幾百名模特繞場向觀眾致意，相對而行的模特在交匯的一剎那化成無數(shù)雪花灑落一地，“碎”了的模特讓觀眾驚呼連連；而以一首“Somewhere Only We Know”在中國揚名的Keane樂隊金口一開，就把全場 “震”了。這不是大型演唱會，而是4月13日Burberry在北京舉行的3D全息影像時尚秀。
斥資2000萬歐元打造的時尚盛典其實只有6名模特?fù)螡M全場，觀眾看到更多的模特其實是全息影像。而這只是Burberry在過去10年間努力嘗試新科技的一個極致體現(xiàn)。Burberry官方將這場時裝秀稱為“Burberry、英倫風(fēng)格、音樂以及科技的中國盛宴?！?/p>
曾幾何時，奢侈品的形象被塑造成在手工車間里靠老匠人一針一線縫制的純手工藝品，每一件產(chǎn)品都散發(fā)著高貴的神秘感和無法比擬的獨特性。它就如同小眾精英之間的暗語，不足為外人道矣。但現(xiàn)在，你可以在開心網(wǎng)上加Burberry為好友，在微博上予以關(guān)注，在官網(wǎng)上看秀場直播，同一干名流共享當(dāng)季的流行趨勢。
以Burberry為代表的一些奢侈品牌登陸互聯(lián)網(wǎng)，為大眾消費者開啟了一扇窺視的窗。在人人都以為奢侈品的窄眾與互聯(lián)網(wǎng)的廣眾是天敵之時，Burberry證明了奢侈品可以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，并且可以活得更好。而科技元素的加入，也讓Burberry成為在互聯(lián)網(wǎng)時代得以首先進(jìn)化的奢侈品品牌，這就是對勇于創(chuàng)新者的最佳回報。
網(wǎng)絡(luò)營銷初體驗
Burberry，這個英國奢侈品品牌誕生于1856年，以格子花紋和防水風(fēng)衣著稱一時。愛德華七世經(jīng)常在準(zhǔn)備外出時命令下屬“拿來我的Burberry”（Give Me My Burberry），由此，Burberry幾乎成了防水風(fēng)衣的代名詞，也一躍成為上流社會的寵兒。
但在上個世紀(jì)90年代，經(jīng)典也難免被貼上保守老套的標(biāo)簽，公司業(yè)績嚴(yán)重下滑。如何吸引、捕捉新一代奢侈品消費者的注意力，這個代表著上層社會、甚至稍顯僵硬的英國品牌也在努力適應(yīng)新的時代背景。
最為突出的變化是，全球范圍內(nèi)奢侈品消費者平均年齡一降再降。世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的2010～2011年度報告中顯示，75%的中國奢侈品消費者年齡低于45歲，年齡在18～34歲的消費者占到了45%。而在日本和英國，18～34歲年齡段的消費者分別占到了37%和28%。如何找到一種語言和途徑與這些富裕的年輕消費者們對話，并避免變得過分大眾，是每個奢侈品牌都在思考的問題。
“我們在努力把品牌塑造成既傳承經(jīng)典，又不乏時尚與青春的氣息?！?001年，時任Burberry集團(tuán)CEO的Rose Marie Bravo為品牌在新世紀(jì)的開頭10年定下了基調(diào)。從簽約當(dāng)時英國紅極一時的名模Kate Moss作為代言人，到挖來Gucci集團(tuán)的Christopher Bailey作為創(chuàng)意總監(jiān)調(diào)整產(chǎn)品線，Burberry誓做尖端潮流時尚品牌的野心開始慢慢發(fā)酵。
為了達(dá)成這種品牌定位，Burberry選擇了互聯(lián)網(wǎng)——這種更為年輕、富有生命力的媒介來進(jìn)行品牌宣傳。并熱烈地?fù)肀Я松缃幻襟w，使其變成與互聯(lián)網(wǎng)的一代進(jìn)行密切對話的渠道。你是否能夠想象，Burberry這樣一個以服飾為主打的奢侈品品牌，其官方網(wǎng)站的招聘啟事中第一句就寫著 “Digital innovation is at the heart of the Burberry brand”（數(shù)字化營銷創(chuàng)新是Burberry品牌的核心）。當(dāng)我們回望盤點Burberry在過去10年的新媒體探索時，才發(fā)現(xiàn)從官網(wǎng)建成到第二次改版，從Facebook的品牌主頁到Twitter上的官方賬號，再到Y(jié)outube上官方發(fā)布的視頻，Burberry在社交媒體范圍內(nèi)已經(jīng)搶占了領(lǐng)先位置。
而作為敢于嘗鮮的回報，Burberry在Facebook已經(jīng)積攢了將近700萬的全球粉絲。在去年，F(xiàn)acebook歐洲副總裁Joanna Shields就稱“Burberry已經(jīng)不再是簡單的服裝設(shè)計公司，難能可貴的是它懂得如何激發(fā)社區(qū)關(guān)系并利用其俘獲消費者的心”。當(dāng)然，這其中不乏Facebook對其平臺上最大品牌之一的溢美之詞。但有太多的品牌將社交媒體局限于淺層的品牌營銷工具，每日定時定量更新內(nèi)容，但卻不會花費心思去挖掘社交媒體如何與公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生真正意義上的互動與支持。
Burberry對于社交媒體的全線出擊僅是擁抱新科技的第一步，甚至你會在國內(nèi)的優(yōu)酷、豆瓣上看到Burberry已經(jīng)入駐。但你我都清楚，這些“插紅旗”式的官方賬號，僅僅屬于品牌入門級的社交媒體營銷必備?？萍紝τ谏莩奁放聘顚用娴母脑煺诒平浜诵臉I(yè)務(wù)，Burberry和其他在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域勇于探索的品牌，正進(jìn)行著新一輪的科技進(jìn)化。
線下與線上的奢侈體驗
無論是花樣百出的市場營銷手段，還是覆蓋越來越廣的實體店面，都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而電子商務(wù)將這一切變得更為直截了當(dāng)。諸多奢侈品官網(wǎng)已經(jīng)增設(shè)了在線購物，但奢侈品牌起初對于互聯(lián)網(wǎng)的抵觸在于，從線下到線上的遷移過程中，丟失了過多關(guān)于產(chǎn)品之外的東西。
如果顧客想要花1000美元買雙鞋，那么他可能會期待店員奉上一杯紅酒，并擁有員工對其需求的足夠注意，這個過程已經(jīng)不只是購物，而是一種全方位的體驗。奢侈品公司在員工培訓(xùn)與店面設(shè)計上也花費重金，以期讓店鋪變成品牌與顧客更為親密交流的場所。
但這些在從線下到線上的遷移過程中全部丟失了。點幾下鼠標(biāo)就可以下單，增值服務(wù)沒有了用武之地，店內(nèi)場景無法被搬到網(wǎng)上，一向以服務(wù)和品牌文化為自豪的奢侈品在離開實體店的依傍后，面對虛擬世界，倍感恐慌。
如何用技術(shù)來彌補這些體驗的缺失？如何在互聯(lián)網(wǎng)上彰顯奢侈品牌的軟實力？Burberry用更多細(xì)節(jié)來證明自己對于用戶需求的注意。在成衣商品的展示信息中，除了有展示商品局部的靜態(tài)圖，還有真人模特演示上身效果的動態(tài)圖。這并不是難以實現(xiàn)的技術(shù)問題，而是品牌是否想過在互聯(lián)網(wǎng)世界，該如何滿足用戶的需求。
著名婚紗品牌Oscar de la Renta的首席執(zhí)行官Alex Bolen在接受媒體采訪時曾稱，“我們從來沒想過，標(biāo)價4000美元的晚禮服會在我們的網(wǎng)站上成功售出多件，盡管用戶通常會同時購買兩件同款不同號的產(chǎn)品，試穿后再退掉一件，但這對于奢侈品牌來說簡直是莫大的鼓勵。我相信有一天，網(wǎng)絡(luò)會成為購買名牌商品的第一大入口?！?/p>
而在2010年倫敦時裝周上，Burberry又一次將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與奢侈品的結(jié)合推向了想象力的極限。當(dāng)時Burberry發(fā)布了一款名為“Retail Theater”的iPad應(yīng)用。通過該應(yīng)用，用戶可以在線收看秀場的現(xiàn)場直播，并在第一時間預(yù)定購買T型臺上剛剛出現(xiàn)的新款產(chǎn)品。這已經(jīng)不再是簡單的新媒體營銷，而是融合了營銷、零售等多種功能的全新體驗。在線下，25家旗艦店也在店內(nèi)同步播出了秀場實況并接受預(yù)訂。利用科技，Burberry為其核心消費者在線上找回了奢侈品應(yīng)有的獨特體驗。
2010年，Burberry的全球形象代言人已經(jīng)換成了電影《哈利·波特》中赫敏的扮演者Emma Watson。Burberry用這張更為年輕的面孔和越發(fā)運用自如的科技手段，一掃傳統(tǒng)保守的品牌形象，成為年輕消費者心中“時尚”、“酷炫”的偶像。
同時，在不斷的科技進(jìn)化過程中，奢侈品牌的基因也已經(jīng)發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)世界引領(lǐng)奢侈品公司利用社交媒體進(jìn)行市場營銷，采用科技手段支持銷售，到最終使其演變成為內(nèi)容制造者。奢侈品公司最為傲人的品牌文化將在虛擬世界中有更多的用武之地。
下一站，內(nèi)容創(chuàng)造者
互聯(lián)網(wǎng)為奢侈品品牌提供了新的傳播平臺，但也提出了新的挑戰(zhàn)。隨著社會化媒體越發(fā)深度的使用，當(dāng)Burberry發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)變成了擁有龐大聽眾的自媒體時，為聽眾準(zhǔn)備足夠多的內(nèi)容已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急。
目前在Facebook開設(shè)賬號的奢侈品類中，Burberry以將近700萬粉絲領(lǐng)先于位列第二三位的Gucci和Chanel。深知這個數(shù)字意味著什么的Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey去年就曾在Twitter上發(fā)表了一句感慨，“現(xiàn)在，我們是一家設(shè)計公司，同時也是一家媒體內(nèi)容公司，因為這些加起來才是用戶的整體體驗。”
所以，在Facebook的Burberry頁面上，除了推送活動照片，發(fā)布新品信息，還有很多Burberry贊助拍攝的音樂MV，來京獻(xiàn)唱的Keane也位列其中。而這就是Burberry聯(lián)合諸多英國音樂家進(jìn)行的“Burberry Acoustics”項目，拍攝地點多選在倫敦，為的是體現(xiàn)品牌的英倫風(fēng)情與音樂的完美結(jié)合。同時，這些音樂MV為Burberry貢獻(xiàn)了23%的粉絲參與度。
與精英形象共同出現(xiàn)是目前很多奢侈品牌豐富自身內(nèi)容、提升品牌形象的選擇。Johnnie Walker在今年年初請導(dǎo)演賈樟柯攜6位年輕導(dǎo)演拍攝了“語路”系列，捕捉12位先鋒人物的內(nèi)心感言。但無論是用精英人物，還是利用炫酷科技作為主角，奢侈品牌都已經(jīng)走在從單純生產(chǎn)產(chǎn)品到生產(chǎn)內(nèi)容的路上。
而如何找到一種可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，光靠巨額的投入稍顯笨拙，有時候引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容也可以獲得意想不到的結(jié)果。寶馬集團(tuán)在Facebook上的內(nèi)容運營似乎顯得更為四兩撥千斤。很多品牌在頭疼即使做出了精美內(nèi)容，在社交網(wǎng)絡(luò)上，粉絲的活躍度與參與度仍然偏低，因為除了贊嘆和欣賞以外，個人用戶無法參與其中。
但BMW推出的“One Origin，Two Originals”活動則讓每個粉絲都有參與的機會。該活動旨在尋找外表相似但性格迥異的雙胞胎，作為新一季寶馬廣告的主角。寶馬為用戶提供了可以快速將上傳到Facebook的照片制作成短片的工具，并可以將短片作品分享給其他朋友?；顒右唤?jīng)發(fā)布，5周時間內(nèi)，來自80多個國家的雙胞胎踴躍提交了2萬6千張照片和400個短片，以期成為寶馬的新一季廣告主角。而這種高參與度是每個品牌都想擁有的。
在不斷科技化的過程中，奢侈品公司面臨的不單是來自產(chǎn)品設(shè)計方面的不斷挑戰(zhàn)，同時也需要面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的對奢侈品窄眾與獨特性的稀釋。在互聯(lián)網(wǎng)世界構(gòu)建自己的品牌與聲望，這是每個奢侈品公司早晚都需要逾越的門檻。任何恐懼或者逃避都只能加速不幸的到來，而更明智的做法是勇敢地投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱并大膽實驗。正如在上世紀(jì)90年代主導(dǎo)Burberrry數(shù)字化營銷變革的前CEO Bravo所說，“在商業(yè)性和藝術(shù)性之間，在大眾與小眾之間，永遠(yuǎn)有一條細(xì)線可以做到兼顧，而我們一直如走鋼索一樣，循線前行?！?/p>
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品牌文化毋庸置疑。
他家多雨衣
這品牌都國產(chǎn)化了
學(xué)到東西了