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關鍵時刻：互聯網的大發(fā)展為兩位雄心勃勃的硅谷人里德和馬克創(chuàng)造了無限的商機。他們用這一千載難逢的好時機，創(chuàng)建了一家名為Netflix網飛的視頻租賃公司。

關鍵抉擇：挑戰(zhàn)既有行業(yè)，打破傳統商業(yè)模式，開辟蹊徑：他們選擇以DVD代替VHS，以網絡下單和隔夜直郵補充門店租賃，最后以數字傳輸代替?zhèn)鹘y介質的視頻輸送。

關鍵策略：采用四種靈活營銷方式，加上網上測試和Cinematch算法, 適時調整策略，使之一路逢兇化吉、遇難呈祥。

策略結果：網飛的發(fā)展歷經艱險，從無到有，從小到大，每一步都踩在了互聯網發(fā)展的點上，就連網絡泡沫金融危機都對它毫發(fā)未損，反而越戰(zhàn)越勇，至今發(fā)展成股值高企、用戶上千萬、視頻輸出占據美國寬帶流量的20%，行業(yè)無敵手的大型視頻租賃公司。美劇《紙牌屋》在它的推動下火爆全球。

分別傳承了數學基因和營銷天才的兩位硅谷創(chuàng)業(yè)家在網絡時代演繹出華麗的樂章?！都埮莆荨返囊慌谧呒t，使網飛(Netflix)炙手可熱，但令人難以想象的是，直到成功前的最后一分鐘，網飛的共同創(chuàng)始人還認為，他們百般折騰的這個公司就是“一坨狗屎”。

也許是遺傳基因的作用吧，這兩個性格迥異的人湊到一起，搞了家公司Netflix，中譯名網飛。這是上世紀末的1997年，兩個人同時離開了原來效力的公司，離職的原因一半是命運所致，再一半則是自愿。拿一筆數目不小的遣散費創(chuàng)業(yè)，何樂而不為呢？

里德·哈斯廷斯，40來歲，高高瘦瘦，硅谷特色打扮：李維斯牛仔褲、破舊燈芯絨扣領襯衫，襯里白T恤，黑襪子，外加白跑鞋。里德的曾外祖父盧米斯是上世紀著名的數學天才，他將自己的數學天賦用于投資，成為1929年股災中為數不多的成功攫取豐厚利潤的華爾街人士。數學基因深深扎根小里德的身體，里德從大學二年級起，屢獲他所就讀學院的最高數學獎。尋找完美數學算法的他，終身以定義各種自然和人為樂。

馬克·倫道夫年近四十，身材欣長，一頭稀疏黑發(fā)，棕色眼睛魅力無窮，有別于里德，馬克是“交際天才”，他對客戶的理解敏銳而獨到，其叔父是著名的現代公關之父愛德華·伯奈斯。馬克傳承叔父的理念，崇尚解放人的潛意識欲望——愛、尊重和性，并將其應用于塑造美國現代消費者的行動中，他和叔父一樣，癡迷于研究如何利用產品宣傳來誘導消費者的特定行為方式。

在諸多的不同中，里德和馬克有著不少的共同點：兩個人都對蓬勃發(fā)展的硅谷高科技產業(yè)抱有極大的熱情，并且都是特立獨行的強有力的領導者，他們鼓勵下屬擁有堅定的信念和狂熱餞行“天才”這個稱謂。馬克熱情、健談，他最喜歡的就是和人爭論某個想法或者觀點。里德冷靜、理性、有一種頑固的自信。大好時機當前，個性截然不同的這兩個人一拍即合。

創(chuàng)業(yè)一家電商企業(yè)是馬克的想法，而項目本身則出于里德的一次失意：喜愛電影的里德由于疏忽，忘記按時歸還錄像影帶，被罰去40美元，這個倒霉的經歷讓他萌發(fā)了嘗試按月以固定租金租賃影帶的想法，于是有了兩人的第一次合作：那天，他們一同走進美國加州圣克魯斯市的一家禮品店，在那里購買了一張帶有碩大信封的賀卡，他們打開信封，取出卡片扔掉，然后把退了包裝的CD光盤塞進信封，準備寄往里德家。該市中心郵局只是步行的距離，包著CD的信封屬于一類郵資，就這樣，兩人將滿載著理想和希望的信封送上了近在咫尺卻意義重大的旅程。一兩天后，他倆又在前往硅谷森尼韋爾市的早班通勤車上碰面了?！班]件到了”，里德對馬克說，“狀況極佳，CD完好無損”。

此時的兩人怎么也沒有想到，他們此舉是在挑戰(zhàn)一個既有行業(yè)，并且欲打破兩種商業(yè)模式：VHS格式和實體租賃。里德投資200萬美元來實現馬克和他共同創(chuàng)造的電商實踐，規(guī)定的啟動時間是半年。

DVD鋪路

這一年，觀影的家庭視頻租賃年收入是126億美元，已連續(xù)十年超過影院票房收入，影視租賃市場成熟。但是，此時居統治地位的是VHS，那種既笨又重的錄像帶。DVD盤當時還是新生事物，網飛決定孤注一擲。

網飛用以打敗強大對手的第一個殺手锏是，相比VHS錄像帶，DVD能夠做到片源浩瀚。為了促銷以小搏大，網飛決定將克林頓總統與莫妮卡.萊溫斯基桃色事件中的大陪審團證詞做成DVD拷貝在網飛網站上出售。很快，網飛獲得了超過1000份克林頓DVD的訂單，《華盛頓郵報》和《紐約時報》就此事件的新聞報道更是推波助瀾，令網飛的名聲飛揚。

第二是價格合理便宜，客戶自選6張，按月訂閱，每月40美元，租片可保留7天，每次以郵資已付的郵件歸還，遲還不收滯納金。如果客戶喜歡某個片子，還可以按照零售價七折購買。

第三是，相比VHS，DVD的租借方式更方便, 用戶只要在網絡上點中片子，隔夜即可收到該片的DVD。馬克認為，出色的客戶服務結合隔夜交付，可以轉化為銷售額的增加和客戶保留率的提高，為此，他和積極進取的隔夜托運的聯邦快遞達成合作，并把目標確定為“快遞疏忽零容忍法”。每天下班時，網飛的客戶服務人員都要向未予發(fā)貨的訂戶電話致歉?！坝肋h不要失去你爭取來的每一個客戶”，這是馬克的口頭禪。而直郵之于馬克，如同數學之于里德一樣優(yōu)美和雅致。馬克說，“在客戶關系中，不存在中間人。你要掌握這種關系，如果你希望它完美，你可以做到讓它完美”。

第四是，一開始采用實體租借網點+虛擬網絡訂貨和直郵的形式吸引客戶。在虛擬世界的網絡用戶界面上，網飛以融合親切的視頻租賃店鋪布局和圖文并茂的目錄吸引客戶，從而讓自己的商品看起來值得期待。馬克敏銳地意識到，要打動客戶情感，必須讓網絡購物成為一種舒適的個人體驗。如同客戶打開一扇門，赫然發(fā)現一個專門為其創(chuàng)造的在線視頻店鋪。至于公司名稱，NetFlix，網飛，即用大寫字母F強調和電影的關系，搭配一個描繪非卷盤膠片的紫、白雙色標志。網飛團隊設計的訂購程序足夠簡便，在線挑選DVD步驟不多，使得整個流程像在門店里取片和還片一樣便利。

這時的關鍵是網飛下賭注于DVD播放機。網飛成立當年，家庭影視的主流播放機是VHS，光學模式的DVD，美國本土在1997年3月才推出，當時售價1100美元每臺，半年內售出40萬臺，隨著市場供貨的增加，DVD播放機的售價也降至580美元每臺。電影制片廠很快接受了這種新格式，它們以每月100部的速度發(fā)行DVD影片。到了當年8月，網飛庫房的影片數量增至1500部。影視租賃巨頭百視達和好萊塢視頻連鎖店本能地將DVD格式視為威脅加以拒絕，等于在1998年夏季將這個市場拱手送給了網飛。隨著時間的推移，形勢急轉直下，原本有可能阻礙網飛發(fā)展的因素一下子變成了有利條件?！耙欢ㄒ袾etFlix.com標注成書簽，因為它能提供熱門影片”。CNN記者丹尼斯·邁克爾呼吁觀眾說。網飛賭贏了。

當代美國消費市場上有兩股強大的力量，一是美式消費主義，二是高科技，這是帶動美國經濟向前發(fā)展的引擎。馬克和里德巧妙地將它們融入于一個冒險的事業(yè)，試圖展現以純的科學應用給消費者帶來時尚和實惠。至此，他們所追求的簡單的商業(yè)模式也日臻完善：網絡軟件程序+DVD盤片和播放機，配以大量倉庫以及網飛的實驗發(fā)明。到了1999年底，市場迎來了DVD的繁榮時代，此時網飛的月收入達到10萬美元，年輕的網飛一躥而上成為一家理論上的百萬資產公司。

測試算法

兩位創(chuàng)始人憑著市場經驗意識到，盡管DVD租賃是公司唯一的利潤來源，但是，相對渺小的網飛必須搶在大零售商介入并打垮他們之前擺脫網飛對DVD播放機的依賴，因此，馬克要求管理團隊退出DVD銷售，聚焦租賃渠道業(yè)務，不然公司將一蹶不振。兩年的實踐讓他們確定了一個認識，無論在任何時候，網飛沒有俠肝義膽的大救星，他們能夠依靠的是他們對于市場的靈敏觸覺和靈活善變的市場策略。

支撐市場敏感度的是數據研究，這一向是網飛的強項，而網站不僅是租賃和銷售的渠道，而且也可以扮演市場研究平臺的角色。網飛網站頁面多多、功能強大，可以測試客戶群體并就其反應和偏好采集詳細數據。一個典型的A-B測試包括對比測量紅色標識（選擇A）和藍色標識（選擇B）的效果，涉及客戶所得及其終身價值，以及影片的保留率和使用率。不斷進行的測試、客戶意見收集和網站后續(xù)調整，構成了網飛及其客戶之間的持續(xù)互動，這為網飛在與門店租賃者的競爭中提供了關鍵優(yōu)勢。

1999年7月，網飛的營銷團隊安排了幾次概念測試，第一個是他們稱之為“家庭租賃庫”的訂閱方案概念，允許客戶在每月付費20美元的情況下一次租用多達6部影片，并且在不支付滯納金的情況下無限期保留影片，而一旦他們歸還所有影片，就能得到額外的6張光盤；第二個是他們所謂的“連續(xù)交付”概念，它允許客戶自動獲得影片，只要他們此前租賃影片，并以信用卡方式向公司付費。而第三個測試隊列的列表則是以菜單價格為特色，并配以網飛網站賬戶。用戶可以在賬戶里存儲一個期待觀看的DVD列表。網飛在那年夏天得出的結論表明，無論哪種功能，消費者都很喜歡，于是，1999年9月17日，網飛推出一種合并三種功能的方案，以每月15.95美元選擇并接收4部影片的機會提供給訂閱用戶，一周后，又面向所有消費者公開推出了“天幕計劃”，給出更多的菜單租賃的備選服務。網飛根據市場調研的數據不斷調整和完善新的方案，使訂閱用戶在短短3個月內大大增加，網站業(yè)務量提高300%，每周光盤的出貨量達到10萬張。網飛的方案推出恰逢其時，此時網絡發(fā)展如日中天，機緣巧合助推了網飛。

在推廣網飛DVD網上訂閱的過程中，一種被命名為Cinematch（義譯為”電影匹配”）的推薦引擎功不可沒。這是一個通過五星評分系統標注某些訂閱用戶的共同愛好，然后將群組成員評出的高分電影介紹給同一群組中未租用或者評價過網飛影片的其他成員,類似于“社交網絡”的東西，它為處于成長期的網飛帶來了巨大的利益。它的工作原理是根據客戶的評級和點贊來為客戶推薦所需要的電影，推薦引擎每隔一個小時搜索一次網飛的庫存，對比此前推薦的電影拷貝得出結論。業(yè)界對此的評價是：Cinematch算法代表了市場營銷和技術的聯姻，它賦予了網飛如此非凡的成就，致使消費者可以在有限的DVD倉庫中找到他們需要的東西，因此，他們會在離開視頻門店之后上網追隨網飛。憑借客戶給予網飛的信任，公司將有能力將電影租賃模式順利轉向視頻輸出，而這個領域曾經是其他諸多公司的滑鐵盧。

網飛的成功引來競爭對手競相效仿，但是，它們充其量是在照貓畫虎，不得要領：它們無法獲得網飛的核心競爭力，無法領會其基礎算法，更沒有匹配算法和市場研究平臺，也沒有成本持續(xù)優(yōu)化。

在互聯網泡沫破滅、網絡公司相繼破產，并導致持續(xù)三年之久的晦暗之后，互聯網股于2004年初重新受到青睞，網飛也突然之間成為后蕭條時代的寵兒。 它的股票價格上漲將近400%，每年的平均收入增長率穩(wěn)定在100%以上，網飛脫穎而出。

傾情流媒體

2006年，網飛的訂閱用戶接近千萬，寬帶連接到多數美國家庭，以至于制片廠開始考慮通過互聯網發(fā)行視頻，并且首選視頻點播格式。市場上，DVD租賃和銷售總收入已達到270億美元的極限，預計再以后將出現緩慢的收入下降。相比之下，數字視頻交付則將呈三位數逐年增長。網飛決定投身流媒體傳輸。里德很欣賞YouTube軟件的易用性和便利性，他預言，一個能下載到任何可視裝置上的免費視頻播放軟件程序，將會大行其道。為此，里德引進了一位著名的數字視頻錄像機設計師，后者設計了一種價格低廉、易于使用的傳輸機頂盒，從而使網飛完成了從網絡到電視的最后幾個關鍵步驟。在這個領域，網飛幾乎沒有競爭對手。里德告訴媒體說，網飛并沒有與包括蘋果在內的下載網站開展競爭，因為訂閱租賃吸引的是特定用戶，即那些有備而來、只是偶爾需要菜單服務提供便利的用戶。里德認為，其他網站可以與網飛形成互補。

當流媒體傳輸成為網飛唯一營銷重點時，網飛在紐約中央公園舉辦了一次大型音樂招待會，席間放映《綠野仙蹤》。這次推廣的合作伙伴是華納兄弟等大牌影視公司，網飛訂閱用戶可以在這次活動結束之后的24小時內免費下載經典電影。奧斯卡獎得主珍妮弗·哈德森在中央公園拉姆西游樂場的音樂會舞臺上演唱了《彩虹之上》。一系列的推廣活動引發(fā)的媒體報道不單單強化了外界有關網飛的正面感受，從而使公司在年復一年的消費者滿意度調查中處于領先地位，而且還賦予網飛這個品牌以刺激性和穿越感，使得這類感受始終伴隨著觀眾觀看電影的體驗，這樣的感受吸引消費者繼續(xù)留下來逐月支付影視租金。數據顯示，網飛可傳輸的數字電影比例是6/10，占美國寬帶流量的20%。2010年，網飛的股票價格達到200美元每股，網飛成功了。

吉娜·基廷在她的新作《網飛傳奇》中這樣評價網飛：“更好的產品、干凈的資產平衡表、對商業(yè)計劃近乎完美的執(zhí)行，應該足以贏得客戶，打敗落伍的競爭對手”。對此，我們點個贊吧！