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2013年3月30日上午，狂風(fēng)暴雨席卷深圳和廣州。

大雨中，碧桂園十里銀灘“濱海踏浪一日游”大型看房團(tuán)活動的網(wǎng)友和手機(jī)報名用戶近5000人來到該項目參觀游玩。十里銀灘處處都融入了微信二維碼元素，讓手機(jī)用戶隨時可掃一掃關(guān)注十里銀灘的官方微信，并通過微信平臺實現(xiàn)獲取項目信息、領(lǐng)取禮品、參與抽獎、現(xiàn)場互動等功能。

這種科技的時尚感和新鮮感帶來的感受在幾十年前是不可想象的。

隨著中國城鎮(zhèn)住房制度商品化改革政策出臺，房地產(chǎn)營銷開始進(jìn)入人們的視野。從最初的“豆腐塊”廣告到概念炒作，從整合營銷到大戰(zhàn)紛爭，從傳統(tǒng)營銷方式到網(wǎng)絡(luò)再到PC、移動，每一個改變，表面上是形式的不同，其實是賣方主導(dǎo)、營銷驅(qū)動和客戶主導(dǎo)的過程演變。

市場總是在沿著其規(guī)律前行。作為房地產(chǎn)業(yè)營銷主角的房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)代理公司，不管是多么地懷念過去那種“游手好閑”的營銷歲月，伴隨著市場變化和技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷手段的變化與更迭，房地產(chǎn)營銷者只有不斷“換腦”，參與進(jìn)去，勇敢擁抱這些變化，才能在進(jìn)化中升華自己并體會到其中的驚喜與樂趣。

從單一到多元

最初，中國內(nèi)地房地產(chǎn)營銷是從香港學(xué)來的。

1988年，萬科競得廣州“天景地塊”，急于把項目快速地以理想價格售出，不得不求助于廣告。但那時中國內(nèi)地地區(qū)報紙尚不允許隨便投放房地產(chǎn)廣告，凡打投廣告都要通過非常嚴(yán)格的審查，萬科只得把目光投向香港。1989年初，萬科派出香港物業(yè)考察團(tuán)到香港進(jìn)行見習(xí)，考察團(tuán)到香港最主要的任務(wù)就是偷香港的房地產(chǎn)資料——公寓、工地、成熟的住宅小區(qū)，甚至樓書……當(dāng)年7月22日，香港文匯報出現(xiàn)了一版地產(chǎn)廣告——“天景花園……”，而建國以后的中國內(nèi)地第一本樓書也應(yīng)運而生。

和萬科等一些房地產(chǎn)企業(yè)不同，許多房地產(chǎn)企業(yè)并沒有走出去，更談不上請營銷公司代理自己賣房子，而那時的廣告更像是一則通知。

1992年6月6日，《中華工商時報》出現(xiàn)了第一個房地產(chǎn)廣告——北辰集團(tuán)的匯園公寓。標(biāo)題為“匯園公寓歡迎您！”廣告只有豆腐塊大小，沒有圖片，沒有效果圖，沒有華麗的辭藻，總共才100來字。與現(xiàn)在的形式相比，那時的地產(chǎn)廣告明顯過于簡陋，案名重復(fù)無個性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等詞匯，缺乏品牌傳播的唯一性、可識別性。但這種單一的局面隨著鄧智仁的來京發(fā)生了很大變化。

1992年年底，42歲的香港人鄧智仁來到北京，他帶領(lǐng)的利達(dá)行為萬通新世界做了推廣和銷售，香港的成功經(jīng)驗也被鄧智仁搬到了北京市場。1993年11月19日，鄧智仁在《中華工商時報》首次推出主題為“萬通行動、蓄勢待發(fā)”的公司整體形象宣傳廣告。該廣告以停在天安門廣場上的F16戰(zhàn)斗機(jī)作為背景，象征萬通如同一架隨時準(zhǔn)備沖上云霄的飛機(jī)。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構(gòu)圖。緊隨其后，鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象，推出的萬通新世界廣場廣告，成為當(dāng)時尚處于蹣跚學(xué)步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板。不僅如此，一反之前如通知一樣做廣告的思路，“做整版廣告，派出銷售員到北京的酒店、寫字樓做直銷，給外企名錄上的公司打電話”被統(tǒng)統(tǒng)采用起來。

鄧智仁的營銷策略，讓中國內(nèi)地第一次見識了什么叫兇悍的廣告手法。也給未來四五年的房地產(chǎn)廣告和營銷立下了規(guī)矩：第一，引起你的注意；第二，傳達(dá)理念；第三，引起你的欲望；第四，加深你的記憶；第五，讓你行動。在一段時間內(nèi)，鄧智仁的營銷策略成為開發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營銷的唯一利器，“目前北京的地產(chǎn)大腕當(dāng)年很多都曾經(jīng)雇用利達(dá)行做顧問，或者干脆是就職于這個曾經(jīng)大名鼎鼎的公司。鄧智仁把香港地產(chǎn)營銷的規(guī)定動作進(jìn)行了一次普及教育?！痹?jīng)在同時期著名高檔公寓聚龍花園從事營銷工作的王宏宇對記者說。

看準(zhǔn)中國內(nèi)地巨大的潛力，中原地產(chǎn)、戴德梁行（后更名為DTZ戴德梁行）等海外的房地產(chǎn)代理公司紛紛進(jìn)入，并為中國內(nèi)地帶來了新的營銷觀念。

1998年，《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》出臺，“商品房”三個字第一次闖入了人們的視野。中國人民銀行也積極開展個人消費信貸，貸款買房、按揭等新概念開始逐漸為民眾所了解。一個接下來的問題就是，作為購房者，面對眾多的廣告，究竟要買誰的房子呢？

“一個上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話……”1999年，潘石屹為SOHO現(xiàn)代城做了一個整版廣告。他引進(jìn)了一個新鮮的概念，給建筑賦予一種生活方式。

中國人就是在那時候知道SOHO和潘石屹的?！?999年8月，潘石屹和鄧智仁矛盾激化，鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力，挖走了現(xiàn)代城23名銷售。而潘石屹卻寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，并在《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》和《精品購物指南》上都買了半個版的廣告?！蓖鹾暧罨貞浾f，“潘石屹并不在乎人們說他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他無所謂爭議，有爭議才會有興趣，才會知道SOHO?！?/p>

SOHO的營銷手段，預(yù)示著房地產(chǎn)營銷開始從最原始的打廣告向深層次的客戶需求延伸——建筑需要生活方式，生活方式需要按照不同階層劃分，房地產(chǎn)需要品牌。為了打造出更高品位的文化品牌，北京的房地產(chǎn)項目開始冠之以洋名，純粹精神層面的案名開始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等，起名范圍加大，地理位置也由傳統(tǒng)的歐洲擴(kuò)張到北美和澳洲。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表，直接搬來廣州叫座的歐式項目設(shè)計，在報紙上連打整版廣告。這種做法，在2000年新住宅運動論壇上一度引發(fā)了一場口水戰(zhàn)，上升為落后文化與當(dāng)代文化、俗文化與雅文化的矛盾，房地產(chǎn)企業(yè)、專家、媒介對房地產(chǎn)品牌的討論更是轟轟烈烈。但是，表面的繁榮掩蓋不了房地產(chǎn)品牌的孱弱，激烈的爭辯似乎更像是噱頭的炒作。

那是個怎樣的時期呢？洋名充斥著北京、廣州、上海等大都市的許多地方，讓人甚至疑心身處在歐洲或者美洲。報紙上、雜志上到處是房地產(chǎn)廣告競賽，飛機(jī)票夾著廣告；在超市里，除了展示臺、海報和柜臺贈券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在洗手間里，很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上；北京東三環(huán)70%、北四環(huán)80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下……房地產(chǎn)企業(yè)要做的，就是打完廣告后，就可以回去等電話了。

立體營銷與平民化思考

激情燃燒的“房地產(chǎn)歲月”，終于隨著2003年的SARS畫上了句號。

2003年北京SARS時期，房地產(chǎn)銷售市場低迷。在短暫的沉寂之后，當(dāng)開發(fā)商摘掉口罩時，發(fā)現(xiàn)空氣的味道發(fā)生了改變：北京人開始關(guān)注通風(fēng)和低密度性的住宅；業(yè)主論壇上的一句話往往頂?shù)蒙弦粋€跨版廣告的殺傷力；SARS期間北京的經(jīng)濟(jì)適用房朝陽新城采取了網(wǎng)上放號的形式獲得意想不到的效果；出租車司機(jī)成為合格的地產(chǎn)導(dǎo)購……

房地產(chǎn)市場在經(jīng)過10年的發(fā)展之后，傻瓜式宣傳的時代已經(jīng)過去。隨著房地產(chǎn)市場的逐步健全，各個細(xì)分市場（包括單身族、新婚族和老人族）已經(jīng)發(fā)展成形，只不過，之前的許多開發(fā)商似乎并沒有關(guān)注于此。而SARS不僅使得在房地產(chǎn)路上高歌猛進(jìn)的開發(fā)商有了冷靜下來思考的時間，也使得許多購房者開始覺得“不去樓盤在網(wǎng)上看也不錯”，平面、立體和網(wǎng)絡(luò)等通路的組合成為新的傳播態(tài)勢。

未來的方向，指向了多元化，房地產(chǎn)營銷進(jìn)入立體組合階段。國內(nèi)多家大型發(fā)展商在項目選擇時，開始委托專門房地產(chǎn)代理公司，對目標(biāo)市場進(jìn)行預(yù)期綜合評估，包括購買力、購買需求、品牌忠誠度、單元面積、單價范圍、綠化要求、總價區(qū)間等幾十項指標(biāo)，項目優(yōu)化更是始終貫徹于項目的全過程，從房型設(shè)計、平面規(guī)劃到總價區(qū)間、購買力分析，讓營銷人員參與其中。

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，整合就是一種評估，是一種分區(qū)域、分時段、分比例的綜合調(diào)配。通過整合，開發(fā)商找到目標(biāo)市場，為購房者提供合適房源，房地產(chǎn)營銷代理按照市場化來運作，完成房地產(chǎn)發(fā)展商、代理商和購房者三者之間的產(chǎn)業(yè)鏈搭接，從而真正實現(xiàn)多贏戰(zhàn)略。 “對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，第一是創(chuàng)造價值，買了地以后，這塊地怎么規(guī)劃，做什么樣的物業(yè)類型，第二是價值傳遞，這個過程與媒體緊密相聯(lián)的，最后是價值交換，客戶買房子?！眮喓赖禺a(chǎn)機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅對記者說。

房地產(chǎn)營銷離不開媒體，而各個媒體在不同的階段有不同的用途：如戶外，項目前期起勢的時候，可以把項目整體形象傳遞出去；在強(qiáng)勢認(rèn)籌期，則選擇傳統(tǒng)的媒體，比如報紙；在慢銷期，會選擇點對點的，或者保持效果長久的媒體，比如說網(wǎng)絡(luò)、雜志。而房地產(chǎn)企業(yè)在一線城市的營銷費用投放的比例與二線城市亦存在差距。在沿海城市，會在新興媒體投放的比例大，北上廣深大城市，客群天天在上網(wǎng)，信息從網(wǎng)絡(luò)獲知，最好通過網(wǎng)絡(luò)，把信息傳遞出去。

2005年，“超女”風(fēng)暴席卷全國。超級女聲前三名的位次最終是由短信投票的多少決定。新一代人的行為，顯然與當(dāng)時人們慣常的思維方式不同，它顛覆了原有的思維體系。王石說超級女聲給地產(chǎn)商們提了一個醒，要開始關(guān)注80年代出生的“后生代們”的生存狀態(tài)、文化理念以及他們的消費主張，因為他們很快就會成為地產(chǎn)的目標(biāo)業(yè)主。在馮侖看來,信息搜集工具,尤其是網(wǎng)絡(luò)工具的 發(fā)展,在相當(dāng)大的程度上不斷降低“直接選舉”的成本,從而從客觀 上增加了消費者一方對市場的決定效用。

那時的中國房地產(chǎn)業(yè)正值宏觀調(diào)控，超女的火熱引起了不少房地產(chǎn)企業(yè)老總的重視，一些企業(yè)率先發(fā)起了“向超女學(xué)習(xí)”的運動。今典集團(tuán)的“征集案名”活動、北京明天第一城的“自己的房子自己定價”無一不存在“超女”的影子，在萬科，則把超女的成功當(dāng)作一個課題來研究。

通過超級女聲，許多房地產(chǎn)企業(yè)似乎看到了樓盤營銷的方向：一方面要保持高度的敏感性，盡可能結(jié)合社會趨勢，要善于借勢，另一方面客戶日益年輕化，并以超常規(guī)的速度和方式積累財富，要理解他們的生活方式，在營銷和產(chǎn)品上重視這部分市場。自此之后，平民化運營思路、對權(quán)威的重新界定和認(rèn)識，讓房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一場換“腦”的革命，中國房地產(chǎn)營銷也進(jìn)入百花齊放的時期，營銷的各種手法大行其道：體驗營銷、人脈營銷、生態(tài)環(huán)保營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷紛紛以自己的特色吸引消費者。

而消費者隨便走進(jìn)一家樓盤，就能見到各種質(zhì)量獎、生態(tài)獎、環(huán)境獎、設(shè)計獎，一個比一個響，這些優(yōu)質(zhì)工程背后都有一大批“國際力量”在“支撐”：法國設(shè)計方案、地中海風(fēng)情、美國貝爾格林環(huán)境設(shè)計理念、ISO國際認(rèn)證、歐洲湯森管理模式，超五星級服務(wù)，VIP高級名流會所，國際連鎖機(jī)構(gòu)……概念也被炒到了極致：水景花園、香樟別墅、智能數(shù)碼、生態(tài)人居、綠色環(huán)保、人性化設(shè)計，要什么有什么，只要能打動買主的心。

“關(guān)注”爭奪戰(zhàn)

以前的歲月，似乎太過順利，稍微動下腦子想出一個營銷點子就能熱銷；而在宏觀調(diào)控力度不斷加大、信貸政策不斷緊縮、市場不斷成熟等系列因素的影響下，曾經(jīng)熱情澎湃浪潮洶涌的購房大潮暫時退落，購房者集體處于觀望狀態(tài)，競爭強(qiáng)度越來越大，開發(fā)商開始絞盡腦汁讓自己的產(chǎn)品受到購房者的關(guān)注，房地產(chǎn)營銷也更加注重娛樂性、創(chuàng)意性、精準(zhǔn)性。

能刺激人們買房的，最原始的動力之一自然是降價。洞察政策走向和人們購房心理的萬科，在2008年伊始，啟動了地產(chǎn)歷史上最大規(guī)模的降價活動，涉及上海、北京、成都、廣州、深圳等多個城市。降價如潮，對開發(fā)商的樓盤銷售造成了極大的壓力。作為2007年房價暴漲和下跌的前沿陣地，深圳開發(fā)商對市場變化的反應(yīng)也較全國更為快速。那年春節(jié)期間，絕大部分樓盤都采用了“春節(jié)特別優(yōu)惠”的方式進(jìn)行間接降價促銷，除了“送精裝修、送家電”外，幾乎所有的樓盤都打出包括“超低折扣、特價房、抽獎、贈送面積/管理費”等各種促銷方式。

萬科帶來的降價潮還未退去，一場席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，各地的房地產(chǎn)營銷大戰(zhàn)隨之升級。僅在重慶，就出現(xiàn)了“黃金貼換走5折房”、“ 龍湖裸奔”、“南方2980元賣洋房”、“萬達(dá)南坪之爭”、 “3300的藍(lán)光別墅 ”、“金科降價”、“中海地王爆出震撼價”等營銷事件。給業(yè)內(nèi)人留下了較深記憶的就包括從2007年就已開始的“兩個奧園的戰(zhàn)爭”。

2007年，初到重慶的“奧園集團(tuán)”就撒下挑戰(zhàn)書“重慶，對不起，奧園剛到！”，接著一紙有關(guān)“奧園商標(biāo)”的聲明出臺，矛頭直指已扎根重慶精耕4年的重慶奧林匹克花園。執(zhí)行了3個月的“家在重慶，住奧園”的“年度主題”受阻，幾百萬營銷費用付諸東流，重慶奧林匹克花園不得不被迫終止“家在重慶，住奧園”的年度推廣方案的執(zhí)行，繼而推出主題為“中國式鄰里”的“紅城”組團(tuán)。

短暫的避其鋒芒之后，2008年4月11日，重慶奧林匹克花園反擊了，其把新一期項目案名確定為“康城”。當(dāng)天，在重慶四家主流媒體頭版通欄如出一轍。上方為奧園康城“做生活的冠軍”、“習(xí)慣了被模仿，但從未被超越”、“值得重慶58天的等待”，紅色的大字赫然而現(xiàn)；下方為奧林匹克花園康城的通欄，“康城”“4月19日開盤”被綠色的黑體無限放大。這代表山城“兩個奧園”、“兩個康城”“兩個生活的冠軍”之戰(zhàn)火正式點燃。同時，重慶奧林匹克花園銷售現(xiàn)場電話被打爆，成交巨增。

兩個項目的火拼，令重慶樓市分外熾熱，“無論說你什么，就怕沒有人說你”的傳播定律，讓兩個項目放大為樓市的焦點。而由于南北“兩個奧園”兩個項目區(qū)域不同、客戶群定位不同，各自性格鮮明，只不過是一唱一和，相互借勢，彼此相互抬勢。正如重慶奧園幕后的操盤手李戰(zhàn)洪的觀點：兩個奧園不是戰(zhàn)爭，而是共贏?！斑@里沒有勝負(fù)之師，兩個盤一個在西一個在北，但兩個同時出現(xiàn)，就會做足市場影響力?！?/p>

其實，營銷大戰(zhàn)歸根到底是人的戰(zhàn)爭，是對人才的爭奪。2009年的春節(jié)期間，萬科嚴(yán)峰跳槽到了華潤新鴻基。嚴(yán)峰雖然在業(yè)界名氣不是很大，但是他的流動就是一個信號，地產(chǎn)的營銷已經(jīng)到了大顯身手的時候，各個地產(chǎn)公司可以缺資金，但是沒有營銷人才，房子賣不出去，資金就回不來。

“譜不可以盡弈之變，法不可以盡戰(zhàn)之奇”，房地產(chǎn)營銷手段花樣不斷翻新，各地開發(fā)商不約而同重金邀請明星、名人前來項目助興，高舉文化和藝術(shù)的旗號：演唱會、音樂會、座談會、交流會等形式多得令人目不暇接。

“在房地產(chǎn)營銷中，客戶是各開發(fā)商可持續(xù)發(fā)展的最大依靠，最終為找到客戶、傳遞項目價值、達(dá)成交易是營銷的最終目的?！惫銓τ浾哒f：“營銷要符合目標(biāo)客戶群的喜好，客戶體驗和客戶服務(wù)基本成為所有開發(fā)商‘標(biāo)配’的營銷活動。”

按照郭毅所言，客戶服務(wù)大體分為兩類，即業(yè)主回饋活動和準(zhǔn)客戶體驗活動。前者旨在給老業(yè)主帶來貼心享受和增值服務(wù)，這種類型的活動能讓業(yè)主感受到開發(fā)商的關(guān)懷，有利于凝聚忠實客戶，同時有利于“老帶新”等人際口碑傳播，形成可持續(xù)性銷售。而對部分定位更高端的度假型或商業(yè)投資型樓盤來說，則需要增加后期的增值服務(wù)。比如招商地產(chǎn)、金都集團(tuán)、世茂集團(tuán)和駿豪會的管家和返租服務(wù)等。這種類型的增值服務(wù)的特點“在精不在多”，多針對高端客戶和投資型客戶。而后者的準(zhǔn)客戶體驗活動，則多是有針對性的蓄客活動，通過趣味性和娛樂性吸引和回饋準(zhǔn)業(yè)主，促成成交。如金都·海尚國際的沙灘體驗季、中航城·國際社區(qū)的路虎越野賽等活動。

新時代來臨

在硝煙彌漫的營銷大戰(zhàn)中，一股新生力量迅速崛起。這股新生力量，不僅是80后成熟、90后成長帶來的商機(jī)，還包括技術(shù)手段更新帶來的從未有過的體驗，更是消費者變被動為主動的過程。

其實，早在2003年6月，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)業(yè)主，宣傳品牌就為房地產(chǎn)企業(yè)所嘗試，比如中海集團(tuán)為代表的“陽光奇緣”網(wǎng)絡(luò)游戲總決賽就在深圳的中海陽光棕櫚園舉行。事實上，像這種以網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道的營銷方式一直被房地產(chǎn)企業(yè)所嘗試，尤其是在6年之后，微博、微信的出現(xiàn)。

2009年，微博出現(xiàn)，人人皆可做傳播者、評論者的特性讓其逐漸深入人心，其所帶來的信息爆炸式的傳播功能甚至被美國《時代》周刊評價為“地球的脈搏”。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，微博魅力在于，微博所帶來的強(qiáng)大粉絲團(tuán)能夠形成一個持續(xù)的關(guān)注，其帶來的客戶群不容忽視，而開發(fā)商在 “轉(zhuǎn)發(fā)贏大獎”的類似活動中可以適當(dāng)“植入”項目的銷售動態(tài)，網(wǎng)友會了解到樓盤的各項信息，再通過粉絲的持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，營銷效果會被成百倍的放大。尤其是那些知名開發(fā)商，優(yōu)勢更為明顯。在評論功能的支撐下，其產(chǎn)品價值能得到更多的凸顯，買賣雙方也就能夠?qū)崿F(xiàn)無障礙互動。對比其他渠道，微博用戶具有高學(xué)歷、高智商、高收入的“三高”特點，購買力相對更強(qiáng)，這一切，都為銷售創(chuàng)造了很好的機(jī)會。

萬科利用網(wǎng)絡(luò)開展“尋找紅人”的微博營銷就是一個典型的案例。2010年，萬科以線上微博活動與線下尋找“紅人”拍照的行為藝術(shù)方式相結(jié)合，迅速在深圳刮起一陣紅色旋風(fēng)，產(chǎn)生了巨大的影響力，項目微博每天平均轉(zhuǎn)發(fā)2552次，取得開盤即售罄的奇跡。可以說，到目前為止，從開發(fā)商、承銷商、代理商、研究咨詢機(jī)構(gòu)到廣告商，不管是官方微博，還是企業(yè)高層的微博，都在利用這個平臺發(fā)布信息，通過與用戶的共享和互動，得到用戶的認(rèn)可，進(jìn)而建立其企業(yè)的口碑和品牌。

微博營銷的這種燎原之勢，以迅雷不及掩耳之勢燒到了網(wǎng)上賣房的活動中。2011年4月初，南京江寧一家開發(fā)商拿出一套總價36萬元的海南房產(chǎn)，由網(wǎng)友進(jìn)行秒殺抽獎，12名入圍的網(wǎng)友將共同擁有這套房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)。幾乎在同一時期，在北京，4月初偉業(yè)我愛我家集團(tuán)宣布與淘寶網(wǎng)旗下的淘寶房產(chǎn)啟動全面戰(zhàn)略合作，共同探索房地產(chǎn)交易的電子商務(wù)化； SOHO中國進(jìn)行網(wǎng)上賣房的拍賣活動；搜房網(wǎng)宣布314城聯(lián)動，在全國范圍內(nèi)正式啟動“0元起拍，限價封頂”大型新房拍賣活動……

初期的網(wǎng)上賣房活動引來的是“炒作”還是“趨勢”的爭議，然而事實勝于雄辯，兩年之后，爭議被事實所代替，房產(chǎn)電商對促進(jìn)房源交易作用使得國內(nèi)主流開發(fā)商和代理商紛紛參與，華潤、恒大、金地等房地產(chǎn)企業(yè)亦展開電商營銷。根據(jù)企業(yè)公開數(shù)據(jù)，截至2012年12月，易居電商平臺易居購房網(wǎng)實現(xiàn)覆蓋全國23個城市，銷售房源29179套，全年累計成交金額達(dá)328億元。

互聯(lián)網(wǎng)營銷時代尚未過去，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播時代又已到來。在開放平臺和應(yīng)用商店模式引領(lǐng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)在音樂、電商、游戲、搜索等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)價值凸顯。移動互聯(lián)網(wǎng)民的規(guī)模、構(gòu)成、使用的行為習(xí)慣促成了手機(jī)媒體化的進(jìn)程，而隨著目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣發(fā)生變化，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷行為也隨之變化。

2012年五六月，廈門中駿·四季陽光啟動了微電影主角全城征集大賽，10月19日，時代山湖海6期《親愛的魚》游戲發(fā)布會舉行，這是首個將游戲、二維碼結(jié)合的房地產(chǎn)營銷方式，而全國首個房地產(chǎn)官方微信碧桂園十里銀灘正式上線后，從掃二維碼加關(guān)注、網(wǎng)上報名、實際到場參加時隔一個月，共有2.5萬人關(guān)注碧桂園十里銀灘官方微信，報名人數(shù)逾萬人。

游戲、微博、微信，與消費者建立溝通、增強(qiáng)互動，達(dá)到品牌傳播的效果，給房地產(chǎn)營銷帶來巨大想像空間。過去想買房，就要通過報紙、雜志、參加房展或者看網(wǎng)上的樓盤推介，雖然媒介在變，但作為購房者的地位——總是被動地接受這一事實沒有改變，但現(xiàn)在，除了宏觀調(diào)控限價、限房、限貸等因素之外，隨著游戲、微博、微信的出現(xiàn)，這一被動的局面迅速發(fā)生了改變。微博與微信幾乎把幾億中國人集中在一起，沒有傳統(tǒng)營銷中所期待的人山人海、排隊直到天明，但是，只要你愿意，卻可以24小時與它在一起，并把自己的滿意與不滿公之于眾，進(jìn)而影響一個房地產(chǎn)項目的銷售甚至品牌。

每一次傳播方式的變化總給房地產(chǎn)營銷帶來變化，每一次的變革，其實都是顛覆之前的偉大。而這次的變革，影響之大，或許可以通過營銷帶房地產(chǎn)業(yè)走向新的秩序。當(dāng)然，所要付出的，也是比以往更多的代價——變化的背后是后臺海量的數(shù)據(jù)。在一秒內(nèi)，微博上新發(fā)的數(shù)據(jù)數(shù)超過10萬，社交網(wǎng)絡(luò)的瀏覽量超過600萬；一分鐘內(nèi)，全球上傳的照片數(shù)量超過19世紀(jì)照片數(shù)量……如何才能做到讓目標(biāo)客戶群看到自己的信息和廣告，讓廣告和信息走進(jìn)其心里，最終形成一對一的最原始、最簡單也最有效的“為你服務(wù)”的營銷格局，對于房地產(chǎn)開發(fā)商有著關(guān)鍵意義，對于支撐營銷的數(shù)據(jù)庫的技術(shù)者們，也是新的課題。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷手段或許將會逐步被湮沒，而作為主體的房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)界成員們，都準(zhǔn)備好了嗎？