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“未來在移動終端，搜索將變得不那么重要?！闭Z出驚人者是Foursquare的CEO丹尼斯·克勞利（Dennis Crowley），2011年10月21日，他在web2.0峰會上接受TechCrunch采訪時稱：在很多時候用戶想要獲取某種服務其實不必依靠搜索。

讓克勞利有信心顛覆移動搜索的原因之一是Foursquare最新推出的Radar的功能，利用Explore推薦功能Foursquare能夠實現自動向用戶推送通知。和用手機進行搜索的體驗不同，Radar會在后臺自動運行Explore并且告訴手機主人，附近的某個地方正巧在你的待辦事項清單上；借助于Foursquare積累的10億次簽到信息，以及他們千萬用戶的推薦和點評，用戶不需任何操作，其周邊有用的信息就會被推送到手機上。

“如果你有什么問題需要你的手機來替你解決，好的設計就是不需要讓用戶自己去找搜索框。” 丹尼斯·克勞利說。

今天的Foursquare已經不再滿足于僅僅作為一個吸引用戶爭相簽到以“贏得一杯啤酒”的游戲，10億次的用戶簽到數據讓他開始有底氣在移動互聯(lián)網上對搜索和營銷兩大領域進行更大的改變。

在營銷層面，Foursquare正在努力告訴商家：團購能夠為商戶帶來流量，簽到卻能為他們找到真正的目標用戶。Foursquare已經開始與各種團購公司合作(包括Groupon)向用戶顯示其附近的優(yōu)惠活動。

在克勞利看來，團購無法解決的一個致命問題就是顧客是否會成為回頭客，而Foursquare恰恰能夠識別忠誠顧客并給予他們獎勵（地主和簽到特惠），從而給本地商家提供顧客的細分數據。比如數據會告訴商家，哪些在店里簽到過很多次的人是忠誠顧客；哪些不再去你的店里簽到的人是流失的顧客；在附近的類似店里簽到的人則是不錯的潛在顧客。

短短兩年時間，Foursquare已經不再只是當初時髦的簽到玩具，借助于數據的積累開始越來越影響到線下的商戶。今年3月Foursquare推出一個探索按鈕，專門向用戶推薦身邊商戶，今年7月Foursquare開始與團購網站合作業(yè)務，為團購網站做分銷服務，而在其最新的版本中簽到已經弱化為一個很小的按鈕，其未來最重要的價值則是在于基于數據的營銷。

可以看出，對于這家以LBS模式探路者形象出現的公司，基于location-base的簽到正變得越來越輕，而如何借助簽到提供service卻顯得越來越重，或許，只有想辦法將作為工具層面LB與服務層面的S更加緊密地結合，簽到功能才能跨越作為一種“游戲”的瓶頸發(fā)揮更大的價值。

簽到的中國困境

Foursquare首席執(zhí)行官克勞利曾說：“簽到的價值在于促進體驗，而不是產品本身?！边z憾的是，中國最早的一批簽到產品大多只是對Foursquare在形式上進行模仿，過于局限于產品本身，讓簽到這個本應為移動互聯(lián)網帶來深刻改變的應用在進入中國長達一年多的時間里仍然只是停留在了“秀”的層面。

如今，無論是在新浪微博還是人人，開心網，隨處可見各類簽到信息出現在好友動態(tài)列表，最初進入的各類玩家的套路也基本相似：與星巴克，麥當勞等主流消費品牌簽約，跟社交網絡合作進行影響力推廣，尋求與智能手機廠商內置簽到軟件的合作機會……然而在如何讓LB與S（服務）對接的問題上卻舉步維艱?！爱a品功能單一，除了簽到就是簽到，甚至不知道簽到之后又能帶來什么?！背闪擞脩魧τ诤灥阶畛Ｒ姷谋г?。

“這是因為最早的一批簽到應用都是在模仿Foursquare，但是Foursquare的玩法是建立在背靠Twitter，Facebook這樣的開放平臺上，在中國環(huán)境下不具備復制的可能。”切客網CEO宋錚說。

Foursquare的成長得益于Facebook和Twitter平臺的力量，它在最初就是把自己定位在做一個社交平臺上的簽到工具，在很長一段時間內Foursquare上連好友關系都沒有，即使后來有了好友也只是很弱的互動，他并沒有試圖建立一個自己的社交平臺，而是將自己定位于依托大社交平臺的疊加應用。

然而在中國并不存在一個類似Facebook這樣一統(tǒng)天下的社交平臺，并且各個平臺在開放性上也存在種種問題，這就讓僅僅依靠應用來獲得海量用戶數據變得難度極大，這就造成了Foursquare的中國模仿者們很難單靠應用去獲得簽到最有價值的海量用戶數據，基于用戶數據的商業(yè)模式更是無從談起。

正因如此，簽到在中國競爭的核心在于數據層面的爭奪，缺乏社交平臺作依托，企業(yè)就需要把通過簽到積累數據的事情重新做一遍，這無論是從前期投入成本還是競爭壓力來說，難度都是顯而易見的。

今年10月19日，國內最早的LBS網站之一嘀咕網被傳出陷入裁員風波，據《南方日報》報道稱，“經過此次裁員，留下的僅剩下40余人。從7月份開始，嘀咕網就開始了小規(guī)模裁員行動，而當日的裁員則是大刀闊斧，市場部、運營部、品牌部幾乎都是成建制地裁撤。”

針對傳言，嘀咕網發(fā)表聲明，稱“在轉型過程中確實對人員結構進行了調整，但裁員人數為50人, 主要是砍掉和商業(yè)模式開拓方面相關的人員,加大產品研發(fā)投入?！?/p>

嘀咕網的裁員只是簽到類網站后繼乏力的一個縮影，在大多數創(chuàng)業(yè)網站還需要不斷融資獲得發(fā)展的情況下，進行龐大數據的積累是一件太過沉重的事情，靠簽到應用積累的那點數據很難去打動商戶與之合作，這就需要創(chuàng)造更加靈活的營銷合作模式，Foursquare的中國模仿者們必須學會忘記榜樣，尋找一條適合自己的發(fā)展模式。

通向服務之路

“圍繞簽到，我們現在最關注的是在location-base的基礎上讓service如何具有核心競爭力?！鼻锌途WCEO宋錚說。在他看來，圍繞社會化身邊電子商務，簽到將能夠發(fā)揮出更大的價值。

“我們對身邊的定義就是步行可到達，簽到的優(yōu)勢在于能夠與用戶的身邊消費場景契合?！彼五P說。

以團購為例，以往價格競爭的模式導致了商家在參與團購的過程中不作任何用戶篩選，例如一個通州的用戶也許會因為價格原因來到海淀一家飯館消費，但是由于遠離了其日常消費半徑，這一類團購用戶是很難成為商家需要的回頭客的。

但是如果用lbs的方式來做團購，商戶就可以實現在其覆蓋范圍內進一步對用戶進行精準篩選。比如一家五棵松附近的商戶準備做團購，借助于LBS服務就能夠實現為本周內在此區(qū)域里簽到兩次以上的特定用戶推送這個團購信息。

除了與商家合作進行更精準的團購推送，在宋錚看來，簽到類網站的另外一個優(yōu)勢就是可以實現在線支付，即時消費的體驗。以往的團購很多是在桌面互聯(lián)網定好了之后再打電話提前去預約，然后在若干天之后才能去消費，這個整合的周期是非常漫長，其實并不符合限時消費場景這種快速沖動型消費的體驗。

切客網嘗試為用戶搭建這樣一個平臺：將數據層面與商戶的結算后臺打通，在支付層面和盛大盛付通等合作，當用戶在到達一家商家之后產生消費沖動了就能立即以優(yōu)惠的價格進行手機支付。

“很多商鋪門口都能看見派發(fā)DM單的人，商戶希望能夠在它有效消費半徑內盡量多的將優(yōu)惠信息傳達給消費者，只是現在除了遞DM單的方式沒有更好的渠道。但是我們能夠通過簽到數據幫助商戶找到他們需要的顧客。對于用戶數據打通和手機支付的支持使他們能夠無需預約實現靈活的即時消費，對商家來說，他們不需要像維絡城模式一樣一張張數實體優(yōu)惠券是而只要看數據后臺條碼被掃描了多少次他就能夠清楚知道交易進行了多少次，大大簡化了結算流程?！彼五P說。

受Foursquare的影響，一些簽到類網站總是夢想著自己先擁有一個超級海量簽到數據庫，再用龐大的數據跟商家談判，但是從營銷的角度，本地商家真正看中的并不是數據的量有多大而是數據是否足夠精準和本地化。

全家超市是上海的一家連鎖超市，為了推廣他們的全民便當，其浦東的一家門店曾經與切客網合作開展過試營業(yè)活動。在活動的前一天，切客向這家店范圍內一公里經常在附近簽到的用戶定向推送了活動優(yōu)惠信息，結果第二天去消費的用戶中有超過50%都是收到推送信息后特意趕來。“以往通過網絡展示廣告也許千分之一的轉化率都是難很達到的，但是借助簽到我們與商家合作營銷，能夠達到50%以上的轉化率，這是很讓人興奮的?！彼五P說。

借助于盛大的巨大資源，切客網能夠通過支付手段的打通和上億的資金投入在連鎖類商家中拓展合作伙伴，但是依托資源的玩法卻只能讓創(chuàng)業(yè)公司望而卻步。

對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，通過開放API來吸引更多的合作伙伴也許能夠讓自己獲得長大的機會。

作為最早的一批LBS網站，街旁是在年輕人中非?；钴S的一個，盡管一直在產品上非常強調用戶體驗，但是簽到之后商業(yè)模式的欠缺也一直讓其盈利變得困難?！澳壳笆杖胫饕且恍﹥?yōu)秀品牌，像LV、星巴克(微博)、麥當勞(微博)等。作為這類公司都會有一個新媒體的預算?！苯峙詣?chuàng)始人劉大衛(wèi)透露。

早在2010年底街旁就宣布開放自己的API，將網站的地理位置數據開放給開發(fā)者使用，對于在非常早期就選擇開放劉大衛(wèi)解釋道“簽到體驗相對單一，通過與第三方開發(fā)者合作融入更多LBS與SNS服務形式，為用戶帶來更豐富的內容?！?/p>

簽到之后圍繞數據層面的競爭是一個基于資源掌握力的爭奪戰(zhàn)，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，未來簽到之后的商業(yè)模式越清晰競爭就會越慘烈，吸引更多伙伴抱團取暖無疑是安全過冬的關鍵。

對于簽到背后最具價值的線下商務來說，check in僅僅只是一種手段，LBS只有將地理位置與服務對接才有價值，未來的競爭不僅是產品體驗的賽跑，更是在線營銷實力的比拼。

從資源的角度，成立于2003年的大眾點評網無疑讓許多簽到網站無比羨慕：經過八年多的積累，大眾點評已經覆蓋全國2300多個地級市，掌握120萬合作商戶數據，此外，較早布局移動互聯(lián)網使得大眾點評的手機客戶端用戶超過1300萬，這些深厚的積累使他們開展基于LBS的服務能夠為商戶提供更具吸引力的服務。

例如，掌握豐富數據的一個價值就是讓大眾點評網有機會成為中小商戶營銷領域的一站式平臺。“我們把自己定位在中小商戶的營銷顧問，很多商戶規(guī)模較小，營銷費用有限，在平面媒體打廣告一方面沒有資金另一方面也不夠精準。在我們的平臺上我們可以為商戶提供包括電子優(yōu)惠券，建立商戶主頁，推薦和關鍵詞推廣等服務，并且在商戶覆蓋范圍內經常消費的用戶我們未來能夠對其進行精準的推送?！贝蟊婞c評資深副總裁龍偉說。

如果說之前兩年簽到類網站主要是產品體驗的競爭的話，簽到下一步的競爭焦點必將是營銷能力的較量，在這個戰(zhàn)場中既有切客網為代表的依托大型互聯(lián)網公司的勢力，也有大眾點評這種耕耘用戶和商戶數據多年的厚積薄發(fā)派，還有為數眾多的以產品起家的新進入者，在這一輪競爭中，產品層面的較量將讓位于綜合實力的比拼，誰能用更創(chuàng)新的方式說服商家與之合作，誰就把握了LBS的未來。