圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 唆麻
有一個(gè)流傳很廣的段子：茅臺(tái)董事長(zhǎng)曾對(duì)馬云講，現(xiàn)在年輕人不喝茅臺(tái)了，將來(lái)茅臺(tái)麻煩大了；馬云回道，不用擔(dān)心，我小時(shí)候也特討厭茅臺(tái)，但是等我有了人生閱歷，酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我自然覺(jué)得茅臺(tái)還是很有意思的。
這話(huà)的確不假，2020 年以來(lái)，A 股兩大科技股——“醬香科技”和“濃香科技”股價(jià)不斷創(chuàng)下新高，讓不少早早上車(chē)的年輕人們狠賺了一波，紛紛大呼：年少不知白酒香，錯(cuò)把科技加滿(mǎn)倉(cāng)。
這構(gòu)成了中文互聯(lián)網(wǎng)中一條奇特的風(fēng)景線(xiàn)：理財(cái)意識(shí)早早覺(jué)醒的年輕一代盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)后紛紛“真香警告”，另一邊確實(shí)白酒消費(fèi)市場(chǎng)所面臨的消費(fèi)者斷代引起的市場(chǎng)萎縮。
我們今天不聊金融層面的問(wèn)題，單單從消費(fèi)角度聊一個(gè)問(wèn)題，年輕是真的不喝白酒了嗎？
以往對(duì)于市場(chǎng)的判斷，消費(fèi)數(shù)據(jù)大多都能反映市場(chǎng)趨勢(shì)。
但數(shù)據(jù)很有意思：在 2020 年的天貓雙十一成交總額中，白酒的成交額是奶茶的 139.6 倍——好吧，奶茶的交易大多成交在線(xiàn)下；但 CBNDate《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》卻顯示：
90/95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群；白酒在 90/95后的酒類(lèi)開(kāi)銷(xiāo)中占比遠(yuǎn)超熱門(mén)的果酒和啤酒；并且年輕人消費(fèi)白酒消費(fèi)增速也在各品類(lèi)的酒中遙遙領(lǐng)先。
當(dāng)然，這其中存在著一個(gè)需要指出的現(xiàn)象是：盡管 90/95 逐漸成為白酒消費(fèi)主力軍，但一方面在于線(xiàn)上渠道本身偏年輕化；另一方面，《報(bào)告》也指出：“從需求場(chǎng)景看，國(guó)產(chǎn)白酒是年輕人逢年過(guò)節(jié)孝敬長(zhǎng)輩和贈(zèng)送領(lǐng)導(dǎo)的最佳選擇”——對(duì)年輕人而言，白酒是用來(lái)送的。
這一點(diǎn)上，年輕用戶(hù)居多的科技媒體愛(ài)范兒在微博發(fā)起一項(xiàng)調(diào)查也可以作為佐證：“你或者你身邊的年輕人，平時(shí)會(huì)喝白酒嗎？”的調(diào)查，1831 個(gè)參與者中，1435 人選擇了“不喝”。
換言之，對(duì)于當(dāng)下年輕人而言白酒是用來(lái)送的，不是用來(lái)喝的。
關(guān)于年輕人為什么不喝白酒了？可以說(shuō)分為涇渭分明的兩派觀(guān)點(diǎn)。
一類(lèi)是所謂“過(guò)來(lái)人”派，比如茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良則在某訪(fǎng)談節(jié)目中表示：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒(méi)到時(shí)候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”
這個(gè)所謂的“還沒(méi)到時(shí)候”，恰恰觸碰到了年輕一代的逆鱗，因?yàn)樵诖蟊娬Z(yǔ)境中，這個(gè)時(shí)候往往暗示著傳統(tǒng)的“酒桌文化”：火辣的白酒被視為下級(jí)向上級(jí)設(shè)下的一道測(cè)試題，喝得好是表忠心的投名狀，喝得不好則被視為“不識(shí)抬舉”和“沒(méi)有眼力見(jiàn)”。
在騰訊廣告發(fā)布的《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》中就指出，白酒依然是正式場(chǎng)合的主流選擇，如應(yīng)酬、酒席和喜宴；智研咨詢(xún)的《2020-2026年中國(guó)白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示，日常場(chǎng)合飲用白酒比例僅為 18%，遠(yuǎn)低于其他酒類(lèi)。
可以看出，白酒和傳統(tǒng)文化的勾連極為緊密。
這也就解釋了，在知乎“如何看待茅臺(tái)前董事長(zhǎng)回應(yīng)年輕人不喝茅臺(tái)「那是他們沒(méi)長(zhǎng)大」?”的問(wèn)題下如今已有超過(guò) 4600 條回答，幾乎所有高贊回答都在猛烈攻擊“酒桌文化”；而去年 9 月新員工因?yàn)榫芙^領(lǐng)導(dǎo)的勸酒被打耳光而遭到辱罵的事件，更是因?yàn)橐欢纫l(fā)熱議。
一類(lèi)則是“講事實(shí)”派，他們的主張很簡(jiǎn)單，拋開(kāi)喝酒的場(chǎng)合不談，只說(shuō)味道的話(huà)白酒是真的不好喝。一方面，在所謂八大烈酒中，橫向比較主流產(chǎn)品上，白酒度數(shù)就已經(jīng)排在前列；另一方面，不同于其他烈酒可調(diào)飲可水格割，白酒幾乎只有齋飲，更加劇了口感上的不友好。
換句話(huà)說(shuō)，年輕一代對(duì)于白酒敬而遠(yuǎn)之，一在文化，二在口味，是一個(gè)真正的系統(tǒng)性問(wèn)題。
需要理性一點(diǎn)來(lái)看待的是，如今輿論似乎已經(jīng)將白酒與“酒桌文化”畫(huà)上等號(hào)，這就導(dǎo)致在討論年輕一代的白酒消費(fèi)時(shí)存在著部分非理性的偏差。
首先，白酒真的能代表中國(guó)的酒文化嗎？并非如此。
且不談古代釀酒技術(shù)有限，很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是喝發(fā)酵型米酒為主；在上世紀(jì) 50 年代前，黃酒也是絕對(duì)的消費(fèi)主流，全國(guó)產(chǎn)量曾達(dá)到白酒產(chǎn)量的 1.5 倍。到了 50 年代末農(nóng)業(yè)集體化時(shí)期，糧食有限的情況下只能放棄黃酒，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)糧食消耗量更低的白酒，后者才逐漸成為主流。
那么，以茅臺(tái)為代表的“醬香科技”和“濃香科技”們?yōu)楹文艹蔀橥顿Y標(biāo)的？
當(dāng)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)向好時(shí)，市場(chǎng)往往選擇潛力更大的行業(yè)。2007 年煤炭股成為最閃亮的星、2015 年的大牛市，則輪到互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)，比如被譽(yù)為當(dāng)年妖股的暴風(fēng)科技、樂(lè)視網(wǎng)等。而當(dāng)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)相對(duì)不確定時(shí)，白酒作為具備一定成癮性的可選消費(fèi)品的價(jià)值就出來(lái)了。
而以茅臺(tái)為例，其財(cái)務(wù)層面還甚至比奢侈品更為優(yōu)質(zhì)。以 2019 年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入854 億元，其中最大的成本是 127 億的營(yíng)業(yè)稅金及附加、148億元所得稅費(fèi)用，但生產(chǎn)這些酒花費(fèi)的營(yíng)業(yè)成本有 74 億元；且不需要大量資本開(kāi)支，因而得以連續(xù)三年維系50%以上的高分紅率。
其整體毛利率為 91.3%，直接材料占營(yíng)業(yè)成本的 58%，包裝材料占采購(gòu)金額的 52%，釀造成本極低。同時(shí)而其高端品牌茅臺(tái)的毛利率更高達(dá) 93.8%，而奢侈品集團(tuán) LVMH 毛利率“僅”為 67% 左右，而愛(ài)馬仕這類(lèi)單一品牌的奢侈品，其 2019 年財(cái)報(bào)顯示毛利率也“僅”為 69%。
吸金能力如此之強(qiáng)，股價(jià)自然是翻著翻往上漲。
當(dāng)然，另外一方面只能點(diǎn)到即止的是，早年茅臺(tái)對(duì)某些特殊渠道的注重，以及基于茅臺(tái)鎮(zhèn)特殊地理產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知強(qiáng)化，都在無(wú)形中為茅臺(tái)營(yíng)造了一種服務(wù)于上流社會(huì)的稀缺性，使其成為了高端商務(wù)場(chǎng)景下的，承擔(dān)起了減少社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行“摩擦力”的角色。
甚至有人做過(guò)這么一項(xiàng)研究，如果某個(gè)月中國(guó)基建投資同比增長(zhǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，那某高端白酒的股價(jià)大多會(huì)提前一到兩個(gè)季度迎來(lái)增長(zhǎng)，兩條曲線(xiàn)甚至呈現(xiàn)奇怪的相關(guān)性。
稀缺之下，茅臺(tái)對(duì)于年輕人而言，逐漸成了等同于王一博的“財(cái)富密碼”，前者一度擁有“點(diǎn)金術(shù)”，每次上腳一雙球鞋，便會(huì)引起同款在二級(jí)交易市場(chǎng)的價(jià)格起飛。
而由火熱的球鞋市場(chǎng)衍生出的“全民皆販”，更使得茅臺(tái)成為了各電商平臺(tái)眼中與 iPhone 等同的引流利器。小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)誕生了大量的茅臺(tái)搶購(gòu)技巧，更不乏各類(lèi)交流、代搶社群：
而恰恰是這樣的角色，對(duì)于剛跨入社會(huì)的年輕一代而言，意味著一種規(guī)訓(xùn)。自然使其對(duì)于白酒對(duì)消費(fèi)這一行為本身打上了更多關(guān)于“社會(huì)規(guī)則”的標(biāo)簽。
正如智能手機(jī)行業(yè)，誰(shuí)都想當(dāng)蘋(píng)果——拿下了市場(chǎng)六成利潤(rùn)，茅臺(tái)吃肉，其他喝湯也是國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的特征：茅臺(tái)產(chǎn)量占規(guī)模以上白酒企業(yè)不到 1%， 收入占 15.8%，利潤(rùn)則達(dá)到 31%。
既然茅臺(tái)本身難以復(fù)制，當(dāng)務(wù)之急還是解決我上文說(shuō)到的，系統(tǒng)性解決年輕一代對(duì)白酒敬而遠(yuǎn)之的原因：一在文化，二在口味。而這兩條路幾乎成為了轉(zhuǎn)型“年輕白酒”的兩代路徑。
2012 年創(chuàng)立的江小白屬于典型的第一代路徑，試圖為白酒賦予不同的文化。早年，通過(guò)簡(jiǎn)約的藍(lán)白色色調(diào)，以及在瓶身打上代表態(tài)度的文案，試圖以此迎合年輕一代的消費(fèi)觀(guān)。從其前幾輪融資后的公開(kāi)信息可以發(fā)現(xiàn)，其大量資金都用在了營(yíng)銷(xiāo)定位、市場(chǎng)推廣等層面。
后期，通過(guò)大量與年輕人的消費(fèi)的文娛內(nèi)容相結(jié)合，比如與主打年輕群體的《奇葩說(shuō)》、《這就是街舞》等綜藝合作，在 B站上線(xiàn)同名動(dòng)漫《我是江小白》，以及在線(xiàn)下落地快閃店和音樂(lè)節(jié)。
但尷尬之處在于，社交文化的速朽使其在很難形成長(zhǎng)久的號(hào)召力，一度刷屏的“江小白”文案早已不在當(dāng)年；而更尷尬的是，其本身并不出眾的品質(zhì)，哪怕是真的將年輕一代轉(zhuǎn)化為白酒消費(fèi)者之后，亦難以滿(mǎn)足其后期在品質(zhì)層面的需求，反倒為其他“老氣”的品牌做了嫁衣。
這一壓力，使其在去年 9 月完成 C 輪融資后，宣布會(huì)將全部資金用于技術(shù)研發(fā)和老酒儲(chǔ)備。而這從某種角度上印證了，同一時(shí)期品牌推出的小包裝“小酒”發(fā)力年輕市場(chǎng)的路線(xiàn)并不成立。
在我們看來(lái)，或許第二條對(duì)口味進(jìn)行“年輕化”的路線(xiàn)尚有一線(xiàn)生機(jī)。
2020 年市場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)是：“+酒”類(lèi)飲料正在成為年輕消費(fèi)市場(chǎng)的新寵。比如，瓶裝飲料方面，農(nóng)夫山泉發(fā)布了 TOT氣泡飲，主打 0.5 度的米酒；蒙牛隨變和江小白推出聯(lián)名款冰淇淋；現(xiàn)制飲品方面，喜茶從 2018 年開(kāi)始就在旗下茶極客門(mén)店推出了各類(lèi)飲品；
而普通門(mén)店也有醉醉粉荔和醉醉桃桃等人氣產(chǎn)品；奈雪推出了酒屋Bla Bla Bar，主打含各種酒類(lèi)飲品；而星巴克方面，也有Bar Mixato 創(chuàng)新酒坊，主打以咖啡、茶為基底調(diào)制雞尾酒。
這一條線(xiàn)路，一方面解決了上文提到的文化問(wèn)題——基于年輕消費(fèi)品牌的場(chǎng)景，一方面緩和了白酒對(duì)于年輕人而言的“油膩”的暗示；而另一方面，也給品牌植入用戶(hù)心智給出了空間。
比如，漢堡王的龍舌蘭風(fēng)味爆珠特調(diào)和肯德基的莫吉托新品，都會(huì)單獨(dú)給消費(fèi)者一小杯酒，以此傳遞儀式感，肯德基方面甚至還會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，其選擇的是來(lái)自百加得的朗姆酒。
而起家于成都的茶百道的 2020 年爆款“醉步上道”，更會(huì)強(qiáng)調(diào)加入了 0.3g 的瀘州老窖；而后者在 2019 年與鐘薛高合作的“斷片”雪糕，也收獲了一眾年輕人打卡：
年輕一代消費(fèi)者的無(wú)比精明（這一點(diǎn)看看喜茶奈雪們強(qiáng)調(diào)自己的用料就知道了）的大背景下，傳統(tǒng)品牌多年的積淀不僅能成為新消費(fèi)品牌們的背書(shū)，更有可能進(jìn)一步搭建轉(zhuǎn)化用戶(hù)的橋梁。
以瀘州老窖為例，在香水、奶茶、雪糕等領(lǐng)域不斷試水之后，自己似乎也摸到了門(mén)道，在前不久曝出正在籌備一款名為“脫單”的新品，主打的就是留白酒+榴蓮的組合。
從“+酒”到“酒+”的路子能不走通尚未可知，但面對(duì)在各個(gè)領(lǐng)域崛起的以完美日記、花西子、理然們面前，白酒品牌的確沒(méi)理由不搞出一個(gè)“新國(guó)潮”品牌了。
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那是因?yàn)槟贻p人還沒(méi)做官！