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文章來源： BI中文站

“展廳現(xiàn)象”曾被看作是對實體零售商的巨大威脅，但現(xiàn)在這種現(xiàn)象的反向效應(yīng)似乎更加明顯。“反向展廳現(xiàn)象”，也就是人們在網(wǎng)上瀏覽，在實體店購買，其實比“展廳現(xiàn)象”更加普遍。哈里斯調(diào)查的一份結(jié)果顯示，在美國，69%的人曾經(jīng)進行過“反向展廳”的購物行為，只有46%的人進行過“展廳”購物行為。

另外一個關(guān)于展廳現(xiàn)象的認識就是年輕人喜歡這樣做。但是根據(jù)BI Intelligence最新發(fā)布的報告，我們通過數(shù)據(jù)分析可知，美國“千禧一代”的年輕人其實更喜歡反向展廳式的購物。對于電子產(chǎn)品、鞋、體育用品和化妝品，更多的千禧一代年輕人表示他們寧愿反向展廳購物，而不是在實體店看貨然后網(wǎng)上購買。

我們研究了展廳和反向展廳現(xiàn)象背后的數(shù)字，以及每個趨勢背后的推動力等。以下是關(guān)于反向展廳行為和千禧一代的一些數(shù)據(jù)：

－美國城市土地協(xié)會（Urban Land Institute）進行的調(diào)查顯示，18歲到35歲的美國人當中，只有20%的受訪者表示他們寧愿在網(wǎng)上買衣服。

－其他受訪者提到了多個線下零售渠道作為自己更傾向的購買衣服的場所，有12%的受訪者專門提到反向展廳式的購物是他們中意的購物方式，他們表示自己喜歡在網(wǎng)上研究，然后親身購物。

－在購買電子產(chǎn)品方面，美國千禧一代尤其傾向于“反展廳”式購物，有50%的受訪者表示他們在網(wǎng)上查看，然后在實體店購買。

以下是實體零售商利用自己的優(yōu)勢，提升“反向展廳”效應(yīng)的一些做法：

－免費Wi-Fi：零售商已經(jīng)開始在自己店內(nèi)安裝免費Wi-Fi，表面上看這是一個錯誤的做法，為何要給消費者提供一個在網(wǎng)上查看商品評價和對比價格的更便捷方式？實際上提供免費Wi-Fi可以讓顧客在店內(nèi)更加高興，鼓勵他們使用零售商自己的移動網(wǎng)站和客戶端應(yīng)用。

－智能手機的折扣活動：塔吉特（Target）這樣的零售商正在推廣店內(nèi)智能手機折扣活動，通過零售商的移動應(yīng)用為顧客提供一定的折扣。此類活動經(jīng)常與移動忠誠活動（消費者可以通過購物贏得積分）一同開展。

－將社交和線上趨勢帶到線下：將在線零售研究的結(jié)果整合到線下的促銷活動當中，這或許是吸引“反向展廳”顧客的最有效方式。例如去年夏天，美國零售商Nordstrom就開展了一項店內(nèi)促銷活動，對該公司在Pinterest網(wǎng)上最受關(guān)注的商品進行促銷。

－在線訂購，店內(nèi)提貨：很多零售商，包括塔吉特、Toys "R" Us和The Container Store，都將線上與線下商店進行了整合，為顧客提供在線訂購、店內(nèi)提貨的服務(wù)。最近Sears甚至推出了在線訂購、途經(jīng)取貨的服務(wù)。這種措施的目的就是提供一種方便，使消費者能夠立即拿到自己想要的商品，無需體驗實體店的不便。

－客戶服務(wù)：很多零售商開始采取措施，確保他們的銷售團隊知識豐富、樂于助人。德勤進行的一項調(diào)查顯示，一支了解信息更加全面的銷售團隊是最有可能決定顧客在店內(nèi)購物的原因。

－聯(lián)網(wǎng)實體店的新舉措：平板電腦和智能手機作為支付工具、機器臂為試衣間投送衣物，以及其他一些可以支持店內(nèi)地圖、自動結(jié)算等服務(wù)的硬件。

這些新變革的背后理念就是：成功的零售商開始不再將自己看作是商品供應(yīng)商，而是更多地把自己當作一個全方位的客戶資源。

BI Intelligence的這份報告還有以下一些內(nèi)容：

－通過研究展廳現(xiàn)象與反展廳現(xiàn)象背后的數(shù)據(jù)，確定這兩種行為之間的差異；

－強調(diào)了哪些因素促使人們“展廳式購物”或“反向展廳式購物”；

－解釋了人們的“展廳式購物”或“反向展廳式購物”，包括他們想要尋找什么信息、什么促使他們改變想法；

－介紹了零售商利用反向展廳效應(yīng)增加銷售的一些方法；

－探討了零售商需要為下一輪科技做出多少投資。