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短短的18天，首屆天貓汽車節(jié)共賣出了3430輛車。這已經(jīng)超過了一家銷量不錯(cuò)4S店一個(gè)月的銷量。但是有媒體對廠家和已購消費(fèi)者的抽樣調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)至少有1/3的銷量并非來自于天貓真實(shí)用戶，而是由經(jīng)銷商與客戶事先在線下談妥，選擇在線上成交。

此外，去年各大汽車公司紛紛成立數(shù)字營銷部門，并把在網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放用最終轉(zhuǎn)換成銷售數(shù)據(jù)的指標(biāo)來考核評判。從此前的品牌傳播效應(yīng)到實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)來考核網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果，同時(shí)，對經(jīng)銷商接待網(wǎng)絡(luò)客戶的能力亦有評估，處罰或者獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的結(jié)果是逼迫經(jīng)銷商和網(wǎng)站走一個(gè)左手挪右手的游戲，把原本線下的交易演變成線上交易，而總體增長并沒有太多變化。

觀察加入天貓旗艦店的品牌，主要以吉利、上汽、長安等自主品牌為主，而網(wǎng)購消費(fèi)者的評價(jià)基本上都是針對價(jià)格高低的評價(jià)。網(wǎng)上銷售雖然省了場地費(fèi)，中間經(jīng)銷商加價(jià)環(huán)節(jié)，但是，汽車公司為了控制市場價(jià)格，不可能允許在網(wǎng)絡(luò)上用低價(jià)去打破經(jīng)銷商市場價(jià)格。

同時(shí)，在今年7月之前，天貓旗艦店按照銷售的數(shù)量提取返點(diǎn)，每銷售一輛車提取千分之五的銷售業(yè)績，一輛6萬元左右的汽車，所繳納的費(fèi)用在300元左右。不過，7月份以后，天貓改變了收費(fèi)方式，開始收取固定費(fèi)用，除了10萬元押金外，每年每個(gè)汽車旗艦店收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)70萬元，這不包括在天貓上的宣傳廣告費(fèi)用。這無疑增加了汽車銷售觸網(wǎng)的門檻。

此外，與其他消費(fèi)品不同，經(jīng)銷商前期投資4S店金額巨大，一旦汽車網(wǎng)上銷售成熟，將打破區(qū)域銷售單額限制，這無疑會(huì)損害已有4S投資的利益。這也無形中增加了汽車電商市場迅速長大的阻力。

天貓汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人石堅(jiān)表示，與服裝、家電等明碼標(biāo)價(jià)的商品不同，大部分汽車4S店都采用了模糊定價(jià)，即在店里不直接標(biāo)明價(jià)格，而僅是標(biāo)明網(wǎng)上成交所能享受的優(yōu)惠。而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上交了定金以后，直接去經(jīng)銷商那里刷卡提車。與此同時(shí)，為了不占用經(jīng)銷商的資金，與其他消費(fèi)品要消費(fèi)者“確認(rèn)收貨”后，支付的款項(xiàng)才能直接打到商家賬上不同，天貓直接將POS機(jī)設(shè)在經(jīng)銷商店中，消費(fèi)者直接向經(jīng)銷商付款。天貓則用廠家繳納的10萬元保證金來保證消費(fèi)者的滿意度。

目前，在天貓上銷售的大多是低端車型，針對換車人群的中高端車型大都沒有進(jìn)駐。事實(shí)上換車人群的需求更容易通過網(wǎng)上銷售實(shí)現(xiàn)，這個(gè)客戶群體對車一般比較了解，不會(huì)像初次購車客戶群那樣有強(qiáng)烈的到店體驗(yàn)需求。

通過互聯(lián)網(wǎng)改變汽車銷售渠道似乎是一種趨勢，但是要形成一個(gè)成熟的體系還需要一段時(shí)間的摸索。