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“現(xiàn)在App Store中國(guó)區(qū)這排行榜還能看嗎？！”寧先生脫下帽衫，摘了耳機(jī)，把iPhone一把扔到了沙發(fā)上。在所有調(diào)查App下載行為的對(duì)象里，已經(jīng)40歲但仍一身極客范兒的寧瑯是反應(yīng)最激烈的一個(gè)。

原因很簡(jiǎn)單，雖然目前他仍供職于北京某著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但看著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行情火熱，他和幾位同事早有了投身其中的念頭。猶豫之間錯(cuò)過(guò)了一年，等到2012年年中下定決心出來(lái)之前，研究了一圈產(chǎn)品，邁出去的一只腳又縮了回來(lái)?！斑@已經(jīng)不是我們開(kāi)發(fā)者做了產(chǎn)品有沒(méi)有能力推出去的問(wèn)題，就算你是普通用戶，整天在排行榜上看到的都是些垃圾，上當(dāng)幾次也就對(duì)它失去信心了，尤其是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游?！睂幀槗u頭說(shuō)。

一般從排行榜遷移到其他渠道去發(fā)現(xiàn)App的用戶，大都會(huì)選擇一兩家靠譜的應(yīng)用網(wǎng)站，看排行和專題，可寧瑯做得更極端一些。他會(huì)同時(shí)觀察幾個(gè)差異度較大的應(yīng)用網(wǎng)站，找到一些共同的推薦，然后再通過(guò)大的搜索引擎確立信任度，在蘋果應(yīng)用雷達(dá)等App數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具上手工“審查”。就在最近，他準(zhǔn)備將這種方法簡(jiǎn)化后貢獻(xiàn)出來(lái)，“也有可能我們也來(lái)做應(yīng)用推薦，保證貨真價(jià)實(shí)”。

可是與寧瑯相比，也有很多開(kāi)發(fā)者持截然相反的觀點(diǎn)。一位本身產(chǎn)品也參與過(guò)刷榜的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)記者表示，刷榜行為本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)?！八衿鋵?shí)開(kāi)發(fā)者也要掏錢去購(gòu)買自家產(chǎn)品，并且給予蘋果30%的分成，自掏腰包且符合蘋果商店規(guī)則，有什么錯(cuò)呢？同時(shí)刷榜是營(yíng)銷投入產(chǎn)出比相對(duì)比較高的行為，尤其對(duì)一些得不到關(guān)注的好產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他們手里的資金不多，也很難支持他們做大規(guī)模的推廣。”

“當(dāng)然，我們也反對(duì)那些只靠非常極端的刷榜行為獲取用戶的劣質(zhì)產(chǎn)品，更反對(duì)用盜取的信用卡（黑卡）來(lái)刷榜的行為?！彼a(bǔ)充了一句。

不排斥刷榜的人大有人在，甚至早有人投身刷榜生意中，身材健美的解決網(wǎng)CEO許懷哲就走了這條更“務(wù)實(shí)”的路線，而且對(duì)此并不隱瞞。他一開(kāi)始也是想要做產(chǎn)品，可研究了推廣之后，趕上蘋果App Store在2012年初的算法調(diào)整，“攻克了刷榜的技術(shù)難題”，就此開(kāi)始直接從事刷榜業(yè)務(wù)。

源自印度的“刷榜生意”

所謂刷榜，一般指的是在蘋果iOS平臺(tái)的App Store應(yīng)用商店中，利用一些非正常的手段快速獲取銷售量和下載量，并進(jìn)入應(yīng)用商店最重要的展示頁(yè)——即應(yīng)用排行榜，由此獲得廣泛的曝光、下載與銷售。

其實(shí)在真正的刷榜“業(yè)務(wù)”興起之前，一款應(yīng)用新上線，一般其開(kāi)發(fā)者都會(huì)邀請(qǐng)自己社交圈的朋友們進(jìn)行下載和評(píng)論，這屬于合情合理的行為?？墒呛芸斓?，就有人捕捉到了其中的商業(yè)機(jī)會(huì)。

每一臺(tái)iPhone和iPad，蘋果都會(huì)內(nèi)置App Store，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備空間的局限，其中第一層級(jí)只有精品推薦、排行榜、Genius（個(gè)性化推薦）、搜索和應(yīng)用更新共5個(gè)簡(jiǎn)單的分類，尤其是推薦、排行榜和搜索，是用戶獲取應(yīng)用最主要的渠道。其中，推薦為蘋果公司官方運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)者一般只能被動(dòng)等待“臨幸”，搜索則為用戶主動(dòng)行為，只有排行榜這一項(xiàng)具備可操作空間。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司友盟的數(shù)據(jù)，到2012年7月時(shí)（也是刷榜行為最瘋狂的一段時(shí)間），中國(guó)iOS設(shè)備達(dá)到3500萬(wàn)；App Store每天全球下載量4600萬(wàn)，國(guó)內(nèi)占20%，即App Store中國(guó)區(qū)下載量約為1000萬(wàn)/天。App Store上排名前三的應(yīng)用，日均新增激活（指用戶下載應(yīng)用并打開(kāi)）平均10萬(wàn)，前100名日均激活3.4萬(wàn)。

也就是說(shuō)，不管你是怎么下載的，只要有一款產(chǎn)品能達(dá)到相應(yīng)的量，蘋果就會(huì)根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)自動(dòng)將你排到對(duì)應(yīng)位置。

可是量該如何去沖呢？最笨的方法，當(dāng)然是注冊(cè)大量Apple ID賬號(hào)，雇人來(lái)不停地手動(dòng)下載。很快的，有人摸清了蘋果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和記錄排行榜的算法規(guī)律，在此之上，開(kāi)虛擬機(jī)和沙盒在一臺(tái)電腦上冒充多臺(tái)電腦，同時(shí)輔以“鼠標(biāo)精靈”這種半自動(dòng)化的下載操作，“下載應(yīng)用”的效率得到了大幅提升。這也讓沖量刷榜作為一種新興的生意成為可能。

“刷榜這種生意門檻并不高，其實(shí)在2009年App Store推出后不久就已經(jīng)出現(xiàn)了。因?yàn)樘O果的種種限制，它注定了是一項(xiàng)很依賴人力成本的工作，只有在人力資源廉價(jià)的國(guó)家才有可能產(chǎn)生?！庇虚L(zhǎng)期關(guān)注和研究刷榜行為的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《商業(yè)價(jià)值》雜志表示，“中國(guó)是在2012年才開(kāi)始流行刷榜，但它并不是起源于中國(guó)，而是在更早之前，由印度一幫做外包的公司發(fā)明的。即便在現(xiàn)在刷榜普遍存在的情況下，全球做刷榜業(yè)務(wù)的也多為印度團(tuán)隊(duì)，只有在中國(guó)才是本土公司來(lái)做?！?/p>

在中國(guó)，從2010年開(kāi)始因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火爆，資本大規(guī)模進(jìn)入，催生了一大批獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的移動(dòng)產(chǎn)品。在這些手持現(xiàn)金的產(chǎn)品追求用戶的過(guò)程中，各種應(yīng)用商店、應(yīng)用推薦、應(yīng)用點(diǎn)評(píng)、應(yīng)用管理類渠道的價(jià)格水漲船高。

2011年下半年開(kāi)始，一方面是渠道價(jià)格高企，另一方面風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)始趨于保守，為了發(fā)展，開(kāi)始陸續(xù)有移動(dòng)產(chǎn)品嘗試尋求一些性價(jià)比更高的渠道來(lái)獲得用戶。就在這時(shí)，“刷榜”進(jìn)入了大眾的視野。

“移動(dòng)市場(chǎng)太熱，到2012年年初，刷榜已經(jīng)開(kāi)始在移動(dòng)產(chǎn)品中逐漸流行。蘋果在春節(jié)后曾經(jīng)對(duì)App Store算法做過(guò)一些調(diào)整，可是也就消停了2個(gè)月，5月份第二撥刷榜又出現(xiàn)了，到7月份達(dá)到白熱化?！?/p>

據(jù)記者多方獲知的信息，截至2012年12月，在中國(guó)區(qū)排行榜總榜前列的應(yīng)用，有約40%正在進(jìn)行或進(jìn)行過(guò)刷榜行為；其中游戲類應(yīng)用比例最大，刷榜的產(chǎn)品超過(guò)50%。

算算刷榜這筆賬

刷榜公司并不難找，只要留心一下移動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者出沒(méi)的各種網(wǎng)站，就能按圖索驥?！渡虡I(yè)價(jià)值》雜志記者以客戶的身份與3家刷榜公司有過(guò)詳談，兩家在深圳，一家在北京，按照均價(jià)，目前只是要將App推到App Store排行榜的前25名，價(jià)格大約1.5萬(wàn)元。

當(dāng)然，刷榜公司更歡迎穩(wěn)定的合作伙伴，用“刷榜圈”的話來(lái)說(shuō)，“排名刷上去了，不維護(hù)能不很快往下掉嗎？”如果你想要讓自己的產(chǎn)品在前25名停留一周，價(jià)格是1.1萬(wàn)/天；簽署一個(gè)月的協(xié)議，平均每天是9000元。“我們有3個(gè)應(yīng)用，輪著來(lái)做，想做更長(zhǎng)期一點(diǎn)是多少錢？”“您在哪兒，可以大家一起坐下來(lái)繼續(xù)詳談，給您做個(gè)方案。”刷榜公司的熱情立馬就上來(lái)了。

讓開(kāi)發(fā)者們最為心動(dòng)的，是刷榜有著遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)投放的投入產(chǎn)出比，而在此背后，則是刷榜公司賺得盆滿缽滿。一般稍微成規(guī)模的刷榜團(tuán)隊(duì)大概有二三十人，如果每個(gè)月能有5個(gè)客戶，一個(gè)月的收益就能達(dá)到100～200萬(wàn)元；員工大部分為實(shí)習(xí)生，每月工資兩三千元，加上硬件和技術(shù)投入也才20～30萬(wàn)元。

那么對(duì)他們的“客戶”，那些移動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)呢？一位曾擔(dān)任多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的渠道負(fù)責(zé)人為記者算了這樣一筆賬：

正規(guī)投放的話，以某個(gè)已經(jīng)有一定品牌知名度的本地生活類電商為例，移動(dòng)客戶端在廣告聯(lián)盟走CPA（即按照用戶激活數(shù)量付費(fèi)），在iOS上已經(jīng)達(dá)到了10塊錢一個(gè)用戶的獲取成本——其他產(chǎn)品應(yīng)該效果更差。如果走CPC（按照廣告點(diǎn)擊付費(fèi)），Android平臺(tái)0.2元/次，iOS上則已經(jīng)達(dá)到了0.5元。以這樣的價(jià)格做一個(gè)月投放，要保證一般的用戶增長(zhǎng)效果，一天2～3萬(wàn)，一個(gè)月動(dòng)輒需要幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的推廣費(fèi)用。

在限時(shí)免費(fèi)的推薦類渠道里，半年前走CPP（按成交付費(fèi)）已經(jīng)一般達(dá)到7000～8000元/天，鋪滿幾家也要兩三萬(wàn)，沖榜還沖不上去。一個(gè)月200萬(wàn)預(yù)算，也就是換來(lái)了幾十萬(wàn)用戶，還不一定能留住。

可是刷榜呢？只要每天下載量達(dá)到3～4萬(wàn)，就能到達(dá)榜單前列，先是沖榜，之后是榜單的“維護(hù)”，其實(shí)也都是刷榜，每天的成本不過(guò)1～2萬(wàn)?！坝幸豢畋容^新銳的游戲，每天刷榜大概2萬(wàn)元的成本，但是它一個(gè)月有600萬(wàn)收入。當(dāng)然，刷榜不能解決所有問(wèn)題，最終人來(lái)了能不能留住，還要看游戲品質(zhì)?！?/p>

“對(duì)一直絞盡腦汁謀求發(fā)展的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，只要嘗試著投入幾萬(wàn)塊刷過(guò)一次榜后，就很難忘記那種忽然有成千上萬(wàn)用戶下載產(chǎn)品的火爆感覺(jué)。只要在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)圈子，誰(shuí)又不會(huì)對(duì)用戶量、銷售量這些數(shù)字著迷的呢？”該人士感嘆道。

據(jù)介紹，目前刷榜的主力，主要集中在游戲和想要拿投資做量的產(chǎn)品上。游戲比較好解釋，刷榜、做用戶量、帶來(lái)收入、折算投入產(chǎn)出、進(jìn)行下輪刷榜投入，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的商業(yè)模型。

根據(jù)蘋果應(yīng)用雷達(dá)所提供的數(shù)據(jù)，很容易看到大量移動(dòng)游戲在榜單上的非正常波動(dòng)，以一款名為“世界online”的游戲?yàn)槔?012年12月19日，在中國(guó)區(qū)iPhone游戲排行榜上排名為986位，到12月20日則直接上升到了第11位，總榜第15位。而到12月25日，它又迅速下滑至總榜228位。記者曾在此期間嘗試了該款游戲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶連游戲的服務(wù)器都登陸不上去。

而對(duì)短期內(nèi)帶不來(lái)收入的移動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，刷榜其實(shí)更像是一場(chǎng)冒險(xiǎn)?，F(xiàn)金就這么多，尋找投資迫在眉睫，可要想得到新的投資，首先需要有漂亮的用戶數(shù)據(jù)。將現(xiàn)金投入刷榜，得到數(shù)據(jù)，要么錢花完公司散伙，要么得到了新一輪投資，再拿錢好好看怎么做產(chǎn)品。

“從營(yíng)銷的角度看，刷榜本質(zhì)上仍是獲取真實(shí)用戶成本的問(wèn)題，一種正常的商業(yè)行為。大家都在刷，成本在不停往上走，可短期來(lái)看還有效果，比正規(guī)渠道還是好不少?！鄙鲜鏊⑦^(guò)榜的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)記者表示，“你也知道，有些投資商甚至都鼓勵(lì)自己投資的產(chǎn)品刷榜?！彼嘎叮瑖?guó)內(nèi)有一家做應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和提供移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷方案的公司，一邊給產(chǎn)品提移動(dòng)營(yíng)銷建議，一邊自己就有刷榜團(tuán)隊(duì)，承接各種刷榜業(yè)務(wù)。

惡化的生態(tài)與價(jià)值的回歸

2012年12月，人人網(wǎng)旗下的移動(dòng)游戲遭遇了集體下架，這一事件一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。熟悉內(nèi)情的人都知道，這家公司是中國(guó)最早從刷榜中嘗到甜頭并且刷榜成性的一個(gè)典型案例。

“這家公司自己就有刷榜團(tuán)隊(duì)，不用去外面找第三方刷榜公司，所以刷榜成本更低。其中每個(gè)獨(dú)立的移動(dòng)游戲團(tuán)隊(duì)都可以按照自身階段向刷榜團(tuán)隊(duì)提需求，有一系列的價(jià)值轉(zhuǎn)化公式。”一家最近從網(wǎng)頁(yè)游戲轉(zhuǎn)做移動(dòng)游戲的公司負(fù)責(zé)人對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)，“只是他們的游戲做得太爛，不同的游戲就換個(gè)殼子，連數(shù)值模型都做得一模一樣。Arpu值不高，只能靠量取勝。”

他認(rèn)為，刷榜的方法也許沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，可用的人有。這些游戲充斥在榜單前列，不但污染排行榜，而且賺不到足夠多的錢——也就是說(shuō)按照“三七分成”，給蘋果公司的分成也不夠多，這就是蘋果將其下架的主因。

甚至有一種更加陰謀論的說(shuō)法，“如果能賺到足夠多的錢，說(shuō)明你的產(chǎn)品確實(shí)有價(jià)值，就算刷榜了，蘋果也會(huì)睜一只眼閉一只眼”。

事實(shí)上，遭遇下架的除了這些已經(jīng)明顯進(jìn)入公眾視野的案例，還有很多知名的移動(dòng)產(chǎn)品。比如百度音樂(lè)，一度在App Store下架，近期才又重新可被搜索到；還有蝦米音樂(lè)，直到截稿時(shí)仍然消失在App Store中；360系列產(chǎn)品也一度遭遇下架，原因不明。

這一方面說(shuō)明蘋果也在嘗試整頓官方商店的秩序，另一方面，也說(shuō)明在中國(guó)，移動(dòng)產(chǎn)品無(wú)論來(lái)自大公司還是小團(tuán)隊(duì)，總有一些說(shuō)不清道不明的問(wèn)題。而刷榜，只是其中浮出水面的冰山一角。

那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，刷榜到底是利是弊？

在整個(gè)蘋果的移動(dòng)生態(tài)體系中，大概來(lái)看有硬件、操作系統(tǒng)和內(nèi)容（應(yīng)用）三個(gè)層級(jí)，而在操作系統(tǒng)iOS之上，內(nèi)容（應(yīng)用）的豐富是維持其移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。只有當(dāng)優(yōu)秀的應(yīng)用能夠被用戶發(fā)現(xiàn)和使用，并由此獲得成長(zhǎng)與成功，才能在用戶、蘋果公司和開(kāi)發(fā)者之間形成持續(xù)的正向成長(zhǎng)，并讓三方都獲得價(jià)值。

App Store承擔(dān)著幫助用戶發(fā)現(xiàn)應(yīng)用的最重要工作，可是刷榜的出現(xiàn)，讓其排行榜的價(jià)值不斷衰減。刷榜以一種更直接的方式，取代App Store本身，讓“有錢有資源就有量”成為了新的渠道規(guī)則，在其背后，則擠占了一些本該出現(xiàn)在排行榜中的應(yīng)用，讓它們消失在公眾視野中。

在寧瑯的iPhone分組中，有個(gè)組叫“基本沒(méi)用”，App Store就被塞了進(jìn)去，很少打開(kāi)。與傳統(tǒng)的排行榜模式比，刷榜更不能保證產(chǎn)品品質(zhì)，而排行榜產(chǎn)品品質(zhì)的下滑，必然使得用戶對(duì)App Store的黏度降低，甚至產(chǎn)生失望和漠視；當(dāng)不刷榜的開(kāi)發(fā)者得到的不是鼓勵(lì)而是打擊，環(huán)境惡化，最終衰減的是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值。

“現(xiàn)在刷榜的效果確實(shí)在變差，雖然沖榜成本提升不明顯，但從日常維護(hù)榜單排名來(lái)看，排名不維護(hù)之后下滑的速度也比以前快了不少。”前述刷榜產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，“而且就我們產(chǎn)品來(lái)看，這3個(gè)月轉(zhuǎn)化率確實(shí)不如以前了?！?/p>

而更夸張的是在深圳，已經(jīng)出現(xiàn)了用電腦進(jìn)行模擬手機(jī)下載的業(yè)務(wù)。一臺(tái)電腦可以偽裝成多臺(tái)手機(jī)，像僵尸一樣不停下載應(yīng)用，造成應(yīng)用火爆的假象。你要數(shù)據(jù)、要漂亮的用戶量，它們都可以給你。

當(dāng)車緩緩開(kāi)過(guò)國(guó)貿(mào)立交橋，看著燈火輝煌的樓群，寧瑯輕輕嘆了口氣?！捌鋵?shí)每個(gè)開(kāi)發(fā)者都有老婆孩子，向往成功，需要第一桶、第二桶金去實(shí)現(xiàn)抱負(fù)。從這個(gè)角度講，我能理解刷榜者的行為。他們要想看遠(yuǎn)一點(diǎn)，看到明天，首先就要能夠活到明天。”

“我們最近半年對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投資節(jié)奏已經(jīng)放慢了，公司決定轉(zhuǎn)向多看O2O的項(xiàng)目?！苯?jīng)緯創(chuàng)投資深投資經(jīng)理王華東說(shuō)。對(duì)資本而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然只是個(gè)生意，如果無(wú)法產(chǎn)生足夠的價(jià)值，他們對(duì)自己的投資人也無(wú)法交代。

資本已經(jīng)沒(méi)有那么熱捧移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而對(duì)很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，資本是他們想要發(fā)展唯一能獲得血脈的地方。在這種情況下，有一個(gè)好的數(shù)據(jù)拿給投資人看，變成了越來(lái)越重的壓力。大環(huán)境下，很多從業(yè)者就算明知刷榜不好，仍然采取了一種漠視的態(tài)度，因?yàn)檫@對(duì)他們已經(jīng)無(wú)關(guān)道德，而是事關(guān)生存。

有人開(kāi)始懷念半年前。“那時(shí)候還挺健康的，我們的應(yīng)用微博推一推，找一些朋友拿一些資源位，再把站內(nèi)引導(dǎo)做好一些，就可以排到分類第8名?，F(xiàn)在幾乎不可能了?！眴?wèn)答類網(wǎng)站知乎的負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在這樣的環(huán)境下，慢慢新的開(kāi)發(fā)者已經(jīng)開(kāi)始謹(jǐn)慎對(duì)待產(chǎn)品的推廣，開(kāi)始重新思考自己與用戶的關(guān)系?！拔覀儠?huì)建議我們投資的項(xiàng)目，剛開(kāi)始不要大干快上，而是從微博、微信等社交工具開(kāi)始，慢慢讓用戶知道和接受?！蓖跞A東說(shuō)，“基本上微博數(shù)據(jù)看來(lái)，一次轉(zhuǎn)發(fā)能帶來(lái)一個(gè)激活用戶。等有了100個(gè)用戶之后，馬上開(kāi)始研究用戶留存率和產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、改進(jìn)產(chǎn)品。”

用各種可能的方式與用戶發(fā)生關(guān)系，慢慢培養(yǎng)用戶、孵化產(chǎn)品，掌握自己真正的高黏性、高價(jià)值小眾渠道，然后再尋求新的可能性。在快節(jié)奏的移動(dòng)時(shí)代，對(duì)大部分開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，或許這是更容易帶來(lái)價(jià)值的另一種方式。