻伐得就很厲害。
而行業(yè)的多變和迅速，使得偏安一隅者無(wú)法真正積累起足夠高的壁壘優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)被對(duì)方的綜合優(yōu)勢(shì)所迅速打垮。
眼下，音頻行業(yè)的“雞肋”屬性并沒(méi)有變。
但由于各個(gè)領(lǐng)域中“肉”都變成了“骨頭”，那么這塊過(guò)去看不上眼的“雞肋”也就隨之變得肥美起來(lái)。
上文提及了“巨鱷下水”，但沒(méi)有詳細(xì)對(duì)比幾個(gè)巨鱷之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。
事實(shí)上，騰訊對(duì)長(zhǎng)音頻的發(fā)力是超出所有人的。
早在2019年，QQ音樂(lè)就開(kāi)辟出了“聽(tīng)書(shū)”板塊，引入《慶余年》《盜墓筆記》等原著IP有聲小說(shuō)，酷狗音樂(lè)也隨之推出了酷狗電臺(tái)。
隨后，以“酷我暢聽(tīng)”的推出為標(biāo)志，意味著騰訊音樂(lè)正式開(kāi)啟了長(zhǎng)音頻的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
2021年初，騰訊音樂(lè)更是直接出手收購(gòu)了在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域常年排名第二的懶人聽(tīng)書(shū)，以27億元收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)100%股權(quán)，該交易預(yù)計(jì)將在2021年上半年完成。
除此之外，騰訊還有幫手。
子公司閱文集團(tuán)的IP厚度自不必說(shuō)，在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，除了成立自己的聽(tīng)書(shū)品牌之外，閱文還在2015年就早早投資了喜馬拉雅。
另一邊，騰訊作為最大股東的B站也在此領(lǐng)域布局，收購(gòu)了音頻平臺(tái)貓耳FM之外，還劃分了專(zhuān)門(mén)的音頻分區(qū)。
反觀字節(jié)跳動(dòng)，一個(gè)番茄聽(tīng)書(shū)，沒(méi)了。
我毫不懷疑，在盤(pán)點(diǎn)長(zhǎng)音頻強(qiáng)敵環(huán)伺的格局中，人們把字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)來(lái)討論就是湊數(shù)的。
對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，“番茄暢聽(tīng)”只是其文學(xué)IP的順延。
配套做一個(gè)聽(tīng)書(shū)，是文學(xué)布局的補(bǔ)充，也是用戶(hù)需求的倒逼。
就投入程度而言，這對(duì)“App工廠”根本不值一提。
我認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)嚴(yán)重低估了音頻內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。
根據(jù)艾瑞資訊的數(shù)據(jù)，2015-2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從12億元增長(zhǎng)到272.4億元，2019年、2020年的市場(chǎng)規(guī)模增幅均在50%以上。
疫情的影響下，音頻市場(chǎng)的發(fā)展更是迅猛。
據(jù)艾媒咨詢(xún)11月9日發(fā)布的音頻報(bào)告顯示，2020年在線(xiàn)音頻用戶(hù)量預(yù)計(jì)達(dá)到5.4億。同時(shí)據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年6月在線(xiàn)音頻月均使用時(shí)長(zhǎng)為600分鐘，同比增長(zhǎng)75.4%。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018至2023年，我國(guó)在線(xiàn)音頻用戶(hù)數(shù)量的年均復(fù)合增速為19.0%，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)在線(xiàn)音頻用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到6.18億人，2023年將突破9億人。
人們都說(shuō)，未來(lái)的所有商業(yè)，都將面臨一個(gè)共同的難題：搶奪用戶(hù)有效時(shí)間的“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”。
而音頻基于其獨(dú)特的伴隨式推送，使得時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)平空多出來(lái)一大塊。
美國(guó)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Prophet調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)成年人每天可以花費(fèi)的時(shí)間是31.5個(gè)小時(shí)，正是因?yàn)榕惆樽饔?，商家們甚至可以在一天?nèi)，有超過(guò)24個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)占領(lǐng)。
其次，從字節(jié)跳動(dòng)自身出發(fā)，其核心能力在于“內(nèi)容分發(fā)”。
今日頭條，是文字的內(nèi)容分發(fā)。
抖音，是視頻的內(nèi)容分發(fā)。
互聯(lián)網(wǎng)中，三大內(nèi)容載體字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)占據(jù)了倆，還有一個(gè)，就是音頻。
現(xiàn)如今，整個(gè)行業(yè)都被喜馬拉雅們帶偏了，所有人的重點(diǎn)都放在了版權(quán)、內(nèi)容、專(zhuān)輯的運(yùn)營(yíng)上，但卻忽略了內(nèi)容分發(fā)的痛點(diǎn)。
我個(gè)人是音頻內(nèi)容的重度用戶(hù)，在收音機(jī)時(shí)代就著迷于這種內(nèi)容方式，并在PC時(shí)代沉溺于“鄰居的耳朵”。
但眼下我打開(kāi)喜馬拉雅們的頻次卻越來(lái)越少。
一位同樣熱愛(ài)音頻內(nèi)容的老先生抱怨：“喜馬拉雅太過(guò)商業(yè)化了。界面過(guò)于花哨，有很多彈出式廣告，各種推薦、排行。”
“人泡在上面，有如闖入低端小商品批發(fā)市場(chǎng)，乍一看琳瑯滿(mǎn)目，但你休想找到要找的東西，個(gè)人想做的操作，則根本不知從哪兒下手，好不容易搜出來(lái)的播客卻不知從哪兒訂閱，訂閱過(guò)的又不知到哪里找，無(wú)所適從。”
此外，在極度依賴(lài)會(huì)員付費(fèi)的商業(yè)導(dǎo)向下，喜馬拉雅們的關(guān)鍵推薦位上擺放的都是精致的成套專(zhuān)輯。
撇開(kāi)付費(fèi)門(mén)檻不談，單是幾十集的成套內(nèi)容，就讓人打開(kāi)時(shí)有很大的心理壓力。
潛意識(shí)中，用戶(hù)認(rèn)為這有可能會(huì)是一個(gè)“幾百個(gè)小時(shí)”的契約，挑選成本極大。
這些都是內(nèi)容分發(fā)的痛點(diǎn)，同時(shí)也是字節(jié)跳動(dòng)最擅長(zhǎng)發(fā)力的領(lǐng)域。
事實(shí)上，在長(zhǎng)音頻行業(yè)的發(fā)展初期，直到2015年懶人聽(tīng)書(shū)還憑借著垂直的有聲閱讀穩(wěn)穩(wěn)地坐著行業(yè)第一的寶座。
但彼時(shí)的喜馬拉雅，正是憑借著豐富無(wú)邊界的內(nèi)容迅速崛起，以綜合平臺(tái)的身份逆襲懶人聽(tīng)書(shū)，拿下了長(zhǎng)音頻賽道的第一。
時(shí)過(guò)境遷，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的喜馬拉雅竟又回到了精品化的PGC領(lǐng)域里。
阿里“殺”淘寶（小商家），淘寶“升”天貓，淘寶“生”拼多多的故事，似乎又將在音頻平臺(tái)復(fù)現(xiàn)。
在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，UGC的缺點(diǎn)在喜馬拉雅上依次閃過(guò)，版權(quán)問(wèn)題，監(jiān)管問(wèn)題，背叛平臺(tái)的可能，以及增收效果弱。
種種原因疊加下，以播客群體為主的UGC內(nèi)容徹底被喜馬拉雅冷落。
一位播客主曾對(duì)媒體這樣形容自己與喜馬拉雅之間的關(guān)聯(lián)：“我們和平臺(tái)的關(guān)系就是借貴地一用，我們不配和他們有關(guān)系。”
在音頻內(nèi)容的領(lǐng)域中，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費(fèi)者，目前都沒(méi)能徹底得到滿(mǎn)足。
這是一片難得的藍(lán)海。
關(guān)于音頻的魅力，美國(guó)社會(huì)學(xué)家倫納德·杜布，在其研究報(bào)告《非洲的傳播》中，談到這么一位非洲土著：
雖然一句話(huà)也聽(tīng)不懂，這個(gè)人卻費(fèi)盡心思每晚必聽(tīng) BBC 的新聞節(jié)目。每晚七點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)聽(tīng)見(jiàn)那些聲音，對(duì)他是至關(guān)重要的。他對(duì)言語(yǔ)的態(tài)度，正像我們對(duì)旋律的態(tài)度——鏗鏘悅耳的語(yǔ)調(diào)本身就很有意思。
與眼睛相比，耳朵是封閉的，排他的，感性的。
體現(xiàn)在產(chǎn)品上，那就是沉浸式、陪伴式、高情感介入的內(nèi)容模式。
短視頻可以迅速激發(fā)起多巴胺的分泌，以飽和式的新鮮感不斷刺激用戶(hù)，誘使其不斷進(jìn)入下一個(gè)未知的刺激。
但另一方面，短視頻作為速朽內(nèi)容，很難滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求，反而會(huì)在刷完之后，會(huì)產(chǎn)生一種巨大的空虛。
音頻則全然相反。
日本學(xué)者東浩紀(jì)認(rèn)為，我們當(dāng)下正在迅速進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有“他者”的充足社會(huì)。
在他看來(lái)，后現(xiàn)代的人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法經(jīng)由社交來(lái)滿(mǎn)足對(duì)于“意義”的渴望，反而因?yàn)檫€原到動(dòng)物性的需求而充滿(mǎn)孤獨(dú)。
在這樣的時(shí)代里，陪伴的需求遠(yuǎn)超出人們的想象，而音頻內(nèi)容，正是可以肩負(fù)起這樣的撫慰作用。
眼下，音頻市場(chǎng)的供應(yīng)端可分為兩大塊，一塊以喜馬拉雅為代表，即專(zhuān)業(yè)的音頻團(tuán)隊(duì)，主要類(lèi)型包括IP有聲讀物，知識(shí)付費(fèi)和名人變現(xiàn)，均是高成本重資產(chǎn)的運(yùn)作模式，目前該團(tuán)隊(duì)圍繞此類(lèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)相對(duì)成熟。
另一塊則是抖音的“音頻版”。
每個(gè)人都可以成為播客，每個(gè)人也都可以在這一平臺(tái)上找到情感的寄托與聯(lián)結(jié)。
疫情以來(lái)，從學(xué)生到白領(lǐng)，人人都居家隔離，大量的“現(xiàn)充”被迫接受人與人、人與社會(huì)之間的疏離。
進(jìn)一步加劇了由疫情引發(fā)的社會(huì)性焦慮，而播客們也迎來(lái)了一個(gè)難得的黃金期。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，55.0%的播客用戶(hù)表示與去年同期相比，今年收聽(tīng)播客的時(shí)長(zhǎng)增加了，同時(shí)35.2%的用戶(hù)表示與去年同期持平。
在線(xiàn)音頻用戶(hù)中，81.3%收聽(tīng)過(guò)播客，在在線(xiàn)音頻用戶(hù)中滲透率較高。
今年1月，荔枝上線(xiàn)中文播客軟件“荔枝播客”，重點(diǎn)發(fā)力播客業(yè)務(wù)。
3月，即刻團(tuán)隊(duì)推出“小宇宙”，并廣受音頻愛(ài)好者好評(píng)。
9月，快手的播客產(chǎn)品“皮艇”正式下水。
而截至目前，字節(jié)跳動(dòng)依然毫無(wú)動(dòng)靜。
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