文丨鯨聲whistle，作者丨Mia

?張一鳴終于動(dòng)了福建老鄉(xiāng)王興的奶酪。

近日北京上海杭州的用戶在刷抖音時(shí)或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，從首頁(yè)的“同城”頁(yè)面點(diǎn)進(jìn)去，“團(tuán)購(gòu)”出現(xiàn)在最頂端的第一個(gè)入口。

字節(jié)式閃電戰(zhàn)速度再現(xiàn)：2020年3月，企業(yè)號(hào)升級(jí)推出團(tuán)購(gòu)功能，其后推出酒店預(yù)定、門票預(yù)訂按鈕；據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 “本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，約萬(wàn)人左右的員工調(diào)整至該中心，圍繞本地生活、餐飲旅游進(jìn)行挖掘。

今年2月25日，抖音APP內(nèi)測(cè)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，形式上類似于美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)。主攻美食餐飲和酒店民宿兩大板塊，官方回應(yīng)為“順應(yīng)用戶需求嘗試一些延伸服務(wù)，不必過(guò)度解讀”；3月，抖音團(tuán)購(gòu)在三大城市正式上線，官方表示這是抖音（中小企業(yè)護(hù)航計(jì)劃）“線上不打烊”活動(dòng)的一部分。

抖音電商2020年全年GMV已經(jīng)超過(guò)5000億元，相比2019年翻了三倍多，但流量的價(jià)值、尤其是本地流量的價(jià)值依然沒(méi)有被完全挖掘出來(lái)。而本地生活又是一塊如此巨大的蛋糕，據(jù)相關(guān)測(cè)算，到2024年，我國(guó)本地生活綜合服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8萬(wàn)億元，這個(gè)市場(chǎng)大到無(wú)論美團(tuán)抑或餓了么口碑都無(wú)法完全滲透，疫情催化下，生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

這將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

短視頻娛樂(lè)能否制造生活服務(wù)需求？

富途證券研究數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)2020年?duì)I收規(guī)模達(dá)到370億美元左右，約合2400億人民幣。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)去年還實(shí)現(xiàn)了超過(guò)70億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。其中廣告營(yíng)收達(dá)到1750億元，占比72.9%以上。相較于2019年廣告營(yíng)收90%以上的占比，其收入結(jié)構(gòu)顯然得到了一定優(yōu)化，但依然需要開(kāi)拓新業(yè)務(wù)使得營(yíng)收進(jìn)一步多元化，以提高風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。

無(wú)論整合優(yōu)化、關(guān)停業(yè)務(wù)抑或發(fā)力全新領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)正在各個(gè)賽道越來(lái)越頻繁地出手。有人將其視為上市之前的業(yè)務(wù)梳理，以及抬高估值的努力。自2021年1月以來(lái)，其調(diào)整動(dòng)作格外密集：悟空問(wèn)答將正式下線，知識(shí)付費(fèi)社區(qū)好好學(xué)習(xí)也將停止運(yùn)營(yíng)，錘子科技團(tuán)隊(duì)并入教育硬件團(tuán)隊(duì)，暫停手機(jī)業(yè)務(wù)。

從去年9月開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)完成了互動(dòng)百科的全資收購(gòu)，開(kāi)始探索搜索引擎領(lǐng)域，被視為對(duì)百度的宣戰(zhàn)；另外，字節(jié)跳動(dòng)還組建了車聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。其押注的方向大多是更有商業(yè)化前景，更能激活生態(tài)的業(yè)務(wù)，被放棄關(guān)停的業(yè)務(wù)則反之。對(duì)本地生活的發(fā)力同樣如此，最早的布局或許可以回溯到2018年中的POI團(tuán)隊(duì)成立，雖然一度被質(zhì)疑為“用戶習(xí)慣沒(méi)有被培養(yǎng)出來(lái)”，但團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有放棄，而是借疫情之機(jī)再度大舉進(jìn)入本地生活賽道。

抖音團(tuán)購(gòu)支持的類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種。企業(yè)申請(qǐng)開(kāi)通團(tuán)購(gòu)功能需滿足兩大條件：一是通過(guò)抖音平臺(tái)的企業(yè)號(hào)認(rèn)證，二是開(kāi)通企業(yè)支付寶賬號(hào)，企業(yè)支付寶賬號(hào)的公司主體需與抖音企業(yè)號(hào)認(rèn)證主體一致。免費(fèi)開(kāi)通后抖音平臺(tái)不從團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中抽取傭金，但用戶核銷后T+1天，結(jié)算到支付寶賬號(hào)時(shí)，支付寶會(huì)收取0.6%的手續(xù)費(fèi)。

當(dāng)前視頻聚合頁(yè)分為“商戶的POI聚合頁(yè)”和“城市POI聚合頁(yè)”兩種，抖音已經(jīng)能為300+城市提供單獨(dú)的榜單頁(yè)，覆蓋幾乎所有全國(guó)地級(jí)市的“吃喝玩樂(lè)住”。有商家表示，自己已經(jīng)在店里放上了抖音團(tuán)購(gòu)碼，達(dá)人探店曝光資源也會(huì)帶來(lái)一些用戶的增長(zhǎng)，目前看來(lái)轉(zhuǎn)化率不低。

從根本上來(lái)說(shuō)，抖音團(tuán)購(gòu)與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)面臨著不同的功能邏輯和使用場(chǎng)景。后者用高頻剛需薄利的外賣業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻高利的到店業(yè)務(wù)，積累商家資源，是在已有需求之后目的明確、解決需求的搜索；而前者是基于內(nèi)容生態(tài)和POI功能，利用算法精準(zhǔn)分發(fā)，在用戶的碎片化娛樂(lè)中“創(chuàng)造需求”種草，依賴于內(nèi)容營(yíng)銷，大量達(dá)人探店視頻的積累，以及官方有意識(shí)的引導(dǎo)，例如推出我和我的家鄉(xiāng)、心動(dòng)餐廳、城市大玩家活動(dòng)，為線上內(nèi)容種草引導(dǎo)線下消費(fèi)制造了可能。

從相關(guān)配合業(yè)務(wù)來(lái)看，今年2月，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠通過(guò)微頭條稱：抖音視頻搜索的月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)5.5億。今年1月，抖音支付上線，打通了互聯(lián)網(wǎng)金融的想象。支付、搜索兩大業(yè)務(wù)被稱為抖音2021年的重點(diǎn)戰(zhàn)略，由此，從內(nèi)容種草到支付完成，線下體驗(yàn)，抖音搜索、支付、直播、短視頻、團(tuán)購(gòu)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊有可能相互協(xié)同鞏固、形成一個(gè)完整的鏈條閉環(huán)。

目前，抖音團(tuán)購(gòu)仍然處于起步階段。美團(tuán)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，關(guān)于“轉(zhuǎn)化率”“是否能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智”的質(zhì)疑仍然不會(huì)停止。

本地生活大戰(zhàn)沒(méi)有終局

線上流量紅利即將見(jiàn)頂，獲客渠道紛紛轉(zhuǎn)向線下，以抖音為例，從去年9月DAU破6億后，未有太大的增長(zhǎng)，而快手產(chǎn)品矩陣悄然逼近5億DAU，發(fā)力有長(zhǎng)期價(jià)值的本地生活服務(wù)成為破題增長(zhǎng)焦慮的關(guān)鍵。這部分業(yè)務(wù)既是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，有利于為京東支付和京東商城培養(yǎng)用戶，同時(shí)也關(guān)系到阿里的支付業(yè)務(wù)，因而不可割舍。

另外，疫情在影響著每個(gè)人的生活和每個(gè)行業(yè)的未來(lái)，也在制造著前所未有的數(shù)字經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。京東、阿里、美團(tuán)等巨頭正是看中了這一點(diǎn)，而紛紛調(diào)整組織架構(gòu)，在本地生活服務(wù)賽道投下重注。

將目光具體投向這一賽道的巨頭動(dòng)作，能夠看到，去年京東新成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店。美團(tuán)提出了“萬(wàn)物配送”的口號(hào)；阿里內(nèi)部將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，并將其上升為集團(tuán)CEO張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目之一，據(jù)悉“張勇每周至少會(huì)把一天的時(shí)間花在本地生活服務(wù)上”。

在去年3月的“支付寶2020合作伙伴大會(huì)”上，螞蟻金服CEO胡曉明宣布，支付寶平臺(tái)全面升級(jí)為全球最大的數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，其首頁(yè)新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等便民生活板塊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，支付寶十大買菜小程序日均交易額是疫情前的近3倍。去年3月，阿里本地生活服務(wù)宣布了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，其中，口碑和餓了么會(huì)融合并調(diào)整為三個(gè)事業(yè)群：到家、到店、商家中臺(tái)和創(chuàng)新；另有三個(gè)事業(yè)部：物流事業(yè)部（即時(shí)配送事業(yè)部），新零售和生活服務(wù)。

由于餓了么市場(chǎng)份額下滑，補(bǔ)貼大戰(zhàn)烽火再燃。自去年8月27日以來(lái)，餓了么百億補(bǔ)貼的覆蓋城市、商家數(shù)量、補(bǔ)貼品類和補(bǔ)貼總額持續(xù)增長(zhǎng)，重點(diǎn)補(bǔ)貼城市從首期24城擴(kuò)至124城，范圍也將從餐飲逐漸擴(kuò)展至全品類。重金投入下，去年10月，餓了么MAU近兩年首次在APP端超越美團(tuán)外賣。

從去年開(kāi)始，抖音的老對(duì)手快手在首頁(yè)導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)，同時(shí)有部分商家在該入口中提供了到店優(yōu)惠券。去年，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)今日頭條App上線“在家玩”頻道，為美團(tuán)外賣、美菜商城、叮當(dāng)快藥等多個(gè)第三方本地生活服務(wù)提供入口，如今更是親自下場(chǎng)參戰(zhàn)，以流量重鎮(zhèn)抖音作為主要戰(zhàn)場(chǎng)，不可謂不重視。

而本地生活服務(wù)領(lǐng)域也有了新的細(xì)分賽道趨勢(shì)變化，從美團(tuán)買菜、多多買菜、滴滴的橙心優(yōu)選到京東優(yōu)選，從2020年末到2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相欲分一杯羹的最大風(fēng)口。

去年截止至12月9日，有超200個(gè)本地生活類型的新項(xiàng)目得到VC、PE的投資，遮蓋了百貨商店零售、特色餐飲等多個(gè)細(xì)分化領(lǐng)域。在這種得到投資的項(xiàng)目中，有著社區(qū)團(tuán)購(gòu)特性的公司更受關(guān)注。而其中老年人群為主的用戶也與偏年輕人群的團(tuán)購(gòu)用戶截然不同。去年11月，字節(jié)跳動(dòng)官方否認(rèn)了“今日買菜”等相關(guān)業(yè)務(wù)傳聞，可見(jiàn)其暫時(shí)還不打算進(jìn)入這場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈、冷鏈運(yùn)輸能力要求很高的燒錢大戰(zhàn)，選擇以“團(tuán)購(gòu)”切入本地生活服務(wù)或許是更穩(wěn)妥的方式。

監(jiān)管層對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的警鐘已經(jīng)敲響。2021年3月3日市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬(wàn)元罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)處以50萬(wàn)元罰款的行政處罰。接下來(lái)，對(duì)于價(jià)格和質(zhì)量的管控或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)重點(diǎn)。

本地生活大戰(zhàn)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到終局。新入局者不斷加入帶來(lái)鯰魚(yú)效應(yīng)，攪動(dòng)一池春水，讓過(guò)程變得更加有趣，結(jié)果也更加莫測(cè)。

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