QQ音樂一度難以維生，吳宵光也對音樂業(yè)務(wù)感到失望，曾將其從QQ客戶端撤下。雖然之后綠鉆的推出及QQ空間背景音樂的爆火在短時間內(nèi)拯救QQ音樂于水火之中，但這樣一來，QQ音樂離iTunes越來越遠(yuǎn)。
圖片來源@視覺中國
文 | 沸點Point，作者 | 劉東峰，編輯 | 楊真心
音樂產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場變革，而騰訊仍是其中的領(lǐng)頭羊。
2021年1月5日，蝦米音樂宣布將在2月5日停止服務(wù)，而與蝦米音樂同期出生的騰訊音樂一如既往大刀闊斧地向前推進(jìn)業(yè)務(wù)。1月13日，有消息稱騰訊音樂將在香港二次上市，計劃籌集35億美元。隨后，騰訊音樂在1月15日宣布以27億元收購懶人聽書100%的股份。
阿里音樂與騰訊音樂就這樣走向了不同的結(jié)局。一個被資本拋棄，退出了歷史的舞臺，另一個卻成為了資本市場的寵兒，推動著歷史的前進(jìn)。
1月19日，花旗分析師將騰訊音樂目標(biāo)價上調(diào)至26美元，維持“買入”評級。隨后騰訊音樂的股價迎來了一波大漲。截止到1月22日，騰訊音樂股價達(dá)到了27.02美元，突破了目標(biāo)價格。
回頭望去，騰訊音樂一路“猥瑣發(fā)育”，從一個差點夭折的音樂播放器搖身一變成為了行業(yè)巨無霸。隨著騰訊音樂對長音頻的不斷涉足，更大的困難和挑戰(zhàn)在等待著他。
2002年，美國最大盜版音樂網(wǎng)站Napster被起訴并破產(chǎn)。一年后，蘋果發(fā)布了第三代iPod，并推出了iTunes音樂商店。
蘋果公司的這一行為改變了全世界的在線音樂產(chǎn)業(yè)，將在線音樂正版化推上了臺面。隨后，“iPod+iTunes”這一組合模式僅用短短兩年為蘋果公司帶來了超過了70%的收益。
蘋果這一運營模式對當(dāng)時負(fù)責(zé)騰訊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)主管吳宵光產(chǎn)生了影響。他決心打造出一款中國的iTunes，但這并非一件易事。
一方面當(dāng)時中國的法律不像美國那樣完善。大眾對于版權(quán)意識較為淡薄，甚至連歌手都沒有維權(quán)的意識。2012年，某公司因旗下歌手作品被非法使用，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到上千萬。當(dāng)然騰訊也沒有獨善其身，曾因侵權(quán)被中國音樂著作權(quán)協(xié)會起訴，被處以罰款。
另一方面則是QQ音樂不像iTunes那樣擁有iPod硬件渠道。時任QQ音樂業(yè)務(wù)主管朱達(dá)欣在與唱片公司談判時處于極為被動的局勢，一度被冷落。最終唱片公司給出了這樣一個條件：“免費用戶試聽30秒鐘，每月只提供10元的包月服務(wù)，不能購買單曲。”
QQ音樂一度難以維生，吳宵光也對音樂業(yè)務(wù)感到失望，曾將其從QQ客戶端撤下。雖然之后綠鉆的推出及QQ空間背景音樂的爆火在短時間內(nèi)拯救QQ音樂于水火之中，但這樣一來，QQ音樂離iTunes越來越遠(yuǎn)。
盡管后期QQ音樂與多家唱片公司結(jié)成“數(shù)字音樂維權(quán)聯(lián)盟”，但仍未解決市面上盜版音樂猖獗的現(xiàn)象。2015年，國家版權(quán)局發(fā)布了“最強版權(quán)令”。各個音樂平臺著手建立版權(quán)庫，自查自主下架了大量盜版歌曲。
事情自此有了轉(zhuǎn)機，騰訊音樂憑借先前版權(quán)積累開啟了猥瑣發(fā)育之路，開始形成音樂帝國。
2015年前后QQ音樂與索尼、華納達(dá)成獨家版權(quán)協(xié)議。2016年騰訊收購了酷狗和酷我音樂，并與QQ音樂、天天K歌合并組成騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡稱TME）。隨后，騰訊在2017年與環(huán)球音樂達(dá)成版權(quán)合作。曾對騰訊音樂業(yè)務(wù)態(tài)度冷漠的唱片公司如今成為了合作伙伴，騰訊的音樂帝國不斷壯大。
這時騰訊在音樂領(lǐng)域的競爭者早就不是盜版市場，而是比 QQ音樂晚上線8年的網(wǎng)易云音樂。憑借“情懷+社交”，僅用了四年時間，就積累了高達(dá)四億用戶。但是情感+社交畢竟沒有版權(quán)這個王牌重要。
由于網(wǎng)易云音樂沒有給網(wǎng)易帶來可觀的收入，為了避免損失，丁磊對版權(quán)持消極態(tài)度。雖然網(wǎng)易云音樂最初曾與 QQ音樂進(jìn)行過版權(quán)方面的戰(zhàn)略合作，但2017年因網(wǎng)易云音樂未獲許可而上架吳亦凡專輯而被騰訊起訴。隨著該類起訴事件接連不斷地發(fā)生，他們之間的關(guān)系開始破裂。
大量音樂在網(wǎng)易云音樂下架。盡管在國家版權(quán)局推動下雙方進(jìn)行了資源共享，開放了99%的版權(quán)。而具有商業(yè)價值的音樂都集中在了1%上面。由于版權(quán)問題，2018年網(wǎng)易云音樂下架了周杰倫的歌曲，再次損失了大批用戶。
而此時的騰訊音樂擁有90%以上的音樂版權(quán)，遠(yuǎn)超競爭對手。2018年10月2日，在吳宵光離開騰訊三年后，騰訊音樂娛樂集團(tuán)正式遞交赴美上市招股書，成為了中國音樂第一股。12月，騰訊音樂登陸納斯達(dá)克，國內(nèi)的市場份額超過了70%。
吳宵光的中國版“iTunes”夢想已經(jīng)實現(xiàn)。但此時的iTunes已江河日下，Spotify的入局?jǐn)噭恿嗣绹囊魳肥袌觯苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得iPod被逐漸邊緣化。2014至2018年，iTunes業(yè)務(wù)下滑了一半。2019年iTunes被下架。
騰訊音樂毫無疑問地占據(jù)了業(yè)界的寶座。盡管這個地位一時不可撼動，但一系列的困難在前路上等待著它。
全球音樂產(chǎn)業(yè)流傳著“潘多拉的魔咒”。美國流媒體平臺 Pandora（潘多拉）曾經(jīng)以高質(zhì)量的用戶體驗吸引了大量用戶。但在2012上市，其股價不斷下跌。到2017年，該平臺已燒了10億美元，市值較最高點縮水了73%。如今的Pandora已失聲。
上市后的騰訊音樂集團(tuán)已不再局限于 QQ音樂，也不能僅僅以iTunes對他進(jìn)行描述。其業(yè)務(wù)范圍已延伸至社交、直播等領(lǐng)域，此時的騰訊音樂更像是 Spotify+ Facebook+ Youtube的組合。
此刻的騰訊將目光放在了Spotify身上，希望在國內(nèi)復(fù)制其模式。騰訊音樂在上市第一天股價大漲7.69%，每股達(dá)到14美元，其市值突破了228億美元，直追Spotify。但無論Spotify還是騰訊音樂似乎都逃不開“潘多拉魔咒”。
2018年，Spotify上市。但由于其以付費用戶為代表的各個營收項目增長遭遇天花板，再加之不斷地虧損，市場對Spotify的預(yù)期并不高。
雖然騰訊表現(xiàn)強于Spotify，其營收不斷增長，從外表看是在音樂業(yè)務(wù)上的第一個贏家。但是和 Spotify一樣，騰訊的收入困境逐漸暴露出來。2019年騰訊音樂在第二季度營收指標(biāo)出現(xiàn)縮水，營收增幅僅增長2%。此外，歸屬公司股東凈利潤及利潤增長幅度都出現(xiàn)了下跌。
騰訊音樂營收來源主要來自以天天K歌、直播業(yè)務(wù)為代表的社交娛樂服務(wù)，其比重一度超過了70%。騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)實際上在拖整個營收利潤的后腿。
由于以抖音、快手為代表的短視頻平臺和以虎牙、斗魚為代表直播平臺的競爭，騰訊音樂的社交娛樂ARPU數(shù)值（每用戶平均收入）出現(xiàn)下滑，用戶規(guī)模和付費率的增長都有所放緩。當(dāng)然，這不意味著騰訊沒有機會，騰訊音樂的付費用戶比重不到5%，遠(yuǎn)低于Spotify的90%。而騰訊音樂的活躍用戶數(shù)量是Spotify的5倍。
但此時，騰訊音樂的后院開始起火，一方面是騰訊在承擔(dān)版權(quán)大戰(zhàn)的后果，另一方面不斷受到來自網(wǎng)易、抖音等公司挑釁。版權(quán)大戰(zhàn)進(jìn)入下半場，版權(quán)作為曾經(jīng)的王牌，開始拖累騰訊，使得騰訊音樂營收成本不斷增加。據(jù)美股研究社推測，2019年Q4，騰訊音樂僅版權(quán)成本就約占總收入的56%。
版權(quán)大戰(zhàn)下半場，各個公司開始對版權(quán)進(jìn)行加碼。騰訊音樂面對的對手不止一個。
網(wǎng)易云音樂開始重新活躍，在獲得阿里、百度的投資后，在版權(quán)方面加大了步伐，陸續(xù)與滾石唱片達(dá)成了獨家合作協(xié)議，與華納、環(huán)球音樂集團(tuán)達(dá)成合作，而索尼也間接地以TME轉(zhuǎn)授方式與網(wǎng)易有著合作。自此，網(wǎng)易云音樂集齊了四大唱片公司，大量音樂開始回歸。
抖音也與各大唱片公司達(dá)成合作，成為很多音樂人的首要宣發(fā)平臺。2020年6月，快手宣布獲得杰威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)。
盡管這些平臺擁有版權(quán)數(shù)量不及騰訊音樂的零頭，但騰訊在版權(quán)一家獨大的局面開始轉(zhuǎn)變。丁磊借著 TME獨家版權(quán)到期的關(guān)鍵時刻，一邊控訴騰訊音樂的壟斷，一邊不斷呼吁唱片公司進(jìn)行非獨家授權(quán)，讓版權(quán)續(xù)約回歸理性。之后丁磊將一波未獲得版權(quán)的作品收入囊中。
這一波波的操作這也意味著，如果騰訊音樂想要保持版權(quán)壟斷，其收入成本必然會不斷上升。此時版權(quán)帶來的轉(zhuǎn)換率持續(xù)下降，一方面是付費用戶增長遭遇天花板，另一方面則是騰訊音樂轉(zhuǎn)授權(quán)的收益連續(xù)多個季度出現(xiàn)下降。其成本增速一度比收入增速高出10%。騰訊因此開始放棄部分版權(quán)。
而重新獲得版權(quán)的網(wǎng)易云音樂不斷升級產(chǎn)品娛樂社交功能，鞏固其社區(qū)屬性。另外，網(wǎng)易云音樂還打通了版權(quán)的下游產(chǎn)業(yè)鏈，在自己的平臺上去培養(yǎng)音樂的創(chuàng)作者。
如今騰訊開始了新一輪的版權(quán)投入，從最初的版權(quán)合作轉(zhuǎn)向了持股唱片公司，進(jìn)行資本綁定。2020年1月23日，有消息稱騰訊獲得13億歐元貸款用于收購環(huán)球唱片（Universal Music）股權(quán)。此外，騰訊也與Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等廠牌就內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。
如今騰訊音樂繼續(xù)將業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸，開始涉足長音頻以突破業(yè)務(wù)的天花板。
在2021年初，騰訊音樂收購懶人聽書成為了長音頻行業(yè)的重大新聞。長音頻將為騰訊音樂帶來新的用戶增長曲線，但其在這一領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)不輸以往。
騰訊音樂覷視長音頻已久。2019年騰訊音樂開始著力于長音頻的布局；2020年3月，騰訊音樂就與閱文集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作；隨后4月發(fā)布了長音頻戰(zhàn)略，并將酷我音樂電臺獨立成酷我暢聽，并加大了自制節(jié)目的投放，培養(yǎng)IP；12月QQ音樂攜手播客應(yīng)用小宇宙上線播客專區(qū)。
這一切背后是國內(nèi)迎來了長音頻的爆發(fā)期。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，2020年長音頻用戶體量達(dá)到5.42億，市場規(guī)模達(dá)到272.4億元，增速達(dá)到了54.9%，預(yù)計在2022年國內(nèi)長音頻市場規(guī)模將達(dá)到543.1億元。
2020年，各類長音頻產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市面上，即刻上線了播客類產(chǎn)品“小宇宙”,字節(jié)跳動發(fā)布了“番茄暢聽”,快手也推出播客產(chǎn)品“皮艇”,甚至微信讀書都做了“微信聽書”。長音頻成為了一個風(fēng)口，每個巨頭都想從中分得一杯羹。
但與國外相比，國內(nèi)的長音頻風(fēng)口更像是“頭腦發(fā)熱”。
Spotify、亞馬遜等音樂產(chǎn)業(yè)巨頭近兩年在長音頻領(lǐng)域動作頻頻，這一切的背后是海外長音頻產(chǎn)業(yè)鏈模式的成熟。
2014年，美國長音頻節(jié)目Serial憑借其情節(jié)及內(nèi)容短時間里吸引了大量的粉絲，并成功將長音頻這種模式帶出了圈。短短的7年里，美國各類長音頻欄目不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了Joe Rogan這樣擁有千萬粉絲的網(wǎng)紅。普利策專門設(shè)置了長音頻獎激勵優(yōu)質(zhì)長音頻內(nèi)容創(chuàng)作。
在這種模式下海外巨頭收購長音頻則是輕車熟路，可以在資本收割的同時進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合。Spotify收購了一批長音頻平臺，與Joe Rogan等網(wǎng)紅簽下了獨家協(xié)議，近日Spotify測試有聲書向非音樂內(nèi)容發(fā)力。2021年新年前夕，有消息稱亞馬遜收購Wondary。
盡管國內(nèi)長音頻存在已久，但一直不溫不火，屬于小眾愛好。Listen Notes的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2021年之前，全球的播客數(shù)量超過190萬個，其中英文類播客就有123.5萬個，而中文播客僅有2.6萬個。國內(nèi)一直沒有像Joe Rogan一樣的千萬級別的長音頻博主了。
即便如此，長音頻在海外至今未能找到合適的商業(yè)模式，大多平臺都處于虧損的狀態(tài)。而國內(nèi)在內(nèi)容及產(chǎn)業(yè)鏈及不成熟，一切看起來剛剛起步的情況下進(jìn)行大規(guī)模的投資，必然顯得有些“不理智”。
酷我音樂副總裁肖軼曾說：“TME將為長音頻行業(yè)帶來根本性的變化”。但到目前為止從TME一系列的操作，感覺到TME能夠在極短時間內(nèi)搶占市場是背后的龐大的資金和版權(quán)庫的支撐，而非先進(jìn)的商業(yè)模式。
騰訊投入了大量的真金白銀在競爭平臺挖走優(yōu)質(zhì)博主。用大量資金扶持把拓仙人講故事、驢蛋先生、神采飛揚為代表的100多名優(yōu)質(zhì)主播從喜馬拉雅挖走，并入駐騰訊平臺。此外TME大力扶持腰部主播，激勵他們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品。這一系列的操作對于喜馬拉雅等老玩家而言無疑致命打擊。
此外，騰訊利用自身版權(quán)優(yōu)勢在長音頻平臺持續(xù)發(fā)力。從閱文分離出來的懶人聽書旗下?lián)碛邪ā稇c余年》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等在內(nèi)的海量現(xiàn)象級經(jīng)典與原創(chuàng)IP有聲作品。酷我暢聽與閱文達(dá)成了合作，將包括《盜墓筆記》、《白夜追兇》、《鎮(zhèn)魂街》在內(nèi)閱文旗下諸多超級IP開發(fā)成廣播劇。
盡管TME旗下長音頻矩陣強大，但每個產(chǎn)品之間相互獨立，基本是單打獨斗。各個平臺都嚴(yán)重依賴閱文內(nèi)容版權(quán)庫，相互擁有的版權(quán)內(nèi)容有著極大的重合，其形式及內(nèi)容上趨向于同質(zhì)化。各個產(chǎn)品之間一時間內(nèi)很難形成完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
懶人聽書雖然已實現(xiàn)盈利，但其盈利結(jié)構(gòu)較為不合理。雖然懶人聽書有著極高的用戶粘性，人均單日使用市場高達(dá)70多分鐘，但其商業(yè)價值一直較低，營收主要來源為廣告。目前，懶人聽書的用戶付費率不到5%，遠(yuǎn)低于視頻領(lǐng)域的20%，甚至QQ音樂的8%。
由此看來，盡管與競品相比，TME在資金和版權(quán)方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，但如何將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效益將是一個難題。未來TME若想持續(xù)提高自身MAU滲透率，則需要從以短視頻為代表的其他平臺的手里搶奪用戶。而這對內(nèi)容上面又有極高的要求。
長音頻時代，或許騰訊音樂的王位仍難以撼動，但一切都開始變得撲朔迷離。(本文首發(fā)鈦媒體APP)
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