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2010年的麥肯錫中國消費者調(diào)查（詳見“中國新一代務(wù)實型消費者”一文）反映出的幾個比較明顯的變化，值得零售商注意。

更看重方便性

從消費模式上講，中國消費者更看重方便性。過去，中國消費者每天去一次或幾次商場購買東西，一方面是希望買個新鮮；另一方面，消費者覺得去商場買東西本身也是挺有意思的一件事?，F(xiàn)在，越來越多的日?；顒釉凇皳寠Z”消費者的購物時間。2010年的麥肯錫中國消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的購買頻率在明顯下降，但他們每次的購物金額在明顯上升。購物曾經(jīng)是消費者非常重要的休閑活動，中國與其他國家對比，目前依然如此。但是我們覺得，這種重要性明顯開始下降，因為現(xiàn)在有更多的休閑活動開始涌現(xiàn)，人們更加愿意花時間去旅游、運動健身，或參加真正的、純粹的休閑活動。從這個角度講，商場的客流可能會有所下降。這對零售商來說，會有一些比較重要的影響。

如果商家建一個大賣場，雖然消費者愿意花很多時間去坐它的免費巴士、到大賣場里來消遣，但這種方式在慢慢地發(fā)生變化，越來越多的人希望在家門口就能買到東西，或者是開車去稍遠(yuǎn)的賣場買很多東西。這個變化對一些更小的賣場模式可能提供更好的成長土壤，也就是說，商家可能不需要開幾千平方米、幾萬平方米的賣場，只要開五六百平方米或一兩千平方米的店面，就可以為消費者提供更多方便性的服務(wù)。

這一啟示要求零售業(yè)的布局要更貼近消費者的生活。一方面從零售店鋪的模式及布局上來說，需要更加靠近消費者；另一方面，消費者進到商店以后，希望更快、更容易地找到自己想買的東西。傳統(tǒng)上，中國零售業(yè)對于店堂布局不那么講究，店堂布局不一定跟客流、人的習(xí)慣走動方向完全一致，但往前發(fā)展，這種情況肯定有提高改進的必要。

消費取舍，有增有減

不論是否受金融危機的影響，消費者開始在不同產(chǎn)品品類中有意無意地進行著消費預(yù)算再分配。一方面，消費者的總體消費支出在上升，但是上升是不平衡的。相當(dāng)多的消費者并不是在所有品類上的消費都在上升，相反地，他們在某些品類上甚至在想辦法壓縮支出或維持不變。目前，從一些方向性數(shù)據(jù)來看，比較明顯的是消費者在生活必需品，比如食品、特別是包裝食品上，大家更意愿控制支出；而在電子產(chǎn)品、娛樂相關(guān)產(chǎn)品、時裝衣服等方面，有不少消費者希望增加支出。所謂有取有舍，市場正在經(jīng)歷消費預(yù)算重新調(diào)整的過程，這對零售商和消費品生產(chǎn)商會帶來一些影響。這反映了中國居民生活水平發(fā)展到一定程度后，消費選擇會發(fā)生變化，從過去單純地關(guān)注飲食豐富，到現(xiàn)在覺得吃就是那么回事兒，更想得到的是好的消費體驗，如電子產(chǎn)品、時裝等能直接給消費者感官上的享受和豐富體驗。從零售上來說，電子產(chǎn)品、服裝店專賣店或網(wǎng)上渠道在未來一段時間里，會有進一步加快發(fā)展的機會。尤其是年輕一代消費者，對這些非必需品的需求，會進一步豐富和提高。

消費活動半徑拉長，區(qū)域性概念增強

消費的區(qū)域性消費概念增強和拓寬。隨著我國整體交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，特別是高鐵和動車的發(fā)展，把三四百公里之內(nèi)的區(qū)域更密切地互通互聯(lián)起來。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者區(qū)域性特征正進一步加強。在一個大的區(qū)域概念里，原來的一二線城市、二三線城市之間的消費心理變化進一步縮小。換句話說，消費者的消費活動半徑增大了、拉長了。

以前，由于交通不便，上海與華東地區(qū)相對偏遠(yuǎn)的一些縣市的溝通并不頻繁?，F(xiàn)在，隨著交通便利，消費的趨同性加大。江浙一帶的城市消費者的選擇范圍增大了，他們可以直接到上海消費。這對于不同品類的產(chǎn)品有不同的影響。比如，對高端商品，店鋪的戰(zhàn)略是否仍有必要在城市級別上繼續(xù)深入走下去，是將店面開到比如杭州更下面的城市，還是隨著大家到上?；蚝贾菹M的概率提高，一些高端產(chǎn)品、奢侈品應(yīng)該更好地發(fā)揮中心城市旗艦店的拉動作用。過去，經(jīng)營者更強調(diào)開店要進一步深入下去，但是我覺得，在目前的情況下，一些高端品牌可能需要更強調(diào)一線旗艦城市的市場地位，進一步加強旗艦城市對二三線城市的作用和影響。

（本文作者為麥肯錫上海分公司董事）