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1966年，是一個全球動蕩開始蔓延的年份。越南戰(zhàn)爭全面升級，美國國內(nèi)黑人爭取權(quán)利引發(fā)的暴亂此起彼伏?！皣鴥?nèi)動亂已經(jīng)成為美國風(fēng)景的一個組成部分”（沃爾特·拉菲伯，《美國世紀(jì)》）。在中國，被稱為“十年浩劫”的文化大革命剛剛開始。

這一年，麥當(dāng)勞上市了。

連鎖經(jīng)營讓麥當(dāng)勞走向真正的成功。

“一張上面列有10個品種的食品單（其中沒有一道食品的價格超過29美分），使得路邊的漢堡包連鎖店獲得空前成功，并且已經(jīng)符合在紐交所上市的要求。這便是芝加哥的麥當(dāng)勞公司。它已經(jīng)開設(shè)了81家店鋪及714家街邊汽車專賣店?！睆膩碇粓蟮镭斀?jīng)大事的《紐約時報》注意到了這家連鎖餐廳和使它獲得巨大成功的商業(yè)模式。

作為一種美國人熱愛的快餐食品，漢堡包早在1903年在密蘇里州圣路易斯安那采購展覽會上已經(jīng)出現(xiàn)了，美國人已經(jīng)吃了半個多世紀(jì)。

作為一種為開車人服務(wù)的汽車穿梭餐廳，在美國也已經(jīng)存在了20多年。早在1940年麥當(dāng)勞兄弟(理查·麥當(dāng)勞 Richard McDonald，莫里森·麥當(dāng)勞 Maurice McDonald)便在洛杉機開始經(jīng)營當(dāng)時美國極其流行的汽車餐廳。

兩兄弟自己制作漢堡、熱狗、調(diào)奶昔，準(zhǔn)備一打左右有傘的椅子，招待停車場內(nèi)車中的客人。到20世紀(jì)40年代中期，餐廳已經(jīng)擴大至可容納125部汽車，并雇傭了20名服務(wù)員，菜單上提供25項產(chǎn)品，年營業(yè)額達到20萬美元。20世紀(jì)50年代，隨著汽車的普及和高速公路網(wǎng)的建成，汽車穿梭餐廳遍地開花，成為美國餐飲業(yè)最流行的經(jīng)營方式。

然而，麥當(dāng)勞真正的成功，被記在麥當(dāng)勞公司曾經(jīng)的經(jīng)理人雷·克洛克的名下，是克洛克而不是麥當(dāng)勞兄弟被當(dāng)作這個全球最大餐飲公司的創(chuàng)始人。雷·克洛克創(chuàng)造的不是一種產(chǎn)品而是一種全新的商業(yè)模式——連鎖經(jīng)營。

1966年7月17日的《紐約時報》以“連鎖店走向華爾街”為題全面介紹了麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營商業(yè)模式：“麥當(dāng)勞的總裁哈里·丁薩尼伯恩強調(diào)說，麥當(dāng)勞總部不生產(chǎn)也不銷售食品、裝備。他還說，麥當(dāng)勞能夠上市，是因為它知道如何運轉(zhuǎn)這一機構(gòu)。公司職員的工作是向連鎖店的經(jīng)營者提出建議，除了要充分符合麥當(dāng)勞制定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之外，還包括購買設(shè)備、裝備食品、操作方式、廣告及經(jīng)營一家成功企業(yè)必須的其他細節(jié)”。

1955年麥當(dāng)勞的行政總裁雷·克洛克“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”獲得了在伊利諾伊州開設(shè)麥當(dāng)勞餐廳的授權(quán)，這也是公司的第9個分店。1960年雷·克洛克正式將“Dick and Mac McDonald”餐廳更名為更為簡練的“McDonald's”。第2年，雷·克洛克和他的合伙人以270萬美元收購麥當(dāng)勞兄弟的餐廳，開始以全新的商業(yè)模式運作麥當(dāng)勞餐廳。新公司運營不久，雷·克洛克便在伊利諾伊州的埃爾克格羅夫村成立了漢堡包大學(xué)，為全世界的麥當(dāng)勞經(jīng)理提供專門訓(xùn)練。此后麥當(dāng)勞以不可思議的速度在美國和全世界復(fù)制連鎖店。1984年雷·克洛克病逝，那一年，麥當(dāng)勞售出第500億個漢堡包。如今，麥當(dāng)勞公司在全球擁有超過32000家快餐廳，分布在全球120多個國家和地區(qū)。

麥當(dāng)勞的成長路徑

1992年，在“東方風(fēng)來滿眼春”的南巡講話后不久，麥當(dāng)勞在北京的第一家餐廳在王府井和長安街的路口開業(yè)了。在當(dāng)時，這被解讀為中國繼續(xù)改革開放的信號，登上了全世界所有主流媒體的重要版面。而僅僅1年多前，麥當(dāng)勞在莫斯科開設(shè)了在前蘇聯(lián)的第一家店，第2年蘇聯(lián)宣告解體。麥當(dāng)勞的開辦，曾經(jīng)在歐洲被當(dāng)成美國文化入侵的標(biāo)志，此時被賦予了濃重的政治含義。

那一年，我來北京出差，就住在不遠處東單三條的鐵道部招待所。凌晨起床去看升旗，居然看到麥當(dāng)勞的員工已經(jīng)在打掃衛(wèi)生了。他們用抹布認真的擦拭門口的燈桿，用水清洗門口的人行道——我只能用震驚來形容自己當(dāng)時的感受，當(dāng)然震驚的還有價格。雖然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的和同事吃了一次“美國大餐”，因為花掉了一個月工資的1/4心疼不已，但很認真地認可這一餐的性價比。在此之前，我從來沒有見識過餐廳可以這么干凈。

在相當(dāng)長的時間里，去麥當(dāng)勞和肯德基就餐是一項先富裕起來的中國人的一種身份標(biāo)識。據(jù)說，在10年以前，很多小城市第一家麥當(dāng)勞餐廳的服務(wù)員都來自在當(dāng)?shù)仡H有背景的家庭。麥當(dāng)勞在中國以及其他發(fā)展中國家的發(fā)展路徑完全不同于其在美國本土的成長路徑。在中國的汽車社會到來之前20年，麥當(dāng)勞和其所營造的美國文化氛圍就顛覆了消費模式和收入水平相匹配的思維慣性。

在剛來北京工作的頭幾年里，如果有從農(nóng)村或者小縣城來的親戚，我都會毫不猶豫地把他們帶到麥當(dāng)勞或者肯德基飽餐一頓。因為我發(fā)現(xiàn)這是一個用較短的時間成本和花銷在親戚當(dāng)中贏得口碑的捷徑。凡是第一次進入美式快餐店的中國人，幾乎都受到一次從視覺到理念的強烈沖擊。超越日常生活經(jīng)驗的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和清潔的環(huán)境氛圍讓麥當(dāng)勞迅速地在中國站穩(wěn)了腳跟并快速擴張。

曾經(jīng)一度，商界和媒體界長時間地討論為什么洋快餐打敗了中式快餐的話題。在一個以飲食文化發(fā)達而自豪的國度里，品種少、制作簡單的洋快餐大行其道的確讓廣大餐飲工作者不服氣。最終，大家更多的把麥當(dāng)勞和肯德基在中國的成功解讀為標(biāo)準(zhǔn)化的成功，認為中餐制作的復(fù)雜性決定了其不容易標(biāo)準(zhǔn)化。

的確，標(biāo)準(zhǔn)化提供連鎖加盟方式成功的基礎(chǔ)。但麥當(dāng)勞成功的真正秘笈是其在合作機制設(shè)計上的成功和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的成功。

加盟商的管理

麥當(dāng)勞公司的收入主要來源于房地產(chǎn)營運收入、從加盟店收取的服務(wù)費和直營店的盈余3部分。麥當(dāng)勞公司負責(zé)運用其豐富的開店經(jīng)驗代加盟商尋找合適的開店地址，并長期承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這種方式可以用土地和房屋抵押獲得貸款，既解決了加盟者開店的資金困難，又增加了麥當(dāng)勞公司的收入。同時，因為控制了店面的所有或租賃權(quán)，有利于對加盟商的管理。

在形成對加盟商的有力制約之后，麥當(dāng)勞對加盟商的扶持非常的周到。收取的首期特許費和年金都很低，減輕了分店的負擔(dān)，同時絕不在設(shè)備采購和原料提供上獲取暴利。制約共贏的機制保證了麥當(dāng)勞從產(chǎn)品到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的貫徹。

完備的員工培訓(xùn)體系是麥當(dāng)勞成功的另一大法寶。麥當(dāng)勞成立第2年就建立了漢堡包大學(xué)。脫產(chǎn)培訓(xùn)主要是這所建立在芝加哥的漢堡大學(xué)完成，漢堡大學(xué)是對分店經(jīng)理和重要職員進行培訓(xùn)的基地。1992年在北京開辦的中國第一家麥當(dāng)勞餐館的主要管理人員就畢業(yè)于漢堡大學(xué)。漢堡大學(xué)不但提供基本操作講座課程，同時對于高層管理人員進行公司理念、提高利潤的方式、房地產(chǎn)、法律、財務(wù)分析和人際關(guān)系等各方面的培訓(xùn)。

近年來，無論是在美國本土還是世界各地，抵制麥當(dāng)勞的運動不斷出現(xiàn)。以麥當(dāng)勞為代表的美式快餐被形容為高熱量、缺乏均衡營養(yǎng)、容易導(dǎo)致肥胖和其他疾病的“垃圾食品”。但與此同時，麥當(dāng)勞卻依然以較快的速度發(fā)展。麥當(dāng)勞中國在其20周年慶典上宣布的未來發(fā)展目標(biāo)是：2015年在中國的銷售額增長到2009年的3倍。

如今，消費被賦予了拉動內(nèi)需的主要角色。作為最古老的行業(yè)，中國的連鎖餐飲業(yè)不斷有公司走向華爾街進入上市公司的行列。過去半個多世紀(jì)麥當(dāng)勞在全球的成功反復(fù)證明，所謂生意本質(zhì)上是用來滿足人的需求的。一家經(jīng)營有方的餐飲企業(yè)的價值并不輸于高科技公司。比起波音飛機、蘋果公司、谷歌，由麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、寶潔傳統(tǒng)行業(yè)構(gòu)成的跨國公司同樣影響著我們的生活，傳統(tǒng)行業(yè)將永遠是經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)。而這些最簡單的生意，從本質(zhì)上更能判定一個企業(yè)的商業(yè)模式和管理水平。