圖片來源@視覺中國
文丨顧青
許多企業(yè)的管理層或許有這樣的認(rèn)知，“占據(jù)了流量入口，什么生意都好做”，這就好比一個(gè)在寺廟里給佛陀上香的人，以為燒香許愿就能解決疾病、貧窮和不幸福。
如果按照這個(gè)邏輯，百度為啥有搜索入口卻外賣賣給了餓了么，社交做不過騰訊？
按照這個(gè)邏輯，佛陀也不用在2500年前以提問的方式，幫助五位修行者理解什么是修行的本質(zhì)了，即“五蘊(yùn)皆是無我，無常的”，只要給足夠的錢許愿就可以買一個(gè)千年不壞之身。
企業(yè)追求流量入口和永久的增長，就和追求千年不壞之身一樣，忘記了企業(yè)增長的本質(zhì)是創(chuàng)新，而修行的本質(zhì)是證悟。
讓我們思考一下，彼得德魯克作為一個(gè)重要的管理學(xué)者，提出“沒有衡量，就沒有增長”這句話的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)，也沒有云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，但恰恰“增長黑客”這個(gè)詞在國內(nèi)的火熱的這幾年卻是伴隨互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的迅速增加而流行起來。
這是一個(gè)值得玩味的事情。
我今天抽空重溫了一下著名“創(chuàng)新者的窘境”作者Clayton Christensen教授在“Where Grow Comes From”，即“增長從哪里來”這一期Talk with Google節(jié)目里的觀點(diǎn)。
他向臺下一堆天才的谷歌程序員和產(chǎn)品經(jīng)理說的第一句話是，“我很羨慕谷歌取得的成績是人類商業(yè)歷史從來沒有過的令人驚訝”，他說的第二句話是“我們從二戰(zhàn)以來經(jīng)歷了9次經(jīng)濟(jì)衰退，最近的一次花費(fèi)了6年才讓經(jīng)濟(jì)恢復(fù)到需要聘請更多的人來完成工作。” 【當(dāng)然這是指在Covid-19之前】
這句話如果你仔細(xì)玩味，會理解每次衰退后，必然有一批曾經(jīng)輝煌的企業(yè)一蹶不振，甚至徹底從市場消失，那么那些有足夠的現(xiàn)金儲備及創(chuàng)新的企業(yè)將利用整合存量市場和創(chuàng)造增量的市場的方式繼續(xù)推動經(jīng)濟(jì)向前走，這是“無常”。
Clayton提出創(chuàng)新才是增長的核心動力，特別是圍繞人類完成各種社會責(zé)任、生產(chǎn)任務(wù)和生存任務(wù)所需要的產(chǎn)品，可以不斷產(chǎn)生現(xiàn)象級的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，這是企業(yè)的“修行”。
我從他的講述中總結(jié)一下創(chuàng)新的四個(gè)類別：
潛在產(chǎn)品 – 還沒有人發(fā)明的產(chǎn)品 – 比如自動折疊放入書包的汽車（開玩笑）
從歷史上看，更普遍的情況是大多數(shù)行業(yè)每隔20-30年，一些曾經(jīng)輝煌的企業(yè)就會一蹶不振，甚至徹底關(guān)門，隨之會有一批新的企業(yè)來代替他們，新入場的企業(yè)往往通過技術(shù)、資金等的投入研發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，比如最近幾個(gè)月紅遍創(chuàng)投圈和互聯(lián)網(wǎng)圈的Clubhouse。
所以企業(yè)需要考慮的最本質(zhì)的增長策略，絕對不是流行的“增長黑客”和“流量入口”，因?yàn)檫^于專注營銷和流量，將讓我們忘記增長的本質(zhì)來自用更有效和有價(jià)值的方式滿足人們完成任務(wù)的需求（這一點(diǎn)是恒定的）。
回顧一下這些年指導(dǎo)、支持上百個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營、增長團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)增長策略的經(jīng)歷，我不得不說“增長”這件事其實(shí)是被誤讀了。
一個(gè)企業(yè)如果把增長理解為獲取流量、投放廣告、做些牛逼的營銷活動獲取曝光，很多時(shí)候就會陷入靠不斷獲取融資換來表面繁榮或者天真地以為靠打打公關(guān)廣告戰(zhàn)就可以把對手壓制下去的幻想。
思考一下這些案例，有助于我們清醒地認(rèn)識到單純依靠流量是無力的：
正面的例子、反面的例子還有很多，所謂幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。
如果要找到相似的地方，還是回到企業(yè)經(jīng)營管理的本質(zhì)：找到原因，并了解為什么。
一個(gè)企業(yè)的增長誤區(qū)例子：
曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)的增長部門找到我，表示目前公司在增長上遇到了瓶頸，希望找到解決的方法。
部門負(fù)責(zé)人頂著“增長黑客”的職務(wù)，向我列舉了一些他們目前在做的流量項(xiàng)目如下（我隱去了真實(shí)數(shù)據(jù)，但思路大家都可以看一看）：
首先該團(tuán)隊(duì)大量挖掘了行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞，作為流量獲取的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這是ok的。
隨后開始了以下的流量項(xiàng)目（該部門向我舉了一些例子）：
1）群發(fā)回答
做法：抓相關(guān)、大流量、回答少的優(yōu)質(zhì)問題，用馬甲號簡短回答，引流到落地頁
遇到天花板：
2）優(yōu)質(zhì)回答
做法：抓相關(guān)、大流量的優(yōu)質(zhì)問題，寫優(yōu)質(zhì)回答，引流到落地頁，買轉(zhuǎn)評贊頂帖
遇到天花板：
做法：趁百度小程序還在紅利期，靠大量抓取做SEO
總體的天花板：
實(shí)際上，以上這些引流工作還是有價(jià)值的，只要可以規(guī)?；⒆詣踊瘓?zhí)行，可以節(jié)約大量流量運(yùn)營人力（同時(shí)需要一定的開發(fā)資源投入），對于一些資源有限的創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是需要的。
但是該企業(yè)的核心問題是對“增長”這件事理解上出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致對增長部門的職能和核心工作定義有問題，進(jìn)而進(jìn)一步可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)必然存在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上的問題。
管理層沉迷于渠道和玩法上，忘記了渠道的官方玩法本質(zhì)上是幫助渠道賺錢的方法和套路。
比如百度教你如何做SEM，目的還是讓你多花錢買關(guān)鍵詞廣告。當(dāng)然為了獲取SEM的流量，你需要學(xué)習(xí)這個(gè)方法，但不存在SEM做好了，企業(yè)就可以高枕無憂了。
比如攜程在成長為旅游業(yè)老大的過程中，不僅僅是流量增長，更多的時(shí)候是在產(chǎn)品、用戶洞察、服務(wù)質(zhì)量、上下游資源上下足了功夫，且越來越多的管理崗位是由技術(shù)研發(fā)人員來擔(dān)任。
對于增長來說，能夠?qū)⒘髁吭鲩L機(jī)制融合到現(xiàn)有產(chǎn)品中是最高級的做法(學(xué)習(xí)一下拼多多），其次至少需要在運(yùn)營策略上做到數(shù)據(jù)驅(qū)動（比如瑞幸咖啡），企業(yè)應(yīng)該在這個(gè)方向上多做努力，而要能夠做到這一點(diǎn)很大程度上是依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策方法，當(dāng)然也有非常資深的行業(yè)人才能直接洞察決策（但依然會無法避免主觀上的認(rèn)知偏見）。
在管理上，如果希望可以建立一個(gè)科學(xué)管理增長的流程和體系，需要在內(nèi)部進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，要科學(xué)設(shè)計(jì)出各個(gè)職能對應(yīng)的KPI或者以O(shè)KR方式管理。
比如：
特別是對于企業(yè)的中高層管理，有些方面的確需要加強(qiáng)，才能應(yīng)對技術(shù)進(jìn)步對企業(yè)管理者不斷提升的“修行”要求，比如：
這幾年，大量的傳統(tǒng)企業(yè)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作，一個(gè)很明顯的特征是大量線下手工或用傳統(tǒng)信息系統(tǒng)處理的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)交付都轉(zhuǎn)變到通過提供APP、小程序這樣的手段來完成。
同時(shí)帶來問題和挑戰(zhàn)是，當(dāng)線上團(tuán)隊(duì)構(gòu)建完成并開始上線各種營銷、產(chǎn)品銷售的功能后，如何保證企業(yè)管理層可以改變思維模式，用符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的工作模式、流程和方法來完成企業(yè)新一輪的增長目標(biāo)。
我在這里的企業(yè)有個(gè)比較明確的定義：面向消費(fèi)者的零售服務(wù)型企業(yè)，需要通過一個(gè)自己擁有的完整閉環(huán)線上運(yùn)營業(yè)務(wù)系統(tǒng)，完成獲客、用戶運(yùn)營、營銷觸達(dá)、銷售服務(wù)，并且產(chǎn)品組合及業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)比較豐富，不是簡單地提供某一個(gè)單一功能。
按照我曾經(jīng)多次在不同場合提出的觀點(diǎn)，增長的第一性原理可以參考下圖：
如同Clayton在“增長從那里來”中提到的創(chuàng)新是增長本質(zhì)，落實(shí)到企業(yè)的實(shí)際工作中，就類似我在上圖中指出的，關(guān)鍵問題應(yīng)該是E和t，因?yàn)樗麄兪侵笖?shù)。
比如蘋果和Google都是完全可以由產(chǎn)品力決定市場話語權(quán)的典型企業(yè)。
在中國市場上，網(wǎng)易旗下的有道和網(wǎng)易詞典筆就是一個(gè)很好的例子。
從網(wǎng)易有道2020年Q4的財(cái)報(bào)來看，這是一個(gè)絕對可以啟發(fā)所有企業(yè)，一個(gè)多年穩(wěn)步打造質(zhì)量和口碑的在線詞典產(chǎn)品（網(wǎng)站、小程序、APP），通過核心翻譯技術(shù)、詞庫和內(nèi)容優(yōu)勢（比如大量長尾英語單詞的中文翻譯詞條被搜索引擎收錄），圍繞用戶更快速、更便捷翻譯單詞、查找釋義這個(gè)任務(wù)，逐步把用戶在電腦上，手機(jī)上，和翻閱資料即時(shí)翻譯這些任務(wù)場景，全部滿足了。
有道 Q4 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)很不錯(cuò)，凈收入人民幣 11.06 億元，同比增長 169.7%。這個(gè)收入構(gòu)成是學(xué)習(xí)服務(wù) 7.32 億，同比增長 198.8 %；學(xué)習(xí)產(chǎn)品收入 2.37 億，在線營銷服務(wù)收入 1.38 億元，同比增長 39.9%。
如果單獨(dú)把在線教育服務(wù)的銷售收入拿出來看。
網(wǎng)易在Q3 的營銷費(fèi)用是 11.48 億，銷售收入 9.55 億， Q4 的營銷費(fèi)用 8.05 億，銷售收入 11.19 億。用更少的營銷費(fèi)用達(dá)成更多的銷售業(yè)績，那么在續(xù)費(fèi)率上如何做的更好就看產(chǎn)品和內(nèi)容的質(zhì)量，以及對客戶的運(yùn)營策略是否有效命中客戶的需求，而絕非一味在渠道上玩出花樣。
進(jìn)一步判斷網(wǎng)易有道的增長曲線，完全可以由自然提供圍繞英語學(xué)習(xí)的書籍閱讀、線上付費(fèi)課程等，通過運(yùn)營策略和結(jié)合詞典筆（更多的受眾人群）繼續(xù)上揚(yáng)，這才是我看好網(wǎng)易有道的基本邏輯，即始終圍繞提供更有效、更有價(jià)值的任務(wù)完成產(chǎn)品、工具獲得增長的空間。
而流量獲取、廣告投放只是在產(chǎn)品驗(yàn)證早期市場后，規(guī)模化的一個(gè)手段，不是目地。
如果企業(yè)把營銷作為目的，那很可能偏離了核心的工作，即通過創(chuàng)意和科學(xué)的管理方法，向市場不斷推出有破環(huán)能力的增長型產(chǎn)品。
1）對于用戶獲?。ɡ拢ˋcquisition）
主要針對的是流量的獲取方法，更多的是對于流量的正確認(rèn)識和其載體的正確理解，并結(jié)合自己的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出符合自身的各類渠道玩法和戰(zhàn)略性渠道，尤其是微信這類社交環(huán)境，流量紅利主要就集中在這類移動社交類平臺上，需要重點(diǎn)挖掘和開發(fā)。
2）對于用戶活躍和留存 （Engagement & Retention）
可以依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法論，通過合理制定目標(biāo)，定量拆解，相關(guān)性分析預(yù)測，針對行為實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動流程，找到突破點(diǎn)，無論是挖掘現(xiàn)有用戶的需求還是優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，科學(xué)的優(yōu)化活躍和留存。
這2個(gè)基本方法，拉新獲取已經(jīng)由太多的公眾號、營銷號和書籍，甚至一些明顯談的主要還是圍繞營銷的書籍，冠以了數(shù)據(jù)驅(qū)動的名字，但本質(zhì)還是沒有談產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)據(jù)驅(qū)動。
所以，我還是會持續(xù)輸出一些有關(guān)如何在數(shù)據(jù)驅(qū)動上構(gòu)建正確認(rèn)知和科學(xué)管理的觀點(diǎn)。
特別要指出：
目前國內(nèi)的產(chǎn)品運(yùn)營（線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）普遍需要一個(gè)更有效的數(shù)據(jù)驅(qū)動工作流程來解決：單純通過數(shù)據(jù)可視化結(jié)果的解讀和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（包括行業(yè)內(nèi)的常規(guī)套路）來規(guī)劃運(yùn)營活動和營銷策略的不足。
其次，數(shù)據(jù)洞察這個(gè)概念也是被很多人誤讀，仍然停留在數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)查詢階段，運(yùn)營人員限于數(shù)據(jù)可視化的認(rèn)知上限，無法快速在幾百乃至上千個(gè)指標(biāo)中比較和發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)指標(biāo)相關(guān)因素的指數(shù)排序，無法定位為達(dá)成目標(biāo)指標(biāo)的核心工作重點(diǎn)。
【鈦媒體作者介紹：顧青，DTALK.org創(chuàng)始人；公眾號DTalks (dtalks）】
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