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文章來源： 第一財經(jīng)周刊 作者： 郭曉菲 苗宇

在很多老券商人的眼里，公開降低傭金的行為可不是什么值得鼓勵的互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新。

2013年10月，當華泰證券在公司官網(wǎng)上打出股票網(wǎng)上開戶客戶享受“萬分之三”交易傭金廣告的時候，其蘇州分公司總經(jīng)理柏榕第一感覺是：“互聯(lián)網(wǎng)金融時代真的來了?！?/p>

不僅傭金低廉，網(wǎng)上開戶程序也變得簡單：投資者只需準備好身份證原件、銀行卡及配備攝像頭的電腦，就可通過網(wǎng)絡(luò)連接到華泰證券上海武定路的營業(yè)部開立一個賬戶，整個過程僅需10分鐘。

而且，投資者無需與工作人員見面，這就意味著可以異地開戶。券商傳統(tǒng)的地域開戶限制就此打破。

這一舉動引發(fā)業(yè)界震動——此前，券商的傭金比例一般為萬分之八。華泰證券打響了頭炮。

今年2月20日，國金證券和騰訊合作推出“傭金寶”，開出萬分之二的網(wǎng)絡(luò)開戶交易傭金。從多家券商給《第一財經(jīng)周刊》的反饋來看，萬分之二的傭金是一家實體營業(yè)部的盈利底線，打破會導致虧損。

次日，華泰證券迅速予以反擊，“炒股光2是不行的！專業(yè)服務(wù)才是保障”的標語閃在官網(wǎng)主頁。

盡管最新的央行草案給互聯(lián)網(wǎng)金融以重擊，但當時阿里巴巴的余額寶控股天弘基金，僅用8個月時間就擁有了比中國股民數(shù)還多的8100萬客戶，規(guī)模達到5000億元徹底攪動了整個基金業(yè)。

券商從業(yè)者們心照不宣，這場傭金戰(zhàn)的背后，是券商實體營業(yè)部這一傳統(tǒng)形式的式微。

南北向的人民路縱貫蘇州古城區(qū)，蘇州市區(qū)最高建筑北寺塔坐落在旁。這條交通主干道上誕生最早的一家券商營業(yè)部就是華泰證券人民路營業(yè)部，這家成立于1993年的營業(yè)部比上海證券交易所晚2年開業(yè)，見證了中國股市二十幾年的變遷。

目前，該營業(yè)部業(yè)績在蘇州券商營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場仍占首位，2013年總交易額占滬深市場交易總額的萬分之八點三，擁有線上和線下客戶約8萬戶。

這類地處黃金地段、發(fā)展成熟的傳統(tǒng)營業(yè)部日益稀少。

人民路營業(yè)部標志性的散戶大廳內(nèi)，還是那2塊占滿整面墻的顯示屏在不斷更新當天股市行情，以及50幾臺自助委托機——1990年代起一直是這個樣子，但那個熙熙攘攘的蘇州人民路營業(yè)部卻一去不返?！熬拖窕疖囌纠锱抨犢I火車票一樣?！痹摖I業(yè)部營銷總監(jiān)施益迎還記得早年間股民購買股票時的情景。

如今的人民路營業(yè)部，散戶大廳更像是一種寄托。上午10點半，偌大的大廳有三四十人分成幾撥在討論股票，大多是60歲以上、不太會操作電腦或習慣原有下單方式的老年人。

在網(wǎng)絡(luò)便捷的今天，營業(yè)部現(xiàn)場交易不再能提供速度上的便利。營業(yè)部對大客戶及機構(gòu)客戶有償提供的快速交易通道，一年需數(shù)萬元費用，資金量要求千萬元起步，與大多數(shù)散戶投資者無關(guān)。從比例上來說，如今營業(yè)部現(xiàn)場散戶股票交易量幾乎可忽略不計。傳統(tǒng)上“大”而“全”的證券網(wǎng)點吸引客戶和廣告宣傳的作用正在弱化。

各券商營業(yè)部客戶新增速度放緩，傭金的逐年下滑和營業(yè)部運營成本的不斷上升成為證券公司不能回避的現(xiàn)實，控制成本是重中之重。

最明顯的轉(zhuǎn)型跡象是老營業(yè)部開始收縮場所，減少現(xiàn)場交易面積，甚至搬離臨街區(qū)。

2000平米的人民路營業(yè)部是華泰證券的自有產(chǎn)權(quán)。在2008年時，營業(yè)部將散戶大廳減少了大半?！皽p少營業(yè)面積，部分客戶肯定有意見，但這也是為了生存的無奈之舉?！卑亻耪f，“當時每天有客戶到營業(yè)部來‘彈劾’我，后來人越來越多，我只能站在椅子上大聲向大家解釋為什么要縮小大廳?！毙星樽畈畹臅r候，營業(yè)部也沒有將一樓大廳全部轉(zhuǎn)租出去。從長遠考慮，營業(yè)部希望積極渡過難關(guān)——如果客戶看到營業(yè)部的面積越來越小，會擔心公司有問題，進而影響公司品牌。這是一種普遍心態(tài)，盡管業(yè)務(wù)量有所收縮，但自有物業(yè)的營業(yè)部要么減小規(guī)模，要么空在那里，轉(zhuǎn)租出去的案例相對較少。

華泰證券傾向于更合理地改造原有營業(yè)部——取消交易大廳后，節(jié)省出的面積改作大戶室、會議室等，讓公司成為專業(yè)投資者的聚集地?，F(xiàn)場客戶最好也是專業(yè)投資者，營業(yè)部可以向這些客戶提供高端服務(wù)，比如提供專業(yè)的套利軟件或是提供快速通道?，F(xiàn)場交易大廳為營業(yè)部提供的附加價值已經(jīng)越來越少，不如為客戶提供更加有針對性的服務(wù)。

券商自有營業(yè)部取消散戶大廳，更多是為新業(yè)務(wù)及高端服務(wù)提供場地，進行營業(yè)部內(nèi)部的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型仍聚焦在證券業(yè)。而對以租賃場地方式設(shè)立的券商營業(yè)部，節(jié)省成本的需求更為迫切。

以華泰證券2012年年報為例，房屋租賃費用為2.24億元，共有225家營業(yè)部。年報中未披露自有物業(yè)營業(yè)部和租賃營業(yè)部數(shù)量情況。但2.24億元的房屋租賃費用，是僅次于15.5億元工資和薪酬的第二大支出。若以225家營業(yè)部全部為租賃計算，則每家營業(yè)部的租賃成本每年達100萬元。很少有券商公開自營和租賃營業(yè)部所占比例，但據(jù)《第一財經(jīng)周刊》了解，租賃數(shù)據(jù)應大于自營數(shù)據(jù)。

租賃物業(yè)則要尋求要么縮小租賃面積，要么將部分場地轉(zhuǎn)租出去。

2011年，位于漢口臺北一路的東興證券武漢營業(yè)部，就將位于環(huán)亞大廈一樓的散戶大廳整體出售給了某高檔豪華轎車品牌作為4S店。成立于1992年的北京第一家證券營業(yè)部——國都證券工體營業(yè)部（前身為北京國際信托投資公司工體北路營業(yè)部）的散戶營業(yè)大廳也在前些年遷址的過程中取消。很多租賃場地擁有散戶大廳的營業(yè)部，都通過遷址的方式取消了散戶大廳，這樣一來，客戶不會因此擔心營業(yè)部的經(jīng)營狀況。

而一些新建的營業(yè)部開始隱身于寫字樓，只有少量的電腦和液晶電視供客戶看行情，客戶匆匆辦理業(yè)務(wù)，不會停留。

從空間和成本來看，營業(yè)部變得更“輕”。而在新型的券商營業(yè)部之內(nèi)，其業(yè)務(wù)重點也發(fā)生了相應的轉(zhuǎn)移。

華泰證券蘇州分公司總經(jīng)理柏榕曾任蘇州人民路營業(yè)部總經(jīng)理，他在2009年意識到營業(yè)部應從通道業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)向非通道業(yè)務(wù)收入，減少對傭金的依賴?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)傭金大戰(zhàn)損傷營業(yè)部盈利，加速了這個過程。

股票傭金包含固定的萬分之零點九的交易規(guī)費，余下的券商用來分攤?cè)肆?、設(shè)備、場地等運營成本。傭金低于萬分之二，實體營業(yè)部在通道業(yè)務(wù)上將面臨虧損。很長一段時間以來，北上廣深這些券商營業(yè)部競爭最激烈的地區(qū)，給到客戶的傭金最低也就是萬分之三，維持盈余。但這也僅針對自有場地，老客戶多、平均成本低的老牌營業(yè)部而言，近幾年新設(shè)立租賃場地的營業(yè)部從成本上根本承受不起萬二的傭金玩法。這意味著各家券商的營銷人員在通道業(yè)務(wù)上提不到一分錢。

從傭金以外的其他層面尋找新的盈利點，已成為各大券商熱衷探索的新方向。

北京一家老牌營業(yè)部銀河證券的員工就對《第一財經(jīng)周刊》表示，新開啟的股指期貨業(yè)務(wù)吸引了很多營業(yè)部的大戶。她和另一位同事專門負責通過QQ群指導客戶進行股指期貨套利交易，能給客戶帶來穩(wěn)定收益，自然會給營業(yè)部帶來收入。

融資融券業(yè)務(wù)的推出，也給券商營業(yè)部的收入結(jié)構(gòu)帶來巨大變化。融資融券其實就是證券公司把自己的資金借給客戶買股票，或把券商買的股票借給客戶賣空，即所謂“券商類貸款業(yè)務(wù)”。客戶融資融券的資金成本基本為年化8.6%，半年必須還資還券，否則強行平倉——平倉的結(jié)果就是又多了一次交易傭金。

作為新業(yè)務(wù)的融資融券，和股票交易不共用賬號和交易系統(tǒng)，其傭金是單獨定制，北上廣深基本在千分之一到萬分之八，偏遠地區(qū)有的定在了千分之三。據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會對115家證券公司2013年度經(jīng)營數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2010年3月才啟動的融資融券業(yè)務(wù)，利潤貢獻已排在股票交易傭金、券商自營業(yè)務(wù)（也就是券商自有資金投資）之后的第3位。一些券商營業(yè)部這部分收入已占到10%以上。

盡管這一業(yè)務(wù)對資金消耗巨大，但穩(wěn)賺不賠和規(guī)模利潤的迅速擴張，使3年來未上市的券商積極上市募資，已上市的券商則在增發(fā)新股。對營業(yè)部來說，在股票傭金率不斷下降的當下，有足夠動力推動融資融券開戶和交易。

“余額寶”“理財通”等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的熱銷，還促使華泰證券改變了以高風險產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，陸續(xù)推出月月發(fā)、節(jié)假日理財產(chǎn)品等中低風險的固定收益類產(chǎn)品，以滿足風險偏好較低的客戶的理財需求。

陸融說，這兩年他的精力都放在開發(fā)新產(chǎn)品和特色服務(wù)上了。每周，他都親自跑幾家企業(yè)，最近的一周在和一家企業(yè)談“新三板”，還陪同投行部門去另一家企業(yè)洽談并購事宜。目前，人民路營業(yè)部運作的各種融資項目、稅收管理項目，協(xié)助上市公司非股東進行市值管理，推動新三板上市——這些新業(yè)務(wù)收入占營業(yè)部總收入的20%左右。

從渠道變革，到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，券商營業(yè)部的從業(yè)者親身感受到了互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的變革。

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷服務(wù)人員，考慮的重點應是如何為客戶提供更多的增值服務(wù)。對個人來說，這意味著職能與角色的轉(zhuǎn)變。

在中國股市方興未艾的1990年代，沈敏是人民路營業(yè)部派駐到上海證券交易所的第一個“出市代表”，也叫“紅馬甲”。

當時沒有遠程自助交易，客戶交易指令都是通過電話報給紅馬甲，再由紅馬甲敲進交易所的交易主機撮合成交的。紅馬甲的工作一干就是好幾年，回到營業(yè)部后，沈敏逐漸完成了從營銷崗向理財崗的轉(zhuǎn)型?！白鳛闋I業(yè)部的老員工，轉(zhuǎn)作理財經(jīng)理，也是在適應未來營業(yè)部的發(fā)展要求”。據(jù)沈敏介紹，營銷崗的員工想要轉(zhuǎn)型到理財經(jīng)理，需通過公司內(nèi)部組織的一系列培訓，工作重心也會從基礎(chǔ)的營銷服務(wù)向投資咨詢領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

而對券商營業(yè)部的股票經(jīng)紀人來說，在大廳擺個牌子，坐等開戶，或上門推銷開戶也基本成為過去式。股票經(jīng)紀營銷也進入了網(wǎng)絡(luò)時代，每個股票經(jīng)紀人至少有三五個QQ群和微信群，一個群里有七八十號人很常見。

這是個坐商變行商的過程。與客戶面對面或電話溝通的時間在減少，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺營銷占據(jù)了他們大部分的時間，許多客戶更傾向于使用微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)工具。

券商從業(yè)者工作方式的變化，使“輕型”營業(yè)部的概念應運而生。華泰證券總部經(jīng)紀業(yè)務(wù)相關(guān)負責人認為，這種新型營業(yè)部的“輕”，即面積小、現(xiàn)場客戶少、崗位設(shè)置簡單、員工人數(shù)少、建設(shè)及運營成本大幅降低。但更重要的，營業(yè)部不再局限于證券交易類客戶的開發(fā)和服務(wù)，而是拓展到包括信托、保險等更廣泛的金融領(lǐng)域，成為綜合性的展示與營銷平臺。

2013年，陸融和公司總部的同事一起去加拿大參觀了愛德華·瓊斯證券公司。他發(fā)現(xiàn)，這家社區(qū)網(wǎng)點很多的券商，正像中國“輕型”營業(yè)部的未來：不僅沒有散戶大廳，甚至取消了中戶室和大戶室。券商經(jīng)紀人大多通過電話或網(wǎng)絡(luò)直接為客戶提供咨詢和投資建議，客戶除了辦理一些必要手續(xù)外，無需跑到營業(yè)部來。券商幫投資者管理資產(chǎn)，做到保值增值，收取千分之二或千分之三的傭金，以及更多的管理費。

本土的券商營業(yè)部或許會在與新對手的競爭中，不斷接近這個目標——證監(jiān)會已明確表示，符合條件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以參股控股券商。在可預見的將來，保險、信托、租賃、資產(chǎn)管理、期貨，這些金融牌照BAT一個都不會放過——當然，前提是政策允許。

那個往往占據(jù)一大塊臨街門面的券商營業(yè)部，如今門前冷落——這還遠不是最麻煩的事。