快時(shí)尚的核心競(jìng)爭(zhēng)力則在于其中的“快”字，這是一種以快速追隨潮流而滿足消費(fèi)者的服裝生產(chǎn)模式。它的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)是以時(shí)尚潮流和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“大眾流行什么，就生產(chǎn)什么”。
ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚行業(yè)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是中國(guó)零售令人向往的一把“黃金土”。
在大眾眼里，快時(shí)尚是消費(fèi)者需求導(dǎo)向的必然產(chǎn)物。在需求側(cè)，消費(fèi)者有自主消費(fèi)選擇權(quán)和決策權(quán)，但在快時(shí)尚里，供給方卻對(duì)消費(fèi)者可選擇的范圍做出了限制，這本身就是一種供應(yīng)鏈、庫(kù)存和銷售導(dǎo)向的失衡。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)的研發(fā)模式為：
- 全球權(quán)威機(jī)構(gòu)，例如潘通（Pantone Inc.）將從美學(xué)、心理學(xué)等角度根據(jù)前的階段流行的色彩和風(fēng)格預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間消費(fèi)者將喜好的顏色；全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師決定流行主題于時(shí)裝周展示，利用時(shí)裝周影響力及媒體傳播使其成為流行趨勢(shì)；
- 各服裝品牌企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和全球流行趨勢(shì)進(jìn)行企劃，確定品牌下一季度設(shè)計(jì)基調(diào)；
- 設(shè)計(jì)師結(jié)合企劃要求完成款式設(shè)計(jì)；
- 樣衣制作、訂貨會(huì)、定量定價(jià)；
- 大貨生產(chǎn)。
在此類模式下，新品開(kāi)發(fā)需提前半年至一年，普通品牌出貨流程需4至6個(gè)月。周期的長(zhǎng)度以及防止過(guò)季的基本要求，造成了品牌方一年只有兩個(gè)系列。
根據(jù)ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧的故事《從0到ZARA》及公司財(cái)報(bào)，ZARA 的設(shè)計(jì)流程與傳統(tǒng)企業(yè)相反，其研發(fā)設(shè)計(jì)思路一方面來(lái)自ZARA遍布全球的專業(yè)買手和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們時(shí)刻關(guān)注各地的時(shí)尚風(fēng)向變化、街頭的潮流元素等，采購(gòu)當(dāng)下最流行的時(shí)裝進(jìn)行研究，從而為設(shè)計(jì)師提供靈感；另一方面來(lái)自連接集團(tuán)和市場(chǎng)的快速反應(yīng)體系，根據(jù)信息反饋了解消費(fèi)者的偏好，包括銷售數(shù)據(jù)和店員記錄的定性信息。
因此，ZARA一年推出的商品超過(guò)12000款，是同行的5倍之多，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢。
快時(shí)尚意味著擁有極速供應(yīng)鏈。
相較于國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍運(yùn)用的訂貨制度，ZARA采用的是對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)高度及時(shí)的現(xiàn)貨制。通常ZARA 季前生產(chǎn)量?jī)H占預(yù)期銷量的10%~15%，大大低于服裝行業(yè)75%的行業(yè)平均水平，從而縮短了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所占用的前導(dǎo)期；85%的銷量將在銷售過(guò)程中，通過(guò)應(yīng)對(duì)終端系統(tǒng)的貨品存量、銷量情況進(jìn)行補(bǔ)貨。
在此制度下，公司采用自產(chǎn)、外包的協(xié)同供應(yīng)模式。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，ZARA公司其所有產(chǎn)品的50％是通過(guò)它自己的工廠來(lái)完成的，但是所有的縫制工作都是轉(zhuǎn)包商完成的，這些工廠都有自己的利潤(rùn)中心，進(jìn)行獨(dú)立管理；其它50％的產(chǎn)品是由400余家外部供應(yīng)商來(lái)完成的，ZARA公司希望這樣能夠進(jìn)行有效的管理，保證供應(yīng)商能對(duì)其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)，這也是時(shí)裝能否取得成功的一個(gè)關(guān)鍵之處。
輔之以“一站式”的物流配送系統(tǒng)，用物流連接制作中心與周邊工廠，維持了穩(wěn)定的訂單關(guān)系與配送模式。
伴隨著快時(shí)尚崛起的，還有中國(guó)零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。百貨商店逐漸被購(gòu)物中心所淘汰，新形式的商業(yè)地產(chǎn)正逐漸在中國(guó)實(shí)體商業(yè)中占據(jù)C位。隨后，ZARA引來(lái)了大批快時(shí)尚“后輩”，TOPSHOP、Urban Revivo、FOREVER 21....然而除UR以外其余品牌已退出中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚在中國(guó)看起來(lái)十分水土不服。
02、誰(shuí)打擊了ZARA？
在疫情影響下，海外快時(shí)尚品牌們的問(wèn)題集中爆發(fā)。
此次疫情使前期主要依靠實(shí)體店的快時(shí)尚品牌受損嚴(yán)重，ZARA早在2017年開(kāi)始布局電商，截至2019年，電商收入占比不到15%，線下實(shí)體渠道仍是主要收入來(lái)源。僅上半年受疫情影響，集團(tuán)凈虧損4.09億歐元，計(jì)劃關(guān)店1200家門店。
比起說(shuō)ZARA是被疫情的陰霾打倒，倒不如說(shuō)疫情只是壓倒駱駝的最后一根稻草。
從行業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，在市場(chǎng)格局、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷渠道等方面早已風(fēng)云巨變。
盡管國(guó)際品牌在市場(chǎng)發(fā)展初期取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但隨著快時(shí)尚理念的迅速傳播與產(chǎn)品的流行，本土品牌學(xué)習(xí)、吸收和借鑒國(guó)際品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)發(fā)展至今，已打破了此前國(guó)際快時(shí)尚品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)格局，由本土品牌占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，在數(shù)字化時(shí)代催生下的電商平臺(tái)、新零售、網(wǎng)紅效應(yīng)等新形式的發(fā)展來(lái)勢(shì)洶洶。過(guò)去供應(yīng)鏈?zhǔn)强鞎r(shí)尚品牌成功的秘訣，但如今對(duì)“快”的定義已不可同日而語(yǔ)，快時(shí)尚鼻祖ZARA創(chuàng)造的快時(shí)尚模式，顯然已經(jīng)不能再撬動(dòng)如今建立在數(shù)字化技術(shù)之上的行業(yè)杠桿了。
另一方面，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在2019年中國(guó)服飾總零售額超過(guò)2萬(wàn)億的銷售額中，電商份額已超過(guò)一半。
這使得國(guó)內(nèi)的服飾市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變，行業(yè)高度細(xì)分化，產(chǎn)品的生命周期變得更短。直播間后的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)隨時(shí)待命，實(shí)時(shí)對(duì)直播間內(nèi)的每項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)。杭州的網(wǎng)紅直播中心區(qū)，服裝工廠成百上千，面料、拉鏈的供應(yīng)商也密密麻麻，附近是濱江、蕭山等供應(yīng)鏈聚集地。這意味著，在直播電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)之下，現(xiàn)在的服裝供應(yīng)鏈，在速度和靈活度上，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變。
快時(shí)尚的“快”也使得ZARA自身陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。
它的“快”意味著缺少自己的設(shè)計(jì)，現(xiàn)今追求個(gè)性的Z世代逐漸不愿為這樣的消費(fèi)邏輯買賬，消費(fèi)訴求正在經(jīng)歷著從流行到個(gè)性的迭代。服裝產(chǎn)品在款式、細(xì)節(jié)、選料、色彩搭配等方面的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新也不利于產(chǎn)品風(fēng)格的樹(shù)立、影響了品牌形象的塑造，進(jìn)一步影響品牌認(rèn)知度和客戶粘度的形成，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿的降低。
“沒(méi)有一件ZARA能完整的走出洗衣機(jī)”，簡(jiǎn)單的坊間玩笑卻反應(yīng)了其自身的質(zhì)量問(wèn)題與環(huán)保意識(shí)的沖突。
在快時(shí)尚的黃金年代時(shí)代，ZARA、H&M等時(shí)尚品牌憑借“快速上新、款式時(shí)尚、價(jià)格便宜”虜獲消費(fèi)者芳心。據(jù)《2017年11月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息》顯示，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌共計(jì)上千件服裝產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題被通報(bào)。產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證，是制約快時(shí)尚行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的限制因素。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求、環(huán)保意識(shí)的覺(jué)醒，以ZARA為首的快時(shí)尚品牌增速放緩。
此外，雖說(shuō)ZARA本身也是每年支付著數(shù)千萬(wàn)美金的抄襲敗訴賠償費(fèi)，依靠著對(duì)大牌設(shè)計(jì)的抄襲，但這樣的抄襲手法同樣出現(xiàn)在了中國(guó)的電商。當(dāng)搜索貨號(hào)或是關(guān)鍵字，我們能看到中國(guó)的電商用更低的成本和更薄的利潤(rùn)成功的進(jìn)行了山寨“套娃”，因此ZARA進(jìn)一步陷入了尷尬的境地。
顯而易見(jiàn)，打擊ZARA的不止是新冠疫情的陰霾。在扁平式的信息化時(shí)代中獲取信息的時(shí)間成本逐漸降低，面對(duì)著來(lái)自大數(shù)據(jù)時(shí)尚的進(jìn)攻，品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈速度、客戶管理、經(jīng)營(yíng)模式等多個(gè)緯度上的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，長(zhǎng)久以來(lái)的套路化操作已經(jīng)不能夠輕易地裹挾消費(fèi)者的腰包。
03、快時(shí)尚下半場(chǎng)，ZARA們?cè)摵稳ズ螐模?/strong>
事實(shí)上，在Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius倉(cāng)皇清倉(cāng)閉店的時(shí)候，ZARA于北京王府井的亞洲最大旗艦店剛剛開(kāi)業(yè)。
雖說(shuō)ZARA作出了史上最大的關(guān)店計(jì)劃，但同時(shí)Inditex還準(zhǔn)備開(kāi)出450家新店。從中我們不難看出，這種店型將成為ZARA后續(xù)門店的范本。
按照Inditex的計(jì)劃，接下來(lái)會(huì)把數(shù)字化轉(zhuǎn)型放在很重要的位置上。2021將投入10億歐元用于線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，同時(shí)還會(huì)投入17億歐元用于升級(jí)線下門店，Inditex希望在2022年把線上銷售的占比拉到25%。
最初ZARA眾多門店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如今看來(lái)成為了拖累的包袱，而增加電商渠道，收縮線下門店已成為目前集團(tuán)下一步舉措的不二之選。通過(guò)減少零售占地的方式減少租金成本，保障收益來(lái)源，從而將小店升級(jí)為大店。通過(guò)這樣的規(guī)劃保障消費(fèi)者的體驗(yàn)，大店的落地一定程度上更有利于ZARA的形象展示和品牌效應(yīng)的產(chǎn)生。
Inditex雖然在線上布局上慢了一步，但為了投資發(fā)展電商，2017年底，它曾以4億歐元的價(jià)格賣出16間店鋪，轉(zhuǎn)而投資給西班牙市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)。2018年，集團(tuán)還研發(fā)出了智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)并在西班牙總部建設(shè)了一個(gè)9萬(wàn)平方米的物流中心；在國(guó)內(nèi)，它和天貓合作開(kāi)設(shè)了新零售門店等措施都優(yōu)化了線上查詢信息和網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)。
英國(guó)最大的新聞通訊社路透社認(rèn)為，低迷的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)讓全年打折成為常態(tài)，Inditex的堅(jiān)持讓它很難與別人競(jìng)爭(zhēng)。加之，Inditex仍因改革門店和線上投資不斷地消耗資產(chǎn)，想要拉高利潤(rùn)增長(zhǎng)率，可能沒(méi)那么快能夠?qū)崿F(xiàn)。
在談及快時(shí)尚的拐點(diǎn)，以及ZARA們?cè)撊绾纹凭謺r(shí)，業(yè)內(nèi)分析師對(duì)新眸表示：
其一，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，多渠道轉(zhuǎn)型全渠道。快時(shí)尚零售商業(yè)模式正在經(jīng)歷縱向一體化的發(fā)展，供應(yīng)鏈、新媒體營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、人工智能應(yīng)用以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等方面將長(zhǎng)期處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期狀態(tài)，移動(dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，價(jià)格敏感的消費(fèi)者新群體已然出現(xiàn)，因而需要將線上和線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的客戶體驗(yàn)，從配送系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、互動(dòng)和社交媒體系統(tǒng)、實(shí)體店以及評(píng)估系統(tǒng)五個(gè)方面進(jìn)行多方整合。
其二，減少實(shí)體店數(shù)量，增加零售體驗(yàn)。線下，實(shí)體店可利用新的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。學(xué)者研究了零售中大數(shù)據(jù)的發(fā)展，認(rèn)為大數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)分析在零售環(huán)境中的作用將越來(lái)越重要，數(shù)據(jù)、理論和相關(guān)技術(shù)相結(jié)合的趨勢(shì)將不斷發(fā)展。線上，需要更新以算法為驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，使商業(yè)智能輔助業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)決策。
其三，拓寬營(yíng)銷媒介，利用粉絲效應(yīng)。近年來(lái)消費(fèi)者不斷通過(guò)時(shí)尚類軟件、KOL推薦及社交媒體獲取時(shí)尚資訊，網(wǎng)絡(luò)小視頻及網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書(shū)等時(shí)尚軟件正成為新生代消費(fèi)群的聚集地。自媒體在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的催生下發(fā)展，其中的“粉絲經(jīng)濟(jì)”存在不可小覷的連鎖效應(yīng)?？鞎r(shí)尚零售企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)對(duì)流量趨勢(shì)進(jìn)行分析，科學(xué)選定聯(lián)名對(duì)象、制定發(fā)售時(shí)間和周期，既能夠保證獨(dú)創(chuàng)性，又能夠達(dá)到促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的目的。
入局十年，ZARA過(guò)去創(chuàng)造的黃金時(shí)代或已落幕，而互聯(lián)網(wǎng)背景下的快時(shí)尚2.0時(shí)代意味著新的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論