當(dāng)傳統(tǒng)制造業(yè)汽車撞進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的世界，從開始的門戶網(wǎng)站到如今的社交網(wǎng)絡(luò)，把一輛叫做汽車的“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變成“商品”這個過程變得越來越琢磨不定。在2009年之前，互聯(lián)網(wǎng)還停留在1.0、2.0時代的討論時，汽車在營銷的層面雖然開始互聯(lián)網(wǎng)化，但仍然是傳統(tǒng)的傳播思維，自上而下的定義和傳播。2009年之后，隨著社交網(wǎng)絡(luò)，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，自下而上的信息似乎有了新的生命力，那是難以掌控，難以取悅的。如果讓我說，汽車營銷的數(shù)字化是否能夠填補(bǔ)營銷跟銷售之間的鴻溝，那我更愿意表達(dá)：“產(chǎn)品即營銷”將越來越重要。而那些Big idea從來都不曾缺乏。
自下而上的力量
從營銷的層面看，互聯(lián)網(wǎng)成為一種線索，把傳統(tǒng)媒體，線上線下活動全部串聯(lián)起來，更多的策劃，購買和新的嘗試都轉(zhuǎn)向做互聯(lián)網(wǎng)。作為傳統(tǒng)制造業(yè)的汽車也越來越愿意嘗試新技術(shù)帶來的變化，AR（Augmented Reality）、LBS（Location Based Service）、App等，汽車企業(yè)愿意嘗試著開發(fā)一些程序來改變營銷跟銷售的行為模式。但是在出現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)之前，汽車公司跟互聯(lián)網(wǎng)的合作仍然是傳統(tǒng)的廣告模式，廣告的呈現(xiàn)方式以互聯(lián)網(wǎng)上的門戶網(wǎng)站為主。然而隨著Youtube、Facebook、twitter等社會化網(wǎng)絡(luò)媒體崛起，信息視頻化碎片化，汽車廠家開始認(rèn)真考慮社會化媒體的呈現(xiàn)方式，從傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ悸?，跳到真正?nèi)容層面的合作，試圖用消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容來通過不同呈現(xiàn)方式吸引消費(fèi)者。
汽車企業(yè)開始關(guān)心消費(fèi)者喜歡什么樣的話題，如果想要占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體，他們就會傾向于去弄清楚年輕人在怎么交流，如何互動，從什么樣的渠道獲得信息。但是社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生讓碎片化內(nèi)容的傳播難以自上而下的管控，而所有人所有信息節(jié)點(diǎn)都可以是相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)生者。比如在微博上，很難說一個汽車品牌的官方微博賬號能夠起到什么樣的傳播功效。反而是某個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖更容易引爆熱點(diǎn)，這個意見領(lǐng)袖未必是一個真人賬號，可能是虛擬的。不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖也將影響不同人群。例如一個時尚專欄作家，很多人關(guān)注她是因?yàn)橄矚g她的品位，關(guān)注她所關(guān)注的，她的微博粉絲可能在很多方面的關(guān)注點(diǎn)和她相同。這時如果這位意見領(lǐng)袖傳播一些相關(guān)產(chǎn)品的信息口碑，連帶的反應(yīng)肯定比一個官方微博要精準(zhǔn)和有效。這種人與人之間口碑分享的力量超乎傳統(tǒng)媒體的想象，而且很難自上而下的控制。
商業(yè)社會的互聯(lián)網(wǎng)化在不斷給傳統(tǒng)的汽車行業(yè)帶來刺激和挑戰(zhàn)，當(dāng)傳統(tǒng)基因和自下而上的互聯(lián)網(wǎng)世界想碰撞會出來一個什么樣的結(jié)果？到目前為止，傳統(tǒng)基因似乎還沒有突變出什么超級能量，但是他們一直在不斷嘗試，希望能創(chuàng)造出一些奇妙的混血實(shí)驗(yàn)。“大眾自造”是中國汽車行業(yè)一個令人興奮的案例，糾集了廣告圈的很多牛人，每一位參與者都很激動，因?yàn)檫@是一個不可多得的大平臺，來實(shí)現(xiàn)一個傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方式上的創(chuàng)新。大眾汽車品牌希望通過“大眾自造”平臺來打造一個由品牌建立的最大的社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站。因?yàn)榇饲皬膩頉]有一個品牌做成功過。大眾汽車希望通過這樣一個平臺激發(fā)中國消費(fèi)者對汽車的想象力，并且把這種想象力付之于行動。這是一個持續(xù)的過程，從最初設(shè)想到最終去實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生了各種變化。
社交網(wǎng)絡(luò)營銷通常涉及到幾個關(guān)鍵問題是：我們要做什么？我們要讓消費(fèi)者來做什么？消費(fèi)者到這個平臺上來，究竟為了響應(yīng)品牌號召還是為了社交關(guān)系？這是我們需要考慮清楚的問題。一個商業(yè)推廣活動，和一個真正要運(yùn)營起來的社交網(wǎng)絡(luò)平臺是完全不一樣的。同時，你希望人們關(guān)注并愿意投入時間的，可能和人們正在投入時間的關(guān)注點(diǎn)并不一致。事實(shí)上，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的偷菜游戲火爆了數(shù)月就滑入低谷，正是因?yàn)椴]有真正把人與人之間的關(guān)系建立起來，很多其它的社交網(wǎng)絡(luò)案例也是同理。
從線上到線下
除了社交網(wǎng)絡(luò)讓傳統(tǒng)的營銷思維不得不轉(zhuǎn)變以外，移動互聯(lián)網(wǎng)也正在以不可忽視的力量影響著人們的生活。根據(jù)《Google中國城市智能手機(jī)用戶調(diào)研》顯示，中國城市的智能手機(jī)普及率已達(dá)到總?cè)丝诘?3%，用戶對智能手機(jī)的依賴程度越來越高，64%的用戶每天都會使用智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)，用戶隨時隨地都在使用智能手機(jī)：家里（94%）、路上（87%）、辦公室（87%）、乘坐公共交通工具（83%）及餐館（75%）。超過一半的用戶（56%）每天至少使用智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)一次，主要行為包括：使用搜索引擎（68%）、登錄社交網(wǎng)站（66%）、收發(fā)電子郵件（56%）及登錄視頻分享網(wǎng)站（36%）。超過一半的用戶（51%）預(yù)計(jì)會在將來更頻繁地使用智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)。甚至超過一半的用戶（54%）寧可放棄電視，也不愿放棄他們的智能手機(jī)。
人們可以隨時隨地上網(wǎng)找到他想要的信息，手機(jī)里的 AR、LBS等應(yīng)用程序非常方便，成為線上線下重要的鏈接工具?？傻侥壳盀橹?，中國汽車行業(yè)在智能手機(jī)上應(yīng)用出彩的案例不多。這背后的原因跟汽車傳統(tǒng)的公司構(gòu)架和思維模式相關(guān)。雖然汽車公司接受了新的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，增加預(yù)算，但是對每個項(xiàng)目的考核評判標(biāo)準(zhǔn)仍然非常的傳統(tǒng)，要達(dá)到公關(guān)和市場的整合效益也不是很容易。汽車企業(yè)仍然以多少點(diǎn)擊率，多少品牌露出來評判一個項(xiàng)目的效果，而對于新技術(shù)的嘗試相對謹(jǐn)慎。
對于智能手機(jī)上的App，國外有一個汽車品牌做得很有意思。該品牌汽車定位家庭用車，他們發(fā)現(xiàn)家庭成員在車上的時候，后排安全座椅上的孩子會無聊或者哭鬧，因此他們結(jié)合了GPS技術(shù)做了一款手機(jī)游戲App，為孩子模擬出一輛車，游戲里的路面和父母開車經(jīng)過的真實(shí)路面相結(jié)合，用卡通畫面表現(xiàn)路面、沿路商場和餐館，孩子可以通過收集這些標(biāo)志獲取積分，用這些積分來定制自己的虛擬小車。這個App最好的地方是解決了父母的難題，同時又具有趣味性，并且把線上和線下相連接。這是一個好的App需要具備的要素，有用、有趣、以及線上線下體驗(yàn)的連接。
此外，互聯(lián)網(wǎng)之于汽車行業(yè)的重要意義還在于“大數(shù)據(jù)”層面，可以根據(jù)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上留下的行為數(shù)據(jù)來分析研究，消費(fèi)者處于不同階段應(yīng)該用什么樣的營銷能夠有效，如何才能拉動銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)從建立消費(fèi)者對品牌的了解，到激發(fā)消費(fèi)者對品牌的好感，以及最終刺激消費(fèi)者購買都具有十分重要的作用。而我們在傳播方式上，以拉動銷售還是促進(jìn)品牌為目的，做法是完全不同的。近3年來，從門戶網(wǎng)站，到汽車垂直類網(wǎng)站，再到社區(qū)網(wǎng)站的媒體投放產(chǎn)生了很大的變化，從2009年開始所有的網(wǎng)站都有爆發(fā)式增長，增長率超過100%，而到2011年當(dāng)這種增長趨于緩和時，社區(qū)類網(wǎng)站增長率卻仍然超過200%，這背后就是傳統(tǒng)廣告露出到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)跟蹤的思維轉(zhuǎn)變。
（作者黃平為群邑旗下 競力傳媒 客戶總經(jīng)理）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論
在這個信息爆炸的時代，研究利用大數(shù)據(jù)去了解現(xiàn)代消費(fèi)者的習(xí)慣想法已成必然趨勢，而線下到線上的模式也是未來汽車企業(yè)改革的關(guān)鍵之一，如何真的做到一個好的線下線上的模式？利用微薄開發(fā)app，傳統(tǒng)的灌輸式廣告已不流行，現(xiàn)在要做到好的傳播必須滿足消費(fèi)者的興趣，真的做到讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感是至關(guān)因素之一。
不只是汽車領(lǐng)域，在各個傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)域，都將面臨著這種營銷模式的革新，希望我們能抓住機(jī)會。
還記得上次在評論中看到的蘋果語音技術(shù)未來會改變我們的生活 覺得非常認(rèn)同 現(xiàn)有的汽車工業(yè)制造巨頭 似乎害怕電子工業(yè) 甚至是排斥 很難想象如果汽車行業(yè)也遵循了莫爾定律 那么巨頭的利潤會降至幾何 當(dāng)有向聯(lián)發(fā)科的企業(yè)提供汽車控制系統(tǒng) 三星一樣的企業(yè)提供汽車玻璃或者外殼 富士康一樣的企業(yè)提供代工 那么汽車工業(yè)將逐漸成為電子消費(fèi)業(yè)的從屬 很可能那個時候買汽車就像買兼容電腦一樣 選主機(jī) 選發(fā)動機(jī)自己來組裝和調(diào)試然后上路 有人會問這個好難實(shí)現(xiàn)吧 我來回答 其實(shí)不難 這個也就是現(xiàn)在F1很多車隊(duì)的運(yùn)營模式 購買奔馳寶馬的發(fā)動機(jī) 第三方的變速箱 自己設(shè)計(jì)外形 正是汽車這種高度標(biāo)準(zhǔn)件的應(yīng)用 讓汽車制造商產(chǎn)生了恐懼心里 所以才會傳出一臺F1幾億元造價的虛張聲勢
技術(shù)發(fā)展催生了新的生活及工作方式，趨勢的力量是強(qiáng)大的，—旦形成很難改變?？旃?jié)奏、碎片化、自媒體等等生活元素似乎都在往一個方向聚焦。
線上離不開線下 線下也離不開線上 本身就是互相依存關(guān)系 現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸回歸理性 從單純燒錢 轉(zhuǎn)而向?qū)嶓w要利潤 否則百度競價不會成功 淘寶也不會成功 反而第一波洗腳上岸的雅虎和微軟變的邊緣化 不怪他們 怪自己的圈子太封閉 其實(shí)蘋果應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的典范代表 網(wǎng)上宣傳廣告加實(shí)體店不同的購物體驗(yàn) 加饑渴餓營銷 開創(chuàng)了一種模式 在購物體驗(yàn) 手機(jī)體驗(yàn) 喬幫主是偉大的 最后 就是不知道雷布斯 是否能夠給予我們足夠的驚喜
說的沒錯，新技術(shù)的應(yīng)用會改變生活，為汽車打造附加值，但汽車的能源和發(fā)動機(jī)技術(shù)是最根本的,所以互聯(lián)網(wǎng)對汽車業(yè)影響并不十分大.
信息時代，想抓住‘年輕’人的心，必須得知道他們都在用什么獲取信息，沒錯 互聯(lián)網(wǎng)
信息革命的時代，就是需要收集足夠的數(shù)據(jù)來支持企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，而線上的信息往往比線下來的低成本、真實(shí)、快捷、地域不受限制且更易于收集和分析。
非常好的手機(jī)應(yīng)用和文章觀點(diǎn)
受益