用做奢侈品的心態(tài)做PC行業(yè)的生意，一定會死無葬身之地。聯(lián)想ThinkPad之所以做出令人爭議的顏色變化，就是因?yàn)榭辞辶诉@一點(diǎn)。
當(dāng)2004年聯(lián)想在收購IBM PC業(yè)務(wù)之后，中國管理團(tuán)隊(duì)第一次進(jìn)入位于美國北卡羅來納州羅利的IBM PC歷史陳列室，他們都對房間中堆滿的形狀各異、顏色豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘖嘖稱贊。特別是那些紅色、白色、銀色的ThinkPad,雖然這些產(chǎn)品由于IBM堅(jiān)守ThinkPad的高端商用原則而從沒有面世過。
這個(gè)顏色的魔咒，似乎并不容易打破。2005年，聯(lián)想忍耐不住嘗試推出了鈦銀色頂蓋的ThinkPad Z60,試圖通過Z系列從單純的商務(wù)辦公向更廣闊的空間延伸，也希望改變一直以來ThinkPad必然是黑色的傳統(tǒng)。但是，后來的事實(shí)證明，這種努力是失敗的?！靶『凇钡男蜗髲?qiáng)大到了他的主人也無法改變的境地。在之后的幾年中，聯(lián)想讓ThinkPad變成了寬屏、做出了超薄、有了鏡面頂蓋、甚至讓低端機(jī)賣到了4000元人民幣，但是它再也沒有敢改變ThinkPad的顏色──直到2010年。
今天，曾經(jīng)雷打不動(dòng)的ThinkPad黑色身影終于被聯(lián)想咬牙推翻了。在隨處可見ThinkPad Edge的廣告中：從濃黑的液體中升起一款紅色筆記本。而這款產(chǎn)品未來還會席卷各大電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體。它不叫ThinkPad，而叫ThinkPad Edge，是一款ThinkPad歷史上研發(fā)時(shí)間最短的產(chǎn)品，也是ThinkPad歷史上第一款“非黑色”的產(chǎn)品──如果我們拋開Z60的短命實(shí)驗(yàn)的話。
“小黑變色”的做法照舊引來了無數(shù)爭論，不過聯(lián)想這次顯得很坦然，也絕對不是小心翼翼的實(shí)驗(yàn)了，因?yàn)橥瑫r(shí)聯(lián)想還發(fā)布了白色的ThinkPad X100e，并且也將作為主打產(chǎn)品宣傳。
在這家企業(yè)眼里，ThinkPad這個(gè)品牌的傳奇，必須要翻開新的一章了。
年輕化才有競爭力
此次聯(lián)想推出的ThinkPad Edge和X100e分別定位于中小企業(yè)及年輕商務(wù)個(gè)人和入門級超便攜需求的企業(yè)及商務(wù)個(gè)人用戶。Edge是ThinkPad第一次推出子品牌，目前擁有黑（亮光和亞光）、紅兩種顏色，邊框?yàn)殂y色；而X100e則擁有黑、紅、白三種顏色。
對于為何要顛覆“小黑”原有的形象，商用事業(yè)部市場營銷總監(jiān)王東歸結(jié)為兩個(gè)原因。首先就是用戶發(fā)生了一定變化，“筆記本最早的消費(fèi)人群來自于企業(yè)用戶，而現(xiàn)在市場的增長空間，逐漸轉(zhuǎn)換到中小企業(yè)和商用個(gè)人。這些人對于產(chǎn)品的需求慢慢地個(gè)性化，我們希望滿足這部分的需求?！贝送饩褪且まD(zhuǎn)ThinkPad一貫的商務(wù)辦公形象，因?yàn)檫@個(gè)形象跟不上環(huán)境的變化，開始“變老”了。
聯(lián)想宣稱，早在2007年，其內(nèi)部就研究發(fā)現(xiàn)ThinkPad品牌的老齡化和目標(biāo)客戶群的年輕化之間存在矛盾。在經(jīng)歷一番市場調(diào)研后，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)任IT決策人擔(dān)任這個(gè)職位時(shí)的年齡比他的前一任年輕了5歲多。
“從品牌精神和定位來看，我們瞄準(zhǔn)的那群人已經(jīng)慢慢老了，這個(gè)品牌也在變老。所以，才有我們怎么樣滿足年輕的這一代IT決策人的需求。除此之外在一些小型企業(yè)IT采購已經(jīng)成為一種個(gè)人行為了，員工自己購置電腦由公司進(jìn)行補(bǔ)貼的現(xiàn)象越來越普遍。個(gè)性化開始比單調(diào)的商務(wù)更讓人接受?！蓖鯑|這樣說道。他說2007年聯(lián)想基于此決定ThinkPad這個(gè)品牌需要開始年輕化，于是才有了一系列的品牌、產(chǎn)品和市場推廣的年輕化運(yùn)動(dòng)。
不過從另一個(gè)角度來看，聯(lián)想從2007年開始的“年輕化”其實(shí)主要是產(chǎn)品線的調(diào)整──讓這個(gè)品牌從以高端為主向中端的逐漸下調(diào)，并且觸及4000元以下的“超低價(jià)”領(lǐng)域。雖然有外界聲音質(zhì)疑ThinkPad的品牌泛化，但是對聯(lián)想來說，只有這樣才能充分利用ThinkPad積累的品牌優(yōu)勢，在中國市場把ThinkPad的品牌勢能轉(zhuǎn)化為出貨量的動(dòng)能。事實(shí)上，聯(lián)想在國際化并購后最艱難的時(shí)期已經(jīng)意識到要供養(yǎng)一個(gè)高端品牌是自己非常大的負(fù)擔(dān)，所以這種策略調(diào)整從商業(yè)上看并沒有什么不合理之處。
今天，ThinkPad在中端商用市場上受到的挑戰(zhàn)比以前更加激烈。據(jù)了解，思科等跨國企業(yè)在IT采購中已經(jīng)開始允許其員工選用蘋果筆記本電腦。而經(jīng)過iPod的“介紹”，白領(lǐng)們也越來越青睞設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的蘋果電腦。根據(jù)ChangeWave研究公司最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，蘋果筆記本在企業(yè)中的銷量達(dá)到新高，根據(jù)其調(diào)查25000家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)得出的數(shù)據(jù)，有10%的受調(diào)查公司打算在2010年第一季度采購蘋果筆記本，7%的受調(diào)查公司表示他們將在2010年第一季度采購蘋果臺式機(jī)。
從這個(gè)角度來看，聯(lián)想在看到把ThinkPad從高端商用擴(kuò)展到“年輕化”之后，巨大的市場成功讓其下決心通過個(gè)性化，來大踏步加強(qiáng)“年輕化”路線。這幾乎是必須的選擇，因?yàn)橛米錾莩奁沸袠I(yè)的心態(tài)做PC行業(yè)，一定會死無葬身之地。
顏色變遷的背后
與很多老派ThinkPad粉絲的抱怨不同，聯(lián)想過去幾年的品牌策略得到了不少實(shí)惠。聯(lián)想中國區(qū)商用事業(yè)部副總經(jīng)理王芳說：“2008年9月我們突破了單月銷售15萬臺，2009年我們單月的發(fā)貨紀(jì)錄突破了20萬臺，那兩年我們不斷地刷新了紀(jì)錄。而低價(jià)的SL系列從最初的1萬臺銷量，達(dá)到了10萬臺，成為增長最快的系列。”王芳稱不管從營銷還是從日常的銷售渠道來說，這幾年的調(diào)整其實(shí)也并沒有影響客戶對原有品牌的忠誠度。
這也讓嘗到了甜頭的聯(lián)想認(rèn)為還可以在ThinkPad身上做更多的文章。于是，對于改變有著18年歷史的小黑這一決定，沒有在聯(lián)想內(nèi)部遇到任何阻礙。對此，王東的解釋是：“從一開始研發(fā)階段，我們就知道這個(gè)產(chǎn)品叫ThinkPad Edge，不叫ThinkPad。有很多傳統(tǒng)的人可能會有一些不好的感覺，但是他心里很清楚，這個(gè)產(chǎn)品不是給我的；但是又有很直觀的感覺，年輕人會喜歡。”
聯(lián)想的這一選擇的確可以抓住不少年輕用戶，泡泡網(wǎng)CEO李想就在自己的博客里直言不諱地替Thinkpad的顏色革命歡呼：“ThinkPad Edge的推出讓我總算可以買了，這是我至今為止唯一一款看到樣子就想買的筆記本電腦。聯(lián)想，別管那些老頑固IBM用戶的口水，做自己認(rèn)為對的事情，無論是新的一體機(jī)，還是Edge，都是正確的選擇，用戶會用實(shí)際消費(fèi)來為優(yōu)秀的產(chǎn)品投票的。”
李想的博客雖然被看作有營銷的嫌疑，但是這也確實(shí)代表了一種觀點(diǎn)。那就是對一個(gè)品牌來說，跟隨環(huán)境的變化是必須的。而對聯(lián)想來說，ThinkPad這個(gè)品牌必須為企業(yè)的戰(zhàn)略服務(wù)，而不能讓企業(yè)成為原有品牌的奴隸。
其實(shí)，聯(lián)想這一次的變色舉動(dòng)據(jù)稱還是較為保守的，王東說：“Edge選擇了紅色，也是ThinkPad經(jīng)典的紅色，就是小紅點(diǎn)的紅色。在ThinkPad如果變換顏色究竟該變?yōu)槭裁搭伾恼{(diào)查中，用戶首選就是紅色。如果未來紅色和白色賣得好我們還會推出更多的顏色?！?/p>
雖然Edge是ThinkPad歷史上研發(fā)時(shí)間最短的一個(gè)產(chǎn)品系列，但聯(lián)想并不是沒有自己的思考。什么是ThinkPad？小黑本？小紅帽？或許都不是……ThinkPad是聯(lián)想擁有的一個(gè)品牌。雖然粉絲們把ThinkPad當(dāng)作傳奇，并認(rèn)為應(yīng)該成為經(jīng)典延續(xù)下去，但是聯(lián)想自己知道自己不能像一個(gè)粉絲那樣思考問題，而需要結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際、行業(yè)趨勢做出判斷，進(jìn)而為這個(gè)品牌注入新的活力，也為自己獲得新的市場。
“雖然在筆記本還是奢侈品的年代里ThinkPad著實(shí)輝煌了一把，但是粉絲們可能沒想過IBM究竟為何把它賣掉？”一位業(yè)內(nèi)人士如此說道，說到底，筆記本已經(jīng)不是個(gè)高利潤的產(chǎn)品，“小黑”的傳奇早在業(yè)績下滑時(shí)就已經(jīng)終結(jié)。何況喬布斯帶著被用戶稱為既是消費(fèi)品又是藝術(shù)品的蘋果殺回市場，“小黑”即便抱著原來的形象不變，其江湖地位恐怕也會江河日下了。
這次堅(jiān)決的顏色革命，說明聯(lián)想已經(jīng)“覺悟”──買來ThinkPad不是為了延續(xù)ThinkPad的歷史，而是為了創(chuàng)造出新的傳奇。雖然“革命”結(jié)果還不得而知，但這代表了聯(lián)想在產(chǎn)品策略上的獨(dú)立思維。在過去幾年把ThinkPad的歷史品牌勢能轉(zhuǎn)化為市場動(dòng)能之后，聯(lián)想開始為這個(gè)品牌注入新的元素、在新的維度增加這個(gè)品牌的勢能。或許可以這么說，從這時(shí)候開始，ThinkPad才真正成為了聯(lián)想的品牌。
誰也無法預(yù)料聯(lián)想這次顏色革命的結(jié)果，不過即便失敗了，那也與顏色魔咒沒有任何關(guān)系──“小黑”的確是一種經(jīng)典，但沒什么可以做到永恒。
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對，一切在改變！
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