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萬寶龍（Montblanc）全球CEO貝陸慈(Lutz Bethge)每次在公共場合下出現(xiàn)，西裝上衣口袋里都會(huì)插一支萬寶龍鋼筆，6月1日，在萬寶龍三里屯概念店舉辦的珠寶系列發(fā)布儀式上也不例外，“這支鋼筆是太太送給我的，已經(jīng)用了20多年，但是到現(xiàn)在為止，這只鋼筆都沒有任何改變”。

在當(dāng)下的數(shù)字時(shí)代，人們的書寫習(xí)慣已經(jīng)明顯減退，在人們的印象中書寫工具也已經(jīng)變得并非必要。但萬寶龍不但從未放棄書寫工具這一核心產(chǎn)品線，反而為萬寶龍鋼筆賦予了更高的定位。與頂級(jí)限量版的300多萬人民幣相比，2000多元的簽字筆已經(jīng)是平價(jià)系列，這是威迪文（Waterman）、派克（Parker）等同類品牌筆望塵莫及的。

現(xiàn)在萬寶龍書寫工具已經(jīng)銷售到全球70多個(gè)國家，并已在全球設(shè)立近400家專賣店，在近五年時(shí)間內(nèi)萬寶龍產(chǎn)品每年都會(huì)售出200多萬支鋼筆、簽字筆等書寫工具，并保持每年10％以上的銷售增長量。而到2011年底，全球已有幾千萬人是萬寶龍書寫工具的消費(fèi)者。

萬寶龍?jiān)趯τ诠P的定位里面，已經(jīng)超出了書寫工具的范疇，它賦予鋼筆精致慢調(diào)的生活品味，并成為權(quán)力和永恒經(jīng)典的象征。在高檔筆市場中，萬寶龍始終占有60%～80%的市場份額，而這一小眾化產(chǎn)品也讓萬寶龍收獲了更大的價(jià)值。

“書寫”的藝術(shù)

“Montblanc”最初歐洲第一高峰“勃朗峰”的法文名字，1906年，墨水筆制造商“SIMPLO Filler Pen Co. GmbH”在德國漢堡市內(nèi)成立，在1909年完成鋼筆技術(shù)改造之后，“Montblanc”就被用來當(dāng)作其新推出的高品質(zhì)墨水筆型號(hào)，也成為正式的注冊商標(biāo)。此后的100多年里，萬寶龍鋼筆頂端六角白星標(biāo)記所代表的高端品質(zhì)就成為萬寶龍的符號(hào)。

在貝陸慈介紹中，“萬寶龍從來不對一天之內(nèi)的生產(chǎn)數(shù)量做任何要求，而是希望用多天時(shí)間去精心打造一支鋼筆”，在通常情況下，一支萬寶龍的鋼筆需要一個(gè)工人花費(fèi)12個(gè)星期才能完成生產(chǎn)。而萬寶龍鋼筆從設(shè)計(jì)、選材到研磨、雕刻等制作工藝，直到最后測試，每一個(gè)流程都必須出自5年以上工作經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠之手。

萬寶龍的鋼筆外殼由獨(dú)特的合成樹脂材料制成，據(jù)介紹，這種材料專利由12個(gè)萬寶龍工匠花了幾年時(shí)間才研制出來，因此即便使用十幾年以上的時(shí)間，筆桿的潤澤度也只會(huì)有增無減。

筆尖往往是鋼筆中最具工藝精度的部分，萬寶龍筆尖上的精致花紋都由制筆工匠手工雕刻上去。而在筆尖打磨環(huán)節(jié)完成后，萬寶龍的測試技師需要拿每一支筆在紙上書寫，并仔細(xì)傾聽筆尖摩擦紙張的聲音，來判斷筆尖是否磨好，如有瑕疵則需要返回工廠進(jìn)行修改。

萬寶龍從鋼筆生產(chǎn)之初就以高品質(zhì)作為自己的定位，而當(dāng)下萬寶龍頂級(jí)產(chǎn)品線大班系列（Meisterstuck）也早在1924年就已研發(fā)并推出市場，恰恰是對傳統(tǒng)考究制作工藝的堅(jiān)持，給予了萬寶龍長久的生命力。但萬寶龍?jiān)谝话倌甑臍v史中當(dāng)然也不是一如既往的順利，在20世紀(jì)80年代，萬寶龍也經(jīng)歷過一次品牌危機(jī)。

20世紀(jì)70年代之后，電腦的快速崛起使人們過去的書寫習(xí)慣有所松動(dòng)，這自然也對鋼筆的銷售造成了很大沖擊。越來越少的人想買墨水筆，也只剩少數(shù)幾家公司還堅(jiān)持制作墨水筆這種傳統(tǒng)產(chǎn)品。而當(dāng)時(shí)的萬寶龍同樣面臨著經(jīng)營困境，1983年萬寶龍也開始大幅度裁員，為了維持運(yùn)營，當(dāng)時(shí)還屬家族企業(yè)的萬寶龍?jiān)岩徊糠止煞莩鍪劢o了英國登喜路公司（Alfred Dunhill）。

為了拓展業(yè)務(wù)，萬寶龍也開始擴(kuò)充墨水筆的產(chǎn)品線，嘗試生產(chǎn)中低價(jià)位的鋼筆，而這次錯(cuò)誤的決策也嚴(yán)重?fù)p害了萬寶龍的品牌價(jià)值，一向堅(jiān)持高端定價(jià)的萬寶龍墨水筆也遭遇過在文具店清倉處理的窘境。

直到1987年，瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont Group）收購了萬寶龍，而當(dāng)時(shí)有工程師背景的前任CEO諾伯特（Norbert A. Platt）也開始對萬寶龍進(jìn)行品牌改造。首先諾伯特要求工廠在堅(jiān)持品質(zhì)的同時(shí)融入藝術(shù)元素，并融合雕鏤彩繪、寶石鑲嵌等古老的工藝制筆方法；此外萬寶龍把全部精力集中在高端產(chǎn)品線上，將中低價(jià)位的產(chǎn)品全部砍掉，并將鋼筆價(jià)格提高一倍以上，以高價(jià)位策略拯救品牌形象。也正是這次“把技術(shù)變藝術(shù)、把量產(chǎn)變限量”的品牌改造挽救了萬寶龍，在歸屬歷峰集團(tuán)旗下之后，萬寶龍的業(yè)績開始持續(xù)上升。

為了順應(yīng)當(dāng)下電腦時(shí)代的產(chǎn)品推廣，萬寶龍將鋼筆產(chǎn)品拓寬出書寫工具的功用價(jià)值，并賦予鋼筆更多的精神內(nèi)涵。貝陸慈強(qiáng)調(diào)，“書寫在情感表達(dá)方面比任何其他方式都有力量，畢竟沒有人能否認(rèn)手寫情書里的甜蜜，而這種力量只能通過筆來實(shí)現(xiàn)”。除此之外，“世界一直以來都被書寫所統(tǒng)治，而現(xiàn)在那些有權(quán)做出決定的人也是在文件上簽署名字以顯示自己的權(quán)力”，因此萬寶龍也將鋼筆變成了權(quán)力的象征。

“現(xiàn)在我們可以使用手機(jī)、電腦，電子郵件等工具與別人交流，但是‘書寫’卻永遠(yuǎn)不可能被人們遺棄”，這是萬寶龍一直堅(jiān)持的理念。因此萬寶龍?jiān)诠爬系臅鴮懳幕辛⒆?，也給予書寫工具“放緩腳步、盡享生命”的精神內(nèi)涵。而且在貝陸慈的價(jià)值判斷中，“時(shí)尚的東西總是短暫易逝的，而萬寶龍則希望自己的書寫工具，在二三十年之后依舊能保值和不失經(jīng)典”，因此永恒和精致的生活品質(zhì)也成為萬寶龍的堅(jiān)持，而這也成為萬寶龍書寫工具在同類品牌中最核心的價(jià)值所在。

品牌塑造

萬寶龍一直有明確的目標(biāo)客戶定位，而萬寶龍的設(shè)計(jì)和品牌推廣活動(dòng)在堅(jiān)持品牌定位的同時(shí)，也會(huì)針對不同客戶群而有所調(diào)整。

在貝陸慈描述中，萬寶龍最主要的目標(biāo)顧客群是已走到職業(yè)頂峰的成功者，他們是權(quán)力和財(cái)富的擁有者。而第二類客戶群則是相對年輕的明日精英，也是未來的成功者群體。這兩個(gè)人群是萬寶龍最重要的兩個(gè)客戶群，而高端品位也是他們共同的品牌需求。

因此萬寶龍將很多精力都放在維系品牌形象上，在保證產(chǎn)品本身高端品質(zhì)前提下，將高端品牌形象的維系滲透到從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。

1924年，萬寶龍推出的大班系列由萬寶龍制筆技師手工雕琢而成，每支大班筆的筆尖都會(huì)鏤刻上勃朗峰的高度“4810”，這在顯示高端品質(zhì)同時(shí)也是自我品位的表達(dá)。而2000年，萬寶龍推出的波希米亞系列，在堅(jiān)持萬寶龍傳統(tǒng)工藝的同時(shí)結(jié)合了波希米亞式生活精神，也符合萬寶龍鋼筆“放緩腳步、盡享生命”的價(jià)值定位。

作為一個(gè)歷時(shí)長久的奢侈品牌，萬寶龍自然也會(huì)運(yùn)用“不易得”的心理技巧。因此萬寶龍經(jīng)常會(huì)推出限量版產(chǎn)品。自1992年開始，萬寶龍每年都推出藝術(shù)贊助人系列和大文豪墨水筆系列這兩款限量版產(chǎn)品，而每年每款筆只生產(chǎn)4810套，而這兩款鋼筆也一直是收藏家期望收入囊中的經(jīng)典。

除此之外，萬寶龍?jiān)阡N售產(chǎn)品的同時(shí)，也始終與文化藝術(shù)相結(jié)合，作為營銷推廣的主要手段。早在1920年，萬寶龍就已經(jīng)開始援助當(dāng)時(shí)的作家、導(dǎo)演、畫家和交響樂團(tuán)，而在1992年創(chuàng)辦萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)以來，每年6月，萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)都會(huì)分別在歐洲、亞洲和美國舉行頒獎(jiǎng)典禮，表彰全球范圍內(nèi)長期支持藝術(shù)事業(yè)的藝術(shù)贊助人，并將一支價(jià)值幾萬歐元的藝術(shù)贊助人系列限量版鋼筆贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

當(dāng)然，萬寶龍的所有營銷策略都不會(huì)遠(yuǎn)離其書寫工具精致生活的精髓，貝陸慈介紹道，“之所以持續(xù)贊助藝術(shù)活動(dòng)，只是因?yàn)槿f寶龍相信藝術(shù)能夠平衡人們忙碌的工作和生活，而萬寶龍作為贊助藝術(shù)的品牌也會(huì)覺得給人們的生活帶來平衡 ”。

雖然萬寶龍總是給人以強(qiáng)硬的男性印象，但在貝陸慈的經(jīng)驗(yàn)中，“萬寶龍非常強(qiáng)壯的感覺對于女性其實(shí)也是非常有吸引力的，尤其是經(jīng)歷獨(dú)立、事業(yè)成功的女性”，在萬寶龍?jiān)陂T店記錄數(shù)據(jù)中，萬寶龍零售店約有40％-50％都是女性消費(fèi)者。

于是，萬寶龍?jiān)?005年就開始嘗試開拓女性市場，并先后推出葛麗泰·嘉寶（Greta Garbo）系列、瑪琳·黛德麗（Marlene Dietrich）系列以及英格麗·褒曼（Ingrid Bergman）系列等女性書寫工具系列。當(dāng)然以一個(gè)男性形象鮮明的品牌開拓女性市場，萬寶龍?jiān)O(shè)計(jì)師從嘗試進(jìn)入女性市場之初，就已經(jīng)注意觀察女性的需求。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，加上性別標(biāo)注的女性系列墨水筆中，會(huì)選擇玫瑰金筆嘴，鏤空心形開口等適合女性的設(shè)計(jì)元素，但每一個(gè)系列都具有所紀(jì)念女性的特質(zhì)，比如英格麗·褒曼系列配筆款的筆夾均飾以一顆紫水晶，以象征褒曼冷靜、思路清晰及包容的個(gè)性，以吸引女性消費(fèi)者感受到品質(zhì)和設(shè)計(jì)中的品牌價(jià)值。

雖然萬寶龍一直堅(jiān)持高端的品牌定位，但它也會(huì)利用一些推廣手段吸引年輕的潛在消費(fèi)群，而萬寶龍的方式則是“創(chuàng)造令年輕消費(fèi)群體感興趣的精神”。因此萬寶龍選擇在約翰·列儂誕辰70周年的2010年推出約翰·列儂系列筆。在推廣過程中，萬寶龍資助了約翰·列儂巡展大巴活動(dòng)，并在活動(dòng)中讓年輕人嘗試在數(shù)字化系統(tǒng)里譜曲。在萬寶龍看來，“約翰·列儂盡管是20世紀(jì)搖滾的代表，但他的精神延續(xù)則不只一代”，這與萬寶龍的精神一脈相承。

其實(shí)無論針對哪一個(gè)消費(fèi)群體，萬寶龍所選擇的策略也同樣都是以永恒、經(jīng)典的品牌精神獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，然而不管推出哪一系列的書寫工具，產(chǎn)品本身的高端品質(zhì)卻一直是萬寶龍所堅(jiān)持的原則。

改變與堅(jiān)持

以書寫工具為核心產(chǎn)品的萬寶龍，在經(jīng)營的100多年之后，產(chǎn)品線也已不再局限于書寫工具，而是圍繞書寫工具這一核心不斷進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，并成為包括鋼筆、皮具、腕表、珠寶配飾、香水等多個(gè)領(lǐng)域的多元化品牌。

萬寶龍的產(chǎn)品線拓展步伐一向走的保守。其實(shí)最初為了做墨水筆的筆套，萬寶龍?jiān)?935年就推出了細(xì)小精巧的皮具系列，但直到購入歷峰集團(tuán)之后，萬寶龍才開始嘗試多元化經(jīng)營的策略。1995年，萬寶龍推出大班真皮皮具系列，為男士提供商務(wù)旅行配具服務(wù)。并在接下來兩年時(shí)間，陸續(xù)開始進(jìn)入男士珠寶和腕表市場。

根據(jù)貝陸慈介紹，“1992年，萬寶龍就劃定了以書寫工具為核心的產(chǎn)品線同心圓”，以書寫工具為圓圈核心，萬寶龍首先尋找與書寫工具最接近的產(chǎn)品線，因此與“書寫”相關(guān)的配件，如會(huì)議文件夾等就被列于第二層圓圈中。在兩年之后，萬寶龍收購了一家專業(yè)制造高級(jí)皮革制品的公司，開始開拓處于第三層圓圈里的皮具產(chǎn)品，并逐漸開發(fā)出為男士設(shè)計(jì)的珠寶、腕表等等不同類別的產(chǎn)品。

雖然萬寶龍產(chǎn)品品類不斷拓寬，但為了維護(hù)品牌形象的統(tǒng)一，萬寶龍會(huì)從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制作方面入手，對旗下不同產(chǎn)品線進(jìn)行品牌整合。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，位于巴黎設(shè)計(jì)中心的萬寶龍?jiān)O(shè)計(jì)師則需要將鋼筆、珠寶、腕表等新產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)進(jìn)行通盤考慮。

萬寶龍旗下星際行者(StarWalker)系列鋼筆的線條設(shè)計(jì)可以算是萬寶龍書寫工具中最具創(chuàng)新性的系列，以激光技術(shù)在黑色亮漆筆桿表面刻出直線紋理，但它依舊不會(huì)舍棄筆帽邊緣的流線型曲線等萬寶龍的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素，而這一曲線設(shè)計(jì)在萬寶龍剛剛發(fā)布的格蕾絲系列腕表和珠寶中，同樣有所體現(xiàn)。

為了避免因產(chǎn)品線延伸而帶來的品牌形象弱化和品牌價(jià)值損害，在貝陸慈看來，萬寶龍的品牌拓展也有自己定位的堅(jiān)持，“不管產(chǎn)品線如何豐富，但必須保證所有產(chǎn)品都必須是值得世代相傳、具有永恒價(jià)值的奢侈品”。

因此萬寶龍堅(jiān)持在歐洲設(shè)立生產(chǎn)工廠，在鋼筆、珠寶的鏤刻和描摹過程依舊堅(jiān)持傳統(tǒng)的手工制作技法，而萬寶龍腕表精確度甚至已經(jīng)超過了千分之一秒。因此貝陸慈認(rèn)為，“或許萬寶龍的產(chǎn)品并不代表尖端的科技含量，但萬寶龍卻始終會(huì)堅(jiān)持高品質(zhì)的制作工藝”。因此除了產(chǎn)品多元化，經(jīng)過一百年之后萬寶龍的品牌價(jià)值未得到絲毫改變，而這也成為萬寶龍最終取得消費(fèi)者喜愛的籌碼。

也正因萬寶龍所堅(jiān)持的統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格和高端品質(zhì)，使得萬寶龍所有產(chǎn)品線的目標(biāo)顧客幾乎是同一群人，他們對于萬寶龍書寫工具和非書寫工具類產(chǎn)品線的關(guān)注，也會(huì)產(chǎn)生一種協(xié)同互動(dòng)的良性效應(yīng)。

其實(shí)對于萬寶龍而言，永恒比流行具有更長久的生命線，一直堅(jiān)持書寫文化的萬寶龍從來都沒有放棄書寫工具這一核心產(chǎn)品。因此雖然在多個(gè)產(chǎn)品線中，腕表是增長最快的品類，在已有近百家專賣店的中國市場上，也有超過1／3的中國顧客購買萬寶龍的非書寫工具產(chǎn)品，但貝陸慈指出，“現(xiàn)在全球范圍內(nèi)，萬寶龍書寫工具市場在產(chǎn)品線中仍占最大份額，并占到整體產(chǎn)品收入的近50%，在2011年書寫工具實(shí)現(xiàn)了8.5億歐元的銷售額”。

因此，在書寫習(xí)慣本身已成為小眾的今天，萬寶龍不再將鋼筆局限于寫字工具這一簡單的功能性定義，而賦予書寫工具權(quán)力的象征，并代表永恒、經(jīng)典的生活品位。在不斷拓寬產(chǎn)品線的過程中，萬寶龍也從沒有放棄對經(jīng)典永恒和高品質(zhì)的堅(jiān)持。在“少即是多”的高端品牌運(yùn)作規(guī)則中，精耕細(xì)作的萬寶龍也將原本的小眾產(chǎn)品創(chuàng)造出了更大的價(jià)值。

尚文｜攝