在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”概念誕生10年之后，智能終端的普及和應(yīng)用商店的誕生，使得各方勢(shì)力可以沖破運(yùn)營(yíng)商所設(shè)置的壁壘，進(jìn)行公平自由的競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，各種新的生態(tài)鏈條也在逐漸形成和完善。
一方面，WAP時(shí)代離我們遠(yuǎn)去，隨著應(yīng)用商店生態(tài)的逐漸繁榮，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)之間的界限愈發(fā)模糊，一個(gè)比PC互聯(lián)網(wǎng)更為自由而廣闊的“新世界”，正在朝以應(yīng)用開發(fā)者為代表的移動(dòng)互聯(lián)勢(shì)力敞開。另一方面，移動(dòng)終端上娛樂應(yīng)用與工具類應(yīng)用的屬性，使得中國(guó)開發(fā)者完全可以和國(guó)外巨頭進(jìn)行同步競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說，這意味著一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的“無(wú)國(guó)界”時(shí)代來(lái)臨。這個(gè)窗口期是中國(guó)軟件從業(yè)者前所未有的機(jī)遇。
對(duì)于中國(guó)的移動(dòng)終端應(yīng)用開發(fā)者來(lái)說，一幅前景光輝的“海國(guó)圖志”正在浮現(xiàn)。然而，開放與自由是同等條件，這意味著他們將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)更平坦的市場(chǎng)
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入智能終端與應(yīng)用商店結(jié)合的時(shí)代之后，這一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本性質(zhì)的變化，并且出現(xiàn)了比PC互聯(lián)網(wǎng)更為自有而廣闊的前景。
對(duì)比WAP時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商所設(shè)置的渠道壁壘已經(jīng)消除。從銷售到支付的各個(gè)環(huán)節(jié)都不再受運(yùn)營(yíng)商的管控。并且規(guī)模龐大、服務(wù)齊全的應(yīng)用商店正在逐漸增多，為各方勢(shì)力提供了肥沃的生存土壤。此外，硬件技術(shù)的演進(jìn)，為應(yīng)用實(shí)現(xiàn)更多強(qiáng)大的功能提供了客觀條件。
對(duì)比PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類工具類應(yīng)用開發(fā)者們不必再忌憚微軟或者谷歌，或者任何其他海外的強(qiáng)大產(chǎn)品。因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域，各方的起點(diǎn)一樣，甚至小團(tuán)隊(duì)更能創(chuàng)造出令人驚嘆的實(shí)用工具。
與此同時(shí)，目前這個(gè)階段，PC互聯(lián)網(wǎng)上的“國(guó)界”概念在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上驟然消失。其原因主要在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還處在高速發(fā)展階段，應(yīng)用需求的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于工具和娛樂這樣文化差異和本地化要求不那么明顯的領(lǐng)域，所以造成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天生就是個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)。
同時(shí)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中外的各類服務(wù)難以染指對(duì)方市場(chǎng)，最重要的原因便是難以復(fù)制商業(yè)模式——跨國(guó)獲取用戶成本極高，又難以重整資源將新用戶兌換出商業(yè)價(jià)值。這一切藩籬都被應(yīng)用商店、Admob與iAd的聯(lián)盟所打破。
3G門戶網(wǎng)副總裁曹明對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示，智能終端時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)、WAP移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大不同，就在于有成熟而統(tǒng)一的平臺(tái)。而在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一家游戲公司需要在每一個(gè)游戲銷售國(guó)家都培訓(xùn)一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新世界中勢(shì)必會(huì)成長(zhǎng)出具有壟斷性質(zhì)的應(yīng)用與公司，微軟也不會(huì)甘心在移動(dòng)終端領(lǐng)域毫無(wú)建樹。但這個(gè)“無(wú)國(guó)界”窗口期還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，這就要求中國(guó)開發(fā)者們一開始就需要有國(guó)際化的視野，在窗戶關(guān)上之前成功卡位。
實(shí)際上，從國(guó)內(nèi)的客觀行業(yè)環(huán)境上看，在這個(gè)更平坦的市場(chǎng)進(jìn)行海外拓展也是必然。雖然iOS和Android設(shè)備保有量都在快速增長(zhǎng)，但中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)目前仍是以非智能手機(jī)用戶為主。加之中國(guó)消費(fèi)者的“免費(fèi)”使用習(xí)慣，使得一個(gè)百萬(wàn)級(jí)別的免費(fèi)應(yīng)用，在中國(guó)區(qū)App Store或Android渠道中，靠廣告費(fèi)每月收入僅為5萬(wàn)元左右。
這顯然不能支持一個(gè)開發(fā)者團(tuán)隊(duì)以公司形式存在。加之國(guó)外的巨頭已經(jīng)利用這個(gè)時(shí)機(jī)大肆占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，于是，海外淘金就成為所有懷揣夢(mèng)想的開發(fā)團(tuán)隊(duì)的必然選擇。
同時(shí)，這也是一個(gè)作為企業(yè)形態(tài)存在的組織，為了能生存和發(fā)展必須思考的戰(zhàn)略。
開發(fā)者的“海國(guó)圖志”
事實(shí)上，無(wú)論是游戲還是工具類軟件，中國(guó)開發(fā)者們已經(jīng)有多款應(yīng)用曾經(jīng)或者正在海外的應(yīng)用商店內(nèi)名列前茅。這些開發(fā)者，有的是PC互聯(lián)網(wǎng)和WAP時(shí)代的國(guó)際化老兵，有的則是“新世界”出現(xiàn)之后的一鳴驚人者。
4月末，一款名為《捕魚達(dá)人》的休閑游戲在北美和中國(guó)區(qū)等地的App Store同時(shí)上線。該款應(yīng)用發(fā)布不久即獲得iPad中國(guó)收費(fèi)應(yīng)用總榜冠軍，免費(fèi)應(yīng)用總榜冠軍，美國(guó)免費(fèi)游戲應(yīng)用第2名，以及在20個(gè)國(guó)家收入總榜第1名。
先后創(chuàng)立譯言網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)的陳昊芝是《捕魚達(dá)人》團(tuán)隊(duì)母公司觸控科技的CEO。他向本刊透露，《捕魚達(dá)人》在國(guó)外和國(guó)內(nèi)的收入比一般為7：3，偶爾為6：4。
實(shí)際上，在創(chuàng)業(yè)之初，陳昊芝和《捕魚達(dá)人》團(tuán)隊(duì)就將海外區(qū)，特別是消費(fèi)能力最強(qiáng)的北美區(qū)定為《捕魚達(dá)人》的重點(diǎn)盈利區(qū)。對(duì)于自己的產(chǎn)品抱有自信的他們認(rèn)為，鑒于國(guó)內(nèi)的智能終端普及程度和付費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣，《捕魚達(dá)人》必須走出去賺錢。
其實(shí)，早在《捕魚達(dá)人》上線之前的2010年始，就有若干款中國(guó)人研發(fā)的游戲應(yīng)用在海外App Store大放異彩。2010年初，上海晨炎開發(fā)的游戲中，曾有三款進(jìn)入北美App Store應(yīng)用總排行榜的Top10，《Game Box》還一度將上線不久的《植物大戰(zhàn)僵尸》拉下榜首位置。無(wú)獨(dú)有偶，由上海Cononut Island工作室開發(fā)的《Finger Balance》，于去年8月5日在北美區(qū)上線兩天之后，便取得了免費(fèi)游戲榜第1名的佳績(jī)，并在圣誕節(jié)期間拿到了免費(fèi)總榜第1名。其他的，諸如《三國(guó)塔防》等游戲更是在先獲得在海外App Store成功之后，再出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
來(lái)自谷歌7月份的官方數(shù)據(jù)，每天激活的Android設(shè)備達(dá)55萬(wàn)臺(tái)，而激活總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.35億臺(tái)。而在勢(shì)頭迅猛的Android平臺(tái)之上，同樣有中國(guó)開發(fā)者折桂——2011年6月，由成都品果科技開發(fā)，在 Android Market上線一年的Camera360拍照應(yīng)用，其下載用戶達(dá)到600萬(wàn)。其中，有一半用戶來(lái)自海外，超過了定位為照片分享的Instagram應(yīng)用的425萬(wàn)。
7月，《捕魚達(dá)人》的Android版本上線，使這款已經(jīng)不算新的游戲用戶迅速躥升。陳昊芝稱，其在iOS上的下載量和Android設(shè)備上的下載量幾近持平。 6月，Camera360的iOS版本同時(shí)登錄北美和中國(guó)區(qū)App Store，數(shù)小時(shí)后便登上拍照類應(yīng)用榜首。
總體上來(lái)看，意圖通過開發(fā)殺手級(jí)游戲的開發(fā)者，多將作品首先放到App Store上去銷售，獲得成功后再向Android移植。而工具類應(yīng)用的移植方向則正相反。這與兩種設(shè)備使用者的消費(fèi)特征有關(guān)——在iOS上可以快速賺到錢，在Android則可以快速賺到用戶。
曹明向本刊透露，基于智能終端時(shí)代的新特征，靠WAP業(yè)務(wù)獲得巨大影響力的3G門戶網(wǎng)決心放下在WAP時(shí)代的思路和“架子”，開始做一個(gè)新學(xué)生——從基于HTML5的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，到基于智能終端的應(yīng)用開發(fā)，全部重新開始。
例如，3G門戶網(wǎng)在WAP時(shí)代獲得巨大成功的GGMusic等GG系列客戶端，除了GGBook之外，全部被放棄，轉(zhuǎn)而向智能操作系統(tǒng)移植。曹明向本刊透露，由3G門戶網(wǎng)新開發(fā)的面向智能終端的桌面管理應(yīng)用Go Launcher，已經(jīng)在Android系統(tǒng)上積累了千萬(wàn)級(jí)別用戶，其中大部分集中于歐洲和韓國(guó)。
來(lái)自中國(guó)最大的iOS開發(fā)者社區(qū)CocoaChina的數(shù)據(jù)，在App Store的50萬(wàn)應(yīng)用里面，中國(guó)的開發(fā)者一共開發(fā)了6%的應(yīng)用，收入則占到6%～8%左右。而在PC互聯(lián)網(wǎng)的共享軟件時(shí)代，這一比例是15%。所以，對(duì)各方勢(shì)力來(lái)說，這是一個(gè)金光燦燦的行業(yè)，海外市場(chǎng)是更具有誘惑力。
海外生存指南
從2008年末到2009年初，智能終端和應(yīng)用程序商店為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破各種藩籬之后，一個(gè)或幾個(gè)人宅在家中即可大賺美元的故事頻繁出現(xiàn)。然而，在門檻被不斷降低之后，這種故事已經(jīng)幾近絕跡。這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將不斷升級(jí)，而開發(fā)者去海外賺錢則需要掌握越來(lái)越多的Know-how。
第一個(gè)Know-how便是在應(yīng)用運(yùn)營(yíng)前期充分考慮當(dāng)?shù)匚幕?/p>
作為WAP時(shí)代知名游戲公司——數(shù)位紅創(chuàng)始人之一、千尺無(wú)限CEO馮文杰對(duì)此感觸頗深。當(dāng)初，數(shù)位紅將自己開發(fā)的中國(guó)風(fēng)游戲放到海外的Handango等渠道上出售，銷量慘淡。在做了一番市場(chǎng)調(diào)查之后，他們將游戲全部修改成西方人熟悉的Diablo風(fēng)格，獲得大賣。
在馮文杰看來(lái)，當(dāng)下的移動(dòng)應(yīng)用出口局面是“游戲很衰，軟件很強(qiáng)”——UC Web、千尺下載、Camera360等都賣到了很多國(guó)家，中國(guó)開發(fā)者做的天氣軟件都統(tǒng)治了世界，但游戲還局限于RPG的笨重思路。在他看來(lái)，《捕魚達(dá)人》在休閑文化上的突破意義即在于此。
雖然獲得巨大成功，但陳昊芝也承認(rèn)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕钥紤]不足。例如，在《捕魚達(dá)人》正式上線的5月份，北美區(qū)和中國(guó)區(qū)的銷售收入各占30%，令他沒有想到的是，新加坡竟然占20%！
事后分析原因，是因?yàn)椤恫遏~達(dá)人》來(lái)源于捕魚的街機(jī)游戲，而這種游戲在新加坡、香港和臺(tái)灣是允許作為博彩類的設(shè)備經(jīng)營(yíng)的。他們的捕魚機(jī)就是一種賭博機(jī)。于是，《捕魚達(dá)人》幾乎有兩個(gè)月的時(shí)間沒有花一分錢，就一直保持在當(dāng)?shù)厥召M(fèi)榜第一的位置。
第二個(gè)Know-how便是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)后期的推廣營(yíng)銷。
由于一開始便殺入“紅?！?，《捕魚達(dá)人》上線后60天里，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了15款玩法、圖形都很類似的產(chǎn)品。它們中，有的在《捕魚達(dá)人》的基礎(chǔ)上增補(bǔ)了更加絢麗的游戲體驗(yàn)，排名甚至一度超過《捕魚達(dá)人》。
陳昊芝認(rèn)為，應(yīng)用產(chǎn)品要想成功，必須具備玩法創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。而具體到執(zhí)行環(huán)節(jié)，其最大的成本并不是產(chǎn)品更新、人員費(fèi)用，而是如何保持在海外的排名。于是，推廣營(yíng)銷便成了各類應(yīng)用爭(zhēng)相搶奪的高地。
社區(qū)廣告、限時(shí)免費(fèi)、Admob推廣，是當(dāng)下應(yīng)用推廣營(yíng)銷的3種最常見方式。然而，雖然此3種方式的做法和平臺(tái)都一樣，但推廣力度的不同，也產(chǎn)生了不同的營(yíng)銷效果。
《捕魚達(dá)人》上線兩個(gè)月后，陳昊芝等人根據(jù)實(shí)際情況為其設(shè)定了一個(gè)半月達(dá)到500萬(wàn)的下載目標(biāo)。為此，他們?cè)趦蓚€(gè)半月內(nèi)總共投入了50萬(wàn)美元的推廣費(fèi)用，幾乎動(dòng)用了國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的所有渠道。截至7月末，《捕魚達(dá)人》在iOS平臺(tái)上總收入達(dá)75萬(wàn)美元，獲取一個(gè)免費(fèi)用戶的成本高達(dá)1.4美元。
目前，中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷手法還比較直接——由于渠道較少，搞定新浪微博、網(wǎng)易客戶端和愛Apps等，就可以獲得很好的排名。海外的應(yīng)用推廣渠道和平臺(tái)卻已經(jīng)演化得十分復(fù)雜。如何在這些渠道商上差異化營(yíng)銷，是每個(gè)中國(guó)開發(fā)者“出?！北仨氄莆盏募记?。
《Haypi Kingdom》是上海海湃計(jì)算機(jī)科技有限公司開發(fā)的一款大型策略類聯(lián)機(jī)游戲應(yīng)用，于2010年1月上線。在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，這款國(guó)人作品是唯一一款僅海外年收入即達(dá)到500萬(wàn)美元的神作。
海湃CEO任剛是PC 互聯(lián)網(wǎng)共享軟件時(shí)代的“老兵”，他對(duì)海外渠道的了解和把握可謂全面而獨(dú)到。
任剛向《商業(yè)價(jià)值》介紹，從廣告效應(yīng)上說，App在海外的推廣，除了最常見的限時(shí)免費(fèi)曝光沖榜、PPC廣告投放（Admob、iAd）和社區(qū)廣告之外，還有PPI廣告投放（Tapjoy）、代理發(fā)行（E.A.）、交叉推廣以及聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等多種模式。
任剛認(rèn)為，多渠道同時(shí)發(fā)力是《Haypi Kingdom》取得成功的重要原因。2010年10月，海湃對(duì)《Haypi Kingdom》進(jìn)行了一次大力度推廣，同時(shí)用到9種模式。此次推廣共花費(fèi)16萬(wàn)美元，換來(lái)了80萬(wàn)次以上的安裝，平均每次安裝的推廣成本為0.2美元。
特別值得注意的是，隨著應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)的加劇和強(qiáng)調(diào)口碑營(yíng)銷的蘋果公司對(duì)營(yíng)銷渠道的管控（Tapjoy等免費(fèi)應(yīng)用推廣渠道在年初被蘋果新規(guī)驅(qū)逐出iOS生態(tài)系統(tǒng)），海外推廣的成本不斷攀高。iOS 5的推出被認(rèn)為將加劇這一趨勢(shì)。
“春江水暖鴨先知”，此時(shí)眾多已經(jīng)在海外取得成功的開發(fā)者，正在逐漸將營(yíng)銷注意力放在應(yīng)用交叉推廣之上。陳昊芝介紹，不久前他們嘗試將《二戰(zhàn)風(fēng)云》在《捕魚達(dá)人》上推廣，獲得了很好的效果，隔天的有效回應(yīng)率達(dá)到了80%。
而海湃則和上海晨炎結(jié)成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，任剛也在第三屆iOS開發(fā)者大會(huì)上，號(hào)召開發(fā)者轉(zhuǎn)向“人人為我，我為人人”的交叉推廣合作之路。
中國(guó)開發(fā)者海外決勝的第三個(gè)關(guān)鍵Know-how便是開發(fā)效率。
傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)，長(zhǎng)期內(nèi)軟硬件的更新周期是半年，后來(lái)三星和諾基亞先后打破了這一周期，每年推出4款以上的產(chǎn)品。而在智能手機(jī)時(shí)代，谷歌利用Android平臺(tái)將此周期又大大壓縮，改為一個(gè)月更新一次操作系統(tǒng)，這使得包括摩托羅拉在內(nèi)的很多硬件廠商被拖垮。而中國(guó)的優(yōu)秀開發(fā)者們，如小米科技和3G門戶網(wǎng)，已經(jīng)把應(yīng)用更新頻率提高到每周一次。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新世界，圈地目前還是一個(gè)大有可為的事情。所以，認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天生國(guó)際化特性，并著眼于海外市場(chǎng)，才會(huì)讓開發(fā)者真正獲得更有意義的成功，以及更大的商業(yè)價(jià)值。
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說實(shí)話，捕魚達(dá)人 UI做的太粗糙，好多鋸齒，魚也不可愛，看看捕魚高手就知道差距了
草根創(chuàng)業(yè)