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在人們的印象中，豌豆莢是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的一家產(chǎn)品風(fēng)格清新的創(chuàng)業(yè)公司。它的獨(dú)特定位和用戶規(guī)模，都使其長(zhǎng)期徘徊于中心和邊緣之間的行業(yè)區(qū)間內(nèi)。然而，1年間中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天翻地覆的板塊變遷發(fā)生后，這家創(chuàng)業(yè)味道十足的年輕公司，瞬時(shí)被推到了舞臺(tái)中央，成為了引人矚目的明星。

2012年，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)至少發(fā)生了兩個(gè)基本面變動(dòng)：創(chuàng)新空間和融資規(guī)模都到達(dá)一個(gè)瓶頸期，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力應(yīng)用渠道并對(duì)接自己的流量平臺(tái)。

這兩個(gè)基本面變動(dòng)，對(duì)于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)耕耘多年的創(chuàng)業(yè)者，特別是對(duì)于多年間扮演生態(tài)核心的Android應(yīng)用渠道來(lái)說(shuō)，一下子將它們推向了2013年的生死關(guān)口。

然而，舊板塊轟塌比人們預(yù)想中來(lái)得更為猛烈和迅速。2013年7月百度天價(jià)收購(gòu)91，8月阿里入股UC（優(yōu)視科技），9月末機(jī)鋒（邁奔靈動(dòng)）以苛刻條款被收購(gòu)——3個(gè)連環(huán)收購(gòu)分別對(duì)應(yīng)了中國(guó)Android市場(chǎng)上，巨頭身軀之外的最大的3個(gè)應(yīng)用渠道。

至此，上百家應(yīng)用渠道倒閉，而規(guī)模可觀的Android應(yīng)用渠道名宿僅剩安智網(wǎng)、應(yīng)用匯，以及特立獨(dú)行的豌豆莢了。顯然，前兩者除了步91以及機(jī)鋒后塵“賣身”外已然選擇不多。但起步較晚的豌豆莢，卻在此時(shí)拒絕了多項(xiàng)收購(gòu)要約，明確宣布自己的獨(dú)立發(fā)展道路。正是這種獨(dú)立的姿態(tài)與勇氣，使豌豆莢移步至行業(yè)的聚光燈下。

實(shí)際上，作為一家運(yùn)營(yíng)色彩最淡薄、創(chuàng)業(yè)色彩最濃的應(yīng)用渠道，豌豆莢此時(shí)的抉擇，反映出了中國(guó)移動(dòng)生態(tài)的諸多信息。而它正在逆勢(shì)鋪展開(kāi)來(lái)的多種產(chǎn)品線，也能深刻反映出當(dāng)下關(guān)于導(dǎo)航與搜索、PC與手機(jī)、App與Web以及開(kāi)發(fā)者與渠道——這幾組對(duì)應(yīng)關(guān)系的現(xiàn)狀。

獨(dú)特的價(jià)值

9月26日，豌豆莢發(fā)布了公司成立后的首個(gè)非Android平臺(tái)產(chǎn)品——iOS版云相冊(cè)。而在此前的1個(gè)月時(shí)間內(nèi)，豌豆莢已經(jīng)接連向媒體發(fā)布了視頻搜索與應(yīng)用內(nèi)搜索兩個(gè)戰(zhàn)略級(jí)新產(chǎn)品（后者尚未上線）的信息，并且首次公開(kāi)喊出“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口”的定位。

在其他應(yīng)用渠道均收縮戰(zhàn)線、待價(jià)而沽的背景之下，豌豆莢逆勢(shì)進(jìn)擊的姿態(tài)，頗為引人注目。

其實(shí)，關(guān)于Android應(yīng)用渠道價(jià)值的討論，一直沒(méi)有停息過(guò)。而在91被百度收購(gòu)之后，這場(chǎng)討論基本上已經(jīng)沒(méi)有了懸念——要么被收購(gòu)、要么長(zhǎng)不大。隨后的UC與機(jī)鋒的命運(yùn)也證明了這種論斷。

然而，豌豆莢的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王俊煜并不相信這種論斷——更確切地說(shuō)，王俊煜不認(rèn)為豌豆莢屬于已經(jīng)被收購(gòu)的渠道中的任何一種，而是既有相似又有不同，尚有騰挪余地和生長(zhǎng)空間。

首先，作為3年前上百家應(yīng)用渠道中成功存活下來(lái)并進(jìn)階第一梯隊(duì)中的一員，豌豆莢有著和91一樣的成功基因。

91早期創(chuàng)始人熊俊就曾做出分析：那些只有App應(yīng)用商店而沒(méi)有與PC鏈接的手機(jī)助手的應(yīng)用渠道都逐漸衰落了，比如機(jī)鋒（據(jù)說(shuō)機(jī)鋒曾試圖組建手機(jī)助手研發(fā)團(tuán)隊(duì)但并未成功）；而兩者都有的應(yīng)用渠道都越做越強(qiáng)了，比如91與豌豆莢。

熊俊分析認(rèn)為，App應(yīng)用商店屬于流量消耗方，它不像瀏覽器、網(wǎng)址導(dǎo)航與搜索引擎那樣可以源源不斷地吸納外部流量留為己用，而是滿足用戶前幾屏需求（這還是在假設(shè)裝機(jī)應(yīng)用未滿足用戶全部需求的前提下）后就失去了與用戶的互動(dòng)。加之各手機(jī)廠商自己的App應(yīng)用商店的分食，使得單純的第3方App應(yīng)用商店的用戶活躍度處于不斷下降的趨勢(shì)。而面對(duì)這種流量饑渴，作為渠道的它們也無(wú)能為力。

而鏈接PC的手機(jī)助手，則可以為App應(yīng)用商店提供了可靠的外部流量導(dǎo)入。這也是360、騰訊和百度都以手機(jī)助手切入移動(dòng)生態(tài)的原因。從這一點(diǎn)說(shuō)，豌豆莢的初始定位的確有先天優(yōu)勢(shì)。

而在另外一方面，比起以安卓市場(chǎng)為代表的標(biāo)準(zhǔn)Android應(yīng)用商店，豌豆莢的產(chǎn)品形態(tài)卻要復(fù)雜得多。

王俊煜對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示，應(yīng)用商店相當(dāng)于1997年左右的雅虎，本質(zhì)上是一種內(nèi)容與服務(wù)的導(dǎo)航。而無(wú)論是PC用戶歷史還是手機(jī)用戶現(xiàn)實(shí)，都已表明已經(jīng)脫離“小白”狀態(tài)的用戶對(duì)導(dǎo)航的需求越來(lái)越少，而在整個(gè)商業(yè)世界互聯(lián)網(wǎng)化的背景之下，導(dǎo)航的作用就更微弱了。而顛覆導(dǎo)航的，便是以谷歌為代表的搜索，而這個(gè)領(lǐng)域又是王俊煜在谷歌練就的強(qiáng)項(xiàng)。

不難看出，在對(duì)應(yīng)用商店模式的認(rèn)識(shí)上，王俊煜與熊俊有不謀而合之處。

王俊煜用2010年創(chuàng)業(yè)時(shí)期的一幅PPT，來(lái)向《商業(yè)價(jià)值》解釋了豌豆莢的這種復(fù)雜而獨(dú)特的思路。

在王俊煜看來(lái)，所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶，除音樂(lè)之外，對(duì)其他內(nèi)容的需求周期可以總結(jié)為之間存在松散聯(lián)系的“六度理論”：發(fā)現(xiàn)—>查找—>傳輸（下載）—>消費(fèi)—>管理—>分享。而豌豆莢起初的切入點(diǎn)便是傳輸，其產(chǎn)品載體就是PC端的手機(jī)助手。

同時(shí)，王俊煜意識(shí)到，自己并不擅長(zhǎng)需求鏈條上位于傳輸之后3個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)，于是，由傳輸節(jié)點(diǎn)而向前拓展，便成為了豌豆莢生長(zhǎng)的基本邏輯。

值得注意的是，在豌豆莢的產(chǎn)品序列中，不僅有對(duì)應(yīng)六度理論前3個(gè)需求節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵產(chǎn)品，還有著圍繞這3個(gè)節(jié)點(diǎn)的立體拓展。

事實(shí)上，如果說(shuō)視頻搜索與iOS云相冊(cè)是豌豆莢在“查找”與“傳輸”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的橫向拓展的話，尚未正式上線的應(yīng)用內(nèi)搜索，便是在“查找”這一需求節(jié)點(diǎn)上的大膽探索的垂直產(chǎn)品。

目前，豌豆莢已經(jīng)擁有兩億安裝量和日分發(fā)3000萬(wàn)的成績(jī)。其視頻搜索剛上線后5天之內(nèi)，便有超過(guò)50萬(wàn)的用戶使用了其視頻訂閱功能。

可以看出，豌豆莢的價(jià)值，正是其區(qū)別于傳統(tǒng)Android應(yīng)用商店，而圍繞六度理論的前3個(gè)節(jié)點(diǎn)——發(fā)現(xiàn)、查找與傳輸——所構(gòu)建的一個(gè)有現(xiàn)實(shí)需求支撐的多樣產(chǎn)品形態(tài)。

滿足需求與牽引習(xí)慣

豌豆莢獨(dú)立進(jìn)擊的姿態(tài)，的確令人贊賞。而不久前王俊煜開(kāi)始以豌豆莢CEO的身份掌控公司，也反映出投資方對(duì)他這種探索的認(rèn)可。然而，其成長(zhǎng)的可能性空間還有多少，這其實(shí)取決于兩個(gè)基本的限制條件——滿足用戶需求的能力與牽引用戶習(xí)慣的成本。這可以從3個(gè)方面去看。

第1方面，來(lái)自于豌豆莢對(duì)用戶需求的判斷的準(zhǔn)確性。如上文所述，豌豆莢的產(chǎn)品組合定位確有一定的優(yōu)勢(shì)。豌豆莢較早地在傳輸與查找這兩個(gè)應(yīng)用渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)卡位成功，方便其現(xiàn)在向其他周邊需求層面拓展。而其在這一年中密集上線的產(chǎn)品集群，也并非是離散湊數(shù)的泛泛之作。

以視頻搜索為例，其實(shí)這原本是豌豆莢在2010年創(chuàng)始之初便上馬的第1個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)正值南非世界杯，豌豆莢團(tuán)隊(duì)信心滿滿地推出了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的相關(guān)視頻服務(wù)。然而，3個(gè)月內(nèi)只有100名以下活躍用戶的市場(chǎng)反饋，令王俊煜和同事們很尷尬。顯然，當(dāng)時(shí)距離用戶對(duì)手機(jī)觀看視頻的需求爆發(fā)還為時(shí)尚遠(yuǎn)。所以，時(shí)隔3年后重新祭出視頻項(xiàng)目之時(shí)，王俊煜和團(tuán)隊(duì)在對(duì)用戶需求的把握方面，已經(jīng)積累了充分的經(jīng)驗(yàn)。

至于開(kāi)始涉足iOS平臺(tái)產(chǎn)品，則是響應(yīng)了豌豆莢用戶呼聲最高的需求。同時(shí)，這也是豌豆莢未來(lái)極具開(kāi)拓前景的一塊新大陸。它不但可以助豌豆莢獲得更多用戶，而且顯而易見(jiàn)地可以看作是豌豆莢向六度理論后3個(gè)需求節(jié)點(diǎn)拓展產(chǎn)品的開(kāi)山之作。

第2方面，來(lái)自于巨頭環(huán)伺所帶來(lái)的黏住用戶成本。不僅僅是騰訊在圈地，而是“四大家族”都在圈地，這是2012年之后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無(wú)法回避的事實(shí)。

其實(shí)，豌豆莢早已經(jīng)吃到了巨頭的苦頭。豌豆莢云存儲(chǔ)產(chǎn)品——阿爾法的失敗，其最主要原因就是巨頭的干擾。王俊煜也對(duì)《商業(yè)價(jià)值》坦言，痛定思痛，六度理論中后3個(gè)需求節(jié)點(diǎn)，并非是適合豌豆莢做的事情，至少目前還不是。而這便是豌豆莢從這種競(jìng)爭(zhēng)中獲得的寶貴生存經(jīng)驗(yàn)。

而現(xiàn)在，來(lái)自于巨頭的這種競(jìng)爭(zhēng)壓力要比云存儲(chǔ)產(chǎn)品要大的多得多。在各巨頭自己的手機(jī)助手或者應(yīng)用商店已經(jīng)到位的前提下，如何擺脫熊俊所說(shuō)的那種流量消耗弊端，實(shí)現(xiàn)一定程度上的用戶黏性這是豌豆莢必須要面對(duì)的問(wèn)題。

很明顯，百度試圖用搜索來(lái)黏住渠道用戶，騰訊準(zhǔn)備用微信來(lái)黏住渠道用戶，360準(zhǔn)備用安全工具來(lái)黏住渠道用戶，阿里系的UC則用瀏覽器來(lái)黏住渠道用戶。缺少一個(gè)超級(jí)App的豌豆莢如何找到在滿足用戶需求通向牽引用戶習(xí)慣之間的突破口？這恐怕才是以后豌豆莢在與巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要面對(duì)的最大創(chuàng)新難題。

第3方面，來(lái)自于Web App對(duì)原生App的影響。雖然目前Web App仍沒(méi)有形成對(duì)原生App的實(shí)質(zhì)性威脅，但它的前景卻一直被業(yè)界看好。百度輕應(yīng)用平臺(tái)的誕生，更是為這個(gè)前景增加了很多籌碼。此時(shí)，以原生App搜索為核心服務(wù)的豌豆莢不得不面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。

其實(shí)，在王俊煜看來(lái)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，Web App的最大優(yōu)勢(shì)在于縮短了信息與服務(wù)的傳輸鏈條。然而，除了技術(shù)弱點(diǎn)之外，Web App尚無(wú)法解決先天的用戶黏性差等弱點(diǎn)。所以，王俊煜認(rèn)為兩者由對(duì)立走向統(tǒng)一可能才是最終的解決之道，比如像谷歌官方（比如Google Now）的很多應(yīng)用，其外表是App，內(nèi)部卻用的是Web技術(shù)。所以他更喜歡引用《連線》雜志影響頗大的《網(wǎng)頁(yè)已死 互聯(lián)永生》一文中的話來(lái)表明態(tài)度：“瀏覽器其實(shí)是例外，而非典型應(yīng)用?！?/p>

王俊煜還強(qiáng)調(diào)，即使Web App最終會(huì)對(duì)原生App（這并不包括對(duì)系統(tǒng)要求較高的游戲）造成威脅，那么這個(gè)過(guò)渡時(shí)間也會(huì)很長(zhǎng)。否則百度就不會(huì)在沒(méi)有產(chǎn)品的情況下先賺吆喝了。所以他認(rèn)為，Web App對(duì)豌豆莢不會(huì)產(chǎn)生有效的威脅，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)是這樣。

事實(shí)上，91的19億美元“賣身價(jià)”，已經(jīng)是傳統(tǒng)應(yīng)用渠道的封頂價(jià)格。豌豆莢要想讓自己的價(jià)值超過(guò)包括91在內(nèi)的所有應(yīng)用渠道，必須在六度需求理論的這個(gè)價(jià)值鏈條——包括應(yīng)用搜索、視頻搜索、應(yīng)用內(nèi)搜索以及更多的iOS產(chǎn)品等——上面做出更多的探索，并順利改變用戶習(xí)慣繼而實(shí)現(xiàn)用戶的黏性。

只有這樣，豌豆莢才能成長(zhǎng)為令巨頭們重視卻又無(wú)法擊敗的“進(jìn)擊的巨人”。