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在剛剛過(guò)去不久的2013年3月份，不堪重負(fù)的BBC終于宣布，將《Lonely Planet》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《LP》）出售給NC2 Media。交易價(jià)格為7780萬(wàn)美元，僅為收購(gòu)價(jià)格的35%。

而就在10年之前，攜程登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，《LP》進(jìn)入中國(guó)，定位為海外游的窮游網(wǎng)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

在那時(shí)，旅游對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)可能還是一種奢侈品。“驢友”和“背包客”對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是新鮮詞匯。而《LP》所倡導(dǎo)的旅游方式，對(duì)于絕大多數(shù)的中國(guó)旅行者來(lái)說(shuō)都十分遙遠(yuǎn)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)游或者國(guó)外游，都只能選擇跟團(tuán)，之后讓別人決定自己的旅行路線(xiàn)與內(nèi)容。

10年之前的旅游行業(yè)，尚歸屬于“傳統(tǒng)行業(yè)”，頂多可以稱(chēng)作為“裹著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)行業(yè)”（即鼠標(biāo)+水泥）。

在10年之間，中國(guó)人的旅游理念已經(jīng)發(fā)生了極大變化——《LP》所倡導(dǎo)的理念已經(jīng)深入人心。然而，與此同時(shí)，“旅游”的概念卻發(fā)生了質(zhì)的改變，并且這一概念下面正在裹挾進(jìn)來(lái)越來(lái)越多的東西——無(wú)論是涉及旅游的信息工具，還是衣食住行的需求，抑或是旅游行業(yè)本身的商業(yè)模式，都發(fā)生了天翻地覆的變化。

所以，站在2013年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮上前后觀(guān)望，《LP》被賤賣(mài)這一事件成為了旅游行業(yè)10年間巨變的最佳注腳。

已經(jīng)裹挾進(jìn)眾多需求的旅游行業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)在10年間，由一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)變成了與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合最緊密的行業(yè)之一。

這種轉(zhuǎn)變過(guò)程，是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的絕佳案例，也是互聯(lián)網(wǎng)影響人類(lèi)社會(huì)的一個(gè)縮影。

個(gè)性化與旅游觀(guān)念轉(zhuǎn)變

2003年，在德國(guó)一邊上學(xué)一邊給雅虎打工的肖異，發(fā)現(xiàn)內(nèi)地人對(duì)海外旅行的知識(shí)知之甚少。那時(shí)候，他在廣場(chǎng)上見(jiàn)到的內(nèi)地人幾乎都是西服革履的商業(yè)旅行團(tuán)。像他這樣的耍單的留學(xué)生，則總是被西方人誤認(rèn)為是日本人或者港臺(tái)人。

隨后，攜程在2003年登陸納斯達(dá)克大大鼓舞了肖異，使他在2004年2月創(chuàng)辦了窮游網(wǎng)。他認(rèn)為，國(guó)人能夠接觸到的海外旅游信息的渠道極為單一，而這正是窮游網(wǎng)可以填補(bǔ)的空白。

幾乎與此同時(shí)，在澳大利亞一所大學(xué)商學(xué)院即將畢業(yè)的蔡景暉，給已經(jīng)定居在澳洲的《LP》的創(chuàng)始人——惠勒夫婦寄去了一份商業(yè)企劃書(shū)，內(nèi)容是將《LP》引進(jìn)到“驢友”這個(gè)詞剛剛在年輕人中間流行起來(lái)的中國(guó)。

與當(dāng)時(shí)的大多數(shù)國(guó)人不同，對(duì)于肖異和蔡景暉這樣的已經(jīng)習(xí)慣于只身闖天下的人而言，帶著自由上路才算是真正的旅游。

與他們不謀而合的還有螞蜂窩的兩位創(chuàng)始人——陳罡和呂剛。他們二人在搜狐網(wǎng)做同事期間，就已經(jīng)是圈內(nèi)聞名的背包客了。但他們發(fā)現(xiàn)，他們強(qiáng)烈的分享旅途體驗(yàn)的愿望，在當(dāng)時(shí)難以找到一個(gè)合適的平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)——博客過(guò)于繁雜且查找不便，豆瓣不錯(cuò)但對(duì)圖片支持太差，攝影論壇又過(guò)于聚焦于攝影，旅游論壇同時(shí)充斥著大量廣告貼——所以，陳、呂二人便索性在2006年創(chuàng)辦了螞蜂窩社區(qū)，打算辦一個(gè)純粹的旅行者分享網(wǎng)站。

實(shí)際上，上面所提及的身在世界三地的這3組創(chuàng)業(yè)者，都趕上了旅游行業(yè)的大變革時(shí)代。而這種大變革，主要體現(xiàn)之一是對(duì)旅游產(chǎn)品的需求個(gè)性化。這一過(guò)程發(fā)生在2004～2010年之間。

在這個(gè)時(shí)間段之前，基本上只有在這三組“錢(qián)、閑具備”的創(chuàng)業(yè)者條件之上的人群（這也是國(guó)外較早普及度假游的原因），才可以選擇個(gè)性化的旅游方式。而一般人群還只能跟團(tuán)出行，購(gòu)買(mǎi)“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照”的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，偶爾還會(huì)遇到被強(qiáng)迫購(gòu)物的糾紛。

在這種初級(jí)的旅游觀(guān)念里面，“看”是最重要的內(nèi)容，旅行者可以自我掌握的環(huán)節(jié)很少。但隨著中國(guó)城市人群收入水平的提高，越來(lái)越多的中國(guó)城市白領(lǐng)人群，正在拋開(kāi)旅行社，走上《LP》所倡導(dǎo)的自由旅程——不僅僅是“看”，而是溝通、是體驗(yàn)、是“旅途中的人生”。

除了經(jīng)濟(jì)因素之外，旅游信息的逐步通暢，是旅游個(gè)性化的另一個(gè)推動(dòng)力量，它進(jìn)一步降低了旅游的成本。這主要表現(xiàn)為以攻略面貌出現(xiàn)的旅游書(shū)籍開(kāi)始在書(shū)店中大量出現(xiàn)（《LP》即在此時(shí)來(lái)到中國(guó)），以及Kayak和去哪兒的出現(xiàn)。

“Kayak和去哪兒的出現(xiàn)，是旅游個(gè)性化的第一階段?！?陳罡對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)。在他看來(lái)，攜程和藝龍（即Expedia模式）在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都只是把線(xiàn)下的旅游搬到了線(xiàn)上，是“裹著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)行業(yè)”。但Kayak和去哪這種比價(jià)引擎，則在很大程度上打破了信息的藩籬，幫助人們選擇更適合自己的旅游產(chǎn)品。

“這是互聯(lián)網(wǎng)改造旅游行業(yè)的一個(gè)里程碑。”陳罡說(shuō)：“從這時(shí)開(kāi)始，旅行者可以自己掌握的環(huán)節(jié)越來(lái)越多?！?/p>

“現(xiàn)在去趟泰國(guó)比去海南還要方便、便宜?！辈叹皶熣f(shuō)：“旅游正逐漸成為一種高頻度使用的生活必需品?！?/p>

數(shù)字化與PGC社區(qū)崛起

10年間旅游行業(yè)大變革的體現(xiàn)之二，是旅游內(nèi)容——主要是游記與攻略——的數(shù)字化。

10年前，旅游內(nèi)容以書(shū)籍和網(wǎng)絡(luò)垂直社區(qū)的兩種方式存在。其中，書(shū)籍的受眾要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)垂直社區(qū)的受眾，這一局面延續(xù)到了2010年。

垂直的旅游社區(qū)在中國(guó)的出現(xiàn)不可謂不早。早在世紀(jì)之交的時(shí)候，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就上線(xiàn)了旅游頻道，攜程網(wǎng)在初期也有名為“目的地”的旅游社區(qū)板塊。特別是北京的綠野網(wǎng)和深圳的磨房網(wǎng)，成為了中國(guó)背包客們的精神家園。

但這些以UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）形態(tài)存在的旅游社區(qū)，卻有著明顯的缺陷：一方面，海外的旅行內(nèi)容較少，不能滿(mǎn)足海外游客的需求；另一方面，優(yōu)質(zhì)旅行內(nèi)容的作者不能保證作品的更新效率，UGC內(nèi)容參差不齊，甚至線(xiàn)下活動(dòng)組織多于線(xiàn)上內(nèi)容更新——后者至今仍是這些尚存于世的老牌垂直社區(qū)的短板。

于是，在2011年之前的日子里，精品的旅游內(nèi)容和攻略，更多地出現(xiàn)于紙質(zhì)書(shū)籍之上。以蔡景暉于2004引進(jìn)中國(guó)的《LP》為例，在每年旅游旺季到來(lái)之前，光中關(guān)村圖書(shū)大廈一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，每月的銷(xiāo)量就會(huì)超過(guò)4000冊(cè)。此外，中國(guó)的職業(yè)旅行家群體也開(kāi)始出現(xiàn)，他們靠載有新鮮內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)圖片的旅行游記版稅來(lái)賺錢(qián)養(yǎng)活自己，并賺取下次冒險(xiǎn)的旅費(fèi)。

在這個(gè)過(guò)程中，雖然2004年初誕生的窮游和2006年誕生的螞蜂窩，能夠區(qū)別于一般UGC旅游社區(qū)而做編輯精品內(nèi)容的PGC（即專(zhuān)家制造內(nèi)容）社區(qū)，但他們積累用戶(hù)的速度仍然十分緩慢，這些社區(qū)的影響還無(wú)法與《LP》等書(shū)籍抗衡。

然而，隨著2010年開(kāi)始的智能終端的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，旅游內(nèi)容的免費(fèi)大餐和碎片化閱讀開(kāi)始異軍突起——大量?jī)?yōu)質(zhì)的旅游內(nèi)容開(kāi)始數(shù)字化到免費(fèi)的App之中，紙質(zhì)書(shū)籍和PGC社區(qū)之間對(duì)旅行者的影響力發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

以螞蜂窩為例，在其于2011年推出App產(chǎn)品之前，其社區(qū)在5年間積累的用戶(hù)總共才有10萬(wàn)。而其首款A(yù)pp——旅行翻譯官在推出3個(gè)月之后，便獲得了50萬(wàn)的下載量。截至2012年9月，旅游攻略和嗡嗡等App的下載量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，今年4月份則突破了2000萬(wàn)！

螞蜂窩和窮游們的好日子到來(lái)的時(shí)候，《LP》們的壞日子也就來(lái)到了。一直以來(lái)，《LP》以其字多圖少的可靠指南，拒絕植入廣告的純粹姿態(tài)和充滿(mǎn)人文主義的旅行見(jiàn)聞，成為了“背包客的圣經(jīng)”。其至今已經(jīng)推出了500冊(cè)遍布世界的不同目的地的精品旅行指南。其銷(xiāo)量占到所有英語(yǔ)旅行指南銷(xiāo)售數(shù)量的1/4。

然而，《LP》的這些優(yōu)點(diǎn)，都在洶涌而來(lái)的旅游App面前不堪一擊。逐漸地，世界各地的旅行者們都選擇將沉重、內(nèi)容更新緩慢的《LP》放置在了書(shū)柜中做收藏品，而行囊中帶著一款或多款移動(dòng)設(shè)備踏上新的旅程。

于是，我們便看到了本文開(kāi)篇的那一幕：強(qiáng)大如BBC的傳媒平臺(tái)也無(wú)法挽回《LP》的昔日輝煌?！禠P》所倡導(dǎo)的那種完全釋放身心的個(gè)性旅游，在包括中國(guó)在內(nèi)的全世界范圍內(nèi)流行起來(lái)之后，《LP》自己卻成為了明日黃花，這不得不說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)改造世界的力量使然。

其實(shí)，BBC從惠勒夫婦手中收購(gòu)《LP》全部股份的2011年（BBC先于2007年收購(gòu)了《LP》75%的股份），正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)之年。而在被出售之前，《LP》已經(jīng)有1/4的收入來(lái)自于數(shù)字渠道，其中包括各類(lèi)App。

走向衰落的不僅僅是《LP》。往日披著自由光環(huán)的職業(yè)旅行家們，也不得不開(kāi)始重新盤(pán)算自己的生計(jì)。前GE員工，知名職業(yè)旅行家谷岳最近出了自己的新游記《一路向南》。但新書(shū)的版稅并沒(méi)有給他帶來(lái)多少喜悅，他在記者面前不無(wú)失落地說(shuō)：“不知道這本書(shū)出版后，接下來(lái)我該怎么生存？”

正是提前預(yù)判到了這種趨勢(shì)，在為《LP》工作了7年之后，蔡景暉告別了《LP》，加入了窮游網(wǎng)。

肖異向本刊表示，定位為PGC社區(qū)的窮游網(wǎng)，除了提供經(jīng)過(guò)編輯的質(zhì)量較高的旅游內(nèi)容之外，現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)組織線(xiàn)上和線(xiàn)下的網(wǎng)友活動(dòng)，加之社區(qū)中用戶(hù)之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其能夠形成較高的用戶(hù)黏性。這些都是《LP》們所望塵莫及的。

“未來(lái)的旅游信息一定是電子化加個(gè)性化。這是紙質(zhì)媒體所難以實(shí)現(xiàn)的?！辈叹皶煂?duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)：“由PGC社區(qū)出品的窮游錦囊，就是一個(gè)移動(dòng)版的《LP》?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)重塑旅游內(nèi)容

2011年開(kāi)始的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)爆發(fā)，改變了諸多傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)也不例外。

值得注意的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游行業(yè)的改變，不僅僅是上文提到的“旅游內(nèi)容數(shù)字化”。比這更重要的，是它將與旅行相關(guān)的衣、食、住、行、社交等各個(gè)領(lǐng)域，都打包裹挾在了“旅游”這一概念之下。

而這種裹挾的結(jié)果，就是導(dǎo)致“旅游中”這一之前與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)甚關(guān)系的旅游環(huán)節(jié)，變?yōu)榱伺c互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系最緊密的旅游環(huán)節(jié)。

在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系的，只是旅游前的信息查詢(xún)、OTA預(yù)訂和旅游后的內(nèi)容分享。但當(dāng)智能手機(jī)出現(xiàn)之后，旅途中分享、翻譯工具、導(dǎo)游工具、食宿點(diǎn)評(píng)以及地圖工具等，全部借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)在了人們的手中。特別是當(dāng)基于LBS的服務(wù)出現(xiàn)之后，信息的屏障最大限度消弭，似乎旅途中的一切皆有可能。

暢銷(xiāo)游記類(lèi)圖書(shū)《我就是想停下來(lái)，看看這個(gè)世界》的作者陳宇欣是資深的海外游玩家，她在互聯(lián)網(wǎng)上與肖異和蔡景暉結(jié)識(shí)，現(xiàn)在的她是窮游網(wǎng)市場(chǎng)部的一名員工，同時(shí)也是這個(gè)PGC旅游社區(qū)的一名內(nèi)容提供者。她對(duì)本刊表示，她的那本書(shū)出版于2010年，在書(shū)中可以明顯地看到，在那之前的旅行中雖然發(fā)生很多動(dòng)人或緊張的故事，但卻基本上與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)。

但現(xiàn)在則完全不一樣了，以不久前她到馬來(lái)西亞旅行的經(jīng)歷為例，背包走出家門(mén)之后，她用到了嘀嘀打車(chē)、新浪微博、谷歌地圖、大眾點(diǎn)評(píng)、窮游錦囊、Path和Evernote等一系列移動(dòng)應(yīng)用。令她特別感慨的是，微信在東南亞已經(jīng)成為了明星應(yīng)用，她用微信實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程會(huì)議、疑難問(wèn)答、尋找中國(guó)驢友，并且利用微信LBS功能向住在同一個(gè)酒店的同胞借到了吹風(fēng)機(jī)！

除了將旅途中這一環(huán)節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連之外，UGC（或者PGC）社區(qū)與OTA的對(duì)接，開(kāi)始成為了驢友社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)模式。兩者現(xiàn)在的商業(yè)互補(bǔ)性顯而易見(jiàn)，然而在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，在手機(jī)上下單還無(wú)法實(shí)現(xiàn)，手機(jī)廣告也僅局限于文字鏈接。在那時(shí)，在PC端展示的戶(hù)外產(chǎn)品廣告和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，往往是旅行社區(qū)們賴(lài)以維持的唯一收入來(lái)源。

這種新的商業(yè)契機(jī)，使窮游網(wǎng)和螞蜂窩成為了旅游行業(yè)中體量很小但分量卻很重的“小而美”公司。

總之，2010年以來(lái)開(kāi)始普及的智能手機(jī)和隨后爆發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，極大地改變了旅游的概念內(nèi)涵。很明顯，原屬于傳統(tǒng)行業(yè)范疇的旅游行業(yè)，已經(jīng)成為了和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系最為緊密的行業(yè)之一。

10年后回望，發(fā)生在旅游行業(yè)——這項(xiàng)典型傳統(tǒng)行業(yè)身上的巨大變革的每一步，都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。沿著時(shí)間線(xiàn)回溯，我們可以把旅游與互聯(lián)網(wǎng)迄今結(jié)合的過(guò)程分為3個(gè)階段：

第一階段，是攜程與藝龍（即Expedia模式）的“鼠標(biāo)+水泥”。在這個(gè)階段中，旅游概念的內(nèi)涵本身并沒(méi)有發(fā)生很大的變化，并且可供旅行者選擇的個(gè)性化產(chǎn)品非常少。

第二階段，去哪兒和PGC社區(qū)的出現(xiàn)，使得旅游信息朝透明化大大邁出了幾步。可供選擇的旅游產(chǎn)品個(gè)性化組合開(kāi)始增加。

第三階段，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游的重塑，及與之相伴的PGC內(nèi)容爆發(fā)。在這一階段中，不但信息的總量與流速發(fā)生了質(zhì)的變化，并且“旅游”這一概念出現(xiàn)了新的內(nèi)涵與外延，與之相伴的是涌現(xiàn)出之前從未有過(guò)的旅游產(chǎn)品與工具。

在前兩個(gè)階段的結(jié)合過(guò)程中，價(jià)格始終是影響旅行者決策的最大變量。但到了第三階段之后，價(jià)格在旅行者決策中的參考權(quán)重大大下降，由移動(dòng)化和碎片化閱讀獲取的其他信息，在決策中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。

“從新的旅游意義上說(shuō)，‘窮游’實(shí)際上是‘聰明游’?！毙ぎ悓?duì)《商業(yè)價(jià)值》總結(jié)說(shuō)：“它代表了新的旅游理念和信息優(yōu)化方式?！?/p>

而攜程高級(jí)副總裁湯瀾在接受采訪(fǎng)時(shí)也對(duì)本刊表示，作為旅游行業(yè)的“大塊頭勢(shì)力”，攜程團(tuán)隊(duì)在這幾年也想清楚了幾個(gè)問(wèn)題。攜程從2012年開(kāi)始已經(jīng)告別和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上展開(kāi)的口水仗，開(kāi)始將旅游作為一個(gè)整體產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)，并且推出了“鴻鵠逸游”這樣的旅行定制品牌。

“‘手指+水泥’是攜程下面的戰(zhàn)略?！?湯瀾對(duì)本刊說(shuō)：“用戶(hù)的需求變了，我們必須做出改變。”

尚文｜攝